Abstract

GARCIA, Juan A; GOMEZ, Mar  and  MOLINA, Arturo. Posicionamento de marcas-destino: uma aplicação em cinco regiões espanholas. Innovar [online]. 2013, vol.23, n.50, pp.111-127. ISSN 0121-5051.

Resumo: No ambiente turístico atual, a gestão dos intangíveis territoriais e o desenvolvimento de marcas-destino converteram-se em um dos instrumentos estratégicos mais importantes para os diferentes países, regiões e cidades. Neste contexto, o objetivo desta pesquisa é analisar o posicionamento das marcas-destino de cinco regiões turísticas espanholas (extremadura, com uma estratégia de marca-território única; anda-lucía, marca-destino única; Castilla-la mancha e la Rioja, marca-destino guarda-chuva; e Castilla y león, marcas-destino múltiplas) desde a perspectiva dos diferentes grupos de interesse. Para isso, desenvolveu-se um estudo baseado na realização de 1.706 entrevistas a empresários, residentes e visitantes. A utilização do Sucess Index of Triple-Diamonds (sitd) e a análise de variância multivariada proporcionam suporte empírico para avaliar o êxito das marcas-destino consideradas e detectar suas principais fortalezas e debilidades. Os resultados obtidos provêm informação útil para as organizações encarregadas de gerir a marca-destino, incidindo na importância de implantar um enfoque integral que supõe a evolução desde uma estratégia de marcas-destino múltiplas para outras baseadas em uma marca-território ou marca-destino única.

Keywords : posicionamento; marca-destino; grupos de interesse; Success Index of Triple-Diamonds (SITD).

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