MARIN, Longinos    RUBIO, Alicia. Alianza de marca: ¿Por qué, cómo y cuándo?. []. , 20, 37, pp.133-147. ISSN 0121-5051.

^les^aEn los últimos años, las actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo en el lanzamiento de nuevos productos por parte de las empresas. No obstante, apenas hay trabajos que analicen de forma integral la justificación por parte de las empresas de esta estrategia. El presente trabajo analiza las teorías que justifican por qué y en qué escenarios deben utilizarse las alianzas de marca desde la perspectiva del comportamiento del consumidor. El artículo también profundiza en las condiciones y los escenarios más favorables y proclives para que las empresas utilicen alianzas de marca como alternativa a las fórmulas más tradicionales utilizadas por las empresas como extensiones de marca o nuevas marcas.^len^aIn recent years, brand alliance activities have played an increasingly important role when companies launch new products. However, few efforts have been made to comprehensively analyze the justification of this strategy by companies. This work analyzes the theories that justify why and in what scenarios brand alliances must be used from the perspective of consumer behavior. The article also looks into the most favorable conditions and scenarios for companies to use brand alliances as an alternative to more traditional formulas employed by companies as extensions of brands or new brands.^lfr^aDans les dernières années, les activités d'alliance de marque ont démontré une croissance importante dans le lancement de nouveaux produits par les entreprises. Cependant, il existe peu de travaux analysant de façon intégrale la justification par les entreprises de cette stratégie. Ce travail analyse les théories justifiant pourquoi et dans quels cas les alliances de marque doivent être utilisées dans la perspective du comportement du consommateur. L'article détermine également les conditions et les circonstances les plus favorables pour que les entreprises utilisent les alliances de marque comme alternative des formules traditionnellement utilisées par les entreprises, telles que les extensions de marque ou les nouvelles marques.^lpt^aNos últimos anos, as atividades de aliança de marca tiveram um crescente protagonismo no lançamento de novos produtos por parte das empresas. Não obstante, existem poucos trabalhos que analisem de forma integral a justificação por parte das empresas sobre esta estratégia. O presente trabalho analisa as teorias que justificam porque e em que cenários devem ser utilizadas as alianças de marca desde a perspectiva do comportamento do consumidor. O artigo também aprofunda nas condições e nos cenários mais favoráveis e propensos para que as empresas utilizem alianças de marca como alternativa às fórmulas mais tradicionais utilizadas pelas empresas como extensões de marca ou novas marcas.

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