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1. INTRODUCCIÓN
El voz a voz electrónico, también conocido en el mundo anglosajón como electronic word-of-mouth (eWOM), es una adaptación del voz a voz tradicional a los entornos digitales. Se define como la capacidad que tienen los consumidores para realizar cualquier declaración (positiva, negativa o neutral) acerca de productos y servicios en un contexto electrónico (Dellarocas, 2003). También existe soporte teórico y empírico para afirmar que el eWOM, además de ser un impulsor en las ventas de las organizaciones (Casidy & Wymer, 2015; Salvi, Serra y Ramón, 2013), constituye una de las muestras de lealtad más evidentes por parte de clientes satisfechos.
Desde hace algún tiempo, los estudios relacionados con el eWOM se vienen desarrollando de manera sostenida. Cada vez más, la influencia que ejerce sobre las actitudes de consumo despierta mayor interés en la comunidad científica, lo que ha generado una abundante literatura sobre el tema. Desde los enfoques de negocios, psicología e informática, que es donde surge el concepto (Aguilar, San Martín y Payo, 2014; Anastasiei & Dospinescu, 2018; Wu & Lin, 2017), hasta disciplinas tan variadas como las matemáticas y la lingüística (Górajski & Machowska, 2017; Tang & Guo, 2015), se han interesado en su estudio.
Con la madurez de una disciplina, a menudo se presenta el desarrollo de investigaciones que buscan analizar el cuerpo de conocimiento acumulado a lo largo del tiempo (Low & MacMillan, 1988). El interés por explorar la investigación en el campo del eWOM es apropiado, dado que es una área en crecimiento (Huete-Alcocer, 2017). De hecho, se puede afirmar que, de los diferentes temas de estudio en mercadeo, el eWOM es uno de los conceptos que presenta una mayor cantidad de artículos publicados (Marhuenda, 2016). Por otro lado, el papel que desempeña en el ámbito empresarial y de los negocios corrobora la importancia de seguir investigando este fenómeno.
En atención a que la ciencia funge como "empresa cooperativa", los hallazgos confiables que acumulan los antecedentes de investigación son una condición necesaria para la construcción ordenada del conocimiento (Cooper, 2015). Bajo esta óptica, los estudios de revisión y análisis del área de investigación constituyen fuentes importantes para identificar brechas y oportunidades que contribuyen al avance del campo (Martens, Lacerda, Belfort & Freitas, 2016).
Alrededor del eWOM se han desarrollado algunas iniciativas que buscan condensar las investigaciones que componen el cuerpo de conocimiento. King, Racherla y Bush (2004), por ejemplo, realizaron una revisión sistemática de 190 estudios e identificaron la necesidad de profundizar en sus antecedentes y consecuencias. En atención a la innegable importancia del eWOM sobre la industria hotelera y el turismo, Cantallops & Salvi (2014) revisaron los artículos que sobre el tema se publicaron en un periodo de cinco años e identificaron dos líneas principales de investigación: factores generadores de eWOM e impactos ocasionados por este fenómeno sobre las actitudes de consumo. Por su parte, Babić, Sotgiu, De Valck y Bijmolt (2016) realizaron un metaanálisis de 96 estudios empíricos que relacionan el eWOM con las ventas y encontraron que, en efecto, este tipo de comunicación ejerce efectos significativos sobre los ingresos, aunque su nivel de influencia está mediado por la plataforma online y el tipo de producto. Desde el punto de vista cualitativo, Huete-Alcocer (2017) examina la literatura en el campo del eWOM y señala que esta forma de comunicación es la más antigua que existe para promocionar productos y servicios, además de ser, posiblemente, la que ejerce mayor influencia. Sugiere una brecha de investigación que se enfoque en la necesidad de estudiar la credibilidad del eWOM en situaciones que involucran a múltiples comunicadores y receptores.
Si bien los estudios mencionados exploran el panorama general del voz a voz electrónico en la literatura científica, hace falta un análisis de los documentos sobre el tema para medir y resaltar los indicadores de la producción académica. Una opción muy interesante para establecer métricas en la producción científica es la bibliometría, método que en la última década se utiliza en los estudios de administración y presenta beneficios indiscutibles, como la configuración de indicadores de literatura (Okubo, 1997; De Paulo, Carvalho, Costa, Lopes & Galina, 2017; Martens et al., 2016).
De este modo, el objetivo principal de esta investigación es aplicar un análisis bibliométrico a la literatura resultante de casi dos décadas de investigación en eWOM y responder los siguientes interrogantes: ¿cuáles son los temas principales que se han abordado?, ¿quiénes los autores más relevantes?, ¿cuál su afiliación institucional?, ¿dónde se está produciendo la mayor cantidad de literatura científica? y ¿cuáles son los temas de frontera en espera de ser atendidos? Para ello, el estudio se basa en 811 artículos científicos que representan la totalidad de literatura sobre eWOM contenida en la base de datos Web of Science hasta marzo de 2019.
Este artículo se divide en cinco apartados, incluida esta introducción. El segundo aproxima al lector a la comprensión del concepto de eWOM y la evolución en su investigación; el tercero describe la metodología empleada y la recolección de información para analizar los datos; el cuarto presenta los resultados del análisis bibliométrico y, finalmente, en el quinto apartado, se discute y concluye lo encontrado.
2. UNA APROXIMACIÓN AL EWOM Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR
En ocasiones, se tiende a pensar al WOM como un fenómeno novedoso de la comunicación, pero lo cierto es que ha estado presente en la práctica del comercio desde tiempos inmemoriales (Dellarocas, 2003). Ya en el Antiguo Egipto y en la polis griega, la comunicación de voz a voz desempeñaba un papel importante en el intercambio de todo tipo de productos y servicios (Buttle, 1998). Sin embargo, sería hasta la década de 1950 que los teóricos del marketing y la psicología social se empezarían a preocupar por establecer los efectos del WOM sobre las actitudes de consumo, como intención de compra, lealtad, imagen de marca, compromiso, etc. (Frederick, Katz, Lazarsfeld & Roper, 1957; Gold, Katz, Lazarsfeld & Roper, 1956).
Durante las décadas de 1960 y 1980, diversos teóricos contribuyeron a la comprensión del fenómeno WOM e identificaron motivaciones, consecuencias y características de este tipo de comunicación (Arndt, 1967; Brown & Reingen, 1987; Buttle, 1998; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969); no obstante, hasta esos momentos solo se contemplaba la naturaleza verbal del WOM en las investigaciones.
Ya en la década de 1990, algunos estudios empezaron a explorar nuevas versiones que no tenían lugar en el entorno verbal. Herr, Kardes y Kim (1991), por ejemplo, indagaron la influencia del WOM escrito en el comportamiento del consumidor y encontraron que en la mayoría de casos la comunicación escrita ejercía efectos significativos sobre las actitudes de consumo, aunque en menores proporciones que el verbal o cara a cara. Buttle (1998) también sería uno de los primeros en contemplar el potencial no verbal del WOM que la comunicación de voz a voz que tiene lugar en los entornos electrónicos afecta de manera sustancial algunas actitudes de consumo, como la intención de compra. Para sustentar sus argumentos, presenta la influencia que tenían algunos sitios web que, para 1988, ya eran reconocidos por funcionar como plataformas de opinión sobre productos y servicios, por ejemplo, los foros de usuarios de Cobra Golf y United Airlines.
Con el advenimiento de internet y el auge de los medios sociales, la comunicación WOM se adapta a los ecosistemas electrónicos para configurar el concepto de eWOM. No pasó mucho tiempo hasta que los estudiosos del marketing empezaran a explorar los antecedentes y consecuencias de esta revolucionaria forma de voz a voz sobre el rendimiento organizacional y las actitudes de consumo (Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau, Walsh & Walsh, 2003; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Desde entonces, el papel del eWOM como importante predictor del rendimiento de marca no ha hecho más que acrecentar el interés de los investigadores (Lang & Lawson, 2013).
3. MATERIALES Y MÉTODOS
Para cumplir con los objetivos de esta investigación, se aplicó un análisis bibliométrico. De acuerdo con Schildt, Zahra & Sillanpáá (2006), la bibliometría ofrece muchas oportunidades para identificar la producción científica en un campo del conocimiento y ha sido conceptualizada como el análisis matemático y estadístico de publicaciones de artículos científicos, que permite identificar la tendencia en el desarrollo del conocimiento y la evolución de una disciplina (Daim, Rueda, Martin & Gerdsri, 2006).
Con un estudio bibliométrico, se logra obtener indicadores que contribuyen a la comprensión del campo del conocimiento de interés. En primer lugar, se pueden identificar las regiones e instituciones educativas con una mayor producción científica; en segundo lugar, se conocen las revistas más importantes dedicadas al campo (Brookes, 1969); en tercer lugar, se establecen los autores que han tenido una mayor producción científica y los trabajos más citados en el área (Lotka, 1926); y, en cuarto lugar, se pueden identificar los conceptos más utilizados en la disciplina analizada (Pritchard, 1969).
Una de las preocupaciones más comunes al realizar un estudio bibliométrico es la elección de la base de datos (Martens et al., 2016). La disponibilidad, confiabilidad y pertinencia de la información son aspectos de suma relevancia para el desarrollo de un análisis bibliométrico (Virgen, Oliveros y Betancourt, 2014). En este caso, la base de datos fue Web of Science, que cuenta con aproximadamente 36 millones de registros, en más de 230 disciplinas de la ciencia; se actualiza a diario y ofrece un análisis estadístico que facilita la evaluación inicial de los artículos.
3.1 Procedimiento y selección de artículos
Se emplearon los términos "eWOM", "e-WOM" y "Electronic Word of Mouth" de manera no excluyente. La búsqueda se realizó en títulos, resúmenes y palabras clave de publicaciones, no simultáneamente. En otras palabras, se procuró que la terminología estuviera presente en por lo menos uno de estos campos. Tampoco se eligió un periodo para el análisis, ya que el objetivo consistió en explorar toda la literatura sobre eWOM disponible en Web of Science hasta marzo de 2019.
La exploración inicial arrojó 818 artículos disponibles en Web of Science, que incluían por lo menos uno de los términos seleccionados. Finalmente, se aplicó un filtro por tipo de documento y se seleccionaron solo artículos y revisiones. De esta manera, se obtuvo una muestra final de 811. El procedimiento empleado se observa en la figura 1.
3.2 Análisis de la información
Para analizar los 811 artículos seleccionados, en un primer momento, se emplearon las herramientas de análisis descriptivo de Web of Science. Se elaboraron tablas y figuras para mapear los siguientes indicadores bibliométricos: evolución de la producción científica a lo largo del tiempo, principales revistas en el campo, países con mayor producción, autores con mayor número de documentos publicados y afiliación institucional de los investigadores. Posteriormente, para identificar los trabajos más citados en el campo y los conceptos clave en el área, se utilizó el paquete bibliométrico VOSviewer (Waltman & Van Eck, 2015), el cual permite la visualización gráfica de los trabajos de mayor impacto. Además, VOS-viewer extrae los términos más utilizados en los títulos, los resúmenes y las palabras clave de los artículos seleccionados, y con técnicas de procesamiento de lenguaje, crea un mapa que indica el peso de cada documento y la distancia entre ellos, que se define por el nivel de coocurrencia de términos. A mayor tamaño del elemento en el gráfico, se asume una mayor frecuencia de aparición en la literatura explorada, y a menor distancia entre un término y otro, un nivel de coocurrencia más alta.
4. RESULTADOS
En este apartado, se presentan los resultados del análisis bibliométrico; específicamente, se exhiben los indicadores de evolución de la producción científica, las principales revistas en el campo, la producción por países, la afiliación institucional de los autores, los autores de mayor citación, los trabajos más citados y temas clave en la investigación sobre eWOM.
4.1 Evolución de la producción científica
Los registros de Web of Science evidencian que la producción científica en el contexto del eWOM ha experimentado un crecimiento importante en los últimos cinco años. En 2003, año en que se menciona por primera vez el término eWOM por parte de Dellarocas (2003), solo se publicó un artículo en Web of Science frente a los 179 que se registraron para 2018 (figura 2). Cabe destacar que, a la fecha del presente estudio, 2019 todavía no presenta datos concluyentes.
4.2 Principales revistas con publicaciones de eWOM
La tabla 1 muestra que la revista Computers in Human Behavior de Inglaterra es la que más estudios ha publicado sobre eWOM. No obstante, es importante resaltar que 81 artículos se han publicado en revistas especializadas en la industria hotelera y del turismo. Otro aspecto para destacar es que, de las revistas científicas en que más se han publicado investigaciones relacionadas con eWOM, nueve cuentan con clasificación JCR-Q1 y una con JCR-Q2.
4.3 Producción científica por países
En la tabla 2, se puede apreciar la producción científica en el campo del eWOM discriminada por países. Se destacan los Estados Unidos, China, Taiwán, España y Corea del Sur, países que, en conjunto, suman el 74 % de la producción académica.
Tabla 2 Producción científica en el campo del eWOM por países
Fuente: Elaboración propia según los registros de Web of Science.
Un aspecto a subrayar es la poca producción científica que se realiza sobre el eWOM en los países latinoamericanos, donde hasta el momento solo se han publicado trece artículos.
4.4 Afiliación institucional de los autores
La tabla 3, por su parte, presenta las principales universidades que han publicado artículos científicos relacionados con el eWOM.
Tabla 3 Afiliación institucional de los autores
Fuente: Elaboración propia según los registros de Web of Science.
Aunque los Estados Unidos encabeza la lista global de producción científica, tres universidades de Hong Kong se encuentran en el listado de mayor número de artículos publicados en Web of Science. Estos resultados señalan la importancia que tiene la investigación sobre eWOM en Asia y, particularmente, en China.
4.5 Autores de mayor producción
Por otra parte, la tabla 4 revela los primeros cinco autores con mayor producción intelectual del concepto de eWOM. Se destaca que los dos investigadores que han publicado mayor número de artículos se encuentran afiliados a universidades en Hong Kong, y el tercero es de la Universidad Nacional de Seúl en Corea. Esta información refuerza la importancia que tiene la investigación de este campo en el continente asiático.
4.6 Trabajos más citados
En relación con los trabajos más citados, la tabla 5 presenta los artículos con mayor número de citaciones del voz a voz electrónico. Tres de los más citados exploran el efecto que tiene el eWOM en las actitudes de los consumidores para la industria de la hotelería y el turismo (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008; Sparks & Browning, 2011; Vermeulen & Seegers, 2009). Dos estudian los antecedentes que impulsan la generación o difusión del eWOM (Hennig et al., 2004; Chu & Kim, 2011). Por su parte, Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury (2009) analizan el comportamiento de los usuarios de Twitter. Sus resultados muestran que, en un alto porcentaje de los casos, los tuiteros mencionan marcas y productos en sus comunicaciones. Finalmente, Sen & Lerman (2007) investigan las características del eWOM con naturaleza negativa y el rol moderador del tipo de producto en el voz a voz.
Tabla 5 Artículos más citados en el campo del eWOM
Fuente: Elaboración propia según los registros de Web of Science
A continuación, la figura 2, generada por el paquete informático VOS-viewer, muestra cómo se relacionan los trabajos más citados en torno a los temas que tratan. Por ejemplo, Chu & Kim (2011), Hennig et al. (2004) y Jansen et al. (2009) constituyen un segmento relacionado con la investigación de los antecedentes del voz a voz electrónico y sus características fundamentales, mientras que Litvin et al. (2008), Sen & Lerman (2007), Sparks & Browing (2011) y Vermeuleun & Seegers (2009) forman un segundo clúster relacionado con la industria que trabajan, en este caso, hotelería y turismo.
4.7 Temas clave de investigación en el campo del eWOM
El análisis de los temas o conceptos clave abordados en los 811 documentos seleccionados se realizó utilizando el paquete bibliométrico VOS-viewer (Waltman & Van Eck, 2015).
Este programa genera un mapa de los temas tratados en los artículos a partir del análisis de títulos, resúmenes y palabras clave, lo que permite visualizar el comportamiento de los conceptos de acuerdo con la frecuencia de aparición en documentos y la fuerza de los enlaces entre ellos (figura 3).
A primera vista, se distingue el término consumer (consumidor) con 480 apariciones, con la mayor incidencia y centralidad en el mapa. Esto indica que casi el 60 % de los estudios sobre eWOM ubican al consumidor y sus comportamientos en el centro de las investigaciones. La segunda palabra con más visualizaciones fue business (negocio, empresa), que estuvo presente en 188 documentos de los 811 analizados, lo cual indica que un alto porcentaje de los estudios sobre eWOM se realizan en el contexto empresarial. También se destacan los términos social media y website con 163 y 146 apariciones, respectivamente, lo cual demuestra que gran parte de las investigaciones en este campo han tenido lugar en el contexto de las redes sociales y los sitios web.
A continuación, la tabla 6 presenta los diez términos de mayor ocurrencia y, por tanto, de mayor importancia en la literatura explorada.
De la tabla 6 es importante resaltar algunos elementos que describen el panorama del término eWOM en la literatura. Concretamente, el gran número de artículos que lo relacionan con el desarrollo de la estrategia de marketing y la gestión de marca. Asimismo, la relación del eWOM con los comportamientos y las actitudes de consumo de los individuos. Finalmente, otro elemento para resaltar es el mayor número de artículos académicos que estudian la influencia del eWOM en el contexto de la industria hotelera y de turismo.
4.8 Agrupamiento de términos
El análisis bibliométrico VOSviewer (Waltman & Van Eck, 2015) proporciona el análisis de la fuerza de los enlaces entre cada término y permite la identificación de cuatro importantes grupos de los temas que están más relacionados. El primero corresponde a las actitudes y los comportamientos de los individuos; el segundo se reúne los estudios relacionados con la industria hotelera y de turismo, los viajeros y las plataformas que se encargan de comercializar este tipo de servicios, como Tripadvisor, Booking, Trivago; el tercer incluye las motivaciones y los antecedentes que propician la aparición de eWOM; y, finalmente, el cuarto hace referencia a los estudios que investigan el comportamiento del eWOM enmarcado en las redes sociales como Twitter o Facebook, y el papel de las publicaciones online. Con el objetivo de identificar los temas que aborda cada uno de los grupos que sugiere el software VOSviewer, se procedió a realizar la lectura de los títulos y los resúmenes de cinco documentos por clúster. Los resultados son presentados en la tabla 7.
4.9 Volumen de investigaciones por término
Para este punto, se analizó la frecuencia de aparición de los temas, lo que permitió identificar los conceptos más estudiados en la literatura y aquellos que apenas empiezan a despertar el interés de los investigadores. Siguiendo a autores como Sassmannshausen & Volkmann (2013) y Martens et al. (2016), se organizaron los términos en tres categorías (tabla 8), de acuerdo con la frecuencia de aparición en la literatura: baja, moderada y alta.
5. CONCLUSIONES
Del análisis bibliométrico realizado se derivan algunas conclusiones de interés para los investigadores del marketing y la comunicación. En primer lugar, los estudios que adoptan el eWOM como unidad de análisis principal vienen creciendo en el tiempo, lo que sugiere la importancia de este fenómeno no solo en el ámbito empresarial, sino también en el académico. Igualmente, es destacable que las revistas que tienen mayor producción científica relacionada con el eWOM tienen altos niveles de impacto en la comunidad científica. Esto sugiere la relevancia que alcanza este concepto para la comunidad epistémica en general y plantea oportunidades de investigación para los estudiosos del marketing.
Al revisar la producción científica del eWOM por regiones, es evidente que la mayor concentración de documentos se encuentra en países como los Estados Unidos y China. Sin embargo, en países latinoamericanos, la situación no es muy alentadora, debido a que se evidencian pocos estudios publicados en el tema. Esta situación propone retos para estos países en cuanto a que deben prestar mayor atención a este concepto, que se ubica entre los más importantes en toda el área de marketing.
En relación con los autores de mayor relevancia en el campo, se identifican a Hennig et al. (2004), Jansen et al. (2009) y Chu & Kim (2011) como teóricos de obligatoria revisión por parte de los interesados en el eWOM, ya que exploran los antecedentes, las consecuencias y las características fundamentales de este campo que permiten la comprensión efectiva del fenómeno. Puede evidenciarse cómo existen relaciones entre los autores de mayor citación, lo cual indica la madurez del campo y las líneas de investigación constituidas. En el análisis de los términos de mayor ocurrencia en el área del eWOM, se evidencia que el consumidor, sus actitudes y comportamientos, han sido ejes centrales de la investigación. Además, se halla gran cantidad de investigaciones en el ámbito organizacional, lo cual refuerza la importancia de este fenómeno comunicacional en el rendimiento empresarial. Por otro lado, un gran número de estudios se han enfocado en la industria hotelera y del turismo, lo que indica la relevancia del eWOM para estos negocios y sugiere brechas de investigación para estudiar en otras categorías de productos y servicios, para las cuales también tiene especial importancia.
Con el desarrollo de este estudio, se logran identificar cuatro grandes tendencias de investigación relacionadas con el voz a voz electrónico: actitudes del consumidor, hotelería y turismo, antecedentes y motivaciones, y redes sociales. Resalta que el sector de la hotelería y el turismo aparezca como una gran tendencia de investigación en eWOM, debido a que los estudios empíricos han comprobado que aproximadamente el 90 % de las ventas de tiquetes de avión y las reservas en noches de habitación son mediadas por recomendaciones en línea, en consideración a que la planeación de un viaje suele implicar búsqueda de información en internet, además de reservaciones y transacciones a través de plataformas especializadas, como Booking, Airbnb y Trivago (Fine, Gironda & Petrescu, 2017; Salvi et al., 2013).
Las tendencias encontradas mediante el análisis bibliométrico ayudan a comprender el campo de estudio, especialmente a los investigadores que se enfrentan por vez primera al concepto. Finalmente, el análisis de frecuencia de aparición de términos permitió identificar aquellos conceptos y variables que apenas empiezan a ser considerados en la investigación sobre eWOM, lo que puede indicar atractivas futuras líneas de investigación. El estudio de eWOM en redes sociales diferentes de Facebook y Twitter, así como en sitios web alternativos a los portales de hotelería y turismo, empieza a marcar tendencia en el campo. Sitios web como YouTube y Amazon son términos que aparecen en menos del 3 % de la literatura explorada, lo que indica nuevas oportunidades de estudio en estas plataformas.
Por otro lado, algunas técnicas novedosas para procesar las opiniones de los usuarios en internet también comienzan a presentarse en la literatura. El análisis de sentimientos a través de machine learning y matrices de confusión, por ejemplo, marca una tendencia novedosa en estudios sobre eWOM. Para terminar, algunas variables clave del marketing, como la calidad del producto, el capital social, la calidad en el servicio y la equidad de marca, son conceptos que aún no se han relacionado ampliamente con el eWOM, lo que ofrece oportunidades para investigadores interesados en este fenómeno de la comunicación.
6. LIMITACIONES
El desarrollo del estudio se basó en información extraída de la base de datos Web of Science, la cual no contiene la totalidad de documentos académicos que han sido publicados por la comunidad científica global. Para contrastar los resultados de esta investigación bibliométrica, sería imprescindible el desarrollo de nuevos estudios que contemplen y comparen la información que presentan otras bases de datos, así como repositorios doctorales y estudios gerenciales.
