Palabra Clave

El reinado de la audiencia

Consumer Engagement as a Communication Strategy to Promote Brand Advocacy on Facebook Fan Pages

Resumen Debido al gran interés suscitado por académicos y profesionales respecto de la relación y la comunicación entre consumidores y marcas en redes sociales, el presente estudio analiza el compromiso del consumidor con la marca (CBE - consumer brand engagement), su participación en comunidades virtuales de marca y su efecto sobre la abogacía por la marca. Para tal efecto, se realizó una encuesta a 306 usuarios de Facebook en Colombia. Los datos se analizaron mediante un modelo SEM-PLS a través del software Smartpls 3. Los resultados mostraron que la participación del consumidor en comunidades virtuales influye en el CBE e impulsa la abogacía por la marca. Además, se identificó que el CBE puede ser mediador entre comportamientos asociados a la participación en comunidades virtuales de marca y la abogacía por la marca.

Abstract Due to the great interest aroused by academics and professionals regarding the relationship and communication between consumers and brands in social media, this study analyzes consumer brand engagement (CBE), consumer participation in virtual brand communities, and their effect on brand advocacy. For this purpose, a survey of 306 Facebook users in Colombia was conducted. Data were analyzed using an SEM-PLS model using Smartpls 3 software. Results show that consumer participation in virtual communities’ influences CBE and drives brand advocacy. Besides, we identified that CBE could mediate between behaviors associated with the involvement in virtual brand communities and brand advocacy.

Resumo Devido ao grande interesse despertado por acadêmicos e profissionais a respeito da relação e comunicação entre consumidores e marcas em redes sociais, neste estudo, é analisado o compromisso do consumidor com a marca (Consumer Brand Engagement - CBE), sua participação em comunidades virtuais de marca e seu efeito sobre a advocacia pela marca. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 306 usuários do Facebook na Colômbia. Os dados foram analisados mediante um modelo SEM-PLS por meio do software Smartpls 3. Os resultados mostraram que a participação do consumidor em comunidades virtuais influencia no CBE e impulsiona a advocacia pela marca. Além disso, foi identificado que o CBE pode ser mediador entre comportamentos associados à participação em comunidades virtuais de marca e à advocacia pela marca.

Meta-research on Transmedia Storytelling: Inputs from Ibero-America

Resumen La convergencia y la cultura participativa son dos de los fenómenos más característicos del actual ecosistema mediático. El principal punto de encuentro entre ambos descansa en las narrativas transmedia, relatos complejos que fluyen a través de múltiples medios y soportes y que cuentan, en última instancia, con la colaboración de las audiencias para su expansión. El presente estudio tiene por objetivo describir de qué modo se ha llevado a cabo la investigación iberoamericana de alto impacto en esta materia durante la última década (2011-2020). Para ello, se llevó a cabo una metainvestigación a partir de una muestra de 148 artículos cuyo mínimo común denominador era, precisamente, el concepto de transmedia. Tras un análisis de contenido sistemático, objetivo y cuantitativo, es posible afirmar que esta producción académica tiene un marcado carácter empírico y cualitativo y está habitualmente centrada en el estudio de los relatos de ficción que se divulgan mediante las industrias culturales tradicionales. No obstante, también se observa un cambio de tendencia protagonizado por las redes sociales digitales y otras temáticas que van más allá de la ficción.

Abstract Convergence and participatory culture are two of the most characteristic phenomena of the current media ecosystem. Their primary touchpoint lies in transmedia storytelling, complex stories that flow through multiple media and supports and ultimately rely on the collaboration of audiences for their expansion. From this approach, the present study aims to describe how high-impact Ibero-American research in this area has been conducted in the last decade (2011-2020). To do this, a meta-research was carried out with a sample of 148 articles whose common denominator is the concept of transmedia. After a systematic, objective, and quantitative content analysis, it is possible to affirm that this academic production hasan evident empirical and qualitative nature usually focused on the studying fictional stories disseminated through traditional cultural industries. However, there is also a change in trend led by digital social media and other themes beyond fiction.

Resumo A convergência e a cultura participativa são dois dos fenômenos mais característicos do atual ecossistema midiático. O principal ponto de encontro entre ambos está nas narrativas transmidiáticas, nos relatos complexos que fluem através de múltiplos meios e suportes, e que contam, em último lugar, com a colaboração da audiência para sua expansão. O objetivo deste estudo é descrever de que modo a pesquisa ibero-americana de alto impacto nessa matéria tem sido realizada durante a última década (2011-2020). Para isso, foi realizada uma metapesquisa a partir de uma amostra de 148 artigos cujo denominador mínimo comum era, precisamente, o conceito de transmídia. Após uma análise de conteúdo sistemática, objetiva e quantitativa, é possível afirmar que essa produção acadêmica tem um marcado caráter empírico e qualitativo, e está comumente centralizada no estudo dos relatos de ficção que são divulgados mediante as indústrias culturais tradicionais. Contudo, também é observada uma mudança de tendência protagonizada pelas redes sociais digitais e outras temáticas que vão mais além da ficção.

Gender Gaps and Opportunities in Communication Management in Spain

Resumen En el ámbito de la comunicación, existe una mayoría de profesionales mujeres. Sin embargo, su situación en la profesión es desigual. Esta desigualdad va en contra del propio desarrollo de valores en las sociedades y de la necesaria legitimidad de las empresas y organizaciones. Las discrepancias por cuestión de género que perduran en la profesión incluyen diferencias al contratar, así como en los salarios y los ascensos. Esto es lo que muestran los estudios cuantitativos y cualitativos de los últimos años, específicamente en temas como la brecha salarial, el techo de cristal, los bajos salarios y la falta de mujeres en puestos altos de dirección, como chief executive officer (CEO) y de dirección corporativa. El objetivo de este trabajo es analizar empíricamente las diferencias por razones de género que se producen en la profesión de dirección de comunicación en España. Así, se plantean problemas de género identificados por trabajos previos, pero que nunca han sido objeto de estudio sistemático y global en España. Estos problemas se concretan en cuatro: la denominada feminización de la profesión, la discriminación salarial, el techo de cristal y factores externos a la organización donde se trabaja. Para ello, se analizan estadísticamente datos basados en dos grupos de encuestas a profesionales y se observa que, efectivamente, todos estos problemas también afectan a la profesión en España.

Abstract The communication field features a majority of female professionals; however, their professional situation is uneven. This inequality is against the development of values in society and the necessary legitimacy of companies and organizations. Gender discrepancies in the profession include differences in hiring, salaries, and promotions, as shown by recent quantitative and qualitative studies on the wage gap, the glass ceiling, low wages, and a lack of women in senior management, such as CEO and corporate management positions. This research aims to empirically analyze the gender differences in the communication management profession in Spain. Thus, we present four gender problems identified by previous works, which have never been systematically and globally studied in Spain: the so-called feminization of the profession, wage discrimination, the glass ceiling, and factors external to the organization where professionals work. Data based on two groups of professional surveys are statistically analyzed, observing that these problems also affect the profession in Spain.

Resumo No âmbito da comunicação, existe uma maioria de profissionais mulheres. Contudo, sua situação na profissão é desigual. Essa desigualdade vai contra o próprio desenvolvimento de valores nas sociedades e da necessária legitimidade das empresas e das organizações. As discrepâncias por questão de gênero que perduram na profissão incluem diferenças ao contratar, bem como nos salários e nas promoções. Isso é o que os estudos quantitativos e qualitativos dos últimos anos mostram, especificamente em temas como a brecha salarial, o teto de cristal, os baixos salários e a falta de mulheres em cargos altos de chefia, como chief executive officer (CEO) e de direção corporativa. O objetivo deste trabalho é analisar empiricamente as diferenças por razões de gênero que são produzidas na profissão de direção de comunicação na Espanha. Assim, são apresentados problemas de gênero identificados por trabalhos prévios, mas que nunca foram objeto de estudo sistemática e global na Espanha. Esses problemas são concretizados em quatro: a denominada “feminização da profissão”, a discriminação salarial, o teto de cristal e os fatores externos à organização em que se trabalha. Para isso, foram analisados estaticamente dados baseados em dois grupos de pesquisas feitas a profissionais e se observa que, efetivamente, todos esses problemas também afetam a profissão na Espanha.

Masculinity(ies) and Femininity(ies) for Foreign Public: Gender Assignments in the Commercial Advertising Discourse of Cubavisión Internacional

Resumen Las desigualdades ideológicamente fundadas sobre el concepto biológico de género, determinadas por la herencia sociopatriarcal, han regido históricamente el pensamiento humano. Cuba no escapa de esta realidad y continúa reproduciendo estereotipos sexistas en la construcción de género en sus medios de comunicación. La presente investigación analiza desde una perspectiva cualitativa las asignaciones de género establecidas en el discurso publicitario comercial del canal Cubavisión Internacional (CVI) durante el año 2019, único medio audiovisual institucional en Cuba concebido para público internacional. Se emplea como método el análisis del discurso multimodal y como técnica la entrevista a emisores del canal y a expertos en género y publicidad televisiva. El análisis demuestra que, en el discurso publicitario de CVI, los estereotipos son la base para construir el género; por ello, se explicita la diferencia marcada de paradigmas femeninos y masculinos y la omisión de otros genéricos con preceptos tradicionales. Estos presupuestos inciden en la configuración de una identidad folclorista que asocia Cuba y sus habitantes con un destino turístico heteronormativo, lo que demuestra la permanencia de un discurso publicitario conservador.

Abstract Inequalities ideologically based on the biological concept of gender, determined by socio-patriarchal heritage, have historically governed human thought. Cuba does not escape this reality and continues to reproduce sexist stereotypes in the construction of gender in its media. From a qualitative perspective, this research analyzes the gender assignments during 2019 in the commercial advertising discourse of the Cubavisión Internacional channel (CVI), the only institutional audiovisual medium in Cuba conceived for an international audience. The multimodal discourse analysis is used as a method, and the interview with broadcasters of the channel and gender and television advertising experts as a technique. The analysis shows that, in CVI’s advertising discourse, stereotypes are the basis for constructing gender; for this reason, the marked difference between feminine and masculine paradigms and the omission of other generics with traditional precepts are made explicit. These presuppositions affect the shaping of a folklore identity that associates Cuba and its citizens with a heteronormative tourist destination, proving the permanence of conservative advertising discourse.

Resumo As desigualdades ideologicamente fundamentadas sobre o conceito biológico de gênero, determinadas pela herança sociopatriarcal, vêm regendo historicamente o pensamento humano. Cuba não foge dessa realidade e continua reproduzindo estereótipos sexistas na construção de gênero em seus meios de comunicação. Nesta pesquisa, são analisadas, de uma perspectiva qualitativa, as designações de gênero estabelecidas no discurso publicitário comercial do canal Cubavisión Internacional (CVI) durante 2019, único meio audiovisual institucional em Cuba concebido para o público internacional. É utilizada a análise do discurso multimodal como método e, como técnica, a entrevista com emissores do canal e especialistas em gênero e publicidade televisiva. A análise demonstra que, no discurso publicitário do CVI, os estereótipos são a base para construir o gênero; por isso, são explícitas a diferença marcada de paradigmas femininos e masculinos e a omissão de outros genéricos com preceitos tradicionais. Essas suposições incidem na configuração de uma identidade folclorista que associa Cuba e seus habitantes a um destino turístico heteronormativo, o que demonstra a permanência de um discurso publicitário conservador.

Transformation of Audiovisual Production Systems after the Pandemic. Study of Spain's case in the european context

Resumen Se analizan los cambios producidos en el sector audiovisual, especialmente en Europa y España, por la crisis causada por la pandemia de covid-19, con un enfoque particular sobre las alteraciones en la producción de contenidos cinematográficos y televisivos. Para conseguir este objetivo, se combinan la revisión de la literatura existente sobre comunicación audiovisual durante la crisis sanitaria y entrevistas a profesionales de la industria con distintas funciones dentro de las empresas del sector. Las principales consecuencias de la investigación revelan un cambio en los modelos de producción, distribución y exhibición de las obras audiovisuales. Estos avances venían atisbándose en los últimos años, debido, entre otras causas, al crecimiento de consumo por internet y la crisis de audiencias. Visto lo anterior, cuestiones como la versatilidad en las ventanas de explotación, la aparición de nuevos profesionales en los rodajes, encargados de velar por la seguridad sanitaria, y la expansión de los contenidos de ficción son algunos de los aspectos examinados en el texto. Al final encontramos que la crisis sanitaria ha acelerado los procesos de transformación respecto a la distribución y exhibición de productos audiovisuales, lo que posibilita la contemplación de soluciones mixtas, y se halló que la producción apenas sufrió cambios, salvo los estrictamente sanitarios, que desaparecerán con el tiempo.

Abstract The changes produced in the audiovisual industry, especially in Europe and Spain, due to the effects of the COVID-19 crisis are analyzed with a particular focus on film and television content production. To achieve this goal, a review of the existing literature on audiovisual communication during the health crisis is combined with interviews with professionals with different roles within companies in the industry. The main consequences of this research reveal a change in audiovisual work production, distribution, and exhibition models. These advances have been observed in recent years due, among other causes, to the growth of streaming services and the audience crisis. Considering the above, issues such as versatility in the operating windows, the emergence of workers in charge of ensuring health safety during the filming, and the expansion of fictional content are some aspects examined in the text. In the end, we find that the health crisis has accelerated the transformation processes regarding distribution and exhibition, enabling hybrid solutions and allowing production to undergo very few changes except those strictly related to health, which will disappear over time.

Resumo São analisadas as mudanças produzidas no setor audiovisual, especialmente na Europa e na Espanha, devido à crise causada pela pandemia ocasionada pela covid-19, com particular incidência nas mudanças na produção de conteúdos cinematográficos e televisivos. Para atingir este objetivo, são combinadas uma revisão da literatura existente sobre comunicação audiovisual durante a crise sanitária e entrevistas com profissionais da indústria com diferentes funções dentro de empresas do setor. As principais constatações da pesquisa revelam uma mudança nos modelos de produção, distribuição e exibição de obras audiovisuais. Esses avanços vêm se vislumbrando nos últimos anos, devido, entre outras causas, ao crescimento do consumo da internet e à crise de audiência. Diante do exposto, questões como versatilidade nas janelas de operação, o surgimento de novos profissionais nas filmagens responsáveis por garantir a segurança da saúde e a ampliação do conteúdo da ficção são alguns dos aspectos examinados no texto. Concluímos que a crise sanitária acelerou os processos de transformação da distribuição e da exibição de produtos audiovisuais, o que permite contemplar soluções mistas, e que a produção praticamente não sofreu alterações, exceto as estritamente sanitárias, que vão desaparecendo com o tempo.

Moe’s Tavern Beer: Brands and Transmedia Narratives

Resumen Este trabajo es una investigación sobre la herramienta publicitaria de emplazamiento inverso del producto (reverse product placement). Se trata de una técnica muy poco explorada en el ámbito académico y que necesita de ordenación. Para ello, el estudio se realiza a través del caso de la marca de ficción Duff, original de la serie televisiva Los Simpson (1989-). Se contempla un análisis cualitativo a través de una metodología exploratoria-descriptiva dividida en fases. La primera se basó en un estudio bibliográfico de la técnica. Seguidamente, se realizó una entrevista al licenciatario de la marca: Andrés Nassar. Sus declaraciones fundamentan el estudio desde una perspectiva empírica. En último lugar, se realizó una tercera fase donde los resultados previos fueron abordados para construir un análisis que identifica los rasgos comunicativos de este tipo de acciones. Finalmente, las conclusiones ilustran la capacidad comunicativa de las marcas de ficción gracias a su personalidad transmedia en el panorama publicitario actual.

Abstract This research deals with the reverse product placement advertising tool, a technique little explored in the academic field that requires a systematic arrangement. For this, the study is conducted through the case of the fictional brand Duff, original from the television series The Simpsons (1989-). Qualitative analysis is performed using an exploratory-descriptive methodology divided into phases. The first phase was based on a literature review of the technique. Next, an interview was conducted with the brand licensee: Andrés Nassar; his statements support the study from an empirical perspective. In the third phase, the previous results were approached to build an analysis that identifies the communicative features of this type of action. The conclusions illustrate the communicative capacity of fictional brands thanks to their transmedia personality in the current advertising landscape.

Resumo Este trabalho se trata de uma pesquisa sobre a ferramenta publicitária de posicionamento reverso do produto (reverse product placement). É uma técnica muito pouco explorada no contexto acadêmico e que precisa de uma organização. Para isso, este estudo é realizado por meio do caso da marca de ficção Duff, original da série de televisão Os Simpson (1989-). Apresenta-se uma análise qualitativa com base numa metodologia exploratório-descritiva, dividida em fases. A primeira se baseia num estudo bibliográfico da técnica. Em seguida, realiza-se uma entrevista a Andrés Nassar, detentor da licença da marca. Seus depoimentos fundamentam o estudo sob uma perspectiva empírica. Em último lugar, realiza-se uma terceira fase em que os resultados prévios são abordados para construir uma análise que identifica os traços comunicativos desse tipo de ações. Finalmente, as conclusões ilustram a capacidade comunicacional das marcas de ficção graças à sua personalidade transmidiática no panorama publicitário atual.

Ideological Manipulation on Social Media: Harassment, Deception and Violence in the Digital Environment

Resumen Este artículo explora el fenómeno de asunción de identidades en las redes sociales y la influencia que tiene la inteligencia artificial (bots) para que agentes externos logren tomar ventaja de los momentos de vulnerabilidad de diversos sujetos. El tema se aborda desde la perspectiva que ofrecen los estudios de Jacques Lacan y René Girard, con el enfoque de la ecología de medios. La investigación se fundamenta en un análisis particular de manipulación en Twitter en torno del caso de la caravana migrante de 2018 y la propagación del discurso de odio.

Abstract This article explores the phenomenon of identity assumption on social media and the influence that artificial intelligence (bots) has so that external agents can take advantage of the vulnerable moments of various individuals. The subject is approached from the perspective offered by Jacques Lacan’s and René Girard’s studies, following the path of media ecology. The research is based on analyzing the phenomenon of manipulation on Twitter around the case of the migrant caravan of 2018 and the spread of hate speech.

Resumo Este artigo explora o fenômeno da assunção de identidade e a influência que a inteligência artificial (bots) tem para que agentes externos possam aproveitar os momentos de vulnerabilidade de diversos sujeitos. O assunto é abordado na perspectiva dos estudos de Jacques Lacan, René Girard e sob a abordagem da ecologia da mídia. Esta pesquisa está baseada em uma análise particular da manipulação no Twitter em torno do caso da caravana de migrantes de 2018 e da disseminação do discurso de ódio.