2.1 Mercadeo social

El mercadeo social busca el bienestar del individuo y de la sociedad mediante el cambio voluntario en el comportamiento de estos, siguiendo los principios básicos del mercadeo comercial (^{Andreasen, 2006}). El uso del mercadeo social ha venido en aumento en los últimos años, dados los buenos resultados obtenidos en el cambio y prevención de comportamientos individuales no deseados por la sociedad, por ejemplo, el consumo de sustancias psicoactivas. De la misma manera, se utiliza cada vez más en la promoción de comportamientos individuales deseados por la sociedad, tales como la donación de sangre y la donación de órganos (^{Kotler y Zaltman, 1971}).

Este tipo de mercadeo se concibe como un proceso que inicia con el análisis del mercado, compuesto por los comportamientos individuales a cambiar, la competencia y el entorno; seguido por la creación de la mezcla de mercadeo, también conocida como las cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción; y finaliza con la implementación, seguimiento y control definidos para el logro de los objetivos establecidos. La complejidad de estas fases y su extensión, ha llevado al uso parcial del mismo, por ejemplo, valiéndose únicamente de la promoción, ocasionando frustración por el logro parcial de los objetivos. Sin embargo, el éxito de todo plan de mercadeo social se fundamenta en la aplicación e integración de sus etapas de planeación, ejecución, seguimiento y control.

Dado que los bancos de sangre deben subsanar una necesidad continua de provisiones de sangre adecuadas y seguras, las estrategias para promocionar y educar a la población, con respecto a la función integral que estos desempeñan en el cuidado de la salud y las necesidades, son cada vez más relevantes (^{Coach et al., 1994}). Por lo anterior, se hace importante implementar campañas innovadoras para educar y promocionar la donación de sangre en la población juvenil, para crear una cultura alrededor de esta acción.

De acuerdo con ^{Gallego et al. (2000)} , en América Latina la sangre colectada proviene de donantes dirigidos o coactivos, es decir, personas que, por presión familiar o social, y para cumplir con los requisitos de hospitalización, cirugía y visita a sus familiares, asisten a los bancos de sangre con el fin de reposicionar la sangre requerida por un pariente o amigo, víctima de una lesión traumática, una urgencia quirúrgica o una cirugía programada. Sumado a esto, y de acuerdo con los autores, se reconoce que es más segura la donación de sangre voluntaria y no remunerada porque proviene de personas que no incurren en comportamientos de riesgo, ya que el deseo de ayudar a receptores desconocidos es su principal motivación.

Ahora bien, ¿qué motiva a esos donantes desconocidos a donar? Para empezar, los valores personales y culturales revelan motivos no observables, como las consecuencias emocionales positivas de donar sangre. Además, conforme a la literatura, los comportamientos pro sociales o altruistas suelen estar arraigados en una personalidad de este tipo (^{McGinley et al., 2022}), y aunque su definición ha variado, a menudo se centra en la idea de que los individuos se involucran en conductas de ayuda que están en consonancia con la expresión de preocupación y pena, así como con los valores y razonamientos personales internalizados (^{Batson et al., 1986}; ^{Eisenberg et al., 2002}; ^{McGinley et al., 2022}). Según ^{Steele et al. (2008)} , una característica clave de la personalidad pro social es el deseo de realizar y la realización de conductas motivadas por el altruismo. La sabiduría convencional sostiene que donar sangre está motivado por el altruismo, lo que coincide con numerosos estudios que afirman esta misma idea (^{Gillespie y Hillyer, 2002}; ^{Glynn et al., 2002}; ^{Healy, 2000}; ^{Hupfer et al., 2005}; ^{Misje et al., 2005}; ^{Oswalt, 1977}; ^{Pennings, 2005}; ^{Piliavin, 1990}; ^{Rapport y Maggs, 2002}).

En la mayoría de los casos identificados en investigaciones anteriores, el proceso de donación de sangre se ha comportado como un hecho social precedido por una actitud o unas preconcepciones sobre sus implicaciones, en las que incidían todo tipo de convicciones que influían o motivaban al sujeto a realizar la donación de una manera voluntaria y altruista (^{Fernández Montoya, 1997}; ^{Hosain et al., 1997}). Es más, investigaciones como la de ^{García Solano et al. (2006)} argumentaban que la gente que donaba sangre se sentía bien, ya que aseguraba que esto era un acto de dar y no de recibir.

2.2 Innovación para la captación de donantes

La innovación puede entenderse como un esfuerzo en términos de procesos o mejora tecnológica, diseño de producto o investigación y desarrollo, que tiene el propósito de superar a los competidores que intentan alcanzar una mejor posición competitiva (^{Chen, Feng, Lin, & Zhang, 2017}; ^{Qian y Huang, 2017}).

Desde ^{Schumpeter (1989)} , ha habido considerables enfoques conceptuales y teóricos sobre la relación entre competencia e innovación. La investigación de ^{Barzi et al. (2015)} muestra que las organizaciones en una misma industria son propensas a competir y, de esta forma, aumentan las presiones para desarrollar nuevos productos, mejorar procesos de producción o implementar nuevas tecnologías, en este sentido, la adquisición de nuevo conocimiento y la innovación de las organizaciones se convierten en una consecuencia de la competencia.

3.1. Donar sangre es donar vida

Donar sangre es equivalente a donar vida, pues muchos pacientes requieren de transfusiones sanguíneas como parte del tratamiento de alguna enfermedad, así como en situaciones de gravedad (hemorragias por accidentes de tránsito o ataques violentos).

La doctora Macía y las profesoras contemplaban una situación adversa en términos del número potencial de donantes y sus comportamientos de riesgo, donde estos últimos no permitían que los interesados en donar sangre lo pudieran hacer. Dicha preocupación se fundamentaba en diferentes investigaciones, como era el caso de un estudio sobre comportamiento sexual y prevalencia del Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) en hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres (HSH) en Colombia, realizado por el Ministerio de Salud y el Fondo de Población de las Naciones Unidas, donde encontraron que los jóvenes estaban cuidándose menos en sus relaciones sexuales. El estudio reportaba que la alta proporción estaba ligada a la edad en la que comenzaban las relaciones sexuales. En Cali, el 47.6 % de los hombres encuestados tenía su primera relación sexual antes de los 14 años; el 78.3 % de los encuestados no utilizaba condón en esa primera relación. En cuanto a la prevalencia por edades, en los menores de 25 años fue del 16.3 %, mientras en los mayores de esa edad fue del 28.5 %. Cali era la ciudad con más menores de 25 años de Colombia en esa situación. Adicionalmente, el estudio presentaba que los casos de VIH entre hombres que tienen relaciones sexuales con otros hombres, eran más frecuentes en Cali que en otras de las seis principales ciudades del país (Cali con 24.1 %, seguido por Bogotá con 15 %) (^{Arrivillaga et al., 2011}).

Desde el año 2000, el Instituto Nacional de Salud (INS), junto con los bancos de sangre y servicios transfusionales del país, habían venido educando y promocionando la donación de sangre de manera voluntaria y habitual. Según el informe ejecutivo de 2018 del ^{INS (2018)} , al finalizar ese año, existían en el país 81 bancos de sangre abiertos, que atendieron 1 019 037 donaciones potenciales, de las cuales 61 % provenían de donantes voluntarios, 33.5 % repetitivos o habituales, y 5.5 % de otros (reposición, dirigido, antólogo). En total, se aceptaron 858 890 donaciones, lo que representaba un incremento del 3.5 % respecto a 2017. En cuanto a la tasa de donación por cada 1000 habitantes, el país había crecido en un 9.8 % con relación a 2017, pasando de 25.5 a 28.0. Bogotá se mantenía en el primer lugar de colecta con una tasa de 50.6, seguido de Santander y Caldas.

Aunque los resultados no eran los esperados, el número de donantes voluntarios se había mantenido constante durante algunos años. Por esta razón, el Banco de Sangre debía seguir innovando en la búsqueda de estrategias de educación y promoción para garantizar un suministro estable de sangre para las crecientes necesidades hospitalarias.

3.2. Una alianza por la vida

La reunión transcurría en calma, las participantes analizaron los desafíos y los caminos de acción. Frente a la coyuntura de mayor requerimiento de donación de sangre para incrementar el impacto y la cobertura, empezaron por recorrer la historia del trabajo conjunto y recordar las bases misionales de cada uno de los actores involucrados en el proceso.

Para empezar, la doctora Carmenza Macía planteó que el Banco de Sangre era una unidad fundamental de la Fundación Valle del Lili,² entidad de salud sin ánimo de lucro que tenía como misión satisfacer las necesidades de salud de alta complejidad de sus pacientes, integrando la práctica clínica, la educación y la investigación, en una permanente búsqueda de la excelencia para beneficio de la comunidad. En línea con esto, el Banco de Sangre³ tenía como misión construir un grupo de donantes voluntarios, habituales y altruistas. Para ello, se proponía la educación de la comunidad con el fin de satisfacer la demanda de productos sanguíneos de los servicios médicos quirúrgicos de la institución, de forma tal que se pudiera brindar un servicio oportuno y seguro de la más alta calidad.

Por su parte, las profesoras Emily Gallego y Paola Cortés mencionaron que la Universidad Icesi,⁴ fundada en 1979, era reconocida en Colombia por su alto nivel académico y excelencia educativa. En este marco, la carrera de Mercadeo Internacional y Publicidad⁵ de dicha institución, buscaba formar profesionales exitosos, comprometidos con la sociedad y capaces de manejar técnicas modernas de gestión estratégica, lo que les permitía comprender y aprovechar económicamente los cambios en las actitudes de los consumidores y clientes, mientras se hacía frente a su mayor sensibilidad a los cambios de precio y a los mensajes publicitarios.

En el año 2007, la necesidad de sangre en la FVL había motivado a la doctora Macía a acercarse a la Universidad Icesi, sabiendo que allí encontraría apoyo para pensar en la estrategia adecuada para aumentar el número de donantes y volverlos frecuentes. En esta se utiliza la metodología de enseñanza y aprendizaje activos, que implica aprender haciendo, mediante el trabajo con organizaciones reales. Consecuentemente, con el propósito de resolver las necesidades tanto del Banco de Sangre como del departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de esta institución, se creó una alianza cuyo objetivo era generar una cultura de donación de sangre, como parte integral de la responsabilidad social de ambas entidades.

A través de la educación de la comunidad universitaria se pretendía modificar el imaginario social que se tenía sobre la sangre, percibida desde una asociación con la muerte y la tristeza, para cambiarlo por otro que la identificara como un elemento que proporcionaba vida, salud, alegría y esperanza. Este hecho permitiría generar en las personas un cambio de actitud y pensamiento que los motivaría a asumir la donación como un acto habitual, repetitivo y cotidiano. En esta línea, los jóvenes universitarios eran una población que cumplía con la mayoría de los criterios de las organizaciones de salud pública para donar sangre, con la ventaja de que, si se lograba construir en ellos el hábito de la donación, se podrían tener donantes durante muchos años y, a su vez, generar cultura de donación en las empresas donde estos trabajasen al terminar sus estudios universitarios.

En el marco de la alianza se empezó a llevar a cabo, de manera exitosa, una campaña semestral de donación organizada por ambas instituciones. Los estudiantes de la materia de Introducción a la Publicidad eran los encargados de su desarrollo y ejecución. El objetivo general era “crear una cultura de donación de sangre mediante la educación, desarrollando estrategias de mercadeo, publicidad y comunicación para crear una comunidad de donantes voluntarios y habituales en la Universidad” (^{Programa Introducción a la Publicidad, 2022}).

Desde el 2007, año de inicio de la campaña, hasta el 2012, se había incrementado el número de donantes, posteriormente, hubo una leve reducción, y luego se mantuvo estable hasta el 2017, pero, a partir del segundo semestre del 2018, se había reducido otra vez (en un 10 %), tal como se evidencia en la Figura 1.

Fuente: elaboración propia.

Figura 1 Número de donantes de sangre Universidad Icesi. 

Por la inestabilidad en el número de personas donantes, el reto era determinar una estrategia que contribuyera a aumentar dicho número y, al mismo tiempo, lograr que las donaciones se hicieran de forma frecuente (ver Figura 2).

Fuente: elaboración propia.

Figura 2 Porcentaje de donantes repetitivos en la Universidad Icesi. 

3.3. El proceso

Las profesoras y la doctora hicieron una investigación para identificar las posibles barreras a derribar y los beneficios a resaltar respecto a la donación de sangre, en que encontraron que, para los estudiantes, las principales barreras eran el peso corporal (menor a 50 kg.), la edad (menores de 18 años), el desconocimiento de la donación de sangre, y los mitos y creencias que tenían sobre esta práctica. En palabras de los estudiantes: “donar sangre hace subir de peso” y “las agujas me dan miedo, mejor no dono”. En contraste, algunos jóvenes universitarios consideraban que la donación tenía beneficios como: ayudar a otros, sentirse bien y ser solidario con los demás. Entre ellos se escuchaba, por ejemplo: “donar sangre es un acto de solidaridad, ayudo a los demás y me siento bien” y “dono sangre por salud, me ayuda a regenerar las células”.

Ante este panorama, y para hacer frente al reto de aumentar el número de donantes, los estudiantes participaban de un detallado ejercicio de sensibilización sobre la importancia de la donación de sangre; hacían investigaciones individuales; asistían a las charlas informativas del Banco de Sangre de la FVL; y visitaban sus instalaciones, lo que incluía un recorrido por el área de selección del donante, procesamiento y almacenamiento. Gracias a lo anterior, aprendían sobre la donación de sangre, sus mitos y riesgos, el uso de la sangre y los cuidados a tener en la selección de los donantes.

El Banco de Sangre de la FVL elaboraba y enviaba un brief publicitario definiendo lo que quería lograr con la campaña cada semestre, y especificando el espíritu o tono de su marca. Siempre quedaba claro que se buscaba inspirar alegría, solidaridad y compromiso por las personas que iban a recibir la sangre o sus componentes, no lástima. La idea era mostrar la donación como algo cotidiano, que hacía parte de las actividades de las personas jóvenes. Este insumo le servía a los estudiantes para conocer a su cliente y entender las diferencias con los otros bancos de sangre de la ciudad.

Todo este material de investigación y los temas estudiados en clase se utilizaban en el diseño de la estrategia de publicidad y sus respectivas piezas para, posteriormente, implementarlos durante la ejecución de la campaña de donación. Los estudiantes eran los responsables de crear las propuestas para su desarrollo, también debían definir las acciones a ejecutar para cumplir con la meta de donantes. Para lo anterior, tenían que establecer el segmento objetivo de la campaña, considerando que la población universitaria se dividía en: empleados de la universidad, estudiantes de programas diurnos (carreras de pregrado), estudiantes de programas nocturnos (maestrías y diplomados) y profesores.

La evaluación de las campañas se hacía teniendo en cuenta la imagen, el cumplimiento de los requisitos exigidos en el brief publicitario, la estrategia para la captación de nuevos donantes y fidelización de los antiguos, la viabilidad de su ejecución en la Universidad y el cumplimiento del presupuesto asignado.

La campaña de donación ganadora y apartes de las otras presentadas eran publicadas en los medios de comunicación de la FVL y se daban a conocer a la comunidad de la región a través de la revista institucional (ver Figura 3). A partir de este momento, se hacían los ajustes requeridos a la campaña ganadora y se iniciaba su implementación con el liderazgo del grupo ganador.

Fuente: elaboración propia.

Figura 3 Reseña de campañas ganadoras. 

Las profesoras Gallego y Cortés reconocían la dificultad que se tenía para convencer a los estudiantes de las campañas que no habían ganado para que hicieran su máximo esfuerzo en la implementación de la ganadora. En buena medida, la participación y compromiso de todos los estudiantes en el proceso era primordial para lograr el objetivo fijado.