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Introducción
Las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) concentran su atención en población vulnerable, que a causa del deficiente reconocimiento de sus derechos humanos, no es dignificada en los contextos sociales, económico y cultural en los que se desenvuelve; por lo cual, corresponde proyectar alternativas de apoyo que permitan la reconstrucción del tejido social, a partir de la transformación progresiva en la calidad de vida de este colectivo.
El emprendimiento social se constituye como una alternativa de acción para la búsqueda de soluciones a problemas que se abordan en el sistema económico imperante y se conectan con empresas sociales que integran propuestas desde la economía social y solidaria (Enciso et al., 2012). Igualmente, se identifica como estrategia empresarial con espacios de participación ciudadana, orientada por procesos de inclusión social, laboral y económica que se desligan del asistencialismo (Malavera y Palacios, 2018) e implementa la innovación para la creación de proyectos sostenibles (Rivera et al., 2018). En definitiva, el emprendimiento social "identifica y concilia aspectos de equidad social y viabilidad económica que fomenten un sentido de cohesión social, mediante un crecimiento inteligente, sostenible e integrador" (Poyato, 2017, p .75).
En consonancia, la innovación social propicia un impacto en variables de desarrollo social como "los costes, los ingresos, el empleo, el rendimiento social y económico, la calidad de vida, la gestión o la creación de nuevas oportunidades" (Jardon y Gierhake, 2017, p. 69). Santamaría-Ramos y Madariaga-Orozco (2019) destacan que una de las líneas de investigación en innovación social consiste en identificar las iniciativas sociales que se pueden fomentar en este tipo de escenarios; desde esta perspectiva, corresponde diseminarlas y replicarlas con el propósito de establecer los elementos necesarios para la gestión y toma de decisiones en los ámbitos institucional y estatal.
La innovación social se gesta en el aumento de las desigualdades y las crisis mundiales; por tanto, diversas organizaciones reconocen la necesidad de combinar soluciones modernas que se repliquen y adapten a los distintos entornos en que los métodos tradicionales no resultan ser efectivos (Parada et al., 2017). De acuerdo con un estudio multidimensional de Álvarez-González et al. (2017) sobre innovación social, señalan que su implementación debe contener las siguientes dimensiones:
1) estar orientada al bien común, teniendo como objetivo satisfacer o solucionar problemas sociales;
2) ser un proceso participativo/colaborativo en el que intervengan los diferentes stakeholders o partes interesadas; 3) implicar una mejora respecto a las soluciones previas (mayor eficacia, eficiencia y/o sostenibilidad) y 4) suponer una transformación efectiva en los comportamientos y prácticas sociales a niveles micro, meso y macro. (p. 27)
En consecuencia, la innovación social configura procesos para la creación de nuevas ideas que otorgan valor al emprendimiento y potencia las relaciones exteriores de la organización con métodos de trabajo diferenciadores, a fin de sostener una estrecha interrelación con el territorio (Tortosa et al., 2018) y brindar soluciones desde los imaginarios de la población local (Mora y Martínez, 2018). De este modo, "la innovación social empuja al emprendimiento social y actúa de motor para el desarrollo local" (Tortosa, et al., 2018, p. 15).
Paralelamente, Rodríguez (2001) propone que el marketing ha experimentado una metamorfosis en su relación con las ONG, al implementar técnicas publicitarias para recaudar fondos, adecuación técnica y administrativa en su intervención, búsqueda de patrocinio y proyectos conjuntos con empresas relevantes; asimismo, concientizar por medio de la comunicación efectiva, sobre cambios de actitudes y comportamientos relacionados con determinados problemas (Machado et al., 2016). Kylander y Stone (2012) precisan que el marketing relacionado con la construcción de marca es fundamental en los procesos de creación de alianzas, búsqueda de financiación y nuevas redes. En este sentido, corresponde introducir el mercadeo como una herramienta para atraer el interés de entes corporativos y grupos de pares que se involucren con el alcance de los objetivos del emprendimiento social.
Por lo anterior, la innovación social y el marketing deben estar entrelazados, por cuanto son distintivos en las formas de cooperación y colaboración para la concepción y el impacto de nuevas ideas (Murray et al., 2010), que constituyen procesos organizacionales creativos con la coordinación de recursos (conocimiento, espacios físicos, finanzas, redes) y las capacidades de las personas (Dodgson et al., 2014). Al respecto, una de las metodologías para implementar la innovación social y el marketing consiste en el Design Thinking o pensamiento de diseño, cuyo propósito se fundamenta en la creación de soluciones con nuevos significados, porque estimula aspectos conexos con la experiencia humana (cognitivo, emocional, sensorial) para lograr una relación emocional entre el servicio o producto ofrecido y el usuario (Kolko, 2011).
El objetivo de la presente investigación es identificar la influencia de la innovación social y el marketing en la transformación de problemas sociales abordados desde la participación comunitaria y el emprendimiento social, a partir de una revisión sistemática de literatura científica del periodo 2002-2021. De este modo, se destaca la transversalidad de la metodología Design Thinking en el emprendimiento social para la transformación de estos problemas, por cuanto involucra a las personas para que planteen soluciones con impactos positivos (Leinonen y Gazulla, 2014), y configura actividades de innovación desde una filosofía de diseño centrada en las necesidades de los individuos (Brown, 2008).
Design Thinking y propuesta de valor
La metodología Design Thinking o pensamiento de diseño se define como un enfoque centrado en el ser humano para el desarrollo de procesos multidisciplinarios y colaborativos, cuyo propósito es obtener alternativas que conduzcan a la creación de soluciones innovadoras para los negocios (Vianna et al., 2011). Desde la Fundación Bill y Melinda Gates se propone como herramienta gerencial y de apoyo para el desarrollo de estrategias en ONG (Brown y Wyatt, 2010). Con esta alternativa, se consigue involucrar directamente a los interesados en la constitución de nuevas ideas, al establecer una conciliación con los objetivos de valor económico y social para su implementación (Erzurumlu y Erzurumlu, 2014); se fundamenta en un proceso innovador basado en la empatía por los deseos, necesidades y desafíos de los individuos, con el propósito de comprenderlo a profundidad y fomentar soluciones que constituyan cambios (Roberts et al., 2016).
El Design Thinking incluye el desarrollo de habilidades cognitivas de creación al observar desde diferentes perspectivas una situación en particular, y orientarse por un proceso de innovación (Thompson y Schonthal, 2020), que identifique las necesidades reales de los grupos de interés. El diseño trasciende el conocimiento gráfico, porque pasa a ser un método para la resolución de situaciones complejas (Wrigley et al., 2020).
En ese marco se destaca que la insatisfacción con el estado actual, combinado con la determinación de tomar decisiones para resolver una cuestión específica, es como el comienzo del proceso de diseño (Razzouk y Shute, 2012) que captura la "voz y las vivencias" de las personas involucradas y se fundamenta en la participación (Cabana et al., 2019). Con esta metodología se retrasa la búsqueda de la solución hasta que se comprende de manera imparcial la necesidad de los grupos implicados y se da lugar a la retroalimentación y el fomento del aprendizaje (Foster, 2019).
De acuerdo con Tiburcio-García y Sánchez-Vázquez (2019), el Design Thinking ha resultado relevante en el área de administración, en virtud de que surge como estrategia innovadora que propone el trabajo colaborativo y horizontal como alternativa para crear empatía entre los participantes, por cuanto los grupos involucrados se sienten identificados con las debilidades existentes y las posibles alternativas de cambio (Chesson, 2020).
Por tanto, se convierte en una metodología novedosa y práctica para consolidar ideas innovadoras con resultados significativos (Mahmoud-Jouini et al., 2016), por medio de tres acciones específicas: 1) descubrimiento (conocer a profundidad las necesidades de los usuarios); 2) ideación (interacción para generar conceptos alineados con esos requisitos) y 3) experimentación (probar las ideas de manera reiterativa para determinar cuál funciona) (Nakata y Hwang, 2020, p. 120).
De forma complementaria, la propuesta de valor se define como la descripción de los beneficios que esperan los usuarios de los productos y servicios de una organización, por medio de un conjunto de características observadas y clasificadas en trabajos, frustraciones y alegrías (Osterwalder et al., 2014); por tanto, es la base para identificar lo valioso en la organización, con el propósito de optimizar estrategias asociadas a relaciones públicas, capital humano, calidad, sistemas de gestión y redes sociales (Medina, 2012).
En consecuencia, se suplementa con la metodología Design Thinking, por cuanto propone aplicar herramientas para diseñar y probar propuestas de valor a lo largo de una búsqueda iterativa, con el fin de conocer los patrones de creación de valor para los usuarios. Con esto se evidencia que para el desarrollo de propuestas de emprendimiento social se necesitan habilidades de pensamiento de diseño (Osterwalder et al., 2014) que contemplen componentes económicos, sociales y ambientales con los grupos de interés involucrados (González, 2018).
La propuesta de valor se fundamenta en la participación de los grupos o comunidades, para integrarlos al proceso propositivo que da lugar al emprendimiento social. De este modo, existen diversas metodologías para la implementación del Design Thinking, tal como lo muestra la Tabla 1. No obstante, el método propuesto por Brown (2008) se considera el más completo y conocido en los medios organizacional y académico, en tanto incorpora la innovación de manera transversal (Menezes, 2019) con un enfoque efectivo y creativo en todas las etapas (Gonen, 2019), sumado a la influencia de la compañía IDEO, como líder en la implementación del Design Thinking hace más de una década.
Tabla 1 Metodologías Design Thinking
| Autores | Metodología |
|---|---|
| Brown (2008) | 1) escuchar; 2) crear y 3) entregar |
| Ambrose y Harris (2010) | 1) establecer cuál es el problema de diseño; 2) investigar, buscar y recolectar la información; 3) idear; 4) crear prototipo; 5) seleccionar; 6) implementar y 7) aprendizaje |
| Vianna et al. (2011) | 1) inmersión; 2) análisis y síntesis; 3) ideación y 4) prototipación |
| Erzurumlu y Erzurumlu (2014) | 1) inspiración; 2) ideación y 3) implementación |
| Roberts et al. (2016) | 1) desarrollo de la empatía; 2) colaboración radical y 3) prototipado rápido |
Fuente: elaboración propia.
En este sentido, se destaca la guía de apoyo Toolkit diseñada por la compañía IDEO que lidera Tim Brown, y consiste en un conjunto de técnicas, métodos y consejos implementados en el proceso de creación de ideas y soluciones basado en los deseos de los miembros de la comunidad con que interactúa, a partir de tres fases: escuchar, crear y entregar. En primer lugar, escuchar se centra en la implementación de actividades, métodos y técnicas que permitan observar y entender la realidad de los miembros de la comunidad y comprender sus necesidades, obstáculos y limitaciones (IDEO, 2011); igualmente, se abordan la innovación social y el marketing como estrategias de creación de valor.
En segundo lugar, crear corresponde a la transformación de la información obtenida en un conjunto de orientaciones estratégicas y soluciones tangibles, haciendo uso del hemisferio izquierdo (pensamiento lógico) y el hemisferio derecho (pensamiento creativo), con el propósito de crear soluciones que fomenten la creatividad (IDEO, 2011). Dentro de los soportes implementados se encuentran los espacios de ideación y prototipado, cuyo aporte es la generación, desarrollo y aprobación de ideas que vinculan actividades didácticas y dinámicas (Ambrose y Harris, 2009; IDEO, 2011; Vianna et al., 2011; Osterwalder et al., 2014).
Finalmente, entregar implica pone en marcha las ideas principales de los actores involucrados, mediante la determinación de capacidades y modelos financieros que favorezcan la creación de un plan de cumplimiento y capacitación continua para la sostenibilidad de las propuestas (IDEO, 2011). Mahmoud-Jouini et al. (2016) afirman que un soporte metodológico corresponde a las herramientas de la guía PMBOK, que reúne conocimientos, conceptos, técnicas y destrezas aplicables a la mayoría de los proyectos por su valor y utilidad (Project Management Institute, 2017); a su vez, aprobada como un estándar por el American National Standard Institute (ANSÍ) (Assaff, 2006).
Metodología
El proceso de revisión de literatura se desarrolló en tres fases, como se ve en la Figura 1: construcción de la ecuación de búsqueda y criterios de inclusión-exclusión, pertinencia de los documentos para su selección y análisis de la información recopilada (Peirats et al., 2019).
Se emplearon dos bases de datos de alto impacto: Web of Science® (WOS) y Scopus®. De acuerdo con Crossan y Apaydin (2010), WoS es una de las bases de datos multidisciplinarias más completas. Las revistas indexadas las revisan pares académicos y garantizan un alto impacto en diferentes disciplinas de la ciencia; por otra parte, Scopus constituye la mayor base de resúmenes y referencias bibliográficas evaluadas por pares académicos, con más de 18.000 títulos de 5000 editores internacionales (Elsevier, 2021).
Ecuación de búsqueda y criterios de inclusión-exclusión
Para construir la ecuación de búsqueda inicialmente se elaboró una matriz de términos complementarios o sinónimos basada en el tesauro ERIC, con el fin de determinar las expresiones que optimizaran el rastreo de información. Se buscaron palabras clave en inglés, por cuanto las bases de datos seleccionadas priorizan este patrón. En la Tabla 2 se presenta la matriz de términos y la ecuación de búsqueda definitiva. Por otra parte, en la Tabla 3 se definen los criterios de inclusión y exclusión.
Tabla 2 Matriz de términos y ecuación de búsqueda
| Palabras clave | ||||
|---|---|---|---|---|
| Desarrollo | Estrategias de marketing | Aplicar | Iniciativa | Innovación social |
| Ecuación de búsqueda | ||||
| (“social innovation*”) AND (market*) OR (“social business”) OR (“social entrepreneurship”) | ||||
Fuente: elaboración propia.
Tabla 3 Criterios de inclusión y exclusión
Fuente: elaboración propia.
Pertinencia de los documentos
Luego de prototipar la ecuación de búsqueda en WoS y Scopus, junto con los criterios de inclusión y exclusión, de manera preliminar se obtuvieron 116 documentos en WoS y 222 en Scopus. Posteriormente, se determinó la pertinencia de los artículos con el tema de estudio al revisar el título, resumen y conclusiones, para un total de 41 documentos de WoS y 58 de Scopus. En el proceso de selección de las publicaciones el equipo investigador organizó una base de datos de Excel, a partir de categorías emergentes que surgieron al estructurar la información contenida en los tres apartados mencionados.
Análisis de la información recopilada
Se procedió a analizar bibliométricamente los resultados obtenidos en las dos fases anteriores, a partir de los artículos destacados por su citación, autores, países, años de publicación y afiliaciones relevantes en la literatura científica de interés. De esta manera, se incluyeron los hallazgos de las dos bases de datos.
El análisis corresponde a un paradigma mixto (cuantitativo-cualitativo): la metodología cuantitativa se caracteriza por un diseño confiable y replicable con resultados que se pueden generalizar en una población; los datos cualitativos se enfocan en los procesos más que en los resultados para comprender un problema con profundidad y completamente (Phakiti, Costa, Plonsky y Star-field, 2018).
Resultados
Bibliométricos
Para identificar la producción e impacto de la literatura científica en la temática de estudio, se realizó un análisis bibliométrico (Dorta-González y Ramírez-Sánchez, 2014), que permite reconocer diferentes propuestas académicas (Castillo-Muñoz et al., 2017) y dar un valor medible a esa actividad científica (Dávila et al., 2009). Además, busca determinar quiénes han desarrollado esas contribuciones, en qué fuentes las han publicado, áreas de conocimiento destacadas y avances en el dominio de conocimiento (Cabrera, 2020). En este sentido, se presentan los documentos preponderantes por su citación en las dos bases de datos seleccionadas; adicional a los autores, afiliaciones y años de publicación más influyentes en la literatura científica de interés.
Artículos destacados por su citación en WoS: en la Tabla 4 se muestran los diez artículos más citados en el periodo seleccionado, publicados entre 2007 y 2021 con un aumento considerable de citación entre 2019 y 2021, lo cual pone en consideración que la temática es relevante actualmente. Sobresalen los documentos relacionados con gestión, negocios y educación investigativa en función de potenciar organizaciones, empresas y universidades para promover cambios sociales e innovación.
Artículos destacados por su citación en Scopus: la Tabla 5 presenta los diez artículos más citados en el periodo seleccionado, publicados entre 2002 y 2021, con un aumento considerable de publicación en 2020. Esto se debe a que el tema se encuentra en estudio actualmente. En contraste con WoS, los documentos más citados en Scopus se relacionan con ingeniería, gestión de la innovación desde la perspectiva organizacional, gerencial y de sostenibilidad.
Otros hallazgos de WoS: los cinco autores destacados en publicaciones del periodo 2002-2021 son: Gallaouj F., Tracey P. con tres documentos cada uno; Chesbrough H., Desmarchelier B. y Djellal F. cada uno con dos artículos. Las cinco afiliaciones predominantes en el tema son Loughborough University, University Cambridge con cuatro documentos cada una; junto con Auckland University of Technology, Eindhoven University of Technology y Fondation I-Site ULNE con tres documentos respectivamente. A su vez, 2019 y 2021 presentan el mayor número de publicaciones (24), seguido por 2020 (21), 2017 (14), 2018 (13), 2015 (5) y 2016 con cuatro artículos. Desde 2017 el asunto de estudio empezó a tener importancia y se consolidó en 2019.
Otros hallazgos de Scopus: los diez autores preponderantes del periodo seleccionado son Raven, R. P. J. M.; Sundo, J., Bacq, S. con tres documentos cada uno; Badulescu, A.; Baldulescu, D; Brem, A.; Cagarman, K.; Cannatelli, B.; Chandra, Y. y Costanzo, L. A. con dos. Respecto a la vinculación de los investigadores mencionados, es necesario aducir que pertenecen a la Loughborough University y a la Roskilde Universitet con cuatro documentos por cada institución. Respecto a mayor número de publicaciones en 2020 se registró el número más alto de artículos relacionados con la temática (44), seguido de 2021 (33), 2018 (31), 2019 (26) y 2017 (20). Con base en los hallazgos de las dos bases de datos, se deduce que desde 2020 la innovación social y el marketing como estrategias de desarrollo y emprendimiento, se destacan en la literatura científica y constituyen un punto de inicio para afianzar componentes fundamentales que promueven la transformación social en organizaciones sin ánimo de lucro.
Tabla 4 Los 10 artículos más citados en WoS del periodo 2002-2021
| Nombre del artículo | Publicación | Total de citas por año | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | ||
| Social Entrepreneurship: A Critique and Future Directions | 2011 | 36 | 44 | 70 | 77 | 97 | 93 |
| Social innovation research: An emerging area of innovation studies? | 2016 | 0 | 12 | 19 | 65 | 58 | 67 |
| Social Innovation and Social Entrepreneurship: A Systematic Review | 2015 | 5 | 18 | 13 | 43 | 66 | 50 |
| On the Way to creativity: Engineers as Intrapreneurs in Organizations | 2007 | 4 | 10 | 8 | 14 | 9 | 5 |
| Understanding Social Innovation: A Provisional Framework | 2010 | 7 | 6 | 10 | 13 | 8 | 23 |
| Social Innovation, Social Entrepreneurship and the Practice of Contemporary Entrepreneurial Philanthropy | 2013 | 6 | 9 | 9 | 11 | 15 | 12 |
| Social Innovation: A Window on Alternative ways of Organizing and Innovating | 2017 | 0 | 1 | 5 | 19 | 18 | 21 |
| The Co-Creation of Multi-Agent Social Innovations A Bridge Between Service and Social Innovation Research | 2016 | 1 | 1 | 3 | 7 | 8 | 18 |
| How Social Capital is Leveraged in Social Innovations under Resource Constraints? | 2013 | 1 | 2 | 3 | 9 | 6 | 7 |
| How to Encourage Social Innovations: A Resource-Based Approach | 2015 | 2 | 5 | 1 | 4 | 10 | 8 |
Fuente: elaboración propia basada en resultados de WoS.
Tabla 5 Los 10 artículos más citados en Scopus en el periodo 2002-2021
| Nombre del artículo | Publicación | Total de citas por año | |||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 2016 | 2017 | 2018 | 2019 | 2020 | 2021 | ||
| A Process-Based View of Social Entrepreneurship: From Opportunity Identification to Scaling-Up Social Change in the case of San Patrignano | 2010 | 14 | 19 | 7 | 18 | 26 | 29 |
| Shaping, Organizing, And Rethinking Service Innovation: A Multidimensional Framework | 2012 | 17 | 18 | 29 | 15 | 9 | 11 |
| Strategic Niche Management of Social Innovations: The Case of Social Entrepreneurship | 2011 | 8 | 12 | 11 | 8 | 10 | 11 |
| A Bricolage Perspective on Service Innovation | 2017 | 0 | 2 | 7 | 7 | 14 | 35 |
| Value Creation, Social Innovation, and Entrepreneurship in Global Economies | 2010 | 4 | 6 | 2 | 1 | 4 | 7 |
| Openness of Technology Adoption, Top Management Support and Service Innovation: A Social Innovation Perspective | 2019 | 0 | 0 | 0 | 2 | 5 | 19 |
| Are Social Enterprises Technologically Innovative? A Quantitative Analysis on Social Entrepreneurs in Emerging Countries | 2019 | 0 | 0 | 0 | 0 | 6 | 21 |
| Connecting Entrepreneurship with Policy Experimentation? The EU Framework for Social Innovation | 2017 | 0 | 1 | 3 | 6 | 6 | 4 |
| Encouraging Social Innovation in Global Organizations: Integrating Planned and Emergent Approaches | 2010 | 1 | 8 | 1 | 0 | 0 | 4 |
| Advanced Information Technology: Transforming Service Innovation and Design | 2016 | 1 | 8 | 3 | 2 | 6 | 6 |
Fuente: elaboración propia basada en resultados de Scopus.
Análisis de contenido
Innovación social como estrategia de creación de valor
Posterior al desarrollo de la Segunda Guerra Mundial, la fragmentación de la sociedad condujo a la proliferación de problemas sociales de alta complejidad en diversas dimensiones; entre tanto, el abordaje de soluciones de bienestar no es suficiente o es inadecuado (Chalmers y Balan-Vnuk, 2013). De ahí que las organizaciones han creado valor social por medio de la combinación del impacto social y la sostenibilidad. Por esta razón, Hart y Milstein (2003) sugieren que las corporaciones pueden crear 'valor sostenible', mediante el empleo de "estrategias y prácticas que contribuyan a un mundo más sostenible y al mismo tiempo impulsen el valor para los accionistas" (Phillips et al., 2014).
De acuerdo con lo mencionado, para las Entidades sin Ánimo de Lucro (ESAL) resulta imperioso proyectar sus ideales 'fuera de la caja', con el propósito de cumplir con su objeto socioeconómico y no depender de donaciones filantrópicas (Schmitz y Scheuerle, 2012; Phillips et al., 2014; Nandan et al., 2015). Weerawardena y Mort (2012) estiman que al percibir su entorno operativo como altamente competitivo, determinadas ESAL tienden a concebir nuevas estrategias para el emprendimiento de sus actividades de creación de valor, obtención del capital necesario y desarrollo de servicios innovadores; al respecto, se percibe que el logro de estos objetivos se alcanza mediante la generación de procesos de innovación social.
Schumpeter (2008) define por primera vez el término innovación social y afirma que se halla en el corazón del sistema de intercambio de capital, mediante las recombinaciones creativas que implementan las empresas para sobrevivir a la 'destrucción creadora', entendida como las relaciones generadas a partir de la competencia entre empresas y la necesidad de crear nuevas combinaciones de producción tecnológica (Córdoba-Cely et al., 2014) . Para Echeverría (2008) la innovación social aporta ventajas competitivas entre unas sociedades y otras en el contexto de globalización que, al ser aplicadas en organizaciones sin fines de lucro, contribuyen sustancialmente a la consecución de valor social (Weerawardena y Mort, 2012).
Diversos investigadores proponen conceptualizar la innovación social como el desarrollo e implementación de nuevas ideas (productos, servicios y modelos), caracterizadas por ser ampliamente eficientes y eficaces, respecto a las soluciones existentes para satisfacer las necesidades sociales actuales. Asimismo, destacan que las innovaciones optimizan la capacidad de la sociedad para actuar y propician procesos creativos en espacios cotidianos (Mulgan et al., 2007; Pol y Ville, 2009; Dawson y Daniel, 2010; Maclean et al., 2012; Weerawardena y Mort, 2012; Bhatt y Altinay, 2013; Nastase et al., 2014; Phillips et al., 2014; Konda et al., 2015; Sanzo-Pérez et al., 2015; Villa y Melo, 2015) . A partir de estos aportes se evidenció que el enfoque conceptual de innovación social está en constante transformación, debido a los contextos social, económico y político en que se desarrolle, lo que evidencia de manera intrínseca su relación con la sociedad y sus intereses.
La innovación social busca generar un impacto social, a partir de un modelo de ingresos rentable que beneficie a todas las partes interesadas en el contexto de una organización. En este sentido, Saul (2011) establece que la innovación social considera la capacidad para diseñar soluciones creativas, basadas en los problemas sociales del mercado que generan crecimiento y oportunidades de negocio rentables. Asimismo, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos [OCDE] (2015), en su Manual de Frascati, define la innovación como la transformación de una idea en un producto o servicio comercializable o un nuevo método que proporcione un servicio social.
Una práctica de innovación puede estar constituida por el relacionamiento entre compañías y emprendedores. De esta manera, el emprendimiento social se convierte en un nuevo modelo de negocios que combina el objetivo social con la mentalidad empresarial y es referenciado como estrategia para crear valor social y lograr sostenibilidad (Witkamp et al., 2011). Del mismo modo, puede ser visto como un proceso creativo de comportamiento proactivo, que implica la habilidad de asumir riesgos (Dacin et al., 2011; Holweg y Lienbacher, 2011; Sundaramurthy et al., 2013) e integra "el uso innovador y la combinación de recursos para aprovechar las oportunidades que catalizan y responden a las necesidades sociales" (Sandeep y Ravishankar, 2015).
Salim Saji y Ellingstad (2016) establecen una relación directa entre el emprendimiento social, la innovación social y el negocio social, cuyos objetivos son sociales y sus excedentes se reinvierten en la comunidad, despojándose del impulso por aumentar los beneficios para accionistas o propietarios (Yunus et al., 2010). En contraste, Westley y Antadze (2010) afirman que un negocio social, aunque puede responder a las necesidades sociales, es una empresa privada con fines de lucro que comercializa sus propios productos y servicios, sin desestimar los intereses colectivos.
Jáger y Schröer (2014) proponen la diferencia entre emprendimiento social y negocio social y concluyen que los negocios sociales se enfocan en las personas de escasos recursos para crear productos que satisfagan sus necesidades básicas, mientras que el emprendimiento social busca mercados diferentes para las comunidades vulnerables. En contraste, Boons y Lüdeke-Freund (2013) destacan dos similitudes entre los dos elementos: la primera, asociada con la capacidad de innovación para proporcionar una ventaja competitiva que modifique las condiciones en las que el producto genera diseños de impacto para el modelo de negocio; la segunda, referente a la posibilidad de apoyo a los procesos de cambio para emprender y dirigirse a la creación de un beneficio para la sociedad o un grupo en particular; es decir, el marketing estratégico (Rey-García et al., 2013).
Innovación social y su relacionamiento con el marketing
El marketing es una actividad o un grupo de procedimientos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2017). Simultáneamente, Kotler y Keller (2006) lo definen como un proceso social en que, tanto grupos como individuos, obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. Para el efecto, el marketing se establece como una estrategia para satisfacer las necesidades de forma rentable.
De manera alterna, Ferrell y Hartline (2012) relacionan el mercadeo con la satisfacción de necesidades humanas y sociales vinculadas al estándar de vida, en términos de un consumo mejorado, de la prosperidad y del bienestar social. Por consiguiente, desde la definición de marketing se observan dos vertientes: las necesidades de consumo y el bienestar del consumidor; de modo que se da paso a la creación de estrategias para los productos y servicios desde los ideales y propósitos de las organizaciones.
Gopaldas (2015) propone la rama social del marketing, conformada por el marketing positivo, con causa, verde y social. El positivo hace referencia a cualquier actividad del mercadeo que crea valor para la empresa, sus clientes y la sociedad en general; con causa, implica un vínculo entre compras de los consumidores y la filantropía corporativa; el verde se asocia a la creación de valor ambiental y el social, desarrolla y aplica los conceptos y técnicas del marketing para crear valor en la sociedad, mediante la integración de la investigación, la evidencia basada en la práctica y el uso de la teoría del comportamiento social, junto con las observaciones de los individuos y partes interesadas. Estos aportes y perspectivas se emplean para diseñar enfoques eficientes, efectivos, sostenibles y equitativos que conduzcan al bienestar de la sociedad. En efecto, se establece que el marketing social es un enfoque planificado para la innovación social (Lefebvre, 2012).
Esta perspectiva permite definir al marketing como una función clave en el proceso de desarrollo de la innovación social, en el que se identifican los problemas sociales, las necesidades del cliente y soluciones de diseño con las partes interesadas, con el fin de comunicar las soluciones e incluirlo en el portafolio de productos y servicios de la empresa (Konda et al., 2015). Boons y Lüdeke-Freund (2012) determinan la innovación social como un proceso clave para la creación y transformación de los mercados hacia el desarrollo sostenible; de esta manera, se involucra el poder de transformación de los modelos de negocio. A partir del siglo xx las empresas comenzaron a ser evaluadas por su valor financiero e imagen como un todo complementario que incluía la reputación, marca y el valor de sus acciones en el mercado. De igual manera, el capital intelectual se considera la base del éxito para la innovación social (Mattera y Baena, 2015).
La definición de innovación social tiene sus raíces en la búsqueda de soluciones a las necesidades y problemas sociales, por lo cual, sostiene una notable similitud con el rol que desempeña el marketing en la sociedad. El marketing de las innovaciones sociales posee una representación esencial respecto a las actividades de promoción (introducir nuevos productos, competencia de los productos, crear una marca, aumentar las ventas y mejorar la imagen de la empresa) (Konda et al., 2015), que influyen en la generación de una ventaja competitiva con la identificación, creación y comunicación de la propuesta de valor para la ejecución de estrategias de mercado (Boons y Lüdeke-Freund, 2012). Por tanto, las innovaciones que involucran lo colectivo son esenciales, debido a que propician efectos positivos sobre la evolución económica en términos de mayor mercado de trabajo, servicios con precios más eficientes, mayor productividad y aumento en la capacidad de innovación (Dietrich et al., 2015).
Innovación social y Design Thinking
Este enfoque tiene una perspectiva estratégica para el cambio. Aquí el diseño colabora y se involucra con la innovación social desafiando las jerarquías tradicionales y permitiendo que la sociedad participe activamente en los procesos de diseño de servicios e innovación (Docherty, 2017). Selloni y Corubolo (2017) proponen que las empresas sociales se beneficien con nuevos modelos de trabajo que incluyan a la sociedad de modo participativo.
El papel característico del Design Thinking es su enfoque en las actividades de servicios, para resolver los problemas con un proceso de diseño impulsado por la observación, la creación y el diseño. Kolko (2015) plantea: "El diseño existe como un medio para un fin mayor: mejorar la experiencia humana, resolver problemas complicados y, en última instancia, crear diseños que resuenen con su audiencia". Por tanto, lo más importante del diseño es la humanidad (Bantau y Rayburn, 2016). Cairns (2017) propone el Design Thinking como un mecanismo estratégico y sus resultados deben agregar valor a los usuarios finales. Esto deriva en un enfoque funcional para la resolución de problemas, aprovechando la sabiduría contextual y buscando soluciones moralmente buenas y orientadas a la acción.
La asociación entre el Design Thinking, la innovación social y el marketing se destacan por el trabajo colaborativo con partes interesadas comprendiendo las necesidades de la sociedad con la recopilación de experiencias. En suma, el diseño facilita los procesos de innovación.
Discusión y conclusiones
La revisión sistemática dio lugar al reconocimiento del estado de la literatura científica, respecto a la influencia de la innovación social y el marketing en la transformación de problemas sociales, abordada desde la participación comunitaria y el emprendimiento social, con la posibilidad de identificar la transversalidad de la metodología Design Thinking, que por medio de la innovación social y el marketing contribuyen a diseñar estrategias para la construcción de una cultura organizacional, relacionadas con las competencias de aprendizaje experiencial basadas en el análisis de diversas perspectivas (Elsbach y Stigliani, 2018). De este modo, se suprimen los imaginarios que asocian la innovación y el marketing con procesos publicitarios o de invención de productos, y se les reconocen sus capacidades para crear proyectos y programas que, de manera creativa, transformen la calidad de vida de personas que presentan condiciones precarias en su cotidianidad. Asimismo, se evidenció que los referentes conceptuales y metodológicos constituyen temas emergentes, con una tendencia a activar su indagación desde la comunidad científica, junto con la praxis en ONG que perciben la importancia del emprendimiento social con la creación de alianzas, búsqueda de patrocinios y conexión con pares estratégicos.
El relacionamiento entre la innovación social y el marketing posibilita la ideación de nuevos métodos, para la creación de valor en ONG que buscan transformar realidades sociales desde el desarrollo local con la participación activa de las partes interesadas. El Design Thinking introduce nuevos significados de pensamiento, comportamiento y sentimiento, en conexidad con las necesidades humanas no entendidas (Toledo et al., 2017). Adicionalmente, se le atribuyen los componentes de estética y creatividad, intrínsecos a la psicología y a la neurociencia para potenciar el aprendizaje y la capacidad de resolución de problemas (Reimann y Schilke, 2011). El emprendimiento social requiere de estrategias distintivas que favorezcan a las organizaciones participantes en los procesos de transformación de cada uno de los beneficiarios de sus programas y proyectos, por cuanto ellos conocen la realidad social de manera directa.
Es necesario comprender que la incorporación del Design Thinking centrado en las partes interesadas permite la creación de empatía porque plantea retos estratégicos, desarrolla espacios de co-creación con ambientes creativos para activar la imaginación (Serrano y Blázquez, 2015) y conoce de manera directa las frustraciones, alegrías y trabajos de los participantes. Además, esta metodología, junto con la herramienta propuesta de valor, constituyen un enfoque humano y de acercamiento continuo a los individuos, grupos y comunidades, por cuanto agregan un valor emocional que consolida las satisfacciones e inconformidades en proyectos creativos con innovación social (Delgado et al., 2020).
En definitiva, la innovación social, el marketing y el Design Thinking para el emprendimiento social asignan experticia a cada una de las personas involucradas en el proceso de creación de valor, en tanto la resolución efectiva de los problemas, y con ideas innovadoras, requiere que los involucrados desarrollen habilidades que únicamente se adquieren en la práctica; es decir, el ejercicio continuo de proponer, analizar y aprender (Moselya et al., 2018).
La interdisciplinariedad entre las ciencias administrativas y las ciencias humanas permite repensar la innovación social y el marketing como estrategias de cambio que implican entes capaces de intervenir con recursos, espacios de acción, creación de valor, emprendimiento social, competitividad y sostenibilidad; por tanto, se propone la metodología Design Thinking como alternativa de creación enfocada en las necesidades de las personas para brindar soluciones, además de la importancia que adquiere la consolidación de alianzas con un propósito común.
