Abstract

COLMENARES DELGADO, Óscar Augusto  and  SAAVEDRA TORRES, José Luis. Aproximación metodológica para medir el capital de marca. Caso: cadenas de farmacias en Venezuela. Cuad. Adm. [online]. 2007, vol.20, n.33, pp.203-228. ISSN 0120-3592.

El objetivo de este artículo es desarrollar una aproximación metodológica para medir el valor del capital de marca existente en un sector económico específico, validando la escala de Yoo y Donthu (2001) en un contexto sociocultural diferente al que fue desarrollada. El interés de la investigación es exponer una vía operativa expedita que permita a los gerentes de mercadeo contar con una herramienta útil de medición del valor, así como del impacto que tienen en el capital de marca los esfuerzos comunicacionales de las empresas. Para ello se toma como referencia el sector farmacéutico venezolano. El estudio arroja resultados mixtos. Metodológicamente se valida una aproximación más directa que les permita ahorrar tiempo y dinero a empresas que lleven a cabo estudios de este tipo. Y desde el punto de vista práctico, para las cuatro dimensiones del capital de marca analizadas, no se observa una alta valoración constante y uniforme para ninguna cadena; se encontraron, por el contrario, comportamientos mixtos, que confirman el capital de marca como un conjunto de percepciones y asociaciones en la mente del consumidor.

Keywords : marca; capital de marca; cadenas de farmacias; escala; validez.

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