UN LIBRO BIEN VENDIDO*

JOSÉ FERNANDO GÓMEZ O.

Fecha de recepción: 6-4-2003 Fecha de aceptación: 8-26-2003

* Este caso fue preparado en la Universidad ICESI, como trabajo de grado en el programa de posgrado en la Especialización en Administración de Empresas, noveno semestre. El asesor del caso fue el doctor Carlos Areiza. Es propiedad de la Universidad ICESI.

En agosto de 2002, la alta gerencia del Grupo Editorial Lama, una de las más grandes empresas editoriales en América Latina, venía muy preocupada por el bajo crecimiento de sus ventas en Colombia en los dos últimos años, en contraposición a los extraordinarios resultados de crecimiento y expansión que se estaban logrando en los mercados internacionales.

Editorial Lama tenía ya más de cuarenta años en el mercado colombiano y había conquistado una posición de liderazgo en sus dos divisiones principales (Textos Escolares y Libros de Interés General), pero la División de Libros de Interés General (DIG) no había logrado las metas de crecimiento propuestas para el mercado colombiano en los dos últimos años, a pesar de haber aumentado la producción de títulos nuevos en más de un 38% cada año, entre los que podían contarse varios de autores muy reconocidos.

La presidencia del Grupo Editorial Lama consideraba que todo se debía a que la organización de ventas de DIG había evolucionado muy poco y se había quedado atrás frente a las nuevas tendencias del mercado, el desarrollo de canales de venta y la intensidad competitiva, por este motivo se había fijado una reunión para el siguiente día en la que se iba a analizar el problema y buscar alternativas de solución.

Al comenzar la reunión, el gerente de la División DIG comenzó dando una información básica sobre su trabajo de ventas y resultados, aclaró que ellos atendían básicamente tres canales de venta: Librerías, Autoservicios y Venta Directa. Luego destacó el gran momento que habían tenido las ventas desde hace tres años con la introducción innovadora de ventas de libros en las cajas registradoras de las cadenas de tiendas de autoservicio más importantes (Almacenes Éxito y Carrefour), y comentó: "Quizás nos acostumbramos a los grandes crecimientos de esos años, pero eso no ocurre todo el tiempo, mercadeo debería idearse algo novedoso para volver a crecer".

El presidente del Grupo le recordó entonces que en los dos últimos años, aunque era cierto que habíamos tenido cierta recesión económica en el país en este mismo período, las tasas de crecimiento habían estado muy por debajo de las expectativas e incluso se había perdido participación de mercado: "todos los cambios que hemos hecho en mercadeo de publicar cada vez más y mejores títulos no se han convertido en ventas, han funcionado bien en todos los países, menos aquí". En ese momento intervino la gerente de Mercadeo de la División DIG y continuó diciendo: "los clientes se quejan de que no les informamos de las novedades, que el servicio de reposición no es adecuado, que nuestros vendedores no conocen el producto, que no se evalúan sus propuestas sobre nuevas exhibiciones, y que nadie les responde sobre sus necesidades específicas. Yo creo que esto es un problema muy simple, tenemos que hacer algo con nuestros vendedores".

El gerente de ventas de DIG saltó como un resorte y argumentó: "Nuestros vendedores sí están pendientes de los clientes y toman los pedidos, hacen lo mejor posible de acuerdo con su experiencia, lo que pasa es que ya son demasiados títulos para manejar y no queda tiempo, los clientes quieren que les ayudemos a manejar sus puntos de venta y esa no es nuestra labor, además nuestros vendedores no están preparados para eso. Todos hablan de conocer las necesidades del cliente, pero eso es un imposible, porque no hay un cliente único, unos quieren una cosa y los otros quieren cosas bien distintas. Los autoservicios quieren sólo los libros "best seller" y no quieren tener los libros de menor rotación, los libreros quieren tenerlos todos pero en consignación. Los autoservicios quieren que les coloquemos material POP y que los libros se vendan solos, los libreros quieren conocer a fondo cada libro que publicamos, esto se volvió inmanejable para nuestros vendedores".

LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

La organización de ventas en Colombia estaba agrupada en cuatro distritos: Cali, Bogotá, Barranquilla y Medellín. Desde estas cabeceras distritales se atendían las zonas geográficamente aledañas para obtener una cobertura de prácticamente todo el país. Cada uno de los distritos tenía un Gerente de Distrito el cual tenía a su cargo un grupo de vendedores encargados de visitar los clientes y tomar pedidos, un grupo de mercaderistas encargadas de manejar los libros en los autoservicios y un grupo de promotores que visitaban los colegios para aquellas colecciones de libros infantiles que se adoptaban en las instituciones educativas.

Los vendedores de la División DIG del Grupo Editorial Lama atendían una zona geográfica que incluía librerías y autoservicios. Estas zonas podrían ser dentro de una misma ciudad para los vendedores urbanos, departamentos para aquellos vendedores viajeros. Una descripción más detallada del perfil de los vendedores puede verse en el Anexo 4.

La labor de estos vendedores era muy repetitiva, porque en muchos años se habían hecho pocos cambios en su tarea y, adicionalmente, sus visitas a los clientes se volvieron más esporádicas desde que se montó el sistema de colocación de pedidos y aviso de novedades por internet, el cual permitía a los clientes enterarse de los nuevos lanzamientos y colocar sus órdenes directamente al departamento de recepción de pedidos de la editorial.

Los gerentes de distrito, aunque eran personas con mayor preparación académica que la de los vendedores, habían sido seleccionados por su perfil eminentemente comercial y por sus habilidades en el manejo de grupos de vendedores que tomaban pedidos. Estaban acostumbrados a usar la presión sobre su equipo para obtener el cumplimiento de las metas de ventas, forzando muchas veces colocaciones en exceso a los clientes sin ayudar a estos últimos a evacuar los libros de sus puntos de venta. Esto obviamente, implicaba un alto número de devoluciones al finalizar el mes, fecha en la cual se procedía a realizar una conciliación de cuentas entre el cliente y la empresa.

LAS OPORTUNIDADES

El presidente del Grupo Editorial Lama, pensaba que sin lugar a dudas deberían realizarse cambios en la organización de ventas de su División DIG en Colombia, además de haberse vuelto muy costosa para el volumen de ventas logrado (en el último año había costado un 15% de las ventas netas de la División, y su meta era llegar al 10%), en los dos últimos años no había alcanzado las metas de ventas propuestas y esta División había perdido un 3,5% del mercado donde aún mantenía una frágil posición de liderazgo.

Un estudio realizado por la Cámara Colombiana del libro, mostraba que las ventas en el sector de Libros de Interés General en Colombia habían registrado en el último año un crecimiento del 20% en pesos corrientes. La inflación había sido del 10%. Esto ofrecía un momento propicio para realizar cambios y definir una nueva y más agresiva estrategia de crecimiento en el mercado colombiano.

Además de una serie de cambios e inversiones importantes que se habían hecho en el área editorial, para conseguir autores mucho más vendedores e incrementar en más del 50% el número de novedades publicadas por año, la compañía había hecho avances notables en sus sistemas de información y en la conectividad con los clientes.

Finalmente, y después de un acuerdo entre las distintas personas que habían asistido a la reunión de ventas, se le encargó al Gerente Nacional de Ventas de la División DIG, presentar en quince días una propuesta de qué cambios se harían en la organización de ventas para adecuarla a las nuevas realidades del negocio y recuperar la senda de crecimiento en Colombia.

COMENTARIOS SOBRE EL CASO

El caso muestra a una empresa colombiana que por llevar muchos años con la misma estructura de ventas regional está pasando por una situación de bajo o nulo crecimiento en la venta de su línea de libros de interés general en el mercado colombiano, situación que está en contravía con lo que pasa en los mercados internacionales donde tiene presencia la Editorial Lama, lo que preocupa mucho a la presidencia del grupo, así como a los socios de la casa matriz a la cual pertenece la empresa. El problema se ve más grave al encontrar que el mercado colombiano en este segmento viene creciendo a un ritmo del 20 % anual y la editorial en cambio está vendiendo menos y por lo tanto perdiendo participación en el mercado.

La presidencia de la Editorial cree que el problema se debe primordialmente a la estructura de la actual fuerza de ventas, por lo cual encarga a su gerente presentarle alternativas en el diseño de la gente de ventas que le permita a la organización alcanzar los objetivos de mercadeo y ventas y recuperar la participación de mercado en los segmentos en los cuales ha perdido.

Este caso es una muy buena herramienta para aplicarse en temas como asignación de territorios, remuneración de fuerza de ventas, motivación de vendedores y control de las funciones de la fuerza de ventas.

En la materia de canales de distribución en los posgrados puede utilizarse con éxito en la parte correspondiente a diseño del canal.

Carlos Areiza

Profesor de tiempo completo, Departamento de Mercadeo