PENA-GARCIA, Nathalie; GIL-SAURA, Irene    RODRIGUEZ-OREJUELA, Augusto. L'ÉMOTION ET LA RAISON : L'EFFET MODÉRATEUR DU GENRE SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT EN LIGNE. []. , 28, 69, pp.117-131. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v28n69.71702.

Malgré les preuves existantes concernant les différences entre les femmes et les hommes dans les processus de prise de décision, ainsi que dans l'adoption de la technologie, les recherches effectuées à ce jour n'ont pas été concluantes. L'objectif de cet article est d'étudier les intentions comportementales des consommateurs en fonction de leur sexe dans les échanges commerciaux B2C. Dans ce sens, on propose d'identifier comment la valeur fonctionnelle (représentation du raisonnement du consommateur), la valeur symbolique (représentant la motivation émotionnelle) et la confiance agissent comme des antécédents de l'intention d'achat dans le canal en ligne. Sur la base des résultats issus d'une recherche empirique sur 262 consommateurs en ligne colombiens, et à travers un questionnaire structuré pour l'évaluation des variables étudiées, on obtient des résultats permettant soutenir l'existence de différences dans la formation des intentions des consommateurs en fonction de leur sexe. Les résultats indiquent que la valeur symbolique a un effet significatif sur l'intention d'achat chez les femmes, tandis que dans le groupe des hommes, la valeur fonctionnelle et la confiance ont un effet plus important sur l'intention d'achat. Ces résultats contribuent à accroître les connaissances sur le rôle modérateur du genre dans les intentions comportementales des consommateurs dans les échanges commerciaux B2C dans le contexte en ligne dans une économie émergente, ce qui permet aux entreprises de mieux comprendre comment orienter leurs efforts en termes de marketing. Le travail est une contribution dans la littérature de la valeur perçue, la confiance et l'intention comportementale pour l'adoption du commerce électronique. Les implications pour la gestion sont discutées dans le document.

Clasificación JEL: E21, M31, J16.

: commerce électronique; sexe; intention d'achat; valeur fonctionnelle; valeur symbolique.

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