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El sector turístico se ha visto gravemente afectado por la pandemia de covid-19 (Barrientos et al., 2021; Williams, 2020). Sus efectos alcanzan al conjunto de productos y servicios turísticos así como a la comunicación turística (Brouder, 2020; Cabezuelo et al., 2021) por su potencial educacional (Caldevilla et al., 2021; Lunchaprasith y Pasupa, 2019). En las situaciones de crisis la comunicación contribuye a generar conocimiento (Huertas et al., 2020) y este es un factor determinante del comportamiento de los turistas respecto del viaje (Chan et al., 2014; Han et al., 2020). En términos generales, el sector turístico se caracteriza por altas dosis de incertidumbre, debido a que sus productos y servicios no se pueden probar antes de usar, hecho que le otorga a la información un papel clave (Senecal y Nantel, 2004; Vieira et al., 2017). Esto se agrava en situaciones de crisis como la derivada de la covid-19 en las que la desinformación que las caracteriza dificulta más, si cabe, la toma de decisiones (Han et al., 2020; Huertas et al., 2020) con graves consecuencias para el desarrollo de la industria turística. Los turistas evitan aquellas situaciones en las que no pueden reducir el riesgo y la incertidumbre, característicos de cualquier toma de decisiones (Pérez y Massoni, 2009), por no disponer de información suficiente (Gui et al., 2017; Han y Hyun, 2017). Aquí radica la importancia de la comunicación turística en cuanto que proveedora de la información requerida por estos (Barrientos et al., 2020; Huertas et al., 2020). A este respecto, destacan las organizaciones de mercadeo (marketing) de destinos (OMD) como responsables máximas de las estrategias de comunicación turística, cuyos objetivos han tenido que ser replanteados, en el momento actual, para focalizarlos en informar, concienciar y educar a la sociedad acerca de nuevos estilos de consumo turístico que garanticen tanto la sostenibilidad de los destinos como la salud de todos los implicados en el proceso turístico: residentes, turistas, empleados, etc. (Bae y Chang, 2020). Se incorpora así la salud a las tres dimensiones características de la sostenibilidad: económica, social y medioambiental (Corallo et al., 2018; Ramos et al., 2019; WTO, 2017).
El cambio descrito requerido es imprescindible y se produce en un momento en el que, además, la comunicación turística está viviendo un proceso de transformación como consecuencia de la llegada del modelo web 2.0 (Castillo et al., 2019; Túñez et al., 2016) y de uno de sus máximos exponentes: los medios sociales (Martínez et al., 2021; Sánchez et al., 2018). Estos han ido ganando protagonismo hasta convertirse en canales clave de las estrategias de comunicación de las OMD con fines comerciales (Altamirano et al., 2018; Cantón y Alberich, 2019; Han et al., 2018), pero también educacionales o sociales (Irfan et al., 2017; Lunchaprasith y Pasupa, 2019). Los mensajes difundidos a través de los medios sociales pueden lograr altos índices de notoriedad así como de sensibilización (Su, Gong, et al., 2020; Su, Lian, et al., 2020). Investigaciones previas han verificado una relación directa entre las intenciones de comportamiento de los turistas y los contenidos generados en los medios sociales, en relación tanto con el viaje (Ai et al., 2020; Magno y Cassia, 2018) como con los comportamientos sostenibles (Hardeman et al., 2017; Kane et al., 2012). Asimismo, se observan notables diferencias entre los efectos de los contenidos generados por las OMD (CGD), por los usuarios (CGU) y, entre estos últimos, en particular, por los influenciadores turísticos 2.0 (CGI), que son los de mayor alcance e impacto (Gómez, 2018; Martínez et al., 2019), cuyo potencial comunicacional y relacional constituye una oportunidad excelente para informar y educar (Ay et al., 2019; Martínez et al., 2019) respecto de las normas a seguir en situaciones de crisis extrema, como la derivada de la pandemia de covid-19 (Camarinha et al., 2021; Gonzálvez et al., 2021; Huertas et al., 2020).
A tenor de la situación actual, y en función de la capacidad de influencia de la comunicación turística, se plantea si las OMD y los influenciadores turísticos 2.0 se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educacional difundiendo CGD y CGI sobre covid-19, así como si estos contenidos ejercen diferentes grados de influencia en los usuarios, incidiendo en su nivel de involucramiento (engagement) (Font et al., 2019; Martínez y Segarra, 2020). La investigación que se presenta plantea, por lo tanto, analizar las dinámicas de consumo informativo durante la crisis sanitaria, así como cuáles han sido más eficaces a este respecto desde el punto de vista del involucramiento. Para ello se ha establecido un doble objetivo: identificar los CGD y CGI sobre covid-19 y analizar y comparar su influencia en los turistas a partir del índice de involucramiento. Se entiende por CGD y CGI sobre covid-19 aquella información y contenidos difundidos a través de los medios sociales que permitan a los turistas reconocer y comprender las características de esta enfermedad, sus efectos y las medidas adoptadas, para ayudarles en la toma de decisiones acerca de su comportamiento turístico (Chan et al., 2014; Han et al., 2020; Han y Hyun, 2017), al tiempo que se contribuye a disminuir el impacto de esta crisis en la sostenibilidad de los destinos (Han et al., 2020; Huertas et al., 2020).
Metodología
Para desarrollar el protocolo de investigación se implementa una metodología mixta, previamente validada y demostrada su utilidad para el análisis y evaluación de la comunicación turística en medios sociales (Altamirano et al., 2018, 2020; Ávila y Ugalde, 2020; Martínez et al., 2019). El estudio abarca dos periodos clave respecto de la covid-19: de marzo a mayo del 2020 (Fase I), durante la etapa de confinamiento mundial; y desde junio hasta agosto de 2020 (Fase II), que corresponde con el regreso paulatino a la nueva normalidad y la temporada alta turística. En el proceso investigativo se aplicaron técnicas de análisis de contenido cuantitativo y de analítica social (Altamirano et al., 2018).
Casos de estudio
La investigación se realiza en Instagram, por su impacto en el sector de estudio (Barrientos et al., 2021; Cantón y Alberich, 2019; Jiménez et al., 2020), y la muestra se corresponde con los perfiles de las OMD de los destinos e influenciadores turísticos que mayor interés despiertan entre los milénials, por su relevancia en el desarrollo económico de la industria turística (Rita et al., 2019; Styvén y Foster, 2018). Por otro lado, su condición de nativos digitales les convierte en un segmento de gran interés en todo lo concerniente a la implantación y desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) (Buhalis et al., 2020; Jiménez et al., 2020). Respecto de su nacionalidad, se determina que sean españoles, para acotar el ámbito de estudio de la presente investigación.
La muestra de OMD e influenciadores se concreta siguiendo la metodología de investigaciones previas (Choi y Rifon, 2012; Xu y Pratt, 2018). En función de estas, se seleccionaron aleatoriamente 50 individuos españoles pertenecientes a la generación milénial, para que indicaran los diez destinos turísticos que les gustaría visitar y los diez influenciadores que siguen con relación a viajes, turismo, etc. En función de los resultados obtenidos, se confeccionaron las respectivas listas. En el caso de los destinos turísticos, se escogieron las cuentas oficiales de turismo del destino. Si había una cuenta específica para España, se tomó esa cuenta, dado que el ámbito de análisis se circunscribe a los milénials españoles.
Con el fin de trabajar con una muestra manejable, de entre todos los destinos e influenciadores turísticos identificados (32 y 35) se seleccionaron los 30 con mayor nivel de involucramiento en sus cuentas de Instagram. Para determinarlo, se recurrió a la herramienta Fanpage Karma1, frecuentemente utilizada para el análisis y la monitorización de medios sociales en el ámbito turístico (Huertas y Marine, 2016; Pastor y Paniagua, 2020). Además de las cuentas con los índices más bajos de involucramiento, se descartaron otras por diferentes motivos, relacionados con su actividad y especificidad. Por ejemplo, no se consideró @balitourismboard, porque su última publicación es de 2017; y otros destinos, como Estambul, porque no tienen una cuenta específica, sino que se engloban en la del país o región. La muestra final incluye 24 destinos y 25 influenciadores turísticos 2.0 de ámbito internacional (Tabla 1).
Tabla 1 Muestra de OMD (destinos turísticos) e influenciadores turísticos 2.0
| OMD | Influenciador turístico 2.0 | |||
|---|---|---|---|---|
| Destino | Cuenta y vínculo | Influenciador | Cuenta y vínculo | |
| 1 | Algarve | @algarvetourism | Alan Estrada | @alanxelmundo |
| 2 | Amberes | @antwerpen | Alex Strohl | @alexstrohl |
| 3 | Ámsterdam | @iamsterdam | Alexandra Pereira | @alexandrapereira |
| 4 | Barcelona | @visitbarcelona | Benjamín Thorpe | @benjithorpe |
| 5 | Berlín | @visit_berlin/ | Carol Peña | @missshedwig |
| 6 | Bora Bora | @tahititourisme | Chris Burkard | @chrisburkard |
| 7 | Ciudad de México | @mexicocityofficial | Diana Millos | @dinamiaus |
| 8 | Ciudad del Cabo | @lovecapetown | Elena | @misswinter |
| 9 | Colonia | @visit_koeln | Emilie Ristevski | @helloemilie |
| 10 | Dubrovnik | @experiencedubrovnik | Enrique Alex | @enriquealexgarde |
| 11 | Gold Coast | @destinationgoldcoast | Ester Cuni | @estercuni |
| 12 | Islas Baleares (Ibiza, Mallorca, etc.) | @turismoislasbaleares | Héctor Campoy | @hertormerienda |
| 13 | Lisboa | @visit_lisboa | Jack Morris | @doyoutravel |
| 14 | Londres | @visitlondon | Jonatan Rius | @pinappli |
| 15 | Lyon | @onlylion | Marco Hernández | @marcostories |
| 16 | Marrakech | @visitmarrakechregion | Marina Comes | @marinacomes |
| 17 | Múnich | @simplymunich | Murad Osmann | @mudadosmann |
| 18 | Nueva York | @nycgo | Nadia | @travelthelife |
| 19 | París | @parisjetaime | Natalia Cabezas | @trendy_taste |
| 20 | República de Maldivas | @visitmaldives | Nicanor García | @nicanorgarcia |
| 21 | Roma | @turismoromaweb | Oliver Vegas | @ovunno |
| 22 | Tokio | @tokyotokyooldmeetsnew | Sara & JAAC | @saltaconmigo |
| 23 | Tulum | @tulummexico | Sara Caballero | @lamochiladesara |
| 24 | Vancouver | @visitavancouver | Sergio Carvajal | @sergiocarvaja7 |
| 25 | Tania & David | @viviendodeviaje | ||
Fuente: elaboración propia.
Preguntas de investigación
Para alcanzar el objetivo principal de la investigación, se establecieron cinco preguntas en la investigación: PI1: ¿las OMD se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educacional respecto del covid-19? PI2: ¿los influenciadores turísticos 2.0 se han puesto al servicio de la sociedad usando sus canales para realizar una labor informativa y educacional respecto del covid-19? PI3: ¿los contenidos sobre covid-19 en las redes sociales de OMD generan mayor involucramiento que el resto de contenidos? PI4: ¿los contenidos sobre covid-19 en las redes sociales de influenciadores turísticos 2.0 generan mayor involucramiento que el resto de contenidos? PI5: ¿en los perfiles de los influenciadores turísticos 2.0 el nivel de involucramiento es superior al de los perfiles de las OMD, en general, y respecto de los contenidos relacionados con covid-19?
Instrumento de análisis
Para dar respuesta a las preguntas planteadas se desarrolla una ficha de análisis que incorpora una serie de variables para realizar un análisis de contenido cuantitativo y de Key Performance Indicator (KPI) para la evaluación de carácter social, acorde al modelo de Evaluación de la Comunicación 2.0 en los Medios Sociales (Altamirano et al., 2018). Respecto de la implementación, tal y como se ha realizado en anteriores investigaciones del mismo ámbito (Ávila y Ugalde, 2020; Cestino et al., 2020; Gutiérrez et al., 2018; Sánchez et al., 2019; Sánchez et al., 2018; Wozniak et al., 2017), el análisis se realiza en dos fases mediante la herramienta Fanpage Karma. Este software permite analizar la gestión de contenido y conocer con detalle la actividad en los perfiles de redes sociales como la que conforma el objeto de estudio. En la primera fase, se vuelcan los datos relativos a las publicaciones: texto, palabras clave, etiquetas (hashtags), formato, me gusta y comentarios, para su tratamiento y clasificación en formato Excel. A partir de los mensajes de las publicaciones, de las palabras clave y de las etiquetas se establece una taxonomía inicial de las publicaciones que conforman la muestra, que se verifica en una segunda fase, mientras se clasifican.
La propuesta inicial incluía dos categorías con sus correspondientes subcategorías. La primera abarca las publicaciones relacionadas con covid-19. La segunda se ocupa de la promoción turística. En la segunda y última fase, el etiquetado del contenido validó la taxonomía inicial y la amplió con tres nuevas categorías. La tercera se crea para incluir publicaciones sobre causas sociales. Mientras que estas tres categorías son comunes a OMD e influenciadores, la cuarta es exclusiva de estos últimos y abarca un conjunto de CGI relacionados con el estilo de vida que promueven. Para finalizar, la última categoría recoge aquellas publicaciones que no pueden ser categorizadas en ninguna de las anteriores y cuyas temáticas no alcanzan una presencia mínima como para conformar una categoría en sí mismas (dos publicaciones o menos). Esta última categoría no ha sido analizada en el presente trabajo, por su falta de representatividad.
La taxonomía final puede consultarse en la Tabla 2, relativa a los resultados cuantitativos del análisis de las publicaciones. A este respecto, cabe señalar que se etiqueta cada publicación en una categoría, excepto en el caso de CGI que mencionan el destino, para los que se utilizaron dos etiquetas: “Etiqueta o menciona al destino” y cualquiera de las otras, en función del contenido de la publicación. Tras catalogar las publicaciones, y con el fin de poder compararlas en función del involucramiento (PI3, PI4, PI5) se incorporan a la ficha de análisis una serie de KPI, como el número de “me gusta” y de comentarios, por publicación. Según el modelo de evaluación de Altamirano et al. (2018) y acorde a las últimas investigaciones al respecto (Mariani et al., 2016; Martínez y Segarra, 2020; Oneto et al., 2020; Oviedo et al., 2014; Trunfio y Rossi, 2021), el involucramiento se calcula relacionando la comunidad creada y la participación de los seguidores (“me gusta” y comentarios). Todas estas KPI también se obtienen de la herramienta Fanpage Karma.
Resultados
En líneas generales, se observa que las OMD son más activas que los influenciadores. Estas realizan más del doble de publicaciones. Concretamente, difundieron 2.016 publicaciones en la temporada de marzo a mayo (Fase I) y 2.050 entre junio y agosto (Fase II). Por su parte, los influenciadores realizaron 786 y 890 publicaciones, respectivamente. Sin embargo, estos últimos consiguieron que los seguidores interactaran más, ya que registraron 45.770.208 interacciones en las dos temporadas, frente a las 15.369.270 que alcanzaron las OMD, lo que supone aproximadamente un 200% más. En la Figura 1 se resumen los datos generales relativos a la presencia e interacción de la muestra.
Análisis de contenido cuantitativo: Tipología de las publicaciones
En primer lugar, con el fin de identificar y evaluar las publicaciones sobre covid-19 (PI1 y PI2) se analiza el contenido del conjunto de publicaciones. El análisis de contenido permite establecer una serie de categorías principales (Tabla 2). Entre las de los perfiles de las OMD y de los influenciadores, se constatan tres categorías comunes. Una sobre covid-19, con 11 subcategorías relativas a temas relacionados con la pandemia; la siguiente, con tres subcategorías, incluye publicaciones relativas a causas sociales, como, por ejemplo, brutalidad policial o discriminación racial. La tercera categoría común se centra en la promoción turística e incluye 18 subcategorías de dos tipos principalmente, de promoción de productos turísticos y reactivación económica de la actividad o del destino.
Tabla 2 Categorización y cuantificación de las publicaciones de la muestra
| OMD (total de publicaciones) | Influenciadores (total de publicaciones) | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| FASE I | FASE II | FASE I | FASE II | ||
| 1. COVID-19 | Actividades para cuarentena | 0 | 0 | 35 | 4 |
| Ánimo | 57 | 10 | 27 | 12 | |
| Deseo de viajar | 0 | 0 | 31 | 15 | |
| Distanciamiento social | 11 | 11 | 2 | 0 | |
| Efectos pandemia sobre el turismo | 0 | 0 | 4 | 1 | |
| Información sobre reapertura de destinos | 0 | 0 | 4 | 3 | |
| Medidas de prevención | 27 | 20 | 3 | 2 | |
| Posponer o te esperamos | 62 | 4 | 0 | 0 | |
| Quédate en casa | 84 | 0 | 17 | 4 | |
| Suspensión o cancelación de viaje | 0 | 0 | 2 | 1 | |
| Viaja desde casa | 0 | 0 | 10 | 2 | |
| Subtotal | 241 | 45 | 135 | 44 | |
| 2. Causas sociales | Discriminación racial #blackouttuesday | 1 | 13 | 0 | 11 |
| Difusión de acciones sociales | 0 | 0 | 3 | 6 | |
| Mes del orgullo | 0 | 19 | 1 | 2 | |
| Subtotal | 1 | 32 | 4 | 19 | |
| 3. Promoción turística | Gastronomía | 62 | 66 | 5 | 10 |
| Recuerdos de viajes | 6 | 4 | 4 | 5 | |
| Termas y spa | 2 | 3 | 1 | 0 | |
| Turismo arquitectónico | 0 | 0 | 11 | 20 | |
| Turismo cultural | 116 | 148 | 7 | 6 | |
| Turismo de aventura | 12 | 28 | 30 | 23 | |
| Turismo de ciudad | 926 | 977 | 117 | 91 | |
| Turismo de deporte | 12 | 37 | 1 | 7 | |
| Turismo de naturaleza | 80 | 132 | 112 | 125 | |
| Turismo de sol y playa | 383 | 442 | 54 | 136 | |
| Turismo ecológico | 5 | 5 | 2 | 0 | |
| Turismo interno | 5 | 3 | 9 | 44 | |
| Turismo religioso | 16 | 18 | 0 | 2 | |
| Turismo rural | 1 | 3 | 0 | 0 | |
| Turismo virtual | 9 | 5 | 0 | 0 | |
| Etiqueta o menciona el destino | 0 | 0 | 213 | 290 | |
| Apoyo / Promoción de empresas y | 139 | 102 | 21 | 45 | |
| Apoyo / Promoción de marcas diferentes a turismo | 0 | 0 | 47 | 102 | |
| Subtotal | 1.774 | 1.973 | 634 - 213 = 421 | 906 - 290 = 616 | |
| 4. Estilo de vida | Belleza | 4 | 5 | ||
| Emprendimiento personal | 4 | 1 | |||
| Estilo de vida | 104 | 68 | |||
| Ffmess | 5 | 5 | |||
| Moda | 51 | 83 | |||
| Selfi | 56 | 49 | |||
| Vida personal | 2 | 0 | |||
| Subtotal | 226 | 211 | |||
| TOTAL | 2.016 | 2.050 | 999 - 213 = 786 | 1.180 - 290 = 890 | |
Fuente: elaboración propia.
Tal y como se observa en la Tabla 2, tanto las OMD como los influenciadores potencian la promoción turística. El 92,15% (3.747) de las publicaciones de las OMD y el 61,87% (1.037) de las de los influenciadores corresponden a este tipo de contenido. También se observa que este tipo de publicaciones crece en la fase II, máxime en el caso de los influenciadores, quienes, con un crecimiento del 46,32%, elevan el total de publicaciones hasta 616, frente al 11,22% que experimentan las OMD. Estos perfiles, sin embargo, cuentan con mayor número de publicaciones en ambas fases (1.774 y 1.973).
En lo concerniente a los tipos de producto, en esta misma categoría, en el ámbito de las OMD predomina el turismo de ciudad (1.903), seguido del turismo de sol y playa (825), turismo cultural (264), turismo de naturaleza (212), etc. Con relación al turismo de ciudad, predominante en el caso de las OMD, los CGI al respecto se encuentran también entre los más frecuentes (208), junto a los de turismo de naturaleza (237).
Otro tipo de publicaciones que han sido incluidas en la categoría “Promoción turística” son las relativas a la promoción y difusión de empresas y servicios turísticos. Cabe destacar a este respecto la campaña de Nueva York con las etiquetas #StillDelivery, #StillOpen, #DineInNY (Figura 2), siempre acompañados de #StayHome, con el de fin de promover el consumo y el apoyo de los residentes frente a esta crisis.
Fuente: Instagram, Nueva York, @nycgo (26 junio 2020).
Figura 2 Ejemplo “Promoción de empresas y servicios turísticos”
Este tipo de publicación, en el caso de los influenciadores, se materializa en recomendaciones personales. Únicamente 21 publicaciones realizadas en la fase I y 45 en la fase II son de este tipo, muy por debajo de las que apoyan o difunden otras marcas ajenas al sector turístico. Entre estos, sin embargo, la promoción de destinos es más frecuente. En el 27% (213) de las publicaciones de la fase I y en el 32% (290) de la fase II se menciona de manera explícita un destino turístico. En la categoría de publicaciones relativas a la covid-19, durante el periodo analizado, únicamente el 7,03% (286) de los CGD y el 10,68% (179) de los CGI abordan temáticas relacionadas con esta pandemia.
Tal y como se observa en la Figura 3, de las 286 publicaciones realizadas por los destinos sobre la covid-19, 241 se publicaron durante el confinamiento y solo 45 en la fase II, cuando se eliminaron ciertas restricciones de movilidad. Según sus contenidos, en la fase I destacan las relativas a las recomendaciones de cumplir con el confinamiento (84) y con mensajes de optimismo, de esperanza (62) y de ánimo (57). Los contenidos relativos al distanciamiento social y a las medidas de prevención, en general, tienen escasa presencia tanto en esta fase I como en la II, si bien en esta última superan al resto de publicaciones sobre covid-19, pero no a los concernientes a otras categorías. Por su parte, los influenciadores comparten únicamente cinco publicaciones sobre las medidas preventivas (tres en la fase I y dos en la fase II) y otras dos hacen referencia al distanciamiento social (Fase I). También en estos perfiles, en la fase I destacan las publicaciones sobre actividades que se pueden realizar en cuarentena (35), sobre el deseo de viajar (31), con mensajes de ánimo (27) y sobre las recomendaciones respecto de quedarse en casa (17). Y en la fase II, las más representativas son las relativas al deseo de viajar (15) y los mensajes de ánimo (12). Otro elemento a destacar es que únicamente los influenciadores informan sobre reaperturas de destinos (7).
Con respecto a las publicaciones relativas a las causas sociales (Tabla 2), se identifican 33 publicaciones de las OMD y 23 realizadas por los influenciadores. Es en la fase II donde se concentran la mayoría de este tipo de publicaciones, porque coincide con la celebración de los eventos que se difunden a través de ellas: el mes del orgullo y el #BlackOutTuesday (apagón de las redes sociales para demostrar el repudio contra la muerte de George Floyd, durante su detención). Por último, como se señaló al describir el instrumento de análisis, en el caso de los influenciadores, se da una categoría adicional de tipo de CGI relativa a la difusión de un estilo de vida. Estas publicaciones predominan frente a las relativas a la covid-19, con un total de 437 frente a las 179 dedicadas a la crisis sanitaria, y se aproxima a la categoría líder: “Promoción turística”, con 534 publicaciones.
Análisis de contenido cuantitativo: involucramiento
En lo concerniente al involucramiento (engagement) (PI3, PI4 y PI5), se constatan niveles similares, en término generales, entre los influenciadores (6,55) y los destinos (6,47) (Tabla 3).
Tabla 3 Análisis del involucramiento
| OMD | Influenciadores | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| FASE I | FASE II | FASE I | FASE II | ||
| 1. COVID-19 | Actividades para cuarentena | - | - | 2,73 | 0,28 |
| Ánimo | 1,56 | 0,3 | 2,33 | 0,4 | |
| Deseo de viajar | 2,06 | 1,5 | 4,64 | 2,32 | |
| Distanciamiento social | 0,59 | 0,42 | 0,12 | 0 | |
| Efectos pandemia sobre el turismo | - | - | 0,28 | 0,08 | |
| Información sobre reapertura de destinos | - | - | 0,4 | 0,16 | |
| Medidas de prevención | 2,6 | 0,88 | 0,2 | 0,04 | |
| Posponer o te esperamos | 1,89 | 0,13 | 0 | 0 | |
| Quédate en casa | 2,5 | 0 | 1,48 | 0,28 | |
| Suspensión o cancelación deviaje | - | - | 1,24 | 0,08 | |
| Viaja desde casa | - | - | 0,08 | 0 | |
| Subtotal | 1,02 | 0,29 | 1,23 | 1,33 | |
| 2. Causas sociales | Discriminación racial #blackouttuesday | 0 | 0,54 | 0 | 0,4 |
| Difusión acciones sociales | - | - | 0,24 | 0,6 | |
| Mes del orgullo | 0 | 0,92 | 0 | 0,37 | |
| Subtotal | 0 | 0,49 | 0,08 | 0,46 | |
| 3. Promoción turística | Gastronomía | 3,84 | 3,88 | 0,64 | 0,84 |
| Recuerdos de viajes | 0,05 | 0,13 | 0,4 | 0,37 | |
| Termas y spa | 0 | 0 | 0,08 | 0 | |
| Turismo arquitectónico | 0,48 | 0,64 | |||
| Turismo cultural | 6,15 | 6,96 | 1,04 | 0,32 | |
| Turismo de aventura | 0,17 | 0,92 | 2,36 | 2,6 | |
| Turismo de ciudad | 58,16 | 60,31 | 12,58 | 10,18 | |
| Turismo de deporte | 0,3 | 1,31 | 0,04 | 0,44 | |
| Turismo de naturaleza | 3,93 | 6,12 | 9,4 | 9,62 | |
| Turismo de sol y playa | 10,59 | 16,1 | 5,13 | 12,5 | |
| Turismo ecológico | 0,38 | 0,13 | 0,08 | 0 | |
| Turismo interno | 0,17 | 0 | 1,44 | 4,76 | |
| Turismo religioso | 0,84 | 1,17 | 0 | 0,12 | |
| Turismo rural | 0 | 0 | 0 | 0 | |
| Turismo virtual | 0,13 | 0,08 | 0 | 0 | |
| 3. Promoción turística | Etiqueta o menciona al destino | - | - | 23,27 | 32,61 |
| Apoyo / Promoción de empresas y servicios turísticos | 0,48 | 2,39 | 45,64 | 3,29 | |
| Apoyo / Promoción de marcas diferentes a turismo | - | 3,52 | 9,2 | ||
| Subtotal | 5 | 6 | 5,89 | 4,86 | |
| Total promedio involucramiento | 3,11 | 3,36 | 3,75 | 2,89 | |
| 4. Estilo de vida | Belleza | 0,12 | 0,24 | ||
| Emprendimiento personal | 0,16 | 0,08 | |||
| Estilo devida | 257,4 | 4,37 | |||
| Ffmess | 0,76 | 0,72 | |||
| Moda | 3,56 | 7,92 | |||
| Selfi | 12,28 | 11,04 | |||
| Vida personal | 0,08 | 0 | |||
| Subtotal | 34,3 | 3,05 | |||
| Total promedio de involucramiento 2 | 10,11 | 3 | |||
| Total promedio de involucramiento 3 | 6,47 | 6,55 | |||
Fuente: elaboración propia.
Tal y como se muestra en la Tabla 3, entre las categorías comunes destaca, por su nivel de involucramiento, la relativa a la promoción turística, líder también en términos de publicaciones (Tabla 2). Su índice es similar en ambos perfiles, siendo los influenciadores los que lideran la fase I (5,89) y las OMD, la II (5,85). En el caso de las OMD, el involucramiento fue superior durante la fase II, mientras que los influenciadores consiguen mayor participación de sus usuarios en la fase I en lo concerniente a CGI sobre productos turísticos.
Por debajo de los niveles alcanzados por esta categoría, encontramos los de la relativa a las publicaciones sobre covid-19 que evidencian un menor interés por temas relacionados con la pandemia en ambas fases, si bien el índice de la fase I es superior, en conjunto e individualmente, al de la II. Los influenciadores consiguen el máximo índice de involucramiento en la categoría de publicaciones sobre covid-19 tanto en la fase I como en la II, aunque el nivel logrado es muy similar al de las OMD en esta misma categoría. Se observa, también, que, en su caso, el nivel de involucramiento decrece entre las fases, mientras que en el de los influenciadores, crece. Entre las subcategorías, las más atractivas para los usuarios han sido las relacionadas con el deseo de volver a viajar, y, solo en el caso de las OMD, las tipologías sobre medidas de prevención y recomendaciones consiguen destacar del resto, pero solo en la primera fase. La última categoría común: “Difusión de actividades sociales”, obtiene el nivel de involucramiento más bajo y muestra una tendencia creciente entre fases.
En el caso de los influenciadores, la categoría propia “Estilo de vida” logra el mayor índice promedio de involucramiento (34,30) en la fase I, pero regresa a niveles medios en la fase II (3,05). Esta diferencia se debe al índice ofrecido por una única subcategoría e influenciadora: Alexandra Pereira, por lo que se trata de una cuestión circunstancial y no de una tendencia de este tipo de perfiles.
Por último, con relación al índice de involucramiento global de cada perfil (PI5), son muy similares, aunque el de los influenciadores es levemente superior. Esta tendencia, se mantiene en términos generales en los subtotales de cada categoría y por fases (total promedio involucramiento 1). En particular, cuando se contempla la categoría que no es común (total promedio involucramiento 2), sorprende el índice alcanzado por los influenciadores en la fase I (10,11), pero, incluso en este caso, el otro índice es similar a los de las OMD.
Conclusiones y discusión
Los resultados evidencian que para las OMD y los influenciadores turísticos 2.0 la covid-19, al parecer, es un mito. De manera específica, aproximadamente, solo un 7% en el caso de las OMD y un 10% en el de los influenciadores tratan sobre la pandemia, y escasamente sobre sus características, medidas preventivas, etc. Por tanto, ni los destinos turísticos ni los influenciadores brindan un servicio a la comunidad informando o educando al respecto de la pandemia por covid-19. Entre los tipos de perfiles analizados, aunque las OMD publican un número mayor de publicaciones a este respecto que los influenciadores (286 y 179), no se puede afirmar que tengan un mayor compromiso social (PI1) que los influenciadores (PI2), ya que, en términos relativos, su representatividad sobre el total es similar. Solo por fases cabe afirmar un mayor interés de las OMD por informar sobre la pandemia, con un claro predominio en la fase I frente a los influenciadores, que en esta fase mantuvieron su estrategia de contenidos habitual, en la que predominan las publicaciones de promoción turística y las relativas a estilo de vida (Femenia y Gretzel, 2020; Gómez, 2018; Martínez et al., 2019). En este mismo ámbito de los CGD y CGI sobre la covid-19 y con relación a las subcategorías, por fases, se ha observado que el grueso de las publicaciones no se concentra en las subcategorías relativas a informar sobre el covid-19 y sus efectos y/o a educar respecto de las medidas de prevención. Este tipo de publicaciones se concentra en la fase I y en el perfil de las OMD, pero, sin embargo, estas no informaron sobre sobre reaperturas de destinos, mientras que los influenciadores sí lo hicieron. En las dos fases, ambos perfiles centran su comunicación en la promoción de los destinos turísticos.
Respecto del involucramiento comparado (PI3 y PI4), los resultados muestran resultados similares para ambos tipos de perfil y un mayor compromiso de los seguidores en la primera fase de la investigación, probablemente porque a nivel mundial se vivía un periodo de confinamiento que incrementó notablemente el uso de las redes sociales (Barrientos et al., 2021; Gonzálvez et al., 2021). Por categorías, de nuevo la promoción turística destaca frente al resto de publicaciones. Se evidencia así el interés de los seguidores por conocer productos y servicios turísticos, en las cuentas tanto de las OMD como de los influenciadores. La diferencia más notable es que la tendencia entre fases es creciente en el caso de las OMD y decreciente en el de los influenciadores, justo al contrario que en el caso de las publicaciones sobre covid-19.
Se concluye en este sentido acerca de una incipiente y escasa explotación del potencial educomunicativo de las redes sociales en orden a preservar la sostenibilidad de los destinos con un enfoque amplio que suma, a las tres dimensiones tradicionales: económica, medioambiental y social, una relativa a la salud (Álvarez y Paniza, 2020; Corallo et al., 2018; Ramos et al., 2019; WTO, 2017a/b) con relación a crisis como la de la covid-19 (Camarinha et al., 2021; Huertas et al., 2020). Asimismo, la falta de compromiso constatada tanto por parte de las OMD como de los influenciadores, en lo que a comunicación y educación sobre covid-19 se refiere, desvela una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que no parece integrar objetivos educomunicacionales (Martínez et al., 2021) orientados a garantizar la sostenibilidad de los destinos. Sin embargo, y aunque la escasa presencia de publicaciones sobre covid-19 contradice las recomendaciones generales gubernamentales y el clamor popular respecto de la RSC, y de manera específica en el ámbito turístico de la Destination Social Responsibility (DSR) (Su et al., 2018; Su, Gong et al., 2020) y de la Tourist Social Responsibility (TSR) (Chilufya et al., 2019), la realidad a nivel de involucramiento muestra una perfecta adecuación de las estrategias de comunicación de las OMD y de los influenciadores a sus seguidores. Este índice muestra un escaso interés por la salud como nueva dimensión de la sostenibilidad turística entre sus seguidores que justifica la estrategia de contenidos de las OMD y de los influenciadores.
En función de lo expuesto, se plantea la necesidad de una fase previa a la educomunicación en comportamientos turísticos sostenibles que sirva para concienciar sobre la importancia de esta. En definitiva, se requiere promover la TSR (Chilufya et al., 2019) y no solo la DSR (Su et al., 2018; Su, Gong et al., 2020) o la Influencer Social Responsanbility (ISR), que se plantea como futura línea de investigación a la luz de los resultados obtenidos y de su relevancia
Por último, respecto del índice de involucramiento global (PI5), tampoco se observan grandes diferencias entre el logrado por las OMD frente al de los influenciadores, dato que contradice las conclusiones de las investigaciones en este sentido y afecta la credibilidad de esta figura frente a las organizaciones, aunque revela una nueva tendencia que señala la pérdida de credibilidad de los influenciadores debido a su creciente carácter comercial, cuyo análisis se suma a la línea de investigación planteada sobre la ISR. En estas cuestiones radica el interés de esta investigación, en la medida en que se analiza la influencia de los CGD y los CGI en un comportamiento turístico sostenible, así como la explotación del potencial de las redes sociales como herramientas de educomunicación social en situaciones de crisis, como la derivada de la covid-19.
