ARTEAGA ORTIZ, Jesús. Mango: ¿un caso de glocalización? Análisis de su estrategia y política de marketing-mix internacional. []. , 23, 48, pp.95-110. ISSN 0121-5051.

^les^aMANGO es una multinacional dedicada al diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y complementos, destinados fundamentalmente a la mujer. En la actualidad, es la segunda empresa exportadora del sector textil español y líder del mercado en el segmento de moda femenina. Desde sus comienzos, ha tenido un crecimiento continuo, lo que le ha permitido abordar nuevos mercados. Quizás un factor de su rápida expansión haya sido la utilización, principalmente, de un determinado modo de entrada: la franquicia. También su política de comunicación ha sido muy eficaz. Para llegar a su target ha contado con la participación de celebrities en su política de marketing internacional, permitiendo un mayor reconocimiento de la firma. Ello, además, ha repercutido en su política de producto, al reforzar la imagen de la marca. A pesar de su alto grado de internacionalización, MANGO actúa localmente, por ejemplo, adaptando hasta el 20% de sus colecciones en cada mercado. También se adapta a los nuevos tiempos y a las necesidades de sus clientes. Por eso, en 2008 lanzó al mercado su primera colección para hombres. En cuanto a su política de precios internacionales, MANGO aplica, en general, una política de precios medios-altos, que acompaña a su política de producto de calidad media-alta, haciendo que, si bien los precios de la firma sean asequibles para el gran público, se sitúen en un nivel superior a su rival directo, Zara. La estrategia de rentabilidad de la cadena se basa en el ingreso por rotación más que por margen. En cierta medida, su expansión internacional y su crecimiento ha sido posible gracias a su estrategia de mercadeo internacional (en algunas de sus políticas), bajo el denominado marco conceptual de la glocalización: "Piensa globalmente, actúa localmente". En este artículo se analiza y estudia su estrategia y política de marketing- mix internacional, desde un punto de vista teórico y práctico.^len^aMANGO is a multinational dedicated to the design, manufacture and sale of garments and accessories, mainly for women. Currently, it is the second most important export company in the Spanish textile sector and market leader in the women's apparel segment. Since its founding, the company has undergone continuous growth, enabling it to take on new markets. One possible factor in its rapid expansion has been their particular way of entering markets: Franchises. The company's communication policy using celebrities has also been very effective in helping it to reach its target. That has also advanced its product policy by strengthening the brand image. Despite its high degree of internationalization, MANGO acts locally, for example adapting as much as 20% of its collections to each particular market. It also adapts to new times and customer needs. That is why in 2008 it launched its first collection for men. In general, MANGO applies a medium-to-high price policy, in accordance with its medium-tohigh product quality policy. This means that, while its prices are accessible to a large public, they are nonetheless higher than those of its rival, Zara. The chain's profit strategy is based more on revenue through rotation rather than through margin. To a certain extent, the company's international expansion and growth have been made possible by their international marketing strategy (in some of their policies), under the so-called glocalization conceptual framework: "Think globally, act locally". This article analyzes and studies MANGO's international marketing mix policy and strategy from a theoretical and practical point of view.^lfr^aMANGO est une multinationale dédiée à la conception, à la fabrication et à la commercialisation de vêtements et d'articles destinés essentiellement à la femme. Actuellement, elle est la seconde entreprise exportatrice du secteur textile espagnol et le leader du marché dans le secteur de la mode féminine. Depuis ses débuts, elle a eu une croissance continue, ce qui lui a permis d'aborder de nouveaux marchés. Un des facteurs de son expansion rapide réside sans doute principalement dans l'utilisation d'un certain mode de pénétration: la franchise. Sa politique de communication a également été très efficace. Pour parvenir à ses objectifs elle a disposé de la participation de célébrités dans sa politique de marketing international, permettant une plus grande reconnaissance de l'entreprise. Cela s'est en outre répercuté sur sa politique de produit, en renforçant l'image de la marque. Malgré son haut degré d'internationalisation, MANGO agit localement, par exemple, en adaptant jusqu'à 20 % de ses collections à chaque marché. Elle s'adapte aussi aux nouvelles modes et aux nécessités de ses clients. C'est pourquoi, en 2008, elle a lancé sur le marché sa première collection pour hommes. En ce qui concerne sa politique de prix internationaux, MANGO applique en général une politique de prix moyens-élevés accompagnant sa politique de produit de qualité moyenne-haute, faisant que, bien que les prix de l'entreprise soient abordables pour le grand public, ils se situent au-dessus de son rival direct, ZARA. La stratégie de rentabilité de la chaîne se base sur la recette par rotation plus que par marge. Dans une certaine mesure, son expansion internationale et sa croissance ont été rendues possibles grâce à sa stratégie de commercialisation internationale (dans certaines de ses politiques), au sein du cadre conceptuel dit de la mondialisation: « Penser globalement, agir localement ». Dans cet article nous analysons et étudions sa stratégie et sa politique de marketing-mix international d'un point de vue théorique et pratique.^lpt^aA MANGO é uma multinacional dedicada ao desenho, fabricação e comercialização de roupas e complementos, destinados principalmente para a mulher. Atualmente, é a segunda empresa exportadora do setor têxtil espanhol e líder do mercado no segmento da moda feminina. Desde o início, desenvolveu um crescimento permanente, o que lhe permite abranger novos mercados. Provavelmente um fator da sua rápida expansão tem sido o uso, principalmente, de um determinado modo de entrada: a franquia. Também a sua política de comunicação tem sido muito eficaz. Para atingir o seu target conta com a participação de celebrities na sua política de marketing internacional, permitindo maior reconhecimento da firma. Tudo isso, além do mais, reflete na sua política de produto, ao reforçar a imagem da marca. A pesar do seu alto grau de internacionalização a MANGO age localmente, por exemplo, adaptando até os 20% das suas coleções em cada mercado. Também se adapta aos novos tempos e as necessidades dos seus clientes. Por isso em 2008 lançou ao mercado a sua primeira coleção para homens. A respeito da sua política de preços internacionais a MANGO aplica comumente uma política de preço mediano- alto, que acompanha a sua política de produto de qualidade mediano- alta, fazendo que, se bem os preços da firma sejam cômodos para o grande público, continuem num nível superior àquele do concorrente direto, Zara. A estratégia de lucro se baseia no ingresso rotativo muito mais do que por margem. De certa forma, a sua expansão internacional e o seu crescimento vem sendo possível graças a sua estratégia de mercado internacional (em algumas das suas políticas), sob a denominada moldura conceptual da globalização: "Pense globalmente, atue localmente". No artigo a seguir analisar-se-á e estudar-se-á a sua estratégia e política de marketing- mix internacional, desde um ponto de vista teórico e prático.

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