PEREZ-GARCIA, Antonia    TORRES-VALDES, Rosa María. Las agencias de empleo y desarrollo local, y el uso de las redes sociales en la promoción turística relacional. []. , 29, 72, pp.77-88. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77933.

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El objetivo de este artículo es presentar el análisis sobre la utilización de las redes sociales, centrándonos en el uso de Facebook de una muestra de Agencias de Empleo y Desarrollo Local (AEDL) ubicadas en la provincia de A Coruña (España), con el propósito de determinar, según un ranking establecido por la herramienta de análisis de contenido Likealyzer, los aspectos positivos y negativos de su aplicación. El uso de Facebook en las instituciones políticas públicas parece ser una técnica de comunicación relacional actual, empleada desde la estrategia de las relaciones públicas, necesaria y generadora de nuevas oportunidades; sin embargo, este estudio revela los aciertos, carencias y problemáticas derivadas de una gestión no exenta de dificultades. La importancia del tema radica en que el contexto actual caracterizado por el avance de las tecnologías -y con ellas las redes sociales- propician un panorama "glocal" para los gestores de desarrollo socioeconómico, como las AEDL, lo que motiva el estudio de su uso en la promoción turística como parte de la estrategia de desarrollo local. Se observará que dichas problemáticas en la gestión de las redes sociales provocan problemas de comunicación y de gobierno de la imagen hacia sus públicos.

The aim of this paper is to present the analysis carried out or the use of social networks, focused on Facebook, on a sample of Employment and Local Development Agencies located in the province of A Coruña (Spain). The main objective of this research is to identify positive and negative aspects of the implementation of Facebook in the agencies studied, according to a ranking established by the Likealyzer content analysis tool. The use of Facebook as a part of public relations strategy and the public communication policy institutions, seems to be something logical because nowday nobody doubts of the advantages that this social network offers, such as relational and promotional opportunities; however this study reveals that the management of Facebook in local development agencies presents problems which make difficult to take advantage of this social network for touristic promotion of the territory. The advancement of technology and social networks provides a "glocal" panorama for local employment and development agents that make this study relevant in the field of local development management through tourism promotion. The results shows that the consequences of shortcomings on the management of social networks are the emergence of problems on communication and governance of the image towards their public.

O objetivo deste artigo é apresentar a análise sobre a utilização das redes sociais, centrando no uso do Facebook de uma amostra de Agências de Emprego e Desenvolvimento Local (AEDL) localizadas na província da Corunha (Espanha), com o propósito de determinar, segundo um ranking estabelecido pela ferramenta de análise de conteúdo LikeAlyzer, os aspectos positivos e negativos de sua aplicação. O uso do Facebook nas instituições políticas públicas parece ser uma técnica de comunicação relacional atual, empregada a partir da estratégia das relações públicas, necessária e geradora de novas oportunidades; no entanto, este estudo revela os acertos, carências e problemáticas derivados de uma gestão não isenta de dificuldades. A importância do tema reside no fato de que o contexto atual caracterizado pelo avanço das tecnologias -e com elas as redes sociais- propicia um panorama "glocal" para os gestores de desenvolvimento socioeconómico, como as AEDL, o que motiva o estudo de seu uso na promoção turística como parte da estratégia de desenvolvimento local. Observa-se que algumas agências não usam as redes sociais como meio de comunicação, e as que o fazem não conseguem atingir um mínimo nível que lhes permita assegurar uma relação estável e eficaz com seus públicos, bem como atingir uma imagem desejável e uma reputação institucional, sendo o motivo principal basicamente o desconhecimento de uma gestão adequada e dedicada que facilite a criação de interações estáveis e positivas com a comunidade local e os visitantes.

L'objectif de cet article est de présenter l'analyse de l'utilisation des réseaux sociaux en mettant l'accent sur l'utilisation de Facebook à partir d'un échantillon d'agences pour l'emploi et le développement local (AEDL) situées dans la province de La Corogne (Espagne), dans le but de déterminer, selon un classement établi par l'outil d'analyse de contenu Like-Alyzer, les aspects positifs et négatifs de son application. L'utilisation de Facebook dans les institutions politiques publiques semble être une technique de communication relationnelle courante, utilisée depuis la stratégie des relations publiques, nécessaire et générant de nouvelles opportunités ; cependant, cette étude révèle les succès, les faiblesses et les problèmes découlant d'une gestion qui n'est pas exempte de difficultés. L'importance du sujet réside dans le fait que le contexte actuel caractérisé par l'évolution des technologies, et avec eux des réseaux sociaux, offre un panorama « glocal » aux gestionnaires du développement socio-économique, tels que les AEDL, ce qui les incite à étudier leur utilisation dans la promotion du tourisme dans le cadre de la stratégie de développement local. On notera que certaines agences n'utilisent pas les réseaux sociaux comme moyen de communication et que celles qui le font n'arrivent pas à atteindre un niveau minimum leur permettant d'assurer une relation stable et efficace avec leurs publics, tout en obtenant une image souhaitable et une réputation institutionnelle, étant la principale raison l'ignorance d'une gestion adéquate et dédiée qui facilite la création d'interactions stables et positives avec la communauté locale et les visiteurs.

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