MARTINEZ ESCARENO, Irma Marcela et al. Influencia del marketing social y prácticas de RSE en la intención de compra de los millennials. []. , 20, 35, pp.251-280. ISSN 0124-4639.  https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6034.

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La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es considerada como una práctica funcionalista que genera ventajas competitivas para las empresas. El marketing social es un programa que se encuentra bajo esta perspectiva y que tiene como interés minimizar o eliminar cualquier efecto destructivo y maximizar cualquier beneficio en la sociedad por medio del comportamiento de compra. Los millennials han sido influenciados por este tipo de programas, llevándolos a tener comportamientos o intenciones de compra orientadas a la RSC y a los programas de marketing social. Tomando como base este contexto, la presente investigación identifica el nivel de conocimiento de millennials mexicanos sobre las prácticas de RSC que hacen determinadas empresas, así como la forma en que son influenciados por programas de marketing social en su intención de compra. Se llevó a cabo una metodología cuasi-experimental que constó de cinco fases, a través de las cuáles se identificaron las intenciones de compra de los participantes y las causas de las mismas. A través de grupos de enfoque se identificaron tres tipos de consumidores millennials, dos mostraron ser sensibles a prácticas de RSC y marketing social, evidenciando el potencial que tiene para consolidarse como una ventaja competitiva.

Corporate Social Responsibility (CSR) is considered to be a functionalist practice that generates competitive advantages for companies. Social marketing is a program that lays under this perspective and has as a main objective to minimize or eliminate any destructive effect and to maximize any benefit for society through purchase behavior. Millennials have been influenced by this kind of programs being led to have behaviors or purchase intents directed to CSR and social marketing. It is within this context that this research identifies the knowledge level of Mexican millennials about CSR in determined companies, as well as the way they are influenced by social marketing in their purchase intent. The methodology applied was semi-experimental and had five phases, in which the purchase intent of participants and its causes were identified. Through focal groups we were able to identify three kinds of millennial costumers, in which two showed to be sensitive towards CSR and social marketing, proving the potential that it has as a competitive advantage.

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é considerada como uma prática funcionalista que gera vantagens competitivas para as empresas. O marketing social é um programa que se encontra sob esta perspetiva, e que tem como interesse o minimizar ou eliminar qualquer efeito destrutivo, e maximizar qualquer benefício na sociedade, por meio do comportamento de compra. Os millenials têm sido influenciados por este tipo de programas, levando-os a ter comportamentos ou intenções de compra orientadas à RSC e aos programas de marketing social. Tomando como base este contexto, a presente pesquisa identifica o nível de conhecimento de millenials mexicanos sobre as práticas de RSC que fazem determinadas empresas, assim como a forma em que são influenciados por programas de marketing social na sua intenção de compra. Levou-se a cabo uma metodologia quase-experimental que constou de cinco fases, através das quais se identificaram as intenções de compra dos participantes e as causas das mesmas. Através de grupos de enfoque se identificaram três tipos de consumidores millenials, dois mostraram ser sensíveis a práticas de RSC e marketing social, evidenciando o potencial que tem para consolidar-se como uma vantagem competitiva.

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