OSTROVSKAYA, Liudmila    SARABIA-SANCHEZ, Francisco José. Ethnocentrism Effect on the Tendency to use the Brand Name in Purchasing Decisions: An Application to the Case of Shoe Industry in Spain and Russia. []. , 23, 49, pp.51-66. ISSN 0121-5051.

^les^aEl presente trabajo analiza el grado en que la Tendencia a usar el Nombre de Marca (TBN) se ve afectada por el etnocentrismo del consumidor (CET) y se pretende determinar si esta influencia varía en función de la edad o el sexo. Para ello se emplea una encuesta basada en la Web y realizada en dos países (España y Rusia), utilizando un muestreo adaptativo. Los datos, provenientes de 321 españoles y 375 rusos, fueron evaluados haciendo uso de la escala de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002), para medir la TBN, y la escala de Shimp & Sharma (1987), para la CET, verificando sus invariancias. De este modo se advierte que el CET no tiene influencia sobre la TBN, aun haciendo una discriminación por grupos de edad o sexo. Los resultados obtenidos se refieren a dos países con diferentes valores culturales y distinto nivel de desarrollo económico, lo que ofrece una nueva perspectiva, que va más allá de estudios aislados sobre las marcas o países específicos. El trabajo muestra que existen, entre los dos países, algunos rasgos similares respecto al BN y al CET, sirviendo como input para desarrollar estrategias de diferenciación y segmentación.^len^aThis paper analyzes the extent to which the Tendency to use the Brand Name (TBN) is affected by consumers ethnocentrism (CET) and is intended to determine whether this influence varies depending on the age or sex. This uses a Web-based survey conducted in two countries (Spain and Russia), using an adaptive sampling. Data from 321 Spanish and 375 Russians were evaluated using the scale of Bristow, DN , Schneider KC & Schuler, D.K. (2002), to measure the TBN, and the scale of Shimp & Sharma (1987) for the CET, checking their invariances. Thus we see that the CET has no influence on TBN, even making discrimination by age or sex. The results refer to two countries with different cultural values and different levels of economic development, which offers a new perspective that goes beyond isolated studies on specific countries or manufacturers. The work shows that between the two countries, there are some similar features compared to BN and the CET, serving as input to develop strategies of differentiation and segmentation.^lfr^aCe travail analyse le degré auquel la tendance à utiliser le nom de marque [TBN, pour Tendency to use the Brand Name] se voit affectée par l'ethnocentrisme du consommateur [CET, pour Consumer Ethnocentrism Tendencies] et cherche à déterminer si cette influence varie en fonction de l'âge ou du sexe. À cet effet, on recourt à une enquête basée sur le web et réalisée dans deux pays (Espagne et Russie) en utilisant un échantillonnage adaptatif. Les données, provenant de 321 Espagnols et 375 Russes, sont évaluées en utilisant l'échelle de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002) pour mesurer la TBN, et celle de Shimp & Sharma (1987) pour le CET, en vérifiant leurs invariances. On observe ainsi que le CET n'a pas d'influence sur la TBN, même quand on fait une distinction par groupes d'âge ou sexe. Comme les résultats obtenus se réfèrent à deux pays ayant des valeurs culturelles différentes et un niveau de développement économique distinct, cela ouvre une nouvelle perspective qui dépasse les études isolées de marques ou de pays spécifiques. Ce travail montre qu'il existe entre les deux pays divers traits similaires concernant la TBN et le CET, qui servent d'output pour développer de nouvelles stratégies de différenciation et de segmentation.^lpt^aO presente trabalho analisa o grau em que a Tendência em usar o Nome de Marca (TNM) se vê afetada pelo etnocentrismo do consumidor (ETC) e pretende-se determinar se essa influência varia em função da idade e do sexo. Para isso, emprega-se uma enquete baseada na web e realizada em dois países (Espanha e Rússia) e utiliza-se uma amostra adaptativa. Os dados, provenientes de 321 espanhóis e 375 russos, foram avaliados fazendo o uso da escala de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002), para medir a TBN, e a escala Shimp & Sharma (1987), para a ETC, verificando suas invariâncias. Desse modo, adverte-se que o CET não tem influência sobre a TBN, ainda fazendo uma discriminação por grupos de idade ou sexo. Os resultados obtidos se referem a dois países com diferentes valores culturais e diferente nível de desenvolvimento econômico, o que oferece uma nova perspectiva, que vai mais além de estudos isolados sobre as marcas ou países específicos. O trabalho mostra que existem, entre os dois países, alguns traços similares a respeito do TNM e do CET, o que serve como input para desenvolver estratégias de diferenciação e segmentação.

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