Resumen

MACSWEEN, Sara  y  CANZIANI, Bonnie. COMUNICAÇÕES COVID: TONS DE MARCA PREFERIDOS PARA CONSUMIDORES DURANTE TEMPOS ESTRESSANTES. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.43-58.  Epub 08-Feb-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105501.

Este estudo investiga as preferências dos consumidores pelo tom da marca quando estão em uma situação estressante (ou seja, isolamento durante a pandemia de COVID-19). Cinco opções de tom de marca mutuamente exclusivas (informativo, reconfortante, confiável, inspirador e bem-humorado) foram apresentadas aos consumidores entrevistados. As preferências dos consumidores foram inspecionadas e analisadas de acordo com a demografia e aos itens autodeclarados relacionados com o estresse induzido pela pandemia e os comportamentos de enfrenta-mento/superação . As relações estatísticas entre o estresse e as preferências individuais de tom de marca variaram de insignificantes a negativas. Não foram observadas associações positivas. Gênero e estado civil apresentaram associações significativas com seleções de tons de marca. Os gerentes de marketing devem estar cientes de que os consumidores continuam a priorizar mensagens informativas em tempos incertos. No entanto, o uso do tom reconfortante também é útil em tempos turbulentos e pode ser particularmente apropriado para as consumidoras que buscam conexões sociais. Com respeito às limitações do estudo, esta pesquisa se concentrou em residentes dos Estados Unidos durante uma única crise pandêmica. O estresse dos entrevistados foi reportado por eles mesmos.

Palabras clave : publicidade; tons de marca; estresse do consumidor; comunicações de marketing; pandemia.

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