Introducción

La globalización ha conllevado a empresas de diferentes sectores a tomar la decisión de internacionalizarse, en búsqueda de oportunidades que ofrecen los nuevos mercados y potencializar sus ventajas competitivas (^{Odlin & Benson-Rea, 2017}); de ahí, el protagonismo de los procesos de internacionalización, los cuales son entendidos como la dinámica mediante el cual las empresas se expanden gradualmente más allá de su mercado nacional (^{Kahiya, 2020}), considerándola como una alternativa estratégica adecuada para el desarrollo.

En primer lugar, los entornos comerciales en el escenario internacional han presentado modificaciones relacionadas con las tendencias del consumo y con las particularidades de las culturas corporativas que han dado alta relevancia a la protección medioambiental como nuevo paradigma de los negocios internacionales (^{Asensi & Martínez, 2003}); por esta razón, ^{Suárez Serrano (2013)} manifiesta que la implementación de estrategias verdes replantean un modelo de producción y de cimentación de la economía sobre una base de progreso y sostenibilidad, que garantiza competitividad en el largo plazo.

Las dinámicas de las negociaciones internacionales son afectadas de manera contundente por el cambio climático, lo que ha incrementado las exigencias sanitarias para el desarrollo comercial por parte de los sectores productivos, los consumidores y las entidades estatales (^{Gani, 2017}); así lo contextualiza ^{Duarte Cueva (2014)} cuando afirma que se hace necesario redireccionar los modelos de negocio, donde se incluyen las actividades de bioseguridad que tengan como propósito a mediano y largo plazo la internacionalización, siendo la competitividad ambiental y el marketing Green alternativas de solución a esta problemática, puesto que las empresas a través de incorporación de estrategias sostenibles en el proceso productivo aportan beneficios desde su objeto social medio ambiente.

El mercadeo verde se reconoce como la promoción de ofertas orientadas a la satisfacción de los consumidores, caracterizadas por poseer propuestas de valor asociadas con la calidad, contando con precios competitivos y favorables para las organizaciones, sin causar impactos negativos al medio ambiente (^{Papadas, Avlonitis & Carrigan, 2017}). Para la ^{AMA (2007)} el concepto Green marketing se asocia con el esfuerzo corporativo para producir, promover, empacar y recuperar unidades estratégicas de negocio socialmente responsables; y por ello, en el ambiente del Green marketing, las empresas dedicadas a la producción de elementos de bioseguridad no estériles juegan un papel relevante como ejes de práctica ecológica, las cuales inciden sobre diferentes sectores económicos desde el desarrollo de técnicas de mercadeo verde. Las etiquetas y declaraciones en los empaques de los productos permiten a los consumidores elegir ofertas con base a su desempeño ambiental como forma de reducir los impactos a través de sus hábitos de consumo, que beneficiaran a la sociedad y a los diferentes sectores productivos.

A partir de lo anterior, es relevante identificar la pertinencia que tendría el fortalecimiento de las estrategias del Green marketing en las empresas comercializadoras de productos de bioseguridad, de tal forma que se potencialicen las posibles relaciones comerciales de carácter internacional, las cuales aportarán positivamente a esta industria y también a sus diversos stakeholders; de ahí, el protagonismo de la internacionalización empresarial, donde la diferenciación, las comunicaciones integradas, la valoración de las marcas por parte del mercado y la lealtad de los consumidores, a partir de la introducción de prácticas ecológicas, se traducen en mayores ingresos (^{Gani, 2017}).

La internacionalización empresarial permite incrementar el ciclo de vida de los productos desde una pertinente oferta exportadora, disminuyendo la diversificación del riesgo comercial y financiero causado por los altos niveles de competencia existentes en los mercados locales (^{Bur, 2013}); de ahí, que múltiples estudios sobre la internacionalización de servicios y tendencias del marketing moderno (^{López-Rodríguez, et al, 2020}; ^{Gani, 2017}) con una importante orientación al Green marketing (^{Mukonza & Swarts 2020}; ^{Groening, Sarkis & Zhu 2017}; ^{Papadas, Avlonitis & Carrigan, 2017}; ^{López-Rodríguez & Arévalo, 2019}), se han enfocado en resaltar el origen, evolución, políticas y técnicas aplicadas logrando optimizar las actividades de marketing mix y mercadeo verde en beneficio de las organizaciones y sus stakeholders.

El sector textil es uno de los más dinámicos de la economía colombiana. En el año 2017 el sector de confección representó el 6 % del PIB industrial de acuerdo con el portafolio de inversión (^{PROCOLOMBIA, 2017}). Estas industrias se caracterizan por contar con una mano de obra calificada, tecnología, diseños innovadores y eficientes a un costo asequible al público; esto sumando a su red de tratados y posición estratégica hace de Colombia un mercado apropiado para inversionistas en América Latina. En materia de comercio exterior, desde cifras publicadas por el ^{DANE (2020)}, las exportaciones del sector textil en el año 2018 percibieron un crecimiento en todos los subsectores durante el último año, en fabricación de productos textiles desplegando una variación positiva de 1,1 %; sin embargo, se evidencia una paulatina tendencia a la disminución de exportaciones del sector en el año 2014, cifras que alcanzaron los 524 millones de dólares en FOB, mientras que para el 2019 este ratio estuvo en los 411 millones de dólares en FOB.

A partir de lo anterior, esta investigación direcciona sus esfuerzos en dar respuesta al siguiente interrogante: ¿Cómo incide el Green marketing en la internacionalización de empresas comercializadoras de productos de bioseguridad en Bogotá Colombia? De ahí que es relevante relacionar los conceptos de Green marketing y de internacionalización empresarial como pilares teóricos del estudio, asociar los factores que sustentan las actividades de Green marketing con el tamaño, el tiempo en el mercado y experiencia exportadora de las empresas comercializadoras de productos de bioseguridad en Bogotá Colombia, y finalmente, determinar los beneficios de la aplicación de estrategias de Green marketing para el fomento de la internacionalización de empresas comercializadoras de productos de bioseguridad en Bogotá Colombia.

Materiales y Métodos

La propuesta metodológica se estructura a partir de un alcance correlacional bajo los criterios del enfoque cuantitativo. Este alcance permite identificar el grado de asociación que existen entre diversas variables identificadas en el estudio (^{Hernández, et al, 2014}). Por otra parte, las investigaciones cuantitativas se fundamentan en el positivismo, y permiten medir los resultados obtenidos utilizando para ello modelos estadísticos (^{Vega-Malagón, et al, 2014}). Respecto a la identificación de las asociaciones se utilizó la prueba estadística Rho de Sperman, el cual permitió medir la fuerza de asociación existente entre los factores que fundamentan la incidencia del marketing Green en la internacionalización de las empresas, siendo un método estadístico no paramétrico (^{Barrera, 2014}).

La población estuvo conformada por los gerentes generales, comerciales y de marketing de las 739 empresas comercializadoras de productos de bioseguridad registradas en la capital colombiana (^{Cámara de Comercio de Bogotá, 2020}), obteniendo finalmente una muestra a 253 de ellas. La técnica utilizada para la recolección de la información fue un cuestionario tipo encuesta, que contó con cuatro ítems iniciales que permitieron caracterizar a la población, teniendo en cuenta el tamaño de las empresas que representan, su experiencia exportadora, el tiempo en el mercado y la participación de su portafolio en el mercado internacional. En segunda instancia, se propusieron treinta ítems que caracterizan los factores que fundamentan la incidencia del marketing Green en la internacionalización de las organizaciones estudiadas a través de una escala Likert de 5 puntos (1 nada importante y 5 muy importante), constructos que fueron validados por medio de la prueba Alfa de Cronbach observada la tabla N° 1 . El levantamiento de los datos se ejecutó en el cuarto trimestre del año 2020.

Resultados

Desde una óptica descriptiva, se resalta que el 83,5 % de las empresas estudiadas se clasificaron como MIPYMES del sector de bioseguridad de la ciudad de Bogotá. Así mismo, se evidencia un menor porcentaje de participación en los mercados internacionales de estas organizaciones con un 34,1 % de ahí la pertinencia de fortalecer la industria nacional con estrategias de mercadeo verde, comercio internacional y el uso de herramientas tecnológicas garantizando así el reconocimiento de la marca y su posición en los mercados exteriores.

Respecto a las acciones relevantes en la elaboración de la estrategia de Green marketing, se establecieron parámetros de búsqueda que permitieron analizar la información y categorizar el interés de adquisición por parte del consumidor al momento de seleccionar un bien o servicio en el mercado; en esta diferenciación se encuentra el valor del envase y la importancia que éste adquiere en las estrategias de diferenciación del producto bioseguro. Se pretende que los productos comercializados no sean reemplazables; de ahí que, los envases jueguen un rol fundamental en posicionar correctamente la marca, permitiendo no solo resaltar la calidad del producto si no también cautivar la atención del cliente para incidir en su decisión de compra.

Desde el análisis correlacional Rho de Sperman, se identificaron los factores que fundamentan la incidencia del marketing Green para potencializar la internacionalización de las empresas estudiadas y la intensidad de su asociación con el tamaño de la empresa, su experiencia exportadora y el tiempo en el mercado. Estas asociaciones se visualizan en la tabla N° 2.

En la tabla N° 3 se identifica una relación lineal estadísticamente significativa, escasa y directamente proporcional entre el tamaño de la empresa y las prácticas responsables de fabricación como estrategia de marca sostenible (rs= 0,171, p<0,05), así como también con el factor de eficiencias de agua (rs= 0,187, p<0,05), sustentando que el tamaño de la empresa no presenta una incidencia en estos dos factores; sin embargo, las empresas que desarrollan actividades de comercio justo como estrategia de marca sostenible tienden a desarrollar prácticas responsables de fabricación como estrategia de marca sostenible (rs= 0,714, p<0,01) siendo una correlación estadísticamente significativa, fuerte y directamente proporcional, y preponderan las eficiencias de agua como estrategia de marca sostenible en su objeto social (rs= 0,568, p<0,01), siendo una correlación estadísticamente significativa, moderada y directamente proporcional.

En la tabla N° 4 se encuentra una relación lineal estadísticamente significativa, débil e inversamente proporcional, puesto que, a mayor experiencia exportadora por parte de las organizaciones estudiadas, estas poseen una menor participación en patrocinio de eventos como estrategia de comunicación integrada de marketing (rs= -0,163, p<0,05); sin embargo, las organizaciones que desarrollan actividades de investigación de mercado como acción en la elaboración de la estrategia de Green marketing desarrollan patrocinio de eventos como una estrategia de comunicación (rs= 0,431, p<0,01), siendo una correlación estadísticamente significativa, moderada y directamente proporcional.

Finalmente, la tabla N° 5 se encontró una relación lineal, estadísticamente significativa, escasa e inversamente proporcional entre el tiempo en el mercado y la tendencia a estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente como objetivo de la estrategia de Green marketing, es decir, a mayor tiempo en el mercado estas acciones medioambientales se hacen menos relevantes (rs= -0,166, p<0,05); así mismo, a mayor tiempo en el mercado, las empresas contemplan la distribución como estrategia de marketing mix pero con una baja relevancia (rs= 0,199, p<0,01), siendo una correlación estadísticamente significativa, débil, pero directamente proporcional.

Por otra parte, las empresas que fomentan el hecho de estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente como objetivo de la estrategia de Green marketing, tienden a resaltar la pertinencia de la distribución como estrategia de marketing mix siendo parte de su estrategia de comunicación (rs= 0,474, p<0,01) encontrando una correlación estadísticamente significativa, débil, pero directamente proporcional.

Discusión

Los resultados de este estudio a la luz de la literatura revisada y asociada con el Green marketing, plantean diferentes alternativas que pueden tener en cuenta las empresas que producen y comercializan productos de bioseguridad para desarrollar estrategias de comercio e internacionalización (^{Gani, 2017}; ^{Duarte Cueva, 2014}; ^{Kahiya, 2020}; ^{Sharma, 2020}). La orientación hacia la gestión comercial que prepondera la protección medioambiental, de acuerdo con las tendencias de consumo responsable, tanto de oferentes como de demandantes, inciden en la apertura de mercados extranjeros. El desarrollo de actividades estratégicas enfocadas en la sostenibilidad representa una emergente concepción de modelos empresariales que enmarcan nuevas dinámicas y cambios en los paradigmas comerciales, favoreciendo una visión eficiente y racional de los recursos naturales para la consolidación de los sectores productivos (^{Bur, 2013}).

Se identificó en los resultados estadísticos una concordancia con la literatura revisada, respecto a las aplicaciones teóricas del mercadeo verde para la globalización de empresas. Las variables que conforman la mezcla de Green marketing inciden en las tendencias del consumo, logrando generar prácticas amables con el medio ambiente, a través de la incorporación de objetivos empresariales ecológicos (^{Papadas, Avlonitis & Carrigan 2017}; ^{Groening, Sarkis & Zhu, 2017}; ^{Bur, 2013}; ^{López-Rodríguez & Arévalo, 2019}). La pertinencia de crear, fortalecer y mantener ventajas frente a la competencia en base a la aplicación de técnicas innovadoras de Green marketing son relevantes para las organizaciones, dada a la alta intensidad competitiva de las industrias nacionales e internacionales del sector económico evaluado. Es importante planificar y organizar la gestión de la marca para desarrollar ejercicios de internacionalización, donde el valor percibido por el consumidor permite generar el posicionamiento estratégico de los mercados deseados, no sólo incrementando las ventas de productos sostenibles, sino también en la reducción de costos de la cadena de producción y distribución.

Conclusiones

La asociación de los factores que sustentan las actividades de Green marketing con el tamaño, el tiempo en el mercado y experiencia exportadora de las comercializadoras de productos de bioseguridad en la ciudad de Bogotá se midieron desde la correlación de Rho Sperman, permitiendo identificar que a mayor tiempo en el mercado las acciones medioambientales se hacen menos relevantes (rs= -0,166, p<0,05); sin embargo, las empresas que desarrollan comercio justo como estrategia de marca sostenible tienden a desarrollar prácticas responsables de fabricación (rs= 0,714, p<0,01), siendo una correlación estadísticamente fuerte y directamente proporcional, la cual permite evidenciar una ventaja competitiva en el sector de bioseguridad. Cabe resaltar que la mayoría de las empresas analizadas desarrollan actividades de investigación de mercado accionando estrategias de comunicación para fortalecer canales de promoción, generando contenido dinámico para gestionar el cambio de consumo incidiendo en la decisión de compra de los clientes y su fidelización.

Comprendiendo la importancia de obtener confianza, respaldo y garantía en la adquisición de los productos y la credibilidad de la marca, se recomienda a las empresas comercializadoras de productos de bioseguridad, mantener su iniciativa en la aplicación de las estrategias de Green marketing durante todo su tiempo de permanencia en el mercado; fortalecer la filosofía corporativa con una orientación medioambiental desde elementos como la visión, misión, objetivos estratégicos, políticas y valores empresariales, que permitirá el desarrollo de comercio justo generando oportunidades para las organizaciones que se encuentran en desventaja respecto a las grandes industrias. Desarrollar relaciones comerciales basadas en el diálogo y en el respeto mutuo entre productores, compradores y consumidores promueve la sensibilización social, ambiental, política y comercial, garantizando sostenibilidad a lo largo de las cadenas de valor.

Finalmente, la significación (bilateral) del Rho de Sperman fue adecuada para identificar los principales factores que fundamentan la incidencia del marketing Green en la internacionalización de las empresas que comercializan productos de bioseguridad en la ciudad de Bogotá. Dichos factores son: el comercio justo como estrategia de marca sostenible, las prácticas responsables de fabricación, las eficiencias de agua en los procesos productivos, la investigación de mercado como acción en la elaboración de la estrategia de Green marketing, el patrocinio de eventos como comunicación integrada de marketing, la capacidad de estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente como objetivo de la estrategia de Green marketing y por último, la distribución como estrategia de marketing mix. Cada una de ellas, permite potencializar la internacionalización de este sector empresarial, así como también la consolidación de estrategias competitivas, el planteamiento de métodos de comunicación y la aplicación de diferentes técnicas de mercadeo verde para llevar procesos de exportación exitosos, ampliando sus portafolios de servicios y generando así un apalancamiento para el posicionamiento y reconocimiento de la marca en los mercados internacionales.