Introducción

Los estereotipos, concebidos como creencias arraigadas en torno a determinadas categorías sociales (^{Vinacke, 1957}), adquieren una dimensión problemática al instigar expectativas desiguales y limitar las posibilidades para grupos específicos, con particular énfasis en la dicotomía de género (^{Ashmore & Del Boca, 1981}). Históricamente, varios análisis de contenido se han dedicado a desentrañar componentes como atributos físicos, roles ocupacionales, comportamientos, entre otros (Míguez, N., & Arturi, C., 2021). El corpus académico anterior ha demostrado una tendencia en los medios a relegar a las representaciones femeninas a roles ornamentales o predominantemente familiares, mientras que la presencia en roles profesionales o asertivos es notoriamente limitada.

Por contraposición, las figuras masculinas suelen ser retratadas con características de independencia, autoridad y profesionalismo (^{Uray & Burnaz, 2003}; ^{Reichert & Carpenter, 2004}). A pesar de la vasta literatura existente, todavía persisten lagunas en la comprensión de la evolución temporal de las representaciones de género en el ámbito publicitario. ^{Mora (2020)} examina el significado de la feminidad a través de relatos de vida de mujeres. La academia ha señalado reiteradamente que las representaciones de la feminidad en publicidad tienden a revestir roles estereotipados, sin abarcar adecuadamente la rica diversidad de funciones que las mujeres adoptan en la sociedad contemporánea (^{Rajagopal & Gales, 2002}). ^{Ferrante et al. (1988)} postulan que estas representaciones, especialmente en medios televisivos, han sido objeto de cuestionamientos debido a su desconexión con los roles emergentes de la mujer en la sociedad actual. Además, se destaca la relevancia de la congruencia en publicidad, entendida como la coherencia entre el contenido del anuncio y el producto o servicio promovido (^{Orth & Holancova, 2003}), siendo este un elemento crucial en la representación equitativa de roles de género. Desde una perspectiva crítica, ^{Whipple y Courtney (1980)} sostienen que la publicidad ha continuado perpetuando visiones estereotipadas de la mujer, sin adaptarse a los notables cambios demográficos y actitudinales de las últimas décadas. Esta representación, según argumentan, no refleja fielmente la composición demográfica y la diversidad inherente a la sociedad contemporánea ^{Varghese, N., & Kumar, N. (2022)}.

2. Metodología

Se realizó una investigación en la cual se aplica una metodología de carácter mixto (^{Forni & Grande, 2020, p.165}), amalgamando los enfoques cuantitativo y cualitativo, a fin de generar un análisis exhaustivo y válido del fenómeno en estudio (^{Steckler et al., 1992}). Se emplea el análisis de contenidos dado que es una herramienta fundamental en la investigación cualitativa que permite comprender los mensajes subyacentes en los medios de comunicación y otros documentos escritos (^{Guix Oliver, 2008}), reconocido por su eficiencia en la inspección de contenidos mediáticos, como el instrumento primordial para decodificar los significados intrínsecos en las respuestas de la encuesta.

Respecto a la elección de la muestra, se procedió a seleccionar deliberadamente publicaciones de perfiles empresariales en Facebook que realizan ventas en México y cuentan con una base de seguidores superior a los dos millones, lo que resultó en un corpus compuesto por 316 publicaciones, recopiladas entre enero de 2020 y diciembre de 2021 (^{Guzmán, 2021}). Estas publicaciones provienen de marcas comerciales pertenecientes a los sectores alimenticio, de electrodomésticos y de la moda.

Para la recolección de datos tanto cuantitativos como cualitativos, se implementó un instrumento de encuesta. Este dispositivo de observación permitió la identificación y clasificación de diversas unidades muestrales, incluyendo texto, fotografía, video y, en ciertos casos, respuesta iconográfica (ejemplos incluyen “me gusta”, “me encanta”, “me enoja”, “me entristece”).

Siguiendo el paradigma metodológico propuesto por ^{Gómez (2000)}, el análisis de contenido se ejecutó en cuatro fases. Inicialmente, se efectuó una lectura flotante de las publicaciones de las marcas comerciales en las redes sociales. Posteriormente, en la segunda fase, se preparó el material para el análisis, el cual implicó la conformación del corpus, la transcripción del material y la selección del método de análisis. En la tercera fase, se definió la unidad de análisis, que en este estudio consistió en las publicaciones de las marcas comerciales en las redes sociales. Finalmente, en la cuarta fase, se establecieron categorías personalizadas basadas en una revisión bibliográfica exhaustiva.

Se empleó el análisis de contenido para codificar los componentes de los mensajes publicitarios con el fin de comprender su significado (^{Gómez, 2000}). Los datos obtenidos a través del análisis se organizaron en categorías temáticas, y se representaron en forma de porcentajes para facilitar la interpretación de los resultados. El objetivo último consistía en generar datos objetivos, susceptibles de medición y tratamiento cuantitativo o cualitativo, y con capacidad para aportar una interpretación significativa del fenómeno estudiado.

Es importante resaltar que, además del análisis de contenido, se recurrió a la implementación de grupos de discusión cualitativos para profundizar en la comprensión de los estereotipos presentes en las imágenes comerciales. Estos grupos de discusión se realizaron con estudiantes de la Facultad de Artes Visuales de la uanl que cursan la asignatura de Cultura de género. Esta estrategia proporcionó un ambiente seguro y libre de prejuicios para que los participantes pudieran expresar sus pensamientos y opiniones con sinceridad sobre los temas abordados.

3. Resultados

Los resultados obtenidos durante el análisis de anuncios y la sesión de grupo de discusión, presentados a continuación, evidencian la consecución de los objetivos generales propuestos. Mediante el uso del instrumento de observación creado para este estudio, fue posible analizar los roles de género basados en estereotipos presentes en las publicaciones de marcas en la red social Facebook. Se evaluaron similitudes en las características físicas e indumentarias de la mujer, así como los aspectos simbólicos y contextuales en las imágenes.

Antes de abordar la primera variable, es pertinente exponer la diferencia en la frecuencia de aparición de la figura femenina en comparación con la figura masculina en las publicaciones de un sector específico (figura 1). Se tomó una muestra de publicaciones de marcas de electrodomésticos (Mabe), alimentos (fud) y moda (Andrea) durante los años 2020 y 2021. Los resultados obtenidos evidencian que la imagen de la mujer continúa siendo predominante en la publicidad de productos relacionados con los sectores de electrodomésticos, alimentos y moda, tal y como se ilustra en la figura correspondiente.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Porcentaje de imagen femenina y masculina en publicaciones de Facebook 

Es importante destacar que este hallazgo puede tener implicaciones en la promoción de la igualdad de género y en la lucha contra los estereotipos de género. Por lo tanto, es relevante analizar en detalle las características de los anuncios para identificar los mensajes subliminales que puedan estar transmitiendo. En consecuencia, se invita a profundizar en la investigación de este tema con el fin de generar estrategias publicitarias más inclusivas y equitativas en el futuro.

En un análisis más detallado, se identifica que la marca de electrodomésticos Mabe emplea estereotipos en más del 65 % de las representaciones de roles de género presentes en sus imágenes. De las 33 publicaciones que contienen imágenes de mujeres, no se observa la representación de una mujer dominante o de una mujer objeto. Por otro lado, se detecta el estereotipo de la mujer trabajadora en altos porcentajes, aunque se presente en contextos que no corresponden necesariamente a este rol, como es el caso de la mujer trabajadora en el rol de chef, siempre ubicada en un espacio de hogar.

La representación de la mujer madre aparece en el 10 % de las imágenes en el año 2020, incrementando a un 22 % en el año 2021. Por otro lado, la representación de la mujer hija se evidencia en apenas un 4 % de las imágenes en 2021. El rol de ama de casa disminuye aproximadamente un 50 % en comparación con el año anterior. El rol de la mujer profesionista se detecta en el 50 % de las inserciones del 2020 y en un 35 % en 2021, aunque el espacio en el que se presenta su actividad profesional corresponde al rol de ama de casa. Finalmente, un rol indefinido se identifica en un rango del 10 al 17 % de la muestra en ambos años, mientras que el rol de estudiante no se observa en ninguna de las imágenes analizadas (tabla 1).

El análisis de los roles de género en la publicidad de la marca de alimentos fud revela cambios significativos entre 2020 y 2021. En 2020, el papel de la madre era dominante, abarcando el 82,5 % de las imágenes. No obstante, en 2021, este lugar preponderante fue ocupado por el rol de ama de casa, que representó el 71,6 % de la muestra analizada (tabla 2). Este cambio indica una disminución sustancial en la representación de la madre y un aumento en la representación del ama de casa. En 2020, los roles de hija, esposa y profesionista fueron menos frecuentes, mientras que el de estudiante no se identificó. En 2021, los roles menos comunes fueron los de profesionista y estudiante.

Respecto a la marca de calzado Andrea, se consideraron únicamente las publicaciones que promovían sus prendas de vestir. Aquí, la mayoría de las representaciones no tenían un rol definido. Sin embargo, se observó un incremento en la presencia del rol de madre del 4,2 % en 2020 y al doble en 2021. El rol de hija se mantuvo constante en torno al 4 %, mientras que el de esposa/pareja disminuyó ligeramente del 6,9 % al 5,8 % (tabla 3). Se observó una ausencia total del rol de ama de casa y un aumento en roles como el de profesionista, que pasó del 8,3 % al 13,5 %. El rol de estudiante disminuyó en más del 50 %.

Según la rae, un elemento simbólico representa una entidad, idea o condición. En las publicaciones de moda de 2020 y 2021, las mujeres a menudo se muestran en un entorno distinto al hogar sin un rol específico. A pesar de que esto podría interpretarse como un rompimiento con los estereotipos tradicionales de género, se identificaron elementos simbólicos que perpetúan cánones de feminidad, especialmente en las publicaciones de Andrea de 2020. Estos elementos enfatizan características físicas femeninas idealizadas como cuerpos delgados, cabello largo y piel clara (tabla 3).

Los hallazgos sugieren un incremento en el uso de elementos que refuerzan ciertos estereotipos sociales establecidos durante el año 2021, lo que podría estar vinculado a la representación del confinamiento a raíz de la pandemia de la covid-19. Estos resultados respaldan la noción de que la industria publicitaria perpetúa y modifica estereotipos, probablemente en respuesta a las fluctuaciones de la demanda. Esta dinámica está asociada a un creciente nivel de sensibilización y al surgimiento de grupos de presión social que abogan por la igualdad de género.

Estos colectivos han enfocado sus esfuerzos en señalar y desafiar publicaciones que puedan perjudicar la imagen de la mujer, utilizando para ello las mismas plataformas en las que estas publicaciones se originan. Debido a la amplia difusión que pueden alcanzar las redes sociales, los anunciantes han empezado a proceder con mayor prudencia al formular mensajes publicitarios que podrían afectar la integridad femenina. Sin embargo, ello no ha impedido que se sigan empleando elementos que, a pesar de no reflejar enteramente nociones arcaicas sobre las actividades, actitudes y apariencia de las mujeres, conjuntamente generan nuevos estereotipos (figura 2).

Fuente: elaboración propia.

figura 2 Uso de elementos simbólicos de estereotipos en publicaciones de Facebook 

Desde una perspectiva cualitativa, se observa que la mayoría de los anuncios de las categorías seleccionadas hacen uso reiterado de escenarios, elementos y representaciones que mantienen los estereotipos femeninos vigentes a través de construcciones visuales.

En términos generales, las publicaciones diseñadas para redes sociales buscan incorporar perfiles que se ajusten al tipo de producto promocionado; familias que encarnen los atributos esperados de un hogar convencional, cuerpos femeninos con características específicas y un factor general que consiste en realizar pequeños ajustes en respuesta a los cambios en los arquetipos dominantes.

De las publicaciones examinadas, las mujeres tienden a aparecer en entornos privados e íntimos, rara vez en espacios públicos o sociales. Este patrón refuerza el estereotipo de que las mujeres deben predominar en esferas privadas, consolidando así la “estructura de la ideología de género, al definir las posiciones sociales que cada uno ocupa” (^{Correll et al., 2007, p.13}).

Es ampliamente reconocido por las generaciones emergentes la relevancia de las redes sociales como plataformas para la proyección de imágenes simbólicas (Young, 2009). En este contexto, los participantes han demostrado la habilidad de identificar patrones relacionados con el contenido visual, así como elementos simbólicos y contextuales que envuelven las representaciones corporales, según lo determinado por ^{Boddewyn, J., & Kunz, (1991)}. Estas categorías, a su vez, pueden ser aplicadas al análisis publicitario. Con este enfoque, se proporciona un instrumento útil para medir y mitigar la adopción excesiva de estereotipos. Este proceso permitirá una interpretación más precisa y consciente de las imágenes y contenidos que se presentan, fomentando una mayor objetividad y equidad en la representación de los cuerpos en el ámbito publicitario y en las redes sociales en general. El objetivo final es fomentar una cultura de representación más inclusiva y diversa que evite el recurso fácil y perjudicial de los estereotipos.

4. Conclusión

La investigación recientemente llevada a cabo ha proporcionado una perspectiva detallada sobre la manifestación y evolución de estereotipos de género en publicaciones presentes en Facebook. Los hallazgos ponen de manifiesto una tendencia cambiante en las características estereotipadas asociadas a distintos grupos de género. Sin embargo, a pesar de este cambio observado, los estereotipos tradicionales, particularmente los relacionados con las representaciones femeninas, prevalecen, como lo señalan ^{Castillo-Mayén & Montes-Berges (2014)}.

Al emplear metodologías analíticas avanzadas, se ha corroborado la persistencia de dichos estereotipos de género, lo que concuerda con estudios anteriores, como el realizado por ^{Velandia-Morales y Rincón (2014)}, al emplear metodologías analíticas avanzadas. Específicamente, las publicaciones de marcas líderes en sectores como alimentación, electrodomésticos y moda revelan la continuidad de estereotipos tradicionales, ejemplificando aspectos de la feminidad hegemónica. Si bien ciertos resultados sugieren una diversificación en la representación de roles de género, conforme a lo discutido por ^{Eagly et al. (2004)}, aún es palpable una marcada desigualdad en la representación de los géneros.

Por lo tanto, a pesar de un discernible progreso en la conciencia colectiva, la persistente incorporación de patrones sexistas subraya la necesidad inmediata de revisar y eliminar estos estereotipos. La investigación destaca la importancia de lograr una representación equitativa en la publicidad, en especial en mensajes dirigidos al público femenino. Dada la relevancia ascendente de las redes sociales en el ámbito comercial, se recomienda extender estos estudios a otras plataformas y contemplar muestras más extensas, buscando así una comprensión integral y el objetivo de desmantelar activamente los estereotipos de género prevalecientes.