Cuadernos de Administración (Universidad del Valle)

Editorial

El uso de social media para mejorar el compromiso de los stakeholders en el sector de la moda: el caso Inditex

Abstract There is no doubt that Inditex Group has had an impact on fashion retailers’ industry, with this company group being considered as one of the trendsetters in such industry. Based on that, the objective of paper is twofold: the first is to analyse the different levels of online engagement reached by the Inditex Group via social media, and the second is to analyse the main characteristics that cause the online participation reached, focusing in the online engagement that motivates giving a feedback. For this purpose, the Facebook pages of the eight retail brands of this group have been analysed. Results show that, in the context of fashion retailers’ industry, social media activity does not necessarily entail higher levels of stakeholder engagement. Furthermore, topics should be focused on new collections and tutorials or tips of beauty and fashion to engage stakeholders in commenting posts. Likewise, the content should be presented using diverse formats in order to provide complete and entertaining information. Finally, and regardless of the target segment, publications should be made during the week and outside of working hours.

Resumen El impacto que el Grupo Inditex tiene en la industria de distribución minorista de textil es indudable, ya que este grupo empresarial es considerado como uno de los líderes que marcan tendencias en el comportamiento de dicha industria. Con base en este contexto, el objetivo del documento es doble. En primer lugar, analizar los diferentes niveles de compromiso en línea alcanzados por el Grupo Inditex a través de las redes sociales. En segundo lugar, analizar las características que provocan la participación en línea lograda. En particular, el compromiso en línea que genera comentarios. Con este fin, se analizaron las páginas de Facebook de las ocho marcas minoristas de este grupo. Como principales conclusiones, en el contexto de la industria de distribución minorista de textil, la actividad de las redes sociales no se corresponde necesariamente con niveles más altos de participación de las partes interesadas. Del mismo modo, para involucrar a los interesados en dar comentarios a las publicaciones, los temas deben centrarse en nuevas colecciones y tutoriales / consejos de belleza y moda. Asimismo, el contenido debe ser presentado utilizando diversos formatos para proporcionar información completa y entretenida. Finalmente, con independencia del segmento objetivo, las publicaciones deben realizarse durante la semana y fuera de las horas de trabajo.

Résumé L’impact du groupe Inditex sur le secteur de la distribution de textile est indéniable, ce groupe étant considéré comme l’un des leaders qui définit les tendances dans le comportement de cette industrie. Sur la base de ce contexte, l’objectif du document est double. Premièrement, il faut analyser les différents niveaux d’engagement en ligne atteints par le groupe Inditex via les réseaux sociaux. Deuxièmement, analyser les caractéristiques qui mènent à une participation réussie en ligne. En particulier, l’engagement en ligne qui crée des commentaires. À cette fin, les pages Facebook des huit marques de détail de ce groupe ont été analysées. Comme principales conclusions, dans le cadre du commerce de distribution de détail textile, l’activité des réseaux sociaux ne correspond pas nécessairement à des niveaux plus élevés de participation des parties prenantes. De la même manière, pour impliquer les personnes intéressées à donner des commentaires sur les publications, les thèmes devraient se concentrer sur les nouvelles collections et les tutoriels, conseils de beauté et de mode. De même, le contenu doit être présenté sous différents formats pour fournir des informations complètes et divertissantes. Finalement, quel que soit le segment cible, les publications doivent être effectuées en semaine et en dehors des heures de travail.

Estrategia y generación de valor en empresas colombianas de servicios

Abstract This research aims to identify the relationship between strategy and value generation in service-providing companies that have won the Premio Colombiano a la Calidad (Colombian Management Quality Award) from the Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (Ministry of Commerce, Industry and Tourism) in the period 2013-2014, an accolade created to stimulate companies that stand out for having a practical approach towards aspects such as the creation of value for stakeholders. The methodology is of deductive, exploratory and descriptive nature, while information was obtained from seven companies through multiple case analysis. The results indicate that the studied companies display a direct relationship between strategy and value generation, have an integral, holistic and systemic vision, have a formal strategic process of formulation, implementation and control, bestow some participation onto their stakeholders, and acknowledge human talent, corporate image and financial resources as strategic factors. We concluded that the strategic orientation of companies for the generation of value is focused on the type of product or service, size and growth, profitability and market category. Moreover, the analyzed companies reckon fundamental elements in their value-creating system to generate a competitive advantage.

Resumen La presente investigación tiene como objetivo identificar la relación entre estrategia y generación de valor en las empresas de servicios ganadoras del Premio Colombiano a la Calidad de la Gestión del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en el periodo 2013-2014, galardón creado para estimular a las compañías que se distinguen por tener un enfoque práctico hacia aspectos como la creación de valor para los grupos interés. La metodología es de carácter deductivo, exploratorio y descriptivo, se obtuvo información de siete empresas mediante análisis de caso múltiple. Los resultados indican que las empresas estudiadas muestran una relación directa entre estrategia y generación de valor, tienen una visión integral, holística y sistémica, cuentan con un proceso estratégico formal de formulación, implementación y control, dan cierta participación a los grupos de interés, reconocen el talento humano, la imagen corporativa y los recursos financieros como factores estratégicos. Se concluye que la orientación estratégica de las empresas para la generación de valor se enfoca hacia el tipo de producto o servicio, tamaño y crecimiento, rentabilidad y categoría del mercado; además las compañías analizadas contemplan elementos fundamentales en su sistema de creación de valor para generar ventaja competitiva.

Résumé Cette recherche vise à identifier la relation entre stratégie et création de valeur dans les entreprises de services lauréates du prix colombien de gestion de la qualité du Ministère du Commerce, de l’Industrie et du Tourisme, pour la période 2013-2014. Ce prix a été créé pour stimuler les entreprises qui se distinguent par une approche pratique des aspects tels que la création de valeur pour les groupes d’intérêt. La méthodologie est déductive, exploratoire et descriptive, les informations ont été obtenues de sept entreprises à travers de multiples analyses. Les résultats indiquent que les entreprises étudiées montrent une relation directe entre stratégie et création de valeur, ayant une vision intégrale, holistique et systémique, un processus stratégique formel de formulation, de mise en œuvre et de contrôle, donnant une certaine participation aux groupes d’intérêt, image et ressources financières en tant que facteurs stratégiques. En conclusion, l’orientation stratégique des entreprises pour la création de valeur se concentre sur le type de produit ou de service, la taille et la croissance, la rentabilité et la catégorie de marché. En outre, les entreprises analysées fournissent des éléments essentiels dans leur système de création de valeur pour développer un avantage concurrentiel.

La innovación en las empresas del sector de alimentos en Colombia. Un análisis desde la perspectiva de la innovación abierta

Abstract This study explores the characteristics of open innovation within the foodstuffs industry in Colombia, contrasting the importance recognized by its actors of this way of generating innovations with the spontaneous and incipient nature of the process, in a sector of vital importance for the economy and a valuable growth potential in line with the new dynamics and trends of the globalized world with highly demanding consumers in terms of health, well-being and improvement of quality of life and in a highly competitive environment (Traill and Meulenberg, 2002; Costa and Jongen, 2006; Trienekens and Zuurbier, 2008; Schiefer and Deiters, 2016). As a paradigm, open innovation is determined by the complex interaction of actors whose synergy projects the innovation system onto a given region. This context makes it essential to identify the main actors involved in the process and their form of interaction. By developing the proposed qualitative analysis exercise, the characteristics of the actors and their relationships in four production lines of the foodstuffs sector in Colombia (the meat sector, the dairy sector, the milling sector and the confectionery sector) are investigated. These sub-sectors were selected according to their degree of participation in domestic production. Through in-depth interviews, some companies in the Colombian food sector fall under the initial stage of open innovation. Additionally, the results suggest that companies acknowledge the importance of developing strategies with external actors, oriented according to public policy guidelines on innovation in Colombia.

Resumen Este estudio explora las características de la innovación abierta dentro de la industria de alimentos en Colombia, contrastando la importancia reconocida por parte de los actores de ésta forma de generar innovaciones, con el carácter espontáneo e incipiente del proceso, en un sector de vital importancia para la economía y con un valioso potencial de crecimiento acorde con las nuevas dinámicas y tendencias del mundo globalizado con consumidores altamente exigentes en términos de salud, bienestar y mejora de la calidad de vida y además en un entorno altamente competitivo (Traill and Meulenberg, 2002; Costa and Jongen, 2006; Trienekens and Zuurbier, 2008; Schiefer and Deiters, 2016). Como paradigma, la innovación abierta se determina a partir de la compleja interacción de actores por cuya sinergia se proyecta el sistema de innovación en una región determinada. Contexto que hace indispensable identificar los principales actores que participan en el proceso y su forma de interacción. A través del desarrollo del ejercicio de análisis propuesto, de tipo cualitativo, se indaga sobre las características de los actores y sus relaciones en cuatro renglones del sector de alimentos en Colombia (el sector cárnico, el sector lácteo, el sector de molinería y el sector de confitería). Estos subsectores se seleccionaron según su grado de participación en la producción nacional. A través de entrevistas en profundidad, se catalogaron algunas empresas del sector de alimentos colombiano, en la etapa inicial de innovación abierta. Adicionalmente, los resultados sugieren que las empresas reconocen la importancia de desarrollar estrategias con actores externos a la compañía, orientados de acuerdo a los lineamientos de política pública sobre innovación en Colombia.

Résumé Cette étude explore les caractéristiques de l’innovation ouverte dans l’industrie alimentaire en Colombie, en opposant l’importance reconnue par les acteurs de cette manière de produire des innovations à la nature spontanée et naissante du processus, dans un secteur d’importance vitale pour l’économie et un potentiel précieux de croissance conforme aux nouvelles dynamiques et tendances de la mondialisation avec des consommateurs très exigeants en termes de santé, de bien-être et d’amélioration de la qualité de vie et dans un environnement hautement concurrentiel. (Traill et Meulenberg 2002, Costa et Jongen, 2006, Trienekens et Zuurbier, 2008, Schiefer et Deiters, 2016). En tant que paradigme, l’innovation ouverte est déterminée par l’interaction complexe des acteurs dont la synergie projette le système d’innovation dans une région donnée. Ce contexte rend indispensable l’identification des principaux acteurs impliqués dans le processus et leur forme d’interaction. A travers le développement de l’exercice d’analyse qualitative proposé, les caractéristiques des acteurs et leurs relations dans quatre lignes du secteur alimentaire en Colombie sont étudiées : (le secteur de la viande, le secteur laitier, le secteur de la minoterie et le secteur de confiserie). Ces sous-secteurs ont été sélectionnés en fonction de leur degré de participation à la production nationale. Grâce à des entretiens approfondis, certaines entreprises du secteur alimentaire colombien ont été cataloguées au stade initial de l’innovation ouverte. Par ailleurs, les résultats suggèrent que les entreprises reconnaissent l’importance de développer des stratégies avec des acteurs externes à l’entreprise, orientés conformément aux lignes directrices de politique publique sur l’innovation en Colombie.

Emprendimiento ambiental y política pública: el caso del Programa Emprender para la Vida

Abstract Nowadays, several mega-trends capture the attention of governments, academia and the public in general given their implications for the quality of life and the development of nations. This work deals with two of them: entrepreneurship and environmental protection, as a result of research aimed at analyzing the processes, actors and results of the “Entrepreneurship for Life” Program led by the Valle de Aburrá Metropolitan Area, executed during the period from 2012 to 2015, in order to contribute to the improvement of public policies on eco-entrepreneurship. The methodology of the Synergy System1, applied by the Colombian Government, was used to appraise public policies. The required information was collected through in-depth interviews with the creator of the program, the entrepreneurs who benefited from it, officials of the entities involved and experts. Then, it was complemented by the analysis of documents such as minutes, reports and other sources. Among other results, it was evident that, although the public policy on environmental entrepreneurship is still incipient, the evaluated Program met the objectives for which it was created.

Resumen En la actualidad, varias megatendencias captan la atención de los gobiernos, la academia y la población en general, dadas sus implicaciones en la calidad de vida, así como en el desarrollo de las naciones. Este trabajo aborda dos de ellas: el emprendimiento y la protección del medio ambiente, como resultado de la investigación cuyo objetivo fue el análisis de procesos, actores y resultados del Programa “Emprender para la vida” liderado por el Área Metropolitana del Valle de Aburrá, ejecutado durante el período 2012 a 2015, con el fin de contribuir al mejoramiento de la política pública de eco emprendimiento. Se utilizó la metodología del Sistema Sinergia3, aplicada por el Gobierno Colombiano para evaluar las políticas públicas. La información requerida se recolectó mediante entrevistas en profundidad con el creador del programa, emprendedores beneficiados del mismo, funcionarios de las entidades involucradas y expertos; se complementó con análisis documental de actas, informes y otras fuentes. Entre otros resultados, se evidenció que, aunque la política pública de emprendimiento ambiental es aún incipiente, el Programa evaluado cumplió los objetivos para los que fue creado.

Résumé Actuellement, plusieurs mégatendances attirent l’attention des gouvernements, des milieux universitaires et de la population en général, compte tenu de leurs incidences sur la qualité de la vie et le développement des nations. Ce travail porte sur deux d’entre eux: l’esprit d’entreprise et la protection de l’environnement, résultat de la recherche dont l’objectif était l’analyse des processus, des acteurs et des résultats du programme :”Entrepreneuriat pour la vie”, mené par la Zone Métropolitaine de la Vallée d’Aburrá, mené pendant la période 2012-2015, afin de contribuer à l’amélioration de la politique publique de l’éco-entrepreneuriat. La méthodologie du système Sinergia1 a été utilisée et mise en œuvre par le gouvernement colombien pour évaluer les politiques publiques. Les informations requises ont été collectées à travers des entretiens approfondis avec le créateur du programme, des entrepreneurs qui en ont bénéficié, des responsables des entités impliquées et des experts; et ont été complétées par une analyse documentaire des procès-verbaux, rapports et d’autres sources. Parmi d’autres résultats, il a été démontré que, même si la politique publique d’entrepreneuriat environnemental n’est toujours pas appliquée, le programme évalué remplissait les objectifs pour lesquels il avait été créé.

Instituciones formales e informales en relación con el fenómeno emprendedor en América

Abstract This paper presents the results of a study that aimed to analyze the impact of formal and informal institutions on the change of the entrepreneurial activity rate (TEA) in 9 countries in the Americas. The analysis set off from data from the GEM studies between 2005 and 2015, and data from the World Bank’s Doing Business study. The model used for the analysis was the binary choice Data Panel. The most relevant results show that formal institutions such as the cost of insolvency resolution and the financing of companies increase the TEA, but others, such as government subsidies, have a negative effect on the propensity to start a business. On the other hand, informal institutions did not display a probabilistic relationship with the TEA, which could be evidence social norms, customs, codes of conduct and so on, to be determining but unrelated to entrepreneurship for the countries and years analyzed herein.

Resumen Este artículo presenta los resultados de un estudio que tuvo como propósito analizar la incidencia de las instituciones formales e informales sobre el cambio en la tasa de actividad emprendedora (TEA), en 9 países del continente americano. El análisis se realizó a partir de los datos de los estudios GEM entre 2005 y 2015, y los datos del estudio Doing Business del Banco Mundial. El modelo utilizado para el análisis fue el Panel de Datos de elección binaria. Los resultados más relevantes muestran que instituciones formales como el costo de la resolución de insolvencia y la financiación de las empresas aumentan la TEA, pero otras, como las ayudas gubernamentales tienen un efecto negativo sobre la propensión a emprender. Por su parte, las instituciones informales no mostraron una relación probabilística con la TEA, lo que podría estar evidenciando que las normas sociales, costumbres, códigos de conducta y demás, son determinantes, pero no se relacionan con el emprendimiento para los países y años analizados en esta investigación.

Résumé Cet article présente les résultats d’une étude visant à analyser l’incidence des institutions formelles et informelles sur l’évolution du taux d’activité entrepreneuriale (TAE) dans 9 pays du continent américain. L’analyse a été réalisée sur la base des données de l’étude « GEM » menée entre 2005 et 2015 et des données de l’étude Doing Business de la Banque mondiale. Le modèle utilisé pour cette analyse était le panel de données de choix binaire. Les résultats les plus pertinents montrent que les institutions formelles telles que le coût de la résolution des problèmes d’insolvabilité et le financement des entreprises augmentent la TAE, mais que d’autres, comme les subventions gouvernementales, ont un effet négatif sur la tendance à entreprendre. De son côté, les institutions informelles n’ont pas montré de relation probabiliste avec la TAE, ce qui pourrait prouver que les normes sociales, les coutumes, les codes de conduite et d’autres sont déterminants mais non liés à l’esprit d’entreprise pour les pays et les années analysés dans cette recherche.

Los modelos de comunicación global y su importancia en las administraciones públicas. El caso de la Secretaría de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en Cundinamarca

Abstract This study examines the state of communications in the process of collection of requirements between the Secretariat of Information and Communication Technologies (ICT) of the Government of Cundinamarca and the municipalities of the department, through surveys and interviews with stakeholders and comparative analyses based on the current technical quality standards and variables of the global communication model. The data analyzed suggest that the strategies and instruments of the communication and quality area in the revised process have very little impact, as evidenced by the low levels of knowledge on the technological offer and interaction with stakeholders. Setting off from the global project management model and the systemic analysis approach, recommendations are made to the ICT Secretariat’s requirements collection process, thereby enabling it to strengthen its institutional offer and effectively meeting the needs of the target population.

Resumen Este estudio examina el estado de las comunicaciones en el proceso de levantamiento de requisitos entre Secretaría de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones -TIC- de la Gobernación de Cundinamarca y los municipios del departamento, por medio de encuestas y entrevistas a los actores involucrados y análisis comparativos a partir de la norma técnica de calidad vigente y variables del modelo de comunicación global. Los datos analizados sugieren que las estrategias e instrumentos del área comunicacional y de calidad en el proceso revisado tienen muy poco impacto, esto evidenciado en los bajos niveles de conocimiento de la oferta tecnológica y de interacción con los interesados. A partir del modelo de gestión de proyectos globales y el enfoque de análisis sistémico, se formulan recomendaciones al proceso de levantamiento de requisitos de la Secretaría de TIC, permitiéndole fortalecer su oferta institucional y atendiendo de forma efectiva las necesidades de la población objetivo.

Résumé Cette étude analyse l’état des communications dans le processus de levée des exigences entre le Secrétariat des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) du Gouvernement de Cundinamarca et les municipalités du département, par le biais des enquêtes et des entretiens avec les acteurs impliqués et des analyses comparatives basées sur la norme technique de qualité actuelle et les variables du modèle de communication global. Les données analysées indiquent que les stratégies et les instruments du domaine de la communication et de la qualité dans le processus revu ont très peu d’impact, comme en témoigne le faible niveau de connaissance de l’offre technologique et de l’interaction avec les parties prenantes. Sur la base du modèle global de gestion de projet et de l’approche de l’analyse systémique, des recommandations sont formulées concernant le processus de collecte des exigences du Secrétariat des TIC, en lui permettant de renforcer son offre institutionnelle et de répondre efficacement aux besoins de la population cible.

El rol de los social media en la creación de experiencias de marca

Abstract The relationship between social media and brand experience remains unclear in spite of the strategic importance of social platforms in marketing. To narrow this gap of knowledge, this paper addresses three research objectives: first, defining what is brand experience on social media. Second, explaining how does brand experience come to life on social media? And, third, understanding how do social media create a brand experience. A set of propositions that comes from sense-making, marketing, and cognitive literature suggests that (a) brand experience on social media is the bundle of brand associations to attributes, emotions, or sensations that result from a sense-making process by which a consumer gives meaning to brand-related content consumption or creation on social media; (b) consumer encodes, stores, and retrieves brand experiences for declarative memory as brand associations to attributes, emotions, or sensations; (c) social media may trigger brand experience creation; however, these media may have challenging effects for brand experiences management (e.g., make difficult the creation of long-term brand experiences). Such a conceptual understanding of the role of social media at customer experience creation, paired with a set proposition for empirical work, provide a guide to future research into this field.

Resumen La relación entre las redes sociales y la experiencia de marca no se entiende bien todavía a pesar de la importancia estratégica de las plataformas sociales para el marketing. Para resolver este problema, este artículo explora tres objetivos de investigación: primero, describir qué es la experiencia de marca en las redes sociales; segundo, explicar cómo emerge la experiencia de marca en los medios sociales, y tercero, comprender cómo las redes sociales crean experiencia de marca. Un conjunto de proposiciones extraídas de la literatura de sense making, marketing, y la ciencia cognitiva sugiere que (a) la experiencia de marca en los medios sociales s el conjunto de asociaciones de la marca a atributos, emociones, o sensaciones que resultan de un proceso de dar significado (sense-making) al consumo o creación de contenido en los medios sociales; (b) el consumidor codifica, almacena y recupera las experiencia de marca de su memoria declarativa en la forma de asociaciones de marca; (c) los medios sociales pueden facilitar la creación de experiencia de marca; sin embargo, esos medios también pueden hacer difícil la creación de experiencias de marca a largo plazo. El conjunto de proposiciones de este artículo traza una ruta de investigación para futuros trabajos empíricos dentro de este campo de investigación.

Résumé La relation entre les réseaux sociaux et l’expérience de la marque n’est pas bien comprise malgré l’importance stratégique des plateformes sociales pour lemarketing. Pour résoudre ce problème, cet article explore trois objectifs de recherche : Premièrement, décrire quelle est l’expérience de marque dans les réseaux sociaux ; Deuxièmement, expliquer comment l’expérience de marque émerge dans les médias sociaux et, troisièmement, comprendre comment les réseaux sociaux créent une expérience de marque. Un ensemble de propositions tirées de la littérature de la création de sens, du marketing, et de la science cognitive propose que : (a) l’expérience de marque dans les médias sociaux est l’ensemble des associations des attributs, émotions ou sensations processus consistant à donner une création de sens(sense-making) à la consommation ou à la création de contenu dans les médias sociaux; (b) le consommateur encode, stocke et récupère l’expérience de marque de sa mémoire déclarative sous la forme d’associations de marques; (c) les médias sociaux peuvent faciliter la création d’une expérience de marque; Cependant, ces médias peuvent également rendre difficile la création d’expériences de marque à long terme. L’ensemble de propositions de cet article trace une voie de recherche pour de futurs travaux empiriques dans ce domaine de recherche.