ALCANTARA-PILAR, Juan Miguel    DEL BARRIO-GARCIA, Salvador. El papel moderador del control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo en el efecto del riesgo percibido sobre la aceptación de un sitio web. []. , 27, 63, pp.11-27. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v26n63.60663.

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La creciente globalización de los mercados está haciendo que las compañías que optan por operar en mercados internacionales presten una atención especial a cómo las diferencias culturales entre países afectan la respuesta del consumidor. Esta circunstancia es especialmente importante para aquellas compañías que desarrollan su actividad comercial a través de Internet como, por ejemplo, las empresas de comercio electrónico, los hoteles o los operadores turísticos. Este trabajo busca plantear un modelo de aceptación y procesamiento de la información web que permita examinar el papel antecedente que juega el riesgo percibido en la formación de actitudes hacia el sitio web y en la construcción de lealtad hacia este, teniendo en cuenta en qué medida la cultura del país a la que pertenece el usuario y, concretamente, ciertos valores culturales -como el control de incertidumbre, la orientación a largo plazo y el individualismo- moderan las relaciones planteadas. Para cumplir con dicho objetivo se lleva a cabo un diseño experimental sobre una página web de un destino turístico ficticio, que ha permitido concluir el importante papel antecedente del riesgo percibido en la adopción del sitio web y el efecto moderador de los valores culturales.

Growing market globalization is making that companies dealing with international markets pay special heed to intercultural differences among countries and their effects over consumers' response. This situation is particularly important for those companies whose commercial operations are carried out through internet, as in the case of e-commerce business, hotels or tourism agents. This work seeks to set out an acceptance and processing model for information on the web, that allows to study the preceding role of perceived risk in configuring attitudes and the creation of loyalty towards a website, bearing in mind how culture in a customer's country and, specifically, certain cultural values - such as uncertainty control, long-term orientation and individualism - drive the proposed relationships. To accomplish this goal, an experimental design of a website for a fictitious tourist destination is carried out, allowing to conclude the paramount preceding role of perceived risk and the moderating effect of cultural values in the adopting of a website.

A crescente globalização dos mercados está fazendo que as companhias que optam por operar em mercados internacionais prestem uma atenção especial a como as diferenças culturais entre países afetam a resposta do consumidor. Essa circunstância é especialmente importante para aquelas companhias que desenvolvem sua atividade comercial por meio da Internet como, por exemplo, as empresas de comércio eletrônico, os hotéis ou os operadores turísticos. Este trabalho procura propor um modelo de aceitação e processamento da informação na web que permita examinar o papel antecedente que o risco percebido tem na formação de atitudes para o site e na construção de lealdade a este, levando em consideração em que medida a cultura do país à qual pertencem o usuário e, concretamente, certos valores culturais -como o controle de incerteza, a orientação em longo prazo e o individualismo- moderam as relações propostas. Para cumprir com esse objetivo, realiza-se um desenho experimental sobre um site de um destino turístico fictício, que permitiu concluir o importante papel antecedente do risco percebido na adoção do site e o efeito moderador dos valores culturais.

La mondialisation croissante des marchés est en train de faire que les entreprises qui choisissent d'opérer sur les marchés internationaux accordent une attention particulière à la façon dont les différences cultu-relles entre les pays affectent la réaction des consommateurs. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui développent leurs activités commerciales sur l'Internet, par exemple, les sociétés de e-commerce, les hôtels ou les tour-opérateurs. Ce document vise à présenter un modèle d'acceptation et de traitement de l'information Web qui permette d'examiner le rôle antécédent du risque perçu dans la formation des attitudes à l'égard du site Web et dans la construction de loyauté envers lui, compte tenu de la mesure dans laquelle la culture du pays d'origine de l'utilisateur et, en particulier, certaines valeurs culturelles, tels le contrôle de l'incertitude, l'orientation à long terme et l'individualisme, modèrent les relations soulevées. Pour atteindre cet objectif, on a réalisé un modèle expérimental de site Web portant sur une destination touristique fictive, qui a permis de conclure le rôle important antécédent du risque perçu dans l'adoption du site Web et l'effet modérateur des valeurs culturelles.

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