2.1 Naturaleza y perspectivas de la innovación en el contexto de sector comercial minorista

Los estudios que examinan el concepto de innovación en la distribución comercial han puesto de manifiesto que la innovación es pieza clave en la reestructuración del sector minorista, máxime cuando permite hacer frente a los cambios que suceden en un entorno altamente dinámico (^{Dawson y Frasquet, 2006}; ^{Marín y Gil-Saura, 2017}), y se posiciona como piedra angular para el desarrollo económico y competitivo del tejido empresarial (^{Berthon et al., 2004}; ^{Clark, 2010}; ^{Altuna, Contri, Dell'Era, Frattini y Maccarrone, 2015}; ^{González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016}; ^{Grewal et al., 2017}; ^{Marcon et al., 2017}; ^{Ruiz-Molina et al., 2017}; ^{Marín-García et al., 2020a}; ^{Marín-García et al., 2020b}). Actualmente, las organizaciones se ven en la tesitura de implementar medidas innovadoras en sus negocios, al ser estas parte importante en la creación de riqueza y el crecimiento de las economías, facilitar el acceso a nuevos segmentos del mercado, permitir ser más competitivos, garantizar el crecimiento y la supervivencia de las empresas a largo plazo y atraer a los consumidores hacia los establecimientos.

La literatura que estudia la innovación pone en evidencia que existe una falta de consenso a la hora de explicar este concepto, sus perspectivas de análisis y sus dimensiones. Desde el punto de vista del marketing, y como consecuencia de los distintos modelos que explican el proceso innovador de las empresas, ^{Musso (2010)} identifica tres perspectivas principales que explican la innovación en el contexto del comercio minorista: perspectiva tecnológica, perspectiva relacional y perspectiva estructural.

La perspectiva tecnológica incluye el conjunto de innovaciones generadas como consecuencia del desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), lo que afecta, entre otras variables, al concepto de la tienda, los canales de distribución o las formas de pago. La aplicación de las TIC supone una fuente de ventajas competitivas para el comercio, así como un factor fundamental para su desarrollo, especialmente para las pymes, debido tanto a la proporción que representa este tipo de empresas como a su contribución al empleo. En este sentido, el estudio del uso de las TIC en el sector minorista adquiere una mayor relevancia (^{Herrero-Crespo, San Martín- Gutiérrez, García-Sánchez y Collado-Agudo, 2013}). La aparición y proliferación de las TIC provoca cambios tanto en la estructura y la composición del sector como en la forma de hacerles frente, lo que permite una mayor flexibilidad y agilidad a la hora de tomar decisiones de mayor envergadura (^{Martínez-Ribes, de Borja y Carvajal, 1999}). Es por ello que resulta de gran importancia comprender las numerosas transformaciones (puntos de venta electrónicos, precios dinámicos, sistemas de pagos electrónicos, venta a distancia, etc.) que durante los últimos años ha experimentado la distribución minorista como consecuencia del desarrollo de las TIC (^{Ruiz-Molina, Gil-Saura y Servera-Francés, 2009}; ^{Ruiz-Molina, Šerić, Gil-Saura y Berenguer-Contrí, 2016}; ^{Marín y Gil-Saura, 2017}; ^{Marín-García et al., 2020b}).

La perspectiva estructural abarca todos los cambios relacionados con los canales de distribución utilizados por las empresas. Este punto de vista engloba, por una parte, innovaciones llevadas a cabo por los fabricantes, como los sistemas de marketing multinivel, establecimientos en formato de franquicias, establecimientos minoristas propiedad del fabricante, outlets, tiendas pop-up, comercio electrónico, etc., y, por otra parte, las innovaciones novedosas que afectan a los canales utilizados para distribuir los productos: multicanalidad, ubicuidad, etc.

Por último, la perspectiva relacional emerge como respuesta a los cada vez más rápidos cambios en la demanda final y a la reducción del ciclo de vida de los productos. Además, ante la necesidad de mejorar, en términos de eficiencia, las actividades relacionadas con la distribución física de los productos y como consecuencia del dinamismo actual en la gestión de compra del distribuidor, se desarrollan nuevas formas de relación entre las empresas y sus proveedores y consumidores (^{Cassivi, Hadaya, Lefebvre y Lefebvre, 2008}; ^{Musso, 2010}). Estas prácticas incluyen aspectos vinculados a los planes de lealtad, fidelización, atención al cliente, iniciativas de atracción de consumidores, etc. Los avances en las relaciones entre las empresas y los agentes relacionados con ellas son el resultado de los cambios en las características del mercado, esto es, nuevos patrones en el comportamiento del consumidor y los cambios sociales (^{Cassivi et al., 2008}).

A continuación, con el objetivo de avanzar en la naturaleza del concepto de innovación en el comercio minorista, se presentan los principales tipos de innovación que han recibido mayor apoyo desde el área del marketing, con especial atención a aquellos que han sido identificados desde la óptica del consumidor, y que han sido examinados atendiendo a los tres enfoques desde los cuales se ha abordado este concepto (estructural, relacional y tecnológico).

2.2 Tipos de innovación en el comercio minorista

Identificar y definir los distintos tipos de innovación no ha sido tarea sencilla en el campo del marketing, y menos aún en el sector de la distribución comercial. En esta última, las innovaciones abarcan cambios en las marcas, en el concepto de la tienda o en las herramientas que configuran el marketing-mix de las empresas, así como los productos y el servicio, el precio o las acciones de comunicación (^{Musso, 2010}; ^{Cliquet, 2011}; ^{Grewal et al., 2011}; ^{Reinartz, Dellaert, Krafft, Kumar y Varadarajan, 2011}; ^{Wu y Lin, 2011}; ^{Abodohoui, Mohiuddin y Su, 2013}; ^{González-Lafaysse y Lapassouse-Madrid, 2016}; ^{Marcon et al., 2017}; ^{Stagnaro, 2017}; ^{Marín-García et al., 2020a}). Las principales propuestas de clasificación de los tipos de innovación en el sector minorista se han basado en su naturaleza y entre ellas destacan dos grandes grupos de innovación: 1) innovaciones tecnológicas e 2) innovaciones no tecnológicas (^{Daft y Becker, 1978}; ^{Kimberly y Evanisko, 1981}; ^{Damanpour, 1987}).

Las innovaciones tecnológicas incluyen a) innovaciones de producto (^{Brockman y Morgan, 2003}; ^{Alegre, Lapiedra y Chiva, 2006}) e b) innovaciones de proceso (^{Daft, 1982}; ^{Damanpour y Evan, 1984}; ^{Ettlie y Reza, 1992}; ^{Damanpour y Gopalakrishnan, 2001}; ^{Garcia y Calantone, 2002}). Por su parte, las innovaciones no tecnológicas agrupan los siguientes tipos: a) innovaciones organizacionales (^{Boer y During, 2001}; ^{Rowley, Baregheh y Sambrook, 2011}), b) innovaciones en marketing (^{Wu y Lin, 2011}; ^{Lin, 2015}) e c) innovaciones relacionales (^{Cassivi et al., 2008}; ^{Ruiz-Molina et al., 2016}; ^{Ruiz-Molina et al., 2017}).

En primer lugar, atendiendo a los diferentes tipos de innovación tecnológica, la innovación en productos se desarrolla en aquellos comercios que introducen nuevos productos o variaciones en los productos ya existentes, capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores (^{Zaefarian, Forkmann, Mitręga y Henneberg, 2017}). Por su parte, las innovaciones de proceso hacen referencia al desarrollo o incorporación de un modo de producción que puede incluir cambios en el equipamiento, en los recursos humanos o en los métodos de trabajo (^{Marcon et al., 2017}).

En segundo lugar, atendiendo a las innovaciones no tecnológicas, las organizacionales implican la formulación de nuevas estrategias y formas organizativas que afectan de forma directa o indirecta a las actividades básicas del negocio de una empresa (^{Damanpour y Aravind, 2012}). Las innovaciones en marketing son definidas como las alteraciones que se producen en el diseño o envasado, en el posicionamiento, en la promoción o en los criterios de fijación de los precios y en la comercialización de un producto o servicio (^{Stagnaro, 2017}). Por último, las innovaciones relacionales se vinculan a la mejora de la confianza, la lealtad y la calidad de las relaciones entre los agentes implicados (^{Ruiz-Molina et al., 2017}).

Con todo lo anterior, no es posible comprender el desarrollo de la innovación en el comercio minorista sin la consideración de las innovaciones, tanto tecnológicas como no tecnológicas. Concretamente, y desde la óptica del consumidor, es necesario contemplar las innovaciones de producto, las innovaciones en marketing y las innovaciones en las relaciones (^{Cassivi et al., 2008}; ^{Lin, 2015}; ^{Marcon et al., 2017}; ^{Ruiz-Molina et al., 2017}; ^{Stagnaro, 2017}). En la tabla 1 se recogen algunas de las aportaciones más relevantes acerca de la innovación en la empresa y en el marketing, así como los tipos de innovación identificados.

En la línea de investigación que diferencia entre innovaciones tecnológicas y no tecnológicas, y tomando en consideración la visión del cliente, a continuación, se analizan las principales variables que se postulan como consecuentes (satisfacción y lealtad) de la innovación; para ello se busca el sustento en la literatura.

2.3 Consecuentes de la innovación en el comercio minorista

A pesar de que el estudio de la satisfacción en el ámbito del sector minorista está muy extendido, el análisis de la relación entre la innovación y la satisfacción del consumidor ha recibido escasa atención (^{Marín-García et al., 2021}). Sin embargo, el creciente interés de las prácticas innovadoras y el impacto que estas pueden tener en el desempeño de la empresa están suscitando a su vez un interés especial en el estudio de las relaciones entre la innovación con variables de larga tradición investigadora en marketing, como la satisfacción (^{Moliner et al., 2019}).

En este sentido, ^{Cassivi et al., (2008)} y ^{Lin (2015)} tratan de examinar los vínculos existentes entre las innovaciones en productos, las innovaciones de marketing y las innovaciones relacionales con elementos clave que tienen que ver con el valor de marca, como la lealtad, la satisfacción y la confianza en el sector minorista. Estos tipos de innovación, identificados desde la perspectiva del consumidor, se consideran vitales por su impacto positivo en estos constructos. En este sentido, el consumidor percibe que los cambios realizados por la empresa en relación con el desarrollo de productos, las nuevas formas a través de las cuales la empresa consigue alcanzar a los clientes, o los cambios realizados en el ambiente de la tienda son elementos que facilitarán su proceso de compra.

Además, trabajos como el de ^{Fuentes-Blasco, Moliner-Velázquez, Servera-Francés y Gil-Saura (2017)} analizan la relación entre las innovaciones tecnológicas y la satisfacción en el sector servicios. Del mismo modo, estos autores examinan los vínculos existentes entre la innovación en marketing y la satisfacción del consumidor. En ambos casos, se encuentra evidencia significativa y positiva entre estas relaciones, lo que contribuye a mejorar la imagen que los consumidores perciben de los establecimientos minoristas, y a incrementar su satisfacción.

En el mismo contexto de estudio, el de sector servicios, ^{Ta y Yang (2018)} sostienen la importancia de que las empresas inviertan en innovaciones de servicios con el objetivo de diferenciarse y por su capacidad de generar satisfacción en el consumidor y su retención.

Así, la primera hipótesis se sostiene en estas ideas que permiten formular lo siguiente:

Respecto al estudio de las relaciones entre las prácticas innovadoras con variables de larga tradición investigadora en el sector minorista, algunos investigadores han contrastado empíricamente la relación entre innovación y lealtad hacia el establecimiento (^{Cassivi et al., 2008}; ^{Ruiz-Molina et al., 2017}; ^{Moliner et al., 2019}; ^{Marín-García et al., 2020b}). Así, ^{Krom (2015)} se observa cómo la estrategia en línea de las empresas incluye la innovación como pieza fundamental en el desarrollo del posicionamiento de las marcas. El avance en estas tácticas incrementa la confianza en la marca, la satisfacción del cliente y la lealtad hacia la marca por parte de los usuarios. En este sentido, ^{Krom (2015)} propone como futuras líneas de investigación contrastar la existencia de relaciones entre innovación y otras variables que configuran el valor de marca, como la imagen o la calidad percibida.

En lo relativo a los cambios realizados en las marcas de los productos de algunas empresas, algunas investigaciones examinan el grado en que esas innovaciones son percibidas por los consumidores (^{Barone y Jewell, 2013}, ²⁰¹⁴). Los académicos en marketing que estudian el efecto de la innovación sobre la lealtad han obtenido diferentes resultados de sus investigaciones, que derivan en la propuesta de distintas teorías: la teoría del cambio (^{Eisingerich y Rubera, 2010}), la teoría de la utilización de la señal (^{Kunz et al., 2011}) y la teoría de la señalización (^{Henard y Dacin, 2010}). Estos enfoques señalan que las percepciones de los consumidores en cuanto a la innovación de la marca afectan positivamente a la lealtad hacia ella. Sin embargo, a pesar de esta coincidencia, la explicación de la lógica subyacente a la relación entre innovación y lealtad no es clara. Mientras que algunos investigadores encuentran una relación directa entre ambos conceptos (^{Eisingerich y Rubera, 2010}; ^{Marín-García et al., 2020b}), otros señalan la existencia de una relación indirecta, a través de elementos como la calidad percibida, los beneficios relacionales o la satisfacción (^{Henard y Dacin, 2010}; ^{Kunz et al., 2011}; ^{Ruiz-Molina et al., 2017}).

En este sentido, ^{Ruiz-Molina et al. (2017)} indican que la innovación en el establecimiento minorista tiene un papel moderador en la relación entre los beneficios relacionales y la lealtad del cliente hacia el establecimiento. De esta forma, se pueden utilizar acciones innovadoras que contribuyan a mejorar la experiencia del cliente en la tienda sin descuidar otras variables de carácter social, que permitan incrementar la confianza y la lealtad del cliente.

En el contexto del comercio minorista, trabajos como el de ^{Marín-García et al. (2020b)} tratan de examinar los vínculos entre la innovación y la lealtad hacia el establecimiento desde la perspectiva del consumidor. En este sentido, los autores encuentran evidencia empírica que les permite sustentar dicha afirmación, y corroboran, además, la importancia capital de la innovación y la lealtad hacia la tienda en el desarrollo de marca.

Por todo ello, teniendo en cuenta las aportaciones realizadas por investigadores como ^{Eisingerich y Rubera (2010)} , ^{Krom (2015)} , ^{Pappu y Quester (2016)} o ^{Marín-García et al. (2020b)} , se postula el efecto de la innovación sobre la lealtad al establecimiento formulando el segundo bloque de hipótesis de esta investigación.

El estudio de la relación entre la satisfacción del consumidor y la lealtad hacia el establecimiento ha recibido especial atención en marketing en la investigación centrada en el sector del comercio minorista (^{Marín y Gil-Saura, 2017}). En este sentido, trabajos como los de ^{Bloemer y Ruyter (1998)} y, posteriormente, los de ^{Powers, Jack y Choi (2018)} manifiestan la relación directa e inequívoca entre la satisfacción y la lealtad, y consideran al primero de los constructos como generador de la lealtad de la tienda en el contexto del sector minorista. Estos autores explican que cuando un consumidor está satisfecho con un establecimiento, realiza una evaluación positiva que le conduce a comprometerse con él, con lo que se genera lealtad hacia la tienda.

Sin embargo, existen estudios empíricos que señalan que el desarrollo de altos niveles de satisfacción no genera las mismas valoraciones positivas en la lealtad del consumidor (^{Bowen y Chen, 2001}), siendo estas relaciones, en algunos casos, no significativas. De esta forma, los resultados derivados de las investigaciones que analizan la relación entre la satisfacción y la lealtad ponen en evidencia la necesidad de seguir avanzando en su estudio.

Por el contrario, y en contextos similares a los de este estudio, algunas investigaciones ponen en evidencia que los consumidores satisfechos adquieren mayores niveles de lealtad hacia el establecimiento. En este sentido, estudios como los de ^{Marín y Gil (2017)} profundizan en estos nexos y encuentran evidencia empírica que sustenta los efectos positivos y significativos de esta relación.

A pesar de ello, dada la evidencia existente acerca de la relación entre la satisfacción del consumidor y la lealtad hacia el establecimiento, y el efecto positivo que puede generar en la percepción de los consumidores sobre las empresas, se plantea la tercera hipótesis de esta investigación:

A continuación, en la figura 1 se muestra el modelo estructural de investigación que incluye los vínculos formulados en forma de hipótesis.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Modelo de investigación propuesto 

4.1 Proceso de validación del instrumento de medida

Para la obtención de la información de las cargas de los factores, el alfa de Cronbach, el índice de fiabilidad compuesta (IFC) y la varianza extraída promedio (AVE), se usó la técnica PLS-SEM (tabla 4). Para ello, se calculó un algoritmo PLS con un parámetro de 300 interacciones máximas y un esquema de ponderaciones paths. Además, dado que todas las cargas de los ítems presentan valores superiores a 0,7 y las propiedades psicométricas de estas escalas ya han sido previamente validadas, se mantienen los ítems de todos los constructos de esta investigación.

Los resultados obtenidos del alfa de Cronbach son satisfactorios, superan ampliamente el mínimo exigido (0,7) (^{Churchill, 1979}; ^{Nunnally y Bernstein, 1994}) y oscilan entre 0,8 y 0,9, valores recomendables para etapas más avanzadas de la investigación (^{Nunnally y Bernstein, 1994}). El análisis de la fiabilidad compuesta arroja resultados muy positivos, que superan ampliamente el mínimo exigido (0,7) (^{Chin, 1998}). Además, todos los constructos del modelo estructural obtienen valores para la varianza extraída promedio superiores al 0,5, lo que implica que cada constructo explica al menos el 50% de la varianza de los indicadores asignados (^{Fornell y Larcker, 1981}). En conclusión, los resultados obtenidos permiten confirmar la fiabilidad y la validez convergente del instrumento de medida del modelo estructural.

A continuación, se analiza la validez discriminante a través del criterio propuesto por ^{Fornell y Larcker (1981)} .

Los resultados presentados en la tabla 5 permiten confirmar la validez discriminante para los cinco constructos, puesto que la raíz cuadrada de la AVE que se observa en la diagonal de la matriz presenta valores superiores a la correlación estimada entre los factores, los cuales se representan en la parte inferior de la diagonal. Estos datos permiten confirmar la validez discriminante para los todos los constructos. De la misma forma, se confirma la validez discriminante mediante las cargas cruzadas (^{Chin, 1998}). En este sentido, es posible afirmar que las cargas de cada indicador con su variable latente son superiores que el resto de cargas cruzadas con otras variables dependientes.

A continuación, tras confirmar la fiabilidad y validez del instrumento de medida, es posible estimar el modelo estructural de esta investigación con el propósito de testar las hipótesis planteadas.

4.2 Estimación del modelo estructural global

Para el análisis del modelo estructural propuesto se recurrió de nuevo al software SmartPLS con un bootstrapping completo con 5000 submuestras (^{Ringle, Wende y Becker, 2015}), para evaluar las relaciones causales que se plantean en las hipótesis del modelo y la significatividad de los coeficientes, además de es-timar la varianza explicada R2. A través de la técnica blindfolding, se obtienen los resultados del criterio de relevancia predictiva de la prueba Q². La tabla 6 muestra los resultados de la estimación del modelo estructural de esta investigación.

A partir de los datos mostrados en la tabla 6, se puede afirmar que todas las variables independientes del modelo estructural presentan valores R² superiores a 0,1, umbral mínimo establecido por ^{Falk y Miller (1992)} . Además, todos los valores obtenidos del estadístico Q² son superiores a cero, lo que permite afirmar que el modelo tiene validez predictiva. Así, se puede concluir a partir del análisis de estos dos indicadores, varianza explicada y relevancia predictiva, que el modelo tiene una validez predictiva adecuada, lo que permite continuar examinando la significatividad de las relaciones estructurales definidas.

Asimismo, en la tabla 6 se presentan los resultados obtenidos que han permitido contrastar las hipótesis planteadas. En primer lugar, considerando los nexos entre los distintos tipos de innovación y la satisfacción, es posible confirmar la influencia positiva y significativa de la innovación en marketing y la innovación relacional sobre la satisfacción (β1b = 0,401, p < 0,01, H1b; 1c = 0,166, p < 0,01, H1c). Así, en la línea de estudios previos, como los de ^{Fuentes-Blasco et al. (2017)} y ^{Ta y Yang (2018)} , quienes encontraron evidencia empírica que confirmaba la relación entre la innovación en marketing y la satisfacción, este estudio permite, además, sostener los vínculos entre la innovación relacional y la satisfacción. En este sentido, a la luz de los resultados obtenidos, se confirma la relación entre la innovación de naturaleza no tecnológica y la satisfacción del consumidor. Por el contrario, los análisis obtenidos no permiten aceptar la relación entre la innovación de producto y la satisfacción, al no ser estadísticamente significativo el coeficiente que vincula ambas variables (β1a = 0,057, ns, H1a). A ojos del consumidor, la innovación tecnológica no contribuye a modificar su nivel de satisfacción hacia el establecimiento.

Por otra parte, en atención al grupo de hipótesis que relacionan la innovación con la lealtad hacia el establecimiento, únicamente es posible confirmar una de las relaciones propuestas, la que vincula la innovación relacional con la lealtad, al obtener un resultado significativo y positivo (β2c = 0,206, p < 0,01, H2c), tal y como se ha podido identificar en la literatura (^{Ruiz- Molina et al., 2017}). Por el contrario, los coeficientes obtenidos para el contraste de las hipótesis H2a y H2b reflejan valores no significativos estadísticamente, por lo que no es posible confirmar la relación entre la innovación de producto y la innovación de marketing con la lealtad hacia el establecimiento (β2a = 0,144, ns, H2a) y (β2b = -0,178, ns, H2b). Al observar los resultados obtenidos en los dos primeros grupos de hipótesis, se puede corroborar que la innovación tecnológica no es una variable clave en la creación de satisfacción y lealtad hacia el establecimiento. Sin embargo, los resultados evidencian que la innovación no tecnológica se postula como una variable clave en el desarrollo de satisfacción y parcialmente clave en la construcción de lealtad en el comercio minorista.

Finalmente, se acepta la hipótesis que vincula la satisfacción del consumidor, en este caso, con la lealtad hacia el establecimiento, al obtenerse un resultado significativo y positivo (β3 = 0,493, p < 0,01, H3), en línea con la tradición de investigación en marketing que apoya el fuerte vínculo entre estos dos constructos (^{Bloemer y Ruyter, 1998}). Este resultado es especialmente relevante por el fuerte debate existente en la literatura entre aquellos trabajos que defienden la relación positiva entre la satisfacción y la lealtad, frente a aquellos investigadores que manifiestan que altos niveles de satisfacción no conducen al desarrollo de altos niveles de lealtad por parte del consumidor (^{Bowen y Chen, 2001}).