Presencia de los CEO en redes sociales

La presencia digital de los CEO supone la elección de determinadas redes sociales y la creación de perfiles profesionales en dichas plataformas que se adapten a sus necesidades de comunicación, para la gestión de la información y de la relación con sus públicos (^{Capriotti, Oliveira et al., 2023}; Capriotti, Zeler y Oliveira, 2021; ^{Mudambi et al., 2019}). Los constantes cambios en la comunicación de las organizaciones ocasionaron que los roles de los CEO también sufrieran una imparable transformación. Hoy el trabajo de los líderes empresariales es diferente al de sus predecesores, en particular desde la aparición de internet (^{Longenecker y Wittmer, 2023}; ^{Mascarenhas, 2009}; ^{Preciado-Hoyos y Etayo-Pérez, 2014}; ^{Santana et al., 2023}). De este modo, la evolución de la figura comunicacional de los CEO digitales se configura en tres grandes olas que definen su papel como comunicadores institucionales. La primera ola marca el inicio de la transición del CEO al e-CEO, etapa en la que los directores ejecutivos incorporaron internet como un nuevo canal de comunicación para escuchar las conversaciones acerca de sus organizaciones y de ellos mismos (^{Gaines-Ross, 2000}; ²⁰⁰²; ^{Schreiber, 2002}). La segunda ola se caracteriza por la aparición del CEO bloguero, periodo en el que los altos ejecutivos publican sus primeras comunicaciones en blogs y exploran el potencial para proyectar credibilidad en las comunidades de la web 2.0 (^{Evans et al., 2008}; ^{Lee, 2006}). Los CEO emiten sus primeros balbuceos dialógicos. Finalmente, la tercera ola representa la era del CEO social, momento en el que los directores explotan los principios dialógicos de participación en las redes sociales (^{Yue et al., 2023}). Esta aparición de los ejecutivos en espacios digitales es definida como presencia social (^{Men et al., 2018}; ^{Tsai y Men, 2017}).

El primer estudio sobre la presencia de los CEO en internet identificó y analizó cómo los ejecutivos de las empresas del Fortune e-50 se representaban en sus propios sitios web (^{Lee y Know, 2002}). Desde entonces, son escasos los estudios enfocados en la representación de la alta dirección en entornos digitales. ^{Capriotti y Ruesja (2018)} presentaron uno de los primeros diagnósticos sobre la presencia de los directores ejecutivos en redes sociales a gran escala. Así, en primer lugar, se debe identificar y analizar la presencia social de los CEO, para avanzar en la comprensión de su rol como comunicadores, viendo cuál es el nivel de presencia de los directores ejecutivos en redes sociales (PI1) y si existen diferencias en los niveles de presencia entre los directores ejecutivos de empresas globales y latinoamericanas (PI1a).

Actividad de los CEO en redes sociales

Decir que los CEO están presentes en redes sociales es insuficiente. Los directores ejecutivos necesitan tener una presencia social activa para obtener favorabilidad de sus públicos y ser percibidos como comunicadores receptivos (^{Men, 2015}). La actividad de los CEO en redes sociales se define como la oportunidad de los directores ejecutivos para participar en conversaciones relevantes a través del uso constante del diálogo e interacción con los públicos. El nivel de la actividad de los ejecutivos toma en cuenta el volumen de sus publicaciones y la frecuencia de difusión de sus contenidos (^{Albanna et al., 2022}; ^{Capriotti, Zeler y Camilleri, 2021}; ^{Capriotti, Zeler y Oliveira, 2021}; ^{Domínguez et al., 2023}). El entorno reclama líderes más visibles y sobre todo más comunicativos (^{Frõhlich y Knobloch, 2021}; ^{Longenecker y Wittmer, 2023}). Por lo tanto, estar presentes sin ser proactivos deprecia la reputación de los CEO (^{Alghawi et al., 2014}; ^{Vidgen et al., 2013}). Una de las formas de capitalizar su presencia social activa es a través del buen uso de los principios dialógicos y de estrategias con fines participativos (^{Yue et al., 2023}).

Durante el último decenio, los estudios sobre la comunicación de los CEO sociales fueron en aumento y exploraron su participación en distintos ámbitos de la comunicación institucional (^{Heavey et al., 2020}; ^{Rumstadt y Kanbach, 2022}). El estudio pionero sobre los CEO en redes sociales analizó los beneficios de Twitter (ahora denominada X) para las relaciones públicas de los directores ejecutivos (^{Hwang, 2012}). Aunque la mayoría de las investigaciones estudia la participación ejecutiva en las redes sociales en conjunto (^{Serrano et al., 2020}), existen artículos científicos que abordan el compromiso y la presencia activa por plataformas específicas (^{Jameson, 2014}; ^{Manika et al., 2015}; ^{Yue et al., 2019}). Sin embargo, no hay trabajos que aborden de forma integral la actividad de los CEO en redes sociales. De esta manera, en segundo lugar, es necesario reconocer y evaluar de forma global o transversal la actividad desarrollada por los ejecutivos en redes sociales viendo qué nivel de actividad tienen los directores ejecutivos en redes sociales (PI2) y si existen diferencias en los niveles de actividad entre los directores ejecutivos de empresas globales y latinoamericanas (PI2a).

Metodología

El objetivo general de esta investigación es analizar el nivel de presencia (PI1) y de actividad (PI2) en redes sociales de los CEO y si existen diferencias (PI1a y PI2a) entre los ejecutivos globales y latinoamericanos. Para la selección de los CEO de este estudio se emplearon los ránquines Fortune Global 500 (FG 500) y América Economía 500 (AE 500), que clasifican las empresas más grandes según sus ingresos totales en sus respectivos años fiscales. Los líderes globales fueron elegidos del FG 500, subdividiéndolos en: América (que abarca América del Norte, América Central y América del Sur), Europa y Asia Pacífico. Para los ejecutivos de las empresas latinoamericanas se seleccionó el AE 500 y se categorizaron en tres grupos: Brasil y México, por su nivel de representatividad cada uno; y un tercero denominado "Resto de países", que reúne a los otros participantes del ranquin (Chile, Perú, Argentina, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Panamá, Paraguay y Uruguay). Investigaciones anteriores (^{Lee, 2006}; ^{Yue et al., 2019}; 2023) recurrieron a este tipo de clasificaciones como herramientas fiables para medir la presencia y actividad social de los directores ejecutivos. Para esta investigación se consideraron los listados de 2021.

Tomando como referencia estos ránquines se identificaron los 1.029 directores ejecutivos que se desempeñaron en el cargo entre los meses de enero a septiembre de 2023. En ambos listados, el número de CEO es mayor al número de compañías debido a que existen empresas con codirectores ejecutivos o con más de un director durante el periodo de análisis. Finalmente, se obtuvo un total de 521 CEO globales y 508 latinoamericanos (Tabla 1).

Para analizar la presencia de los CEO en redes sociales se seleccionaron seis de las plataformas sociales con mayor porcentaje de usuarios activos: Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, X/Twitter y LinkedIn (^{We Are Social y Meltwater, 2023}). Facebook es una de las redes preferidas por los públicos para comunicarse con sus líderes y el lugar donde estos pusieron en práctica los primeros principios dialógicos digitales (^{Conte et al., 2017}; ^{Men et al., 2018}; ^{Men y Tsai, 2016}; ^{Pakura y Rudeloff, 2020}; ^{Tsai y Men, 2017}; ^{Wang y Huang, 2018}). YouTube es un espacio donde los CEO tienen la oportunidad de resolver situaciones de comunicación y construir confianza con los públicos de sus organizaciones (^{Manika et al., 2015}; Sand-lin y Gracyalny, 2018). Instagram permite a los CEO construir su imagen personal y la de sus organizaciones (^{Md Saad y Yaacob, 2021}). También brinda la oportunidad de conocer si la autorrevelación de los ejecutivos instagrameros tiene efectos entre los consumidores y las marcas que representan (^{Kim y Sung, 2021}). TikTok es la plataforma social emergente que aumentó su uso y descargas a partir de la pandemia. Algunas figuras públicas de organizaciones políticas y sanitarias encontraron en ella un espacio para conectar de manera entretenida con públicos jóvenes (^{Cervi et al., 2021}; ^{Montúfar-Calle et al., 2022}). En X/Twitter, los CEO pueden plantear comunicación ejecutiva a partir de narrativas cotidianas (^{Grafstrõm y Falkman, 2017}). Permite a la alta dirección desempeñar el papel de embajadores corporativos (^{Wu et al., 2021}) que pueden dar forma a una conversación en el microblogging (^{Jameson, 2014}; ^{Malhotra y Malhotra, 2016}). LinkedIn es una de las redes sociales preferidas para transmitir la identidad personal, laboral y organizacional de los CEO (^{Molina-Cañabate y Suau-Gomila, 2021}; ^{Serrano et al., 2020}).

Para identificar las cuentas personales de los ejecutivos en los medios sociales analizados se realizó la búsqueda en la página web institucional de la compañía de los CEO y en el buscador de cada red social. En los casos en los que las cuentas personales no estaban verificadas, se realizó un cotejo adicional, identificando si en las plataformas sociales institucionales se desarrollaba algún tipo de interacción como etiquetado de los perfiles personales de los ejecutivos en las publicaciones corporativas.

Para establecer el nivel de presencia general de los CEO en redes sociales, se identificó el promedio de medios sociales utilizados por persona. Según We Are Social y Meltwater (2023), los usuarios tienen en promedio siete plataformas sociales. A partir de ello, y teniendo en cuenta que solo se seleccionaron seis de ellas para este análisis, se establecieron tres niveles de presencia en redes sociales para los directores ejecutivos (Tabla 2).

A continuación, se establecieron cinco niveles de presencia para cada una de las redes sociales, para identificar la participación de los CEO en las plataformas incluidas en esta investigación (Tabla 3).

Finalmente, para el análisis de la evolución de la presencia de los directores ejecutivos en redes sociales se tomó como referencia la investigación de ^{Capriotti y Ruesja (2018)}, para comparar dichos resultados con los de la presente investigación, que permitieran observar si hay cambios significativos en la participación de los CEO en plataformas sociales.

Para analizar la actividad de los CEO en redes sociales se estudió el volumen de publicaciones de los directores ejecutivos en sus perfiles personales durante 39 semanas (nueve meses), de enero a septiembre de 2023. Se determinó si las cuentas se encontraban activas o inactivas. A partir de esto, se procedió a clasificar los perfiles en dos grupos: a) inactivos, donde los CEO no presentan actividad alguna durante el periodo de análisis, y b) activos, en los que los CEO presentan al menos una publicación en el periodo de estudio. Posteriormente, para establecer el nivel de actividad de los CEO en sus redes sociales, se identificaron los promedios de publicación recomendados por los expertos (PRS) y los promedios de publicación alcanzados (PAS) por los CEO o empresas de diversos sectores, en función de diferentes estudios académicos y divulgativos¹ (Tabla 4).

Finalmente, se establecieron los niveles de actividad según los reportes y estudios citados (Tablas 5 y 6). Para todos los casos se plantean promedios y niveles de publicación por semana.

La información sobre los datos personales de los ejecutivos y sus redes sociales fue recogida en octubre de 2023. Las publicaciones de los CEO activos fueron descargadas en octubre de 2023 mediante la herramienta FanPage-Karma, a excepción de las publicaciones de LinkedIn, que se descargaron de forma manual.

La muestra quedó conformada por las 23.549 publicaciones propias y compartidas de los directores ejecutivos (10.455 posts en LinkedIn, 9.110 trinos en X/Twitter, 2.283 posts en Instagram, 1.614 en Facebook, 35 en TikTok y 52 en YouTube). Posteriormente, la información fue clasificada y codificada en hojas de cálculo de Microsoft Excel para su análisis y tratamiento estadístico, tras lo cual se obtuvieron los siguientes resultados.

Resultados

Discusión y conclusiones

Internet ofrece a los CEO un nuevo entorno para la construcción de relaciones interpersonales basadas en el diálogo (^{Kent y Taylor, 1998}; ²⁰⁰²). De ahí el interés de la presente investigación en estudiar su presencia y actividad, entendiendo la primera como el "estar" y la segunda como el "actuar" de los ejecutivos en redes sociales. En cuanto a la presencia, durante los últimos años, los CEO en general incrementaron su participación en redes sociales (70%), sobre todo en plataformas como Instagram y LinkedIn, esta última la favorita entre los altos ejecutivos de esta investigación. Sin embargo, desde una perspectiva comparativa, es importante precisar que la presencia de los ejecutivos latinoamericanos es mayor que la de los globales. Los CEO mundiales destacados son los americanos y europeos y, entre los latinos, los brasileños. En promedio, los usuarios digitales están presentes en siete redes sociales (We Are Social y Meltwater, 2023). Tomando en cuenta este aspecto, los CEO analizados están muy lejos de alcanzar los ni veles de participación y oportunidades para conversar con públicos posibles. Aproximadamente, los ejecutivos disponen de 1,5 (FG) y 1,2 (AE) redes sociales. Llama la atención los niveles muy bajos de presencia de los líderes asiáticos. Una de las razones que explicaría su baja participación es que los ejecutivos de esta región tienen sus redes sociales locales donde interactúan con sus públicos (^{Kim et al., 2016}).

En relación con la actividad, la mayoría de los directores ejecutivos de este estudio son figuras con perfiles activos. No obstante, el volumen de publicación durante el periodo de análisis es bajo. Muy pocos postearon más de 100 veces en LinkedIn, y aunque en X/Twitter hay mayor número de CEO con más volumen de publicaciones, se deben tener en cuenta las particularidades del microblogging, que se caracteriza por la corta longitud e instantaneidad de sus publicaciones. A nivel global, los CEO de América son los líderes en actividad, mientras que los latinoamericanos presentan niveles dispersos entre países y redes sociales, destacando los brasileños con mejores niveles de participación en LinkedIn, X/Twitter e Instagram.

Como resultante del análisis de la presencia y actividad, en esta investigación se proponen tres perfiles de directores ejecutivos sociales. Los CEO "activos", que se caracterizan por estar presentes en un alto número de redes sociales y con una actividad intensa, construyendo conversaciones influyentes y de manera proactiva. De acuerdo con este planteamiento, menos del 1% de líderes de esta investigación encaja en este nivel de proyección. Los CEO "moderados", que se caracterizan por estar presentes en algunas redes sociales y con un buen nivel de actividad en ellas, desarrollado conversaciones regulares. En este nivel encontramos a menos del 5% de los ejecutivos investigados. Finalmente, los CEO "pasivos", que tienen presencia limitada en redes sociales y bajos niveles de actividad, solo prefieren observar y escuchar conversaciones. La mayoría de los ejecutivos (casi 95%) del presente estudio se ubicarían en este último perfil, en el que encontramos una figura empresarial más reservada.

Por ello, los líderes corporativos están desaprovechando la oportunidad de construir confianza pública y favorecer la reputación corporativa a través del diálogo y la interacción. Esta investigación evidencia la deuda pendiente de la comunicación dialógica de los CEO en redes sociales, algo similar a lo que se observa en otros estudios sobre diversos tipos de organizaciones (Aced y Lalueza, 2018; ^{Capriotti y Zeler, 2020}; ^{Miquel-Segarra et al., 2023}; ^{Paniagua-Rojano y Durán-Mañes, 2023}).

Así pues, este estudio permite visualizar un panorama general de la presencia y actividad de la comunicación de los ejecutivos en sus redes so ciales. Ofrece a los investigadores y académicos disponer de una visión global de la situación de los directivos en redes sociales y les aporta un conjunto de pautas metodológicas para futuras investigaciones. Desde una perspectiva profesional, este estudio ofrece a los CEO y los especialistas en comunicación digital la oportunidad de identificar fortalezas y debilidades en la gestión de las estrategias de participación de los altos ejecutivos en plataformas digitales. Sin embargo, este análisis consideró solamente las publicaciones de los CEO de manera general, por lo que en futuras investigaciones sería conveniente centrarse y profundizar en el estudio de las estrategias de comunicación desarrolladas por los CEO en cada una de las redes sociales.