Abstract

DOURADO MARTINS, Oliva; DO PACO, Arminda  and  GOUVEIA RODRIGUES, Ricardo. Influencias en la intención del comportamiento de la lactancia materna: Un estudio exploratorio en el ámbito del marketing social. Innovar [online]. 2012, vol.22, n.46, pp.99-110. ISSN 0121-5051.

Resúmen: Teniendo en cuenta las Teorías del Comportamiento del Consumidor, el presente trabajo busca explorar las principales variables en el ámbito del marketing social para desarrollar un modelo de análisis con el fin de describir y explicar la intención de la madre y su comportamiento en la lactancia materna. Debido a que el comportamiento en la lactancia materna ha sido poco referenciado en el ámbito del marketing social, se realiza una investigación exploratoria cualitativa a través de 10 entrevistas llevadas a cabo a profundidad con base a un guión de preguntas semi-abiertas. La unidad de estudio de la presente investigación exploratoria fue el profesional de la salud involucrado en la protección, promoción y soporte a la lactancia materna en Portugal. Algunos de los modelos actuales de análisis de la intención del comportamiento existentes en la literatura utilizan el conocimiento como una variable exógena para influenciar la actitud. Sin embargo, en los estudios más recientes, se ha encontrado que el conocimiento tiene poca relevancia en el proceso de intención del comportamiento en la lactancia materna. Como resultado de esta investigación, y a partir de las entrevistas realizadas, se encontró que la autoestima, que todavía no se encontraba presente en los modelos actuales de análisis de la intención del comportamiento, podría ser una posible variable a ser comprobada. Como principales limitaciones se encontró que, además de ser una investigación de naturaleza exploratoria cualitativa fundamentada en un modelo específico de análisis de la intención, este modelo no ha sido desarrollado específicamente para el comportamiento que se debate y aún no ha sido probado. Se plantea, entonces, un nuevo modelo de análisis de la intención del comportamiento.

Keywords : marketing social; teoría del comportamiento del consumidor; modelos de análisis de la intención del comportamiento; lactancia materna; actitudes; creencias.

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