Resumen

RAMIREZ, Sergio Andrés Osuna  y  SIERRA, Manuela Escobar. SUPERAR A CRISE: COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA SUSTENTABILIDADE UNIVERSITÁRIA. Innovar [online]. 2023, vol.33, n.87, pp.109-122.  Epub 12-Feb-2024. ISSN 0121-5051.  https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105512.

As instituições de ensino superior (IES), especialmente durante a crise pandémica, enfrentaram o desafio de desenhar uma estratégia de vantagem competitiva sustentável para atrair e reter estudantes. No entanto, uma vez que a estruturação de uma marca sustentável requer a construção de sua legitimidade com sucesso, as mensagens de sustentabilidade devem ser apresentadas adequadamente nos canais de comunicação adequados, como redes sociais, que atraem gerações mais jovens de estudantes e se tornam a única forma de se comunicar com eles durante o confinamento. Assim, este artigo investiga se as IES colombianas efetivamente usam ferramentas de comunicação de marketing para informar suas estratégias de sustentabilidade. Para isso, foi realizada inicialmente uma revisão de literatura dos termos "sustentabilidade universitária" e "marketing", aplicando uma abordagem de métodos mistos. Em seguida, uma análise exploratória com a técnica de coleta de dados (web scraping) que considerou mensagens do Facebook® postadas por cinco IES privadas na cidade de Medellín (Colômbia) foi desenvolvida durante um período de dez meses. Finalmente, uma abordagem de exame foi aplicada para resumir dados, encontrar associações ocultas e fazer previsões por meio da linguagem de programação Python. Apesar das boas intenções e dos esforços razoáveis, os resultados indicam que as IES não parecem ter uma estratégia sistemática para comunicar questões de sustentabilidade. Em vez disso, dão a impressão de gerenciar questões de sustentabilidade principalmente do ponto de vista econômico. Como resultado, a comunicação das universidades sobre práticas sustentáveis que melhoram a reputação institucional e aumentam a retenção de alunos ainda parece ser esporádica e insuficiente.

Palabras clave : análise exploratória; comunicações de marketing; crise pandémica post de mídia social; sustentabilidade universitária.

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