Abstract

PIMENTA DA GAMA, António  and  CASACA, Joaquim. A.. UNE « CARTE STRATÉGIQUE » POUR LE MARKETING. Innovar [online]. 2020, vol.30, n.77, pp.77-92.  Epub Nov 20, 2020. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v30n77.87431.

L'évaluation des performances marketing a été une préoccupation majeure et reste un enjeu vital dans de nombreuses entreprises. Une question fondamentale, dans ce contexte, est de savoir comment conceptualiser et opérationnaliser rigoureusement des instruments qui conduisent à des moyens plus holistiques et plus équilibrés d'évaluer les performances marketing, non seulement à des fins de suivi et d'amélioration, mais aussi pour communiquer des stratégies. Malheureusement, malgré l'existence d'un nombre croissant de mesures individuelles, les études sur la modélisation du phénomène présenté dans la littérature sont rares et la grande majorité n'est pas supportée empiriquement. Ce travail développe et teste un modèle intégré d'évaluation des performances marketing basé sur la philosophie et les principes du Balanced Scorecard. Les données ont été obtenues grâce à une enquête auprès de 107 entreprises portugaises. Les résultats, analysés à l'aide de la méthode de l'équation structurelle, confirment la robustesse théorique du modèle et suggèrent sa faisabilité pour évaluer les performances marketing. Par conséquent, cette étude constitue un approfondissement du sujet en question et fournit un outil pour guider la sélection d'un ensemble d'indicateurs pertinents qui aident les entreprises à baser leur analyse évaluative et leurs décisions sur l'allocation des ressources.

Keywords : balanced scorecard; marketing; métrique; moindres carrés partiels (PLS); performance.

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