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Introducción
Hoy en día, es posible apreciar cada vez más elementos que influyen en la decisión de compra del consumidor. Al tradicional factor precio, que caracteriza la comercialización de commodities y productos del sector agroalimentario, se suma la preocupación de las personas por adquirir productos que certifiquen previamente su calidad, permitiéndoles así evaluar la decisión de comprar o no un bien con confianza y tranquilidad (Ramírez & Serpell, 2012).
Las nuevas tendencias y exigencias del mercado se orientan, precisamente, a garantizar la inocuidad y calidad constante de los alimentos (Acevedo-Rojas, Davalos-Flores, & Torres-Torres, 2015; Salgado-Beltrán & Beltrán-Morales, 2011), en respuesta a una mayor preocupación de la ciudadanía y sus autoridades por la seguridad y la calidad de los productos (Auriol & Schilizzi, 2015). No obstante, aun cuando las empresas declaran ceñirse a esta proposición, todavía existe desconfianza de parte de la sociedad sobre la naturaleza de los productos alimenticios y la veracidad de la información proporcionada sobre su procedencia, procesos de elaboración y, en el caso de productos manufacturados, ingredientes incluidos (Van Rijswijk & Frewer, 2012). De esta manera, la certificación se convierte en el medio tradicional por el cual los productores pueden suministrar una medida comprobable del estándar de su oferta comercial, alineada a los intereses de los consumidores, cada vez más enfocados en la compra de alimentos de calidad diferenciada y que no ofrezcan riesgos a la salud (Melchor, Rodríguez, & Díaz, 2016; Parga-Dans & Alonso, 2017; Velleda, Sacco dos Anjos, & Lozano, 2014).
Esta situación ha conferido a las empresas de menor tamaño -y especialmente a los pequeños productores de alimentos de origen campesino- el gran desafío de incorporar estrategias de aseguramiento de la calidad, que den credibilidad y confianza de sus productos, pero con costos adicionales: los vinculados a la certificación de sus producciones. Si se considera que el acceso al financiamiento constituye una de las principales barreras para la micro, pequeña y mediana empresa en América Latina (Molina-Ycaza & Sánchez-Riofrío, 2016), queda de manifiesto la complejidad que representa solventar este tipo de inversiones.
En este escenario resulta relevante investigar el comportamiento del consumidor, determinando cuáles son los atributos que valoran al momento de elegir un producto agroalimentario de tipo artesanal y la importancia relativa específica que brindan a la certificación de calidad. Su revelamiento se vislumbra, primero, como la forma en que los oferentes pueden comprender la trascendencia de invertir en certificarse, así como la posibilidad efectiva de crear valor para los pequeños empresarios del sector agroalimentario al incorporar, en su matriz productiva, atributos claves de diferenciación e innovación. Esto se torna fundamental ya que asegura a los productores agroalimentarios locales ofrecer un producto de alto valor agregado, en pro de la eficiencia operativa y de la competitividad empresarial, en una región del norte de Chile caracterizada por una larga tradición agropecuaria en la producción frutícola (viñedo para vinos y piscos, palto, olivo, nogal, almendro, chirimoyo, papayo, entre otros) y de ganado caprino, asnales y mulares (Larragaña & Osores, 2015; Yañez, 2018).
Específicamente, el presente estudio plantea por objetivo analizar la importancia relativa de la certificación de calidad en las preferencias de consumo por productos agro-alimentarios de tipo artesanal desde una perspectiva multivariante, es decir, asumiendo que el valor de un producto (utilidad) es la suma del conjunto de atributos que lo constituyen (precio, certificación, envase y origen) y que, por tanto, determinan la preferencia del consumidor.
El artículo se estructura, luego de esta introducción, en cuatro apartados: primero, se presenta una revisión teórica breve sobre la certificación de calidad y las preferencias del consumidor; segundo, se describe el marco metodológico de la investigación y, en particular, el modelo de análisis conjunto para la medición de las preferencias; tercero, se sintetizan los principales resultados encontrados y, cuarto, se presentan las conclusiones del trabajo.
Certificación y preferencias del consumidor
Existen múltiples estudios que analizan la importancia e influencia de las certificaciones de calidad para las organizaciones con diferentes enfoques y metodologías (Acevedo-Rojas et al., 2015; Bush, 2018; Gutiérrez-Pérez, Morales, & Limón-Aguirre, 2013; Pertusa, Tarí, Pereira, Molina, & López, 2013; Ramírez & Serpell, 2012; Van Rijswijk & Frewer, 2012; Velleda et al., 2014), destacándose, por ejemplo, su contribución al mejoramiento de la eficiencia y resultados empresariales, y la posibilidad que otorgaría de cobrar al cliente un sobreprecio sustentado en el aseguramiento de su calidad.
En el campo del comportamiento del consumidor, aun cuando existe coincidencia respecto a que la certificación constituye hoy un atributo condicionante para la selección de un producto, todavía los resultados en cuanto a su nivel de importancia relativa son disímiles, encontrándose investigaciones que la posicionan como un atributo determinante de las preferencias del consumidor (Jaffry, Pickering, Ghulam, Whitmarsh, & Wattage, 2004; Padilla, Villalobos, Spiller, & Henry, 2007) y otras como un factor no decisivo dentro del proceso de elección de compra (Acevedo-Rojas et al., 2015).
Particularmente en Chile, un estudio realizado por la empresa de investigación de mercados Growth From Knowledge (CFK, 2013) expuso que la certificación es percibida por parte de los consumidores nacionales como un aporte en beneficio de la salud de las personas, donde se evidenció también que una empresa que posee alimentos certificados es considerada creíble, confiable y que potencia una imagen de marca premium, saludable y con sello diferencial de calidad. Sin embargo, en la elección de alimentos como en muchas otras categorías de productos, aunque los consumidores afirman que consideran importantes y deseables aspectos como la sostenibilidad, la responsabilidad social o la calidad certificada, su comportamiento de compra no suele reflejar de forma taxativa dicha intención declarada (Van Dam & Van Trijp, 2013). De allí la relevancia de emplear metodologías que permitan analizar el proceso decisional de compra bajo un esquema más realista, que considere cómo el consumidor valora un producto en función de un conjunto de atributos que lo integran y que definen su utilidad.
Respecto a la medición de las preferencias del consumidor, es posible advertir diferentes técnicas analíticas aplicadas en alimentos, por ejemplo: el método de máximas diferencias usada en vinos (Farías & Fistrovic, 2016) y tocino (McLean, Hanson, Jervis, & Drake, 2017); el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) en productos orgánicos (Nandi, Bokelmann, Gowdru, & Dias, 2016) y alimentos funcionales (Rezai, Kit Teng, Mohamed, & Shamsudin, 2014); el proceso analítico jerárquico (AHP) en vegetales orgánicos (Deliana, 2013) y huevos (Baba, Kallas, & Realini, 2017); la regresión logística en alimentos nutritivos (Weatherspoon, Oehmke, Coleman, & Weatherspoon, 2014) y productos cárnicos (Udomkun et al., 2018); entre otros. En esta investigación, no obstante, para el examen de las preferencias se ha seleccionado el análisis conjunto (Conjoint Analysis), un modelo estadístico multivariante cuya flexibilidad lo posiciona como una metodología elemental para la estimación de las utilidades parciales asociadas a las características (atributos) de valor de diversos bienes o servicios (Araya-Pizarro, Varas-Madrid, & Rojas-Escobar, 2018; Baglyas & Sugatagi, 2011; Cerda, García, Tolosa, & García, 2015; Gómez-Valenzuela, 2015; Kwasi & Dhaka, 2014), y que ha demostrado ser una herramienta útil para la investigación del consumidor en la industria alimentaria (De Pelsmaeker, Dewettinck, & Gellynck, 2013).
El análisis conjunto se basa en el supuesto de que los consumidores evalúan el valor de un bien sumando cantidades separadas de valor que proporciona cada atributo que lo compone (Araya-Pizarro et al., 2018; García-Vidal, Pérez-Campdesuñer, Martínez-Vivar, & Sánchez-Rodríguez, 2016). De esta forma, la técnica mide el efecto conjunto de diversos factores, por lo general predictores categóricos, sobre el orden de las preferencias declaradas por los sujetos de estudio. Como resultado de la aplicación del análisis conjunto se estima la utilidad total, que representa la satisfacción total que reporta a un sujeto un bien (Ramírez-Navas, 2012).
La aplicación del análisis conjunto, a nivel mundial, ha experimentado un crecimiento importante (Ramírez, 2008); no obstante, son pocas las aplicaciones directas en el campo del estudio de las preferencias de productos agro-alimentarios y del atributo certificación en Chile. En este ámbito destaca el trabajo de Villalobos, Padilla, Ponce y Rojas (2010), quienes determinaron la importancia de un conjunto de diferenciadores de atributos de calidad asociados con un corte de carne de res en el comportamiento de elección del consumidor chileno. Los hallazgos señalaron que los diferenciadores de los atributos de calidad influyen significativamente en el comportamiento de compra de las personas, siendo identificada la garantía de calidad como el factor más relevante que guía el proceso de toma de decisiones de los consumidores (29,8% de importancia relativa). Anteriormente, también Padilla et al. (2007) evaluaron la preferencia y disposición a pagar del consumidor chileno por un sello de calidad certificada usado en productos alimenticios de origen campesino. Como producto base para el análisis conjunto se utilizó una mermelada de mora de elaboración artesanal con base en tres atributos (precio, sello de calidad y presentación del envase). Los resultados señalaron que un "sello de calidad certificada" es el atributo más importante que domina el comportamiento de elección de los consumidores, observándose una disposición positiva a pagar por esta característica.
Metodología
Diseño del estudio
En la investigación se utilizó un enfoque metodológico cuantitativo, de tipo explicativo y corte transversal, en el que se midieron las preferencias de los consumidores de productos agroalimentarios de la región de Coquimbo, a través del cálculo de índices de utilidad marginal para los diferentes atributos valorados en su decisión de compra.
Población y muestra
La población objetivo se compuso por hombres y mujeres mayores de edad (de 18 años o más), de nacionalidad chilena, consumidores de productos agroalimentarios artesanales y que residen en la región de Coquimbo, específicamente en la Conurbación La Serena-Coquimbo, la cuarta área metropolitana de mayor población en Chile.
El tamaño muestral utilizado fue de 398 sujetos, obtenidos por medio de una muestra proporcional, para un nivel de confianza del 95%, un error de 4,92%, una heterogeneidad del 50% y en una población infinita (> 100.000).
Según la literatura, el tamaño de la muestra para los estudios de análisis conjunto tiende a variar en un rango entre 100 a 1.000 sujetos, y los tamaños de muestra más típicos en estudios comerciales tienden a estar en el rango de 300 a 550 casos (Alpizar, Carlsson, & Martionsson, 2001). Por lo tanto, la muestra alcanzada tuvo el rango estándar para los estudios de este tipo.
Este estudio empleó datos provenientes de una muestra definida por conveniencia. Los consumidores fueron encuestados de manera aleatoria en plazas centrales, a la salida de supermercados y ferias afines, durante la primera quincena de febrero del 2016, en diferentes jornadas del día (mañanas y tardes). Los integrantes de la muestra fueron aquellos que respondieron afirmativamente las preguntas filtro del cuestionario referidas a la frecuencia y familiaridad de consumo de productos agroalimentarios. Cabe indicar que este tipo de muestreo es ampliamente utilizado en el estudio de preferencias y satisfacción del consumidor (Acevedo-Rojas et al., 2015; Ardizzone, Fa-ralla, & Novarese, 2019; Argemí-Armengol, Villalba, Ripoll, Teixeira, & Álvarez-Rodríguez, 2019; Lema & Negash, 2018; Samoggia & Riedel, 2019; Vasco, Sánchez, Limaico, & Abril, 2018) y, dado el carácter prospectivo de la investigación, pareció adecuado para medir las preferencias de un consumidor con un perfil particularmente heterogéneo, cuya selección se dispuso con base en su predisposición de compra y características sociodemográficas (Gázquez & Sánchez, 2007).
Técnicas de recolección de datos
La investigación comprendió tres fases para la recolección de datos: primero, una revisión bibliográfica para identificar los principales factores que se consideran importantes al momento de preferir un producto agroalimentario artesanal; segundo, la realización de entrevistas a expertos (seis profesionales del ámbito público y privado, especialistas en agronegocios) y un focus group (de nueve participantes del segmento objetivo) que permitieron acotar las características fundamentales en la decisión de compra a un total de cuatro atributos y nueve niveles definitivos (tabla 1), que fueron luego incorporados en el cuestionario.
Tabla 1 Atributos y Niveles seleccionados para el estudio.
| Atributo | Descripción | Niveles |
|---|---|---|
| Envase | Tipo de recipiente que facilita la conservación, transporte y comercialización del producto. En el caso del atributo envase, se consideró una apariencia artesanal (envase de diseño rústico) y una apariencia convencional (envase sin diseño rústico). | • Artesanal |
| • Convencional | ||
| Certificación | Condición que certifica la calidad del producto/proceso de fabricación del producto. | • Con certificación |
| • Sin certificación | ||
| Origen Regional | Atributo que indica que el producto agroalimentario es fabricado en la Región de Coquimbo. | • Sí |
| • No | ||
| Precio | Precio de compra unitario del producto agroalimentario artesanal en función al precio promedio del mercado (artesanal y convencional). | • Menor al promedio |
| • Promedio | ||
| • Mayor al promedio |
Fuente: elaboración propia.
En tercer lugar, se aplicó una encuesta presencial escrita. En particular, el cuestionario se compuso de tres secciones: el apartado 1 incluyó preguntas de caracterización del encuestado sobre su género, edad, ingreso familiar, lugar de residencia, nivel educativo y tamaño del grupo familiar; ítem 2 contuvo preguntas sobre el comportamiento de compra de productos agroalimentarios artesanales -tales como tipo de producto (¿qué productos agroalimentarios artesanales compran o consumen?), motivo de la compra (¿para qué compra?), frecuencia de la compra (¿con qué regularidad adquiere estos productos?), monto del gasto (¿cuánto gasta en promedio cada vez que compra?) y lugar de compra (¿dónde adquiere este tipo de productos?)-; por último, la sección 3 sintetizó ocho escenarios hipotéticos que los encuestados debieron jerarquizar en función de sus preferencias de consumo, mediante el método perfiles completos (Ferreira, 2011). La apreciación se realizó por escrito, asignando el valor 1 al perfil más deseado y 8 al menos deseado. Esta información es necesaria para el análisis conjunto y se muestra en la tabla 2.
Tabla 2 Diseño ortogonal de las 8 tarjetas, por atributos y niveles.
| No. | Envase | Certificación | Origen regional | Precio |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Convencional | Sin certificación | Sí | Menor al promedio |
| 2 | Artesanal | Con certificación | No | Menor al promedio |
| 3 | Convencional | Sin certificación | No | Menor al promedio |
| 4 | Convencional | Con certificación | Sí | Mayor al promedio |
| 5 | Artesanal | Sin certificación | Sí | Igual al promedio |
| 6 | Convencional | Con certificación | No | Igual al promedio |
| 7 | Artesanal | Con certificación | Sí | Menor al promedio |
| 8 | Artesanal | Sin certificación | No | Mayor al promedio |
Fuente: elaboración propia.
Cabe destacar que, además, se realizó una prueba piloto a 20 sujetos. Las observaciones fueron incorporadas al cuestionario y, una vez aprobada la versión definitiva del instrumento, se procedió a su aplicación final.
Método de estimación
Para el análisis de las preferencias, el procedimiento de análisis conjunto seleccionado fue el enfoque descomposicional, que se basa en la premisa de que los diferentes niveles de atributos hacen una contribución parcial a la utilidad total, y las puntuaciones obtenidas son equivalentes a los coeficientes de regresión e indican la importancia relativa de cada atributo (Gómez-Valenzuela, 2015). Luego, la estructura de preferencias se estima mediante una regresión de mínimos cuadrados ordinarios (MCO), que tiene una forma lineal y aditiva que puede representarse de la siguiente manera:
En la expresión 1, Y t representa la clasificación de preferencias de los diferentes perfiles a los que está expuesta la empresa; a representa la constante generada por el modelo; fíij representa la utilidad asociada al j-ésimo nivel del i-ésimo factor denominadas utilidades parciales; x i representa la presencia o ausencia de un nivel de atributo dado en los perfiles generados; y ε t es un término residual. En términos simples, los individuos seleccionarían perfiles que consideran, como combinaciones de niveles, más atractivos que otros.
Las utilidades parciales pueden reducir su propia contribución a cero, lo que indicaría la preferencia más baja de algunos niveles y, por lo tanto, la contribución mínima a la utilidad total esperada. También podrían obtener el puntaje máximo que indica el nivel más alto de preferencias, implicando que la selección de un perfil particular estaría condicionada por el atractivo de un nivel específico de un atributo en relación con otros niveles presentes en el perfil.
Así, para la estimación de los valores parciales de utilidad se aplicó un modelo conjunto de tipo aditivo bajo el procedimiento CONJOINT del software IBM SPSS, cuya estructura matemática se puede expresar a través de la siguiente ecuación de utilidad total (U):
En la expresión 2, U(envase)i representa la utilidad del nivel i para el atributo tipo de envase; U(certificación)¡, la utilidad del nivel para el atributo certificación; U(origen) k, la utilidad del nivel k para el atributo origen regional, y U(precio)l, la utilidad del nivel l para el atributo precio de producto. Por lo tanto, la representación econométrica del modelo conjunto es la siguiente:
En la ecuación 3, Ut representa el orden de preferencia establecido por el t-ésimo individuo consultado, x1i es la variable tipo de Envase (x11 = Convencional y x12 = Artesanal), x2j representa la Certificación (x21 = Sin certificación y x22 = Con certificación), x3k es el origen regional (x31 = Sí y x32 = No) y x4l es el precio del producto (x41 = Menor al promedio, x42 = Promedio y x43 = Menor al promedio); a es la constante de la regresión; β1, β 2, β 3 y β 4 son los valores de utilidad parciales asociados a los niveles de cada atributo, y εt es el error de estimación.
Usando las utilidades parciales de cada persona encuestada y para determinar la estructura de preferencias del consumidor, se calcula la importancia relativa (I Ri) de la siguiente manera:
De esta forma, se pudo identificar, desde el punto de vista del consumidor, cuál es la combinación óptima de niveles de atributos para cada combinación.
Finalmente, el procedimiento de validación de los resultados consistió en una valoración general de los índices estadísticos del modelo. Las pruebas seleccionadas fueron el coeficiente de determinación R de Pearson y el Tau-b de Kendall, los cuales presentaron valores cercanos a 1 (R de Pearson de 0,985 y Tau-b de Kendall de 0,929) indicando el alto grado de ajuste y la validez interna de las utilidades obtenidas. Asimismo, ambos son significativos con valor de probabilidades de p cercanos a cero (significancia del 5%), ratificando que existe una fuerte correlación entre las preferencias observadas y las estimadas por el modelo conjunto (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1999).
Resultados y discusión
Caracterización de la muestra
En la muestra, el 65,3% de los entrevistados correspondía a mujeres y el 34,7%, a hombres. La distribución del ingreso fue de 37,7% para el rango entre CLP 650.000 y CLP 1.850.000, un 54,8% fue inferior a dicho rango y solo un 7,5% fue superior. Desglosado por edad, el 36,7% de los sujetos tenía menos de 36 años; el 44%, entre 36 y 57 años, siendo la proporción más baja el grupo mayor de 57 años (19,3%). A su vez, la mayor parte de los encuestados provenía de La Serena (45%) y Coquimbo (28%). En términos de nivel educativo, el 18,8% había obtenido un título de educación superior, mientras que el 31,2% tenía instrucción técnica y la mayor parte (49,5%) contaba solo con enseñanza básica-media completa (tabla 3).
Tabla 3 Caracterización de la muestra de estudio.
| Ítem | Variable | Porcentaje de la muestra |
|---|---|---|
| Género | Hombre | 34,7 |
| Mujer | 65,3 | |
| Edad | < 36 años | 36,7 |
| 36 - 57 años | 44,0 | |
| > 57 años | 19,3 | |
| Lugar de residencia | Coquimbo | 28,0 |
| La Serena | 45,0 | |
| Otros | 27,0 | |
| Tamaño del grupo familiar | 1 persona | 10,1 |
| 2 - 4 personas | 60,8 | |
| > 4 personas | 29,1 | |
| Nivel educacional | Básica-Media | 50,0 |
| Técnica | 31,2 | |
| Universitaria | 18,8 | |
| Nivel de ingresos | < CLP 650.000 | 54,8 |
| CLP 650.000 -CLP 1.850.000 | 37,7 | |
| > CLP 1.850.000 | 7,5 |
Fuente: elaboración propia.
Comportamiento de compra
Con la finalidad de conocer el comportamiento de compra de los consumidores de productos agroalimentarios, se realizaron preguntas respecto al tipo de producto, frecuencia, lugar, gasto promedio y motivos de compra. Entre los productos agroalimentarios artesanales mayormente consumidos, se destacaron los siguientes: miel (24,4%), aceite de oliva (16,3%), queso (12,2%), mermelada (8,1°%), cerveza (8,1°%), manjar (6,1%%), aceituna (4,1%%), vino (3,3%), frutos secos (5,1%%), entre otros (12,2%).
Los resultados, sintetizados en la tabla 4, manifiestan que los consumidores adquieren este tipo de productos de forma esporádica (menos de una vez al mes, 43,8%) o de manera mensual (20,7%) o quincenal (19,8%), con un gasto promedio por compra que oscila entre los CLP 5.000 y CLP 10.000 (47,3%) o menos (34,6%), y donde los lugares más frecuentes para conseguirlos son las ferias artesanales y exposiciones del rubro (40,8%), las ferias libres (20,7%) y los supermercados (17,2%).
Tabla 4 Caracterización de la muestra de estudio.
| Ítem | Variable | Porcentaje de la muestra |
|---|---|---|
| Frecuencia de compra | Una vez al mes | 20,7 |
| Dos veces al mes | 19,8 | |
| Semanalmente | 15,1 | |
| Diariamente | 0,6 | |
| Sólo ocasiones especiales | 43,8 | |
| Lugar de compra | Ferias y exposiciones del rubro | 40,8 |
| Lugares al paso | 8,9 | |
| Tiendas especializadas | 11,5 | |
| Supermercados | 17,2 | |
| Ferias libres | 20,7 | |
| Otras | 0,9 | |
| Gasto promedio | Menos de CLP 5.000 | 34,6 |
| Entre CLP 5.000 y CLP 10.000 | 47,3 | |
| Más de CLP 10.000 | 18,1 |
Fuente: elaboración propia.
El análisis de dependencia entre las variables categóricas demostró relaciones significativas entre la frecuencia de compra con el sexo, el nivel educacional y el ingreso. Los resultados revelaron que las personas que adquieren este tipo de productos son mayormente mujeres con educación técnica-universitaria y de nivel de ingreso medio.
Por su parte, la figura 1 muestra que los principales motivos señalados para adquirir productos agroalimentarios artesanales fueron, ordenados de manera descendente, lo siguientes: un mejor sabor (33%); son más saludables (22%); para contribuir con los microempresarios que los elaboran (16%); porque son más económicos (15%) y brindan exclusividad (12%), entre otros motivos (2%). Cabe destacar que la identificación del sabor como el principal motivo de compra coincide con lo expuesto por otros estudios como el de Acevedo-Rojas et al. (2015) sobre la leche en México y el de Spais y Vasileiou (2008) sobre productos cárnicos en Grecia. También los estudios desarrollados por Araya-Pizarro, Fernández y Ortloff (2016), respecto de la cerveza artesanal en Chile, y el de Reynolds (2013), sobre palmitos en Bolivia, mostraron que el sabor es uno de los factores determinantes en las preferencias del consumidor.
Estructura de las preferencias
La tabla 5 indica que un producto agroalimentario certificado (0,798) es preferido por sobre otro no certificado (-0,798). Asimismo, declararon preferir un producto con envase tipo artesanal-rústico (0,374), de origen regional (0,279) y de precio económico (0,830). Estos resultados mostraron ser concurrentes con el trabajo elaborado por Padilla et al., (2007) en Chile, donde revelaron la preferencia de los consumidores de mermeladas caseras por productos con sello de calidad, con envase de apariencia artesanal y de precio bajo.
Tabla 5 Utilidades estimadas por el modelo conjunto.
| Atributo | Nivel | Utilidad |
|---|---|---|
| Envase | • Convencional | -0,374 |
| • Artesanal | 0,374 | |
| Certificación | • Sin Certificación | -0,798 |
| • Con Certificación | 0,798 | |
| Origen regional | • Sí | 0,279 - |
| • No | 0,279 | |
| Precio | • Menor al promedio | 0,830 |
| • Igual al promedio | 0,276 | |
| • Mayor al promedio | -1,106 | |
| Constante | 4,292 |
Fuente: elaboración propia.
En relación con la importancia relativa de cada atributo, se aprecia que el precio es el factor más importante, con un 37,28%. El segundo y tercer atributo en importancia es la certificación (27,33%) y el envase (20,74%), respectivamente, mientras que el origen regional es el atributo menos relevante (14,65%). Esto implica que el comportamiento de elección de los consumidores, más allá del precio, estaría siendo guiado en gran parte por el atributo certificación de calidad, confirmando lo señalado en estudios previos en los que se ha determinado que la presencia de un mecanismo que garantice la calidad del producto influye significativamente en las preferencias de los consumidores (De Souza & Ventura, 2001; Misra, Huang, & Ott, 1991; Padilla et al., 2007; Schupp & Gillespie, 2001). Los puntajes de importancia relativa se pueden observar en la figura 2.
La tabla 6 resume las utilidades totales de cada perfil del producto evaluado, que permiten ratificar lo antes expuesto. En este caso, la tarjeta siete es la preferida, logrando la utilidad total más alta (envase artesanal, con certificación de calidad, de origen regional y precio menor al promedio), quedando en último lugar la tarjeta ocho (envase artesanal, sin certificación de calidad, sin origen regional y precio mayor al promedio).
Tabla 6 Utilidad total de los perfiles de producto (tarjetas evaluadas).
| Tarjetas | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Utilidad total | 4,23 | 6,02 | 3,67 | 3,89 | 4,42 | 4,71 | 6,57 | 2,48 |
Fuente: elaboración propia.
Los resultados previos permiten denotar que el uso de una certificación de calidad representaría una buena opción estratégica para mejorar las condiciones y oportunidades de mercado de los productores de agroalimentos artesanales (Jaffry et al., 2004). El esfuerzo económico derivado de su certificación puede ser compensado con el cobro de un mayor precio del producto, brindando así una señal de calidad legitimada. Ello estaría alineado con lo evidenciado por el estudio de CFK (2013), donde se reveló que los consumidores chilenos perciben que la certificación potencia una imagen de marca premium, saludable y diferenciada, lo que podría considerarse como una estrategia comercial análoga a la gestión de una marca, que brindaría además la posibilidad de mantener y mejorar la competitividad y rentabilidad en el mercado (Pertusa et al., 2013; Zhang, Jiang, & Noorderhaven, 2019).
No obstante, como sostienen Padilla et al. (2007), una estrategia de diferenciación a través de una certificación de calidad no solo conlleva la implementación de campañas comunicacionales, sino que también implica desarrollar un trabajo colaborativo y asociativo entre los micro y pequeños productores (Henríquez & Deelen, 2010; Lozano, 2010), donde el papel del sector público (asistencia técnica y financiera) se torna pieza clave.
Conclusiones
Esta investigación se planteó como objetivo general analizar la importancia relativa de la certificación de calidad en las preferencias de consumo por productos agroalimentarios de tipo artesanal. A través de la aplicación de la metodología del análisis conjunto (Conjoint Analysis), se pudo establecer que un producto de bajo precio, certificado, con un envase de diseño artesanal y de origen regional goza de las preferencias del consumidor.
Respecto al examen de los atributos destacan tres conclusiones: (i) el precio del producto agroalimentario artesanal es el factor decisivo en la decisión de compra del consumidor; (ii) la certificación influye considerablemente sobre el comportamiento de compra, confirmando que los compradores depositan una mayor confianza en productores que pueden asegurar la "calidad" de su oferta comercial (en efecto, la estimación de la importancia relativa de los atributos evaluados en el estudio determinó que la certificación de calidad es el segundo atributo en importancia después del precio); (iii) el origen del producto no representa un factor relevante para el comprador, aun cuando destaca la preferencia por un producto regional a otro foráneo.
Como línea para futuras investigaciones surge la idea de aplicar la técnica de análisis conjunto a productos específicos del sector agroalimentario, con el fin de obtener una mirada más precisa de los atributos de valor que inciden en la elección de cada bien, permitiendo así estimar disposición a pagar por un sello de calidad particular. Además, esta investigación presenta ciertas limitaciones derivadas del alcance geográfico, por lo que se sugiere replicar el estudio en otras zonas del país (centro y sur), a fin de contrastar los resultados obtenidos.
Finalmente, las implicaciones prácticas derivadas de la investigación van en la dirección de advertir a los oferentes locales a comprender la trascendencia de configurar estrategias de certificación de calidad de sus producciones.
