PENA-GARCIA, Nathalie; GIL-SAURA, Irene    RODRIGUEZ-OREJUELA, Augusto. EMOÇÃO E RAZÃO: O EFEITO MODERADOR DO GÊNERO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE. []. , 28, 69, pp.117-131. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v28n69.71702.

Apesar da evidência existente sobre as diferenças entre mulheres e homens nos processos de tomada de decisão, bem como na adoção da tecnologia, esta pesquisa realizada até o momento ainda não é conclusiva. O objetivo deste trabalho é estudar as intenções comportamentais dos consumidores segundo seu gênero nos intercâmbios comerciais B2C. Nesse sentido, propõe-se identificar como o valor funcional - representando o raciocínio do consumidor - e a confiança agem como antecedentes da intenção de compra no canal on-line. A partir dos resultados derivados de uma pesquisa empírica sobre 262 consumidores on-line colombianos e de um questionário estruturado para a avaliação das variáveis objeto de estudo, obtém-se apoio para a existência de diferenças na formação das intenções dos consumidores conforme o gênero. Os resultados indicam que o valor simbólico tem efeito significativo na intenção de compra nas mulheres, enquanto no coletivo de homens o valor funcional e a confiança têm maior efeito na intenção de compra. Esses resultados contribuem para aumentar o conhecimento acerca do papel moderador do gênero nas intenções comportamentais dos consumidores nos intercàmbios comerciais B2C no contexto on-line numa economia emergente, o que permite às empresas compreender melhor como dirigir seus esforços em termos de marketing. O trabalho pretende contribuir para a literatura do valor percebido, da confiança e intenção comportamental para a adoção do comércio eletrônico. As implicações para a gestão são discutidas neste texto.

Clasificación JEL: E21, M31, J16.

: e-commerce; gênero; intenção de compra; valor funcional; valor simbólico.

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