Introducción

Los medios digitales se han convertido en una herramienta para que las empresas establezcan comunicación con sus clientes, lo que los ha posicionado un elemento clave para las actividades de mercadeo (^{Londoño, Mora y Valencia, 2018}). Para llevar a cabo dichas actividades se requiere que las empresas no solo estén constantemente innovando en lo referente a sus productos o servicios, sino en las estrategias de marketing para llegar a sus clientes, tener más visualizaciones, quedarse en la memoria del cliente y generar una relación duradera que garantice nuevas compras de cada cliente (^{González, 2019}). De esta manera, las empresas utilizan estrategias basadas en medios digitales y el internet como un medio para lograr los objetivos del negocio y aumentar la rentabilidad.

En este orden de ideas, la consolidación del marketing en entornos digitales, como un medio efectivo de comunicación, ha promovido la integración de tecnologías y la recopilación de datos masivos de los clientes valiosos para las organizaciones en la toma de decisiones (^{Uribe y Sabogal, 2021}). Además, permite medir los resultados de las estrategias implementadas en las funciones de mercadeo. Asimismo, ^{Uribe y Sabogal (2021)} indican que el marketing digital se conoce como la herramienta más práctica hoy en día para dar a conocer productos o servicios, a través del sitio web de la empresa, las redes sociales y los canales digitales que el equipo de trabajo adopte para enviar la publicidad a los clientes.

A pesar de las ventajas expuestas anteriormente, ^{Dobrescu et al. (2018)} y ^{Dumitriu et al. (2019)} indican que las pequeñas y medianas empresas (pymes) tienen un avance lento en cuanto al uso de las herramientas digitales, tales como las redes sociales, páginas web, aplicaciones, entre otras. Esto se debe a que su implementación plantea una serie de desafíos, pero si se aplica efectivamente mejoraría el contacto con los clientes, las rentabilidades y la confianza por parte de los líderes de las compañías.

Por tanto, el impacto que tiene la utilización de esta tecnología se puede ver reflejado en aspectos como las ventas, el rendimiento empresarial, la conexión con los clientes, la identificación de sus necesidades y hasta la creatividad de los emplea- dos. Para las pymes representaría la facilidad de penetrar en los mercados masivos globales, dado que millones de clientes están utilizando medios digitales en todo el mundo. En comparación con la comercialización tradicional, el enfoque digital es altamente accesible con un alcance ilimitado y una penetración más profunda (^{Nuseir y Ain, 2018}; ^{Chatterjee y Kumar Kar, 2020}).

En el contexto colombiano aún existe la creencia de que las estrategias de marketing están diseñadas y disponibles solo para empresas grandes y destacadas que cuentan con recursos suficientes para implementarlas (^{Páramo, 2015}), con lo que se desincentivan los esfuerzos empresariales en materia publicitaria para las pymes. Sin embargo, ^{Sanagustín (2016)} afirma que no siempre se requieren sumas exorbitantes para realizar una buena campaña de marketing, ya que es indispensable conocer a los clientes potenciales para poder acercarse adecuadamente a ellos, propiciar la venta y, así, establecer una relación duradera en el tiempo. Así, este trabajo tiene como objetivo principal explorar los factores que influyen en la aceptación del marketing digital por parte de las pymes de Medellín, Colombia.

1. Uso del marketing digital en pymes

^{Bharambe, Bhangale y Thakur (2021)} definen el marketing digital como las actividades para crear, comunicar e intercambiar ofertas que generan valor a los clientes, socios y sociedad mediante el uso plataformas de gran tamaño y otras herramientas que buscan relacionarse con las emociones de los consumidores a través de la digitalización tanto en las herramientas como en los métodos de comunicación y distribución de los bienes.

Según ^{Maduku, Mpinganjira y Duh (2016)} , el uso de las redes sociales no solo debe ser un componente esencial para la comunicación con los potenciales clientes, sino también una herramienta para el mejoramiento de las ventas. Los clientes que utilizan constantemente los medios sociales para comprometerse con una marca comercial son más rentables para el negocio que aquellos que rara vez visitan la marca.

También se han identificado algunos retos en la aceptación de estas herramientas digitales asociados a factores tecnológicos, organizativos y ambientales. Respecto a los tecnológicos se hace referencia a compatibilidad entre la infraestructura y los ideales de las pymes para su utilización. En el campo organizacional, la alta gerencia en las pymes tiene el poder de influenciar la adopción tecnológica, por lo que la preparación de las organizaciones está directamente relacionada con su voluntad de adoptar una nueva tecnología. Y acerca del enfoque ambiental, existe la presión de la competencia cuando ya ha integrado las tecnologías dentro de sus actividades comerciales (^{Gono, Harindranath y Özcan , 2016}; ^{Jokonya y Mugisha, 2019}).

En relación con este importante segmento empresarial, ^{Nuseir y Aljumah (2020)} plantean que el marketing digital es la carta de presentación de las empresas pequeñas y medianas, dado que permite una comunicación directa con los clientes a razón de sus necesidades e impacta con ciertos contenidos que ofrecen de manera fácil, oportuna y correcta mediante el uso de la tecnología y la información en la web. Del mismo modo, la presencia de estas herramientas de marketing digital les facilita a las pymes tener criterios muy bien definidos en los sitios web de publicación, contar con redes sociales, traer seguidores de los productos y servicios que ofrecen y evitar la limitación de usuarios para expandir la idea de manera gradual (^{Rivera-Trigueros, Gutiérrez-Artacho y Olvera-Lobo, 2019}).

Además de factores económicos, existen otras barreras que impiden la aceptación del marketing digital en pymes, como la cultura empresarial. Así, se debe tener en cuenta que todos los colaboradores se convierten en un punto fundamental en las estrategias de marketing digital para su aceptación y no solo los involucrados en la campaña de marketing. En este sentido, cualquier trabajador es un vendedor, por lo que es de vital importancia el despliegue de información interna para que cada persona que hace parte de la empresa sea un embajador de la marca (^{Sanagustín, 2016}).

Por su parte, las empresas grandes no desconocen las herramientas de marketing digital debido a su trayectoria y la maduración de sus sistemas de gestión y comunicaciones. Además, suelen destinar presupuestos específicamente para actividades de promoción. Las pymes, por el contrario, enfocan sus esfuerzos en actividades en busca del crecimiento, mayor participación en el mercado, mejorar su competitividad y todo lo que pueda asegurar su supervivencia (^{González, 2019}). Lo que desconocen es que el marketing digital puede proporcionarles todo lo anterior.

2. Metodología

Con el fin explorar los factores que influyen en la aceptación del marketing digital por parte de las pymes de Medellín, se llevó a cabo una investigación con enfoque cuantitativo (^{Hernández, Fernández y Baptista, 2014}), con un diseño no experimental, transversal (^{Alva y Domínguez, 2015}) y de alcance descriptivo (^{Chenet et al., 2020}). En este sentido, este tipo de estudios contribuyen a identificar las variables que determinan el uso de herramientas digitales para ejecutar las actividades de mercadeo en las organizaciones y brinda información útil para la toma de decisiones. La población objeto de este estudio fueron ciento veinte pequeñas y medianas empresas industriales y de servicio de la ciudad de Medellín. Se aplicó un cuestionario de veinticuatro preguntas durante el segundo semestre del año 2021 a personas que ocupaban cargos operativos con funciones asociadas al mercadeo, y se obtuvo el 100 % de respuestas en el diligenciamiento de las encuestas. Dicha muestra fue seleccionada bajo una técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia, la cual se trata de una muestra disponible o accesible con un tamaño pequeño de individuos (^{Rocha et al., 2018}).

El instrumento de recolección de la información contiene, en la primera sección, preguntas de contacto de la empresa como razón social, dirección y teléfono. La segunda sección incluye preguntas relacionadas con la caracterización de la población en cuanto a su actividad económica, tipo de capital, trayectoria en el mercado y estrato socioeconómico donde se ubica la empresa. En la tercera sección se abordaron preguntas acerca del conocimiento sobre el marketing digital y la pertinencia de su implementación de acuerdo con la era actual de digitalización de los negocios. En la cuarta sección, se comprendía once preguntas en escala tipo Likert con el fin de indagar sobre las variables relacionadas con: “ventajas percibidas frente al uso de marketing digital”, “aceptación del marketing digital como medio de comunicación con el cliente”, “razones de utilización del marketing digital” y “experiencia de uso percibida”. En el anexo 1 se presenta el cuestionario aplicado para obtener la información.

En cuanto al análisis de los datos obtenidos, estos fueron procesados mediante un análisis descriptivo y se elaboraron tablas dinámicas en una hoja de cálculo. Los resultados referentes a las características demográficas se tiene que, dentro de la caracterización de la actividad económica de los individuos objetos de estudio, la mayor parte de las empresas (56,8 %) se encuentra en el sector industrial, mientras que el 43,2 % se encuentra en el sector de servicios.

3. Análisis de resultados y discusión

Inicialmente se aplicaron las preguntas relacionadas con la caracterización de la población. Al indagar acerca del tipo de capital con el cual fue conformada la empresa, se evidencia que un alto porcentaje (47 %) se encuentran constituidas con capital mixto, es decir, entre familiares y terceros. Las empresas constituidas netamente con capital familiar representan un porcentaje importante de estas; con un 38 % podría resaltarse un esfuerzo familiar por crear empresa y generar empleo. Por último, las empresas que se constituyeron con capital de terceros representan tan solo el 15 %; esto puede explicarse por temas relacionados al pago de intereses que se derivan de préstamos.

El 50,8 % de las empresas analizadas cuentan con un tiempo en el mercado de entre diez a quince años, lo cual puede ser relevante en cuanto a la experticia ganada al lograr escalar a una etapa de consolidación. Las empresas que llevan de trayectoria entre cinco a diez años representan el 32,2 %, mientras que, en menor medida, las empresas que cuentan con una trayectoria de entre uno a cinco años hacen parte del 17 %. Con respecto al estrato socioeconómico (relacionado con la zona donde estaban ubicadas las pymes), se encuentra que el 86 % de la población encuestada se encuentra en los estratos 3 y 4, mientras que, en igual proporción del 6 %, se encuentran empresas en los estratos 1 y 2. Tan solo el 2 % de este sector empresarial pertenece al estrato 5. También se identifica que el 59,1 % de las empresas objeto de este estudio cuenta con área o proceso de mercadeo, con lo que se evidencia que no se necesita tener una estructura formal para hacer uso del marketing digital.

Los resultados indican que el 94 % de las pymes tienen conocimiento acerca del marketing digital, lo cual puede atribuirse por la era de la digitalización o Industria 4.0 (^{Fadillah, 2020}). Sin embargo, resulta llamativo que un 6 % de estas no conozcan el uso de herramientas digitales para efectuar las funciones de mercadeo. De esta manera, se evidencia que todavía existen algunos gerentes de pequeñas y medianas empresas que tienen problemas para gestionar el cambio de manera eficaz, tal como lo explica en sus resultados la investigación de ^{Tombiri (2019)} . Ello también permite observar que puede haber resistencia ante el cambio tecnológico y el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), ya que, según ^{Mejía et al. (2018)} , si no hay un hábito o repetición sistemática de estas acciones será difícil adoptar las nuevas tecnologías.

En concordancia con lo anterior, el 58 % de los encuestados considera que es pertinente aplicar estrategias de marketing digital en las organizaciones con el fin de mantenerse competitivos en un mercado cambiante y por la capacidad de satisfacer sus necesidades, como atraer nuevos clientes y brindar recordación de la marca. Esto se relaciona con los resultados expuestos por ^{Olson et al. (2021)} quienes señalaron la importancia percibida en el uso de estas herramientas por las empresas para buscar oportunidades de ventas, adquisición de clientes, participación activa del cliente y el conocimiento de la marca.

Por otro lado, se indagó acerca de las estrategias de marketing digital más utilizadas por las pymes, los resultados se exponen en la figura 1. Se evidencia que las redes sociales son las estrategias más utilizadas y que canales como YouTube están perdiendo fuerza cada vez más. Ello podría atribuirse a la aparición de plataformas musicales como Amazon y Spotify, que han desplazado su utilización; por lo que las empresas no lo ven como un medio directo de contacto con su público objetivo. El uso de redes sociales también da a entender que las pymes buscan tener comunicación instantánea con el cliente y mayor alcance del mercado al utilizar plataformas como Facebook e Instagram, las cuales cuentan con millones de usuarios, pero sobre todo permiten tener acceso a patrones de comportamiento de estos.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Estrategias de marketing digital más utilizadas por las pymes 

Buscando analizar la aceptación del marketing digital, a continuación se presentan cuatro dimensiones o variables, definidas de acuerdo con lo encontrado en la revisión de literatura, las cuales permiten conocer los factores que determinan que las empresas pymes decidan implementar dichas herramientas.

La primera variable o factor se refiere a las ventajas percibidas sobre el uso de marketing digital tal como se muestra en la tabla 1. En ese orden de ideas frente a la afirmación de si las técnicas del marketing digital le permiten a su empresa expandirse y abrir nuevas puertas en el mercado, el 89 % está de acuerdo y muy de acuerdo; el 8 % considera no estar de acuerdo ni en desacuerdo y un 3 % indica estar en desacuerdo y muy en desacuerdo. Esta percepción es muy similar a la que reporta la investigación de ^{Rodríguez et al. (2015)} , quienes afirman que las herramientas de marketing digital le permiten a las organizaciones expandir su mercado y abrir las puertas del negocio a un nuevo segmento o población más significativa.

Se indagó por otra de las ventajas del uso del marketing digital. Se encontró que el 94 % afirman que están de acuerdo y muy de acuerdo en que es una herramienta eficiente para que las pymes puedan posicionar su marca. En relación con estos resultados, se observa que el posicionamiento está referido al lugar jerárquico que ocupa una marca en la mente del consumidor, la cual es relevante para la decisión de compra (^{Melović et al., 2020}). De ahí la importancia de implementar estrategias de marketing que puedan generar recordación de la marca en el consumidor por medios masivos de información y de definir una estrategia de marketing clara en acciones para potencializar el valor de marca (^{Dumitriu et al., 2019}).

También se preguntó acerca de si el marketing digital permite optimizar los tiempos de las actividades de mercadeo al ser en línea. Al respecto, el 94 % confirma estar de acuerdo y muy de acuerdo, un 5 % no está de acuerdo ni en desacuerdo y el 2 % restante manifiesta estar en desacuerdo con esta afirmación. Estos resultados son congruentes con lo expuesto por ^{López et al. (2019)} , quienes señalan que el uso del marketing digital optimiza los procesos de recopilación y análisis de datos para atraer un público objetivo y optimiza los recursos requeridos para las relaciones con los clientes al utilizar medios como correo electrónico y redes sociales, lo que agiliza la campañas digitales.

La segunda dimensión o factor hace alusión a la “aceptación del marketing digital como medio de comunicación con el cliente” y se presentan en la tabla 2. Considerando que el marketing tiene como objetivo conocer las motivaciones humanas que promueven la intención de compra (^{Barrio, 2017}), se hace necesario indagar acerca de si el marketing digital permite tener comunicación directa para interactuar con los clientes. Al respecto, las pymes encuestadas perciben que, a través del marketing digital, ha sido posible establecer una comunicación efectiva entre el cliente y la empresa a largo plazo. Lo anterior es respaldado por ^{Jiménez (2013)} . Esto se debe a que, además de ser posible utilizar el marketing como medio de comunicación con el cliente externo, en la empresa puede significar el mejoramiento de las relaciones con el cliente interno, puesto que la comunicación es la clave para forjar contratos emocionales entre los colaboradores y la organización.

Por otra parte, teniendo en cuenta que el éxito de toda campaña de marketing está mediada por las métricas, se hace necesario medir los resultados para poder segmentar de mejor manera a los clientes (^{Membiela-Pollán y Pedreira-Fernández, 2019}). Por ello, de la afirmación de que las estrategias del marketing digital de su empresa se pueden enfocar en un público objetivo y así tener mayor segmentación del mercado, se obtuvo como respuesta que el 65,5 % considera estar de acuerdo y el 23,5 % informa estar muy de acuerdo. El 7 % de los encuestados no muestra estar de acuerdo ni en desacuerdo. En contraste, tan solo el 4 % considera estar en desacuerdo y muy en desacuerdo con esta afirmación. Los resultados obtenidos son acordes con los hallazgos de la investigación de ^{Bovina (2020)} , donde se afirma que la mayoría de las empresas han visto la necesidad de abrirse a nuevos mercados, incluso los internacionales, debido a la alta competencia mediante las herramientas digitales, ya que la globalización está promoviendo la liberación de barreras comerciales.

En la tabla 3 se expone la tercera variable analizada que corresponde a “razones de utilización del marketing digital”. Inicialmente, al indagar acerca de si las pymes utilizan el marketing digital por su bajo costo, el 65 % y el 24 % afirman estar muy de acuerdo y de acuerdo respectivamente. Lo anterior es congruente con los resultados de ^{Todor (2016)} cuando menciona que el marketing digital, en comparación con el tradicional, tiene un costo menor de inversión; incluso el uso de páginas web puede administrar contenido de forma gratuita.

Con respecto al enunciado “si implementa el marketing digital porque es fácil de usar”, el 91 % afirma estar de acuerdo y muy de acuerdo. De este modo, se encuentra relación entre estos resultados y lo argumentado por ^{Polanco-Diges y Debasa (2020)} , donde para el usuario es de vital importancia acceder a plataformas y páginas web que sean fáciles, intuitivas y personalizadas según sus gustos e intereses.

Respecto a la afirmación de que con el marketing digital ha obtenido más clientes, el 67 % de encuestados está de acuerdo y el 23 % considera estar muy de acuerdo. También se cuestionó sobre si utiliza el marketing digital porque su competencia lo usa, el 35 % manifestó estar de acuerdo, pero el 29 % expresó que ni está de acuerdo/ ni en desacuerdo. Por ello, algunas pymes podrían no estar al pendiente de las estrategias que implementa su competencia, lo cual es vital para mantener un lugar privilegiado en el mercado, ya que conocer las estrategias de las empresas competidoras permite rastrear cuáles son las más exitosas y, a su vez, estar preparados para defenderse de la competencia. Los hallazgos anteriores contrastan con lo expuesto por ^{Selman (2017)} , quien señala que, entre las prácticas empresariales, aconseja seguir las acciones de la competencia para estar al tanto de las tendencias en medios digitales empleados y disponibles a emplear.

Finalmente, en la tabla 4 se presentan los resultados sobre la variable asociada a la experiencia de uso del marketing digital. Los resultados indican que el 67 % y el 19 % se encuentran de acuerdo y muy de acuerdo respectivamente con la afirmación de si su empresa ha logrado sostenerse en el mercado a partir de la implementación del marketing digital. Estos resultados son coherentes con los resultados de ^{Melović et al. (2020)} al demostrar que, a partir de la implementación de estrategias de marketing digital, la empresa ha obtenido un crecimiento y ha ganado sostenibilidad de la marca en el mercado.

Por otro lado, el 91 % de la población encuestada considera que se han obtenido resultados positivos frente a la rentabilidad gracias a la implementación de estrategias de marketing digital. En este caso, solo la opción muy de acuerdo obtuvo un 73 %, de lo que se puede inferir que la inversión en estrategias digitales para el marketing ha sido baja en comparación con el retorno obtenido por parte de las pymes. En consecuencia, ^{Lizama, Matos y Beltrán (2020)} señalan que es común identificar que en las áreas contables y financieras interpreten el marketing digital como un gasto y las demás áreas como una inversión que es capaz de incrementar sus ingresos de una forma efectiva.

Por último, se preguntó a las empresas pymes encuestadas si la utilización del marketing digital les permite estar a la altura de grandes empresas, para lo cual se obtuvo que el 89 % se encuentra muy de acuerdo y de acuerdo. Al comparar con otras investigaciones se observa que, según ^{López et al. (2018)} , el marketing digital a través de las redes sociales es una de las herramientas más utilizadas para lograr una participación significativa en el mercado, en especial con el uso de Facebook: con la creación de páginas de información, promociones, noticias, vídeos, fotos de productos y campañas pagadas que permiten promover el contenido que se publica en la red social.

Conclusiones

Este estudio permitió identificar que los factores propuestos como “ventajas percibidas frente al uso de marketing digital”, “aceptación del marketing digital como medio de comunicación con el cliente”, “razones de utilización del marketing digital” y “experiencia de uso percibida son determinantes e influyen en la aceptación del marketing digital en pymes”. De esta forma, se cumplió con el objetivo propuesto. Adicionalmente, se identificó que este segmento empresarial utiliza mayormente las redes sociales y el marketing por correo electrónico como herramientas de marketing digital para tener un acercamiento con sus clientes. Ello puede explicarse porque son las herramientas más fáciles de utilizar, de mayor alcance por ser masivas y porque no requieren ningún costo en su implementación. Además, como se encontró en la literatura, las redes sociales y el envío de correos masivos constituyen las herramientas más efectivas para llegar al cliente por ser las más conocidas por los consumidores y por las empresas. Sin embargo, ellos evidencian que las pymes no parecen utilizar todo el potencial de las nuevas herramientas digitales, sino solo las descritas.

Además, la revisión de literatura permitió reconocer que para todas las empresas es relevante estar al tanto del grado de conocimiento que tienen sus colaboradores acerca del uso del marketing digital, dado que estos son los principales clientes que proyectan las estrategias a implementar. Este trabajo evidencia que existe un reconocimiento del marketing digital y su importancia para las empresas objeto de estudio, independientemente del sector económico en el que se desenvuelven. Referente a la población encuestada la mayoría de las personas ocupaban cargos operativos, por lo cual no cuentan con poder de decisión en cuanto a la destinación de recursos para implementar estrategias de marketing digital. Así las cosas, se considera importante replicar este tipo de estudios a personal en cargos estratégicos o que tengan incidencia en la toma de decisiones para la implementación de estas herramientas tecnológicas.

Se identifica que un alto porcentaje de las empresas para las que trabajan las personas encuestadas no cuenta con área o proceso de mercadeo. Aunque escapa del objetivo del presente trabajo académico conocer porqué sucede esta situación, el personal de estas empresas reconoce la importancia de estas áreas o procesos. Por ello, es pertinente que, en estudios relacionados, se indague acerca de los motivos por los cuales no se han implementado estas áreas que, como se ha visto, son de vital importancia para llegar al cliente y obtener su fidelización. En términos generales, se puede observar que la mayor parte de la población encuestada cuenta con un alto grado de conocimiento en cuanto al mercadeo que se realiza en las empresas donde laboran, igualmente, perciben ventajas en cuanto al uso de estrategias de marketing digital y el potencial de este para obtener posicionamiento y fidelización de los clientes.