Asignaciones de género: feminidad(es) y masculinidad(es)

El género permite construir un orden social a partir de la asignación de atribuciones de diversos orígenes a los portadores de los cuerpos sexuados. No basta con nacer biológicamente de un sexo, sino que la sociedad conforma cada sujeto de género en particular. Según ^{Lagarde (2018)}, por lo general, las sociedades históricamente han sido bisociales, pues solo reconocen dos sujetos genéricos: el femenino y el masculino, lo que aún se constata en la realidad expuesta por investigaciones empíricas actuales regionales y mundiales (^{Donis y Martín, 2017}; ^{García et al., 2020}; ^{Matud et al., 2017}; ^{Trinquete y González, 2015}). Sin embargo, la masculinidad y la feminidad se realizan diferenciadamente mediante prácticas de género y se conciben como proyectos ideales en la vida individual.

El poder discernir entre los géneros se debe a la construcción sociocultural realizada mediante asignaciones. Gracias a la constante evolución social de la categoría de género en los estudios empíricos, estas asignaciones varían desde una visión tradicional (estereotipada) hasta una visión más avanzada (emancipada). Se expresan en los atributos (físicos y psicológicos), en los espacios que se atribuye a cada sujeto y en los roles propios según sus habilidades (^{Butler, 2015}; ^{Kramarae et al., 2003}; ^{Lagarde, 2018}; ^{Lamas, 2017}). De ahí que, como aporte teórico de esta investigación, se construya la categoría de asignaciones de género, entendidas como todas aquellas características que las sociedades superponen a los cuerpos sexuados y determinan la construcción de los sujetos de género.

Los atributos establecidos culturalmente para cada sujeto se pueden observar en el aspecto físico (relativo a los atributos externos) y en el componente comportamental-actitudinal o psicológico (que incluye características internas, emociones, etc.) (^{Jones, 2017}; ^{Lamas, 2017}; ^{Manzano et al., 2018}). La noción tradicional acepta solo a los sujetos cisgéneros, entendidos como aquellos en los que coincide el rol social con la identidad social, personas cuya representación social coincide con el sexo biológico y se corresponde con las asignaciones socialmente construidas o establecidas por convención (A. Aquino Agüero, comunicación personal, 22 de enero del 2020). Según estudios conservadores (Pastor e Iglesias, 2018), transformada en principios inmutables relativos a la naturaleza, la mujer cisgénero, en su condición de eterno femenino, posee un comportamiento caracterizado por adjetivos como sonriente, agradecida, comunicativa, débil, emocional, coqueta o sensual, tierna, reproductiva y dependiente.

En estas características se observa la necesidad de la existencia de otro sujeto genérico para su realización propia como ente femenino, lo que establece supeditación extrema. La condición tradicional cisgénero masculina, como asidero al que se subordina tal dependencia, recibe rasgos de trabajador, buen anfitrión, inteligente, posesor, arriesgado, diestro, activo, independiente y “el mejor”, etc. (^{Cabral y García, 2012}; ^{Rodríguez, 2015}). Estos atributos ayudan a conformar al sujeto genérico en su identificación social de acuerdo con los esquemas de las culturas, fundamentalmente de tipo patriarcal. Sus definiciones tradicionales se hallan bien diferenciadas, hasta el punto de constituir una oposición radical y establecerse como creencias válidas de identidad.

Entre tanto, en la teoría, nociones genéricas más avanzadas deslegitiman las diferencias atribuidas a estos sujetos por separado (^{Martínez et al., 2019}; ^{Morales et al., 2017}). Por ello se acepta la concepción de hombres que pueden ser bellos, emocionales, pasivos, obedientes y receptivos, así como mujeres cuyas cualidades se extrapolan a la fortaleza, la inteligencia, la independencia y la actividad (^{Cabral y García, 2012}). Una vez concebidos los atributos presentes en la caracterización del sujeto genérico, a cada uno le corresponden ámbitos diferentes: en tanto la figura femenina se relega al ámbito privado, el hombre necesita expresar su condición públicamente; de ahí que se identifique con dicho ámbito del comportamiento. La pertenencia a ámbitos distintos trae consigo la realización de diferentes tareas, lo que se conoce, en la teoría de género, como organización del trabajo por género (^{Lagarde, 2018}).

En las sociedades patriarcales, las actividades de reproducción social son asignadas al sexo femenino, mientras que las actividades de función visible son asignadas al sexo masculino (^{Lagarde, 2018}). Sin embargo, el feminismo cultural o de la diferencia ha reivindicado el aporte de las mujeres a la sociedad más allá del cuidado y la reproducción (^{Connell, 2000}). La masculinidad, por el contrario, se construye como la negación de la feminidad: no actuar como las mujeres y, por tanto, no cuidar (^{Tobío, 2012}), y a ella se le asocia el papel de previsor-protector (Kate, 1995, en ^{Tobío, 2012}).

En concepciones avanzadas (^{Rodríguez, 2015}; ²⁰¹⁷; ^{Sánchez y García, 2020}; ^{Theodoro y Cogo, 2020}) se percibe a las mujeres como ganadoras, en términos de autonomía personal y realización de sus potencialidades. Estas nuevas visiones argumentan que la liberación de la mujer exige dotarla de derechos reproductivos que le permitan regular libremente su capacidad procreativa (^{Lafferiere, 2015}); a su vez, se les posibilita a los hombres el desarrollo de capacidades hasta ahora escasamente activadas (Tobío, 2012), con la asunción de responsabilidades antes negadas, como el cuidado de personas. El análisis social permite comprobar que ninguna de las formas históricas de feminidad o masculinidad resulta suficiente para describir la diversidad de sujetos existentes; de ahí que surja la “otredad” (^{Rodríguez, 2017}), donde se incluyen aquellos cuyas características no se encuentran dentro de cánones sociales establecidos: los excluidos y marginados dentro de los discursos sociales.

Aunque solo se habla del predominio de dos sujetos de género, resulta necesario hablar de las disímiles maneras en las que se pueden construir las masculinidades y las feminidades (D. Ferrer Lozano, comunicación personal, 5 de mayo del 2020). Según ^{García et al. (2020)}, la categoría de género es continua, gradual y flexible y tanto hombres como mujeres pueden representar diversas masculinidades y feminidades, pues son conceptos que evolucionan con el tiempo y en función de diversos factores situacionales y experiencias personales vividas, presentando, por tanto, una cierta inestabilidad temporal.

En el contexto internacional y también en el caso de Cuba ‒aunque con menor recurrencia precisamente por la baja productividad cubana en materia de mercadotecnia (K. Díaz-Guzmán Corrales, comunicación personal, 23 de febrero de 2020)‒, se evidencia la perpetuación de estereotipos de género como recurso publicitario para potenciar ventas, sin importar que se mercantilice a los sujetos y se fijen patrones hegemónicos de género heteronormativos y excluyentes. Corroborada por diferentes investigaciones empíricas y estudios de caso (^{Ganzabal et al., 2020}; ^{Liu, 2019}; ^{Novoa, 2019}; ^{Trinquete y González, 2015}), esta realidad no escapa a la producción publicitaria de CVI, como se verá más adelante.

Metodología

El presente análisis comprende el estudio de los anuncios publicitarios comerciales emitidos durante el año 2019 en la programación de cambio de CVI. Se perfila como un estudio mixto (o cualitativo-cuantitativo, aunque con mayor énfasis en lo cualitativo), pues parte de generalizaciones estadísticas para arribar a explicaciones cualitativo-causales del fenómeno. Se escoge el año 2019 como periodo de análisis por coincidir con la aprobación en referendo popular de la Reforma Constitucional, ley gubernamental que significó una ruptura con conceptos patriarcales y aboga por el respeto de las diferencias individuales y la equidad de géneros y condena cualquier manifestación de violencia, entre otros aspectos novedosos. Un cambio en la ley suprema de un país debe reflejarse también en la proyección y política editorial de sus medios de comunicación, razones que llevaron a los autores a escoger este año por los cambios legislativos en el país y su posible incidencia en la agenda mediática, particularmente centrados en la publicidad comercial. Los 49 anuncios publicitarios emitidos por el canal en el período de análisis constituyen el universo de la investigación, total al que se le aplica un muestreo no probabilístico intencional por criterio del investigador² para un total de 39 anuncios (Tabla 1).

La investigación se sustenta en la confluencia de métodos y técnicas que permiten la recolección y análisis de datos para su posterior triangulación y contrastación. Se recurre al método bibliográfico-documental y a su técnica de revisión bibliográfico-documental, con el fin de sustentar teóricamente la investigación y describir el contexto de la construcción de género asumida por la sociedad cubana y al análisis del discurso multimodal (ADM). El ADM se ocupa de los recursos semióticos y las expansiones semánticas resultantes de la combinación de los diferentes modos a través de la orquestación semiótica (lingüística, sonora y visual) (^{Alyousef, 2020}; ^{Kress y Van Leeuwen, 2001}; ^{O’Halloran, 2016}).

Como parte del análisis del discurso, también se utilizan macrorreglas (eliminación, generalización y construcción) (^{Pallares y Rodríguez, 2017}), como reglas de proyección semántica que explicitan la manera en que se puede derivar el tema de un discurso. Tales reglas actúan con un carácter cíclico que permite establecer macroproposiciones cada vez con más alto nivel de abstracción. En el modo sonoro se analiza el sonido diegético (abierto y cerrado) y el extradiegético. En el modo visual se tienen en cuenta cuatro niveles: contextual (circunstancias de realización del audiovisual publicitario), morfológico (planos, ángulos, iluminación, color/tono, movimiento), compositivo (espacio y tiempo de representación, continuidad o raccord, sistema sintáctico) y enunciativo (análisis narrativo, cinésica, proxémica, aspecto físico y cronémica).

Además, la investigación emplea la entrevista semiestructurada a trabajadores del canal: director temporal de CVI, personal del Departamento de Comunicación y Marketing, decisores en la publicación de los anuncios publicitarios que se transmiten durante el período comprendido. Estas entrevistas se realizaron para conocer peculiaridades del canal, obtener respuestas sobre el objeto de estudio y profundizar en situaciones contextuales y cognitivas de los profesionales implicados en la emisión, tales como sus visiones en cuanto a asignaciones de género. Asimismo, se entrevista a expertos en género y publicidad,³ de ahí que los resultados de la investigación se triangulen mediante la validación por expertos.

Construcción de sujetos de género en CVI: ¿avances para un público internacional?

En cada descripción de género que realiza el discurso publicitario de CVI, los estereotipos devienen base para definir la masculinidad y la feminidad, ambas construcciones según preceptos tradicionales. En la totalidad de los anuncios en los que aparecen mujeres (97%), se utilizan códigos indumentarios y cosméticos para moldear la fineza del aspecto físico de la mujer en el nivel enunciativo del modo visual. Se le asocian las actividades relacionadas con el cuidado excesivo de la imagen, socialmente poseen una exigencia mayor respecto al cuidado y preocupación por su apariencia; esta representación se asocia a la generación de placer y atractivo visual, como inherentes a su condición de mujer. Se representa, además, la tardanza asociada a este género (Spot 23), con planos enfáticos donde el hombre mira el reloj y elementos afectivos-expresivos del sistema cinésico (como resoplidos) ante la espera. Ideas clásicas que enmarcan a la mujer en la tardanza y la impuntualidad.

El modelo occidental marca los patrones de belleza física del género femenino en los anuncios publicitarios (66%), los planos medios y americanos se regodean en definir sus curvas y formas a modo de coqueteo visual que aviva el deseo erótico. La esbeltez (23%) configura uno de los atributos más socorridos, vista a través de líneas verticales que componen el sistema sintáctico del nivel compositivo, fundamentalmente mostradas en la grandilocuencia y fineza de los movimientos del mundo del espectáculo. Asimismo, angulaciones en contrapicado (15%) y planos americanos que ponderan glúteos y piernas (5%) expresan repetidamente la corpulencia de la fémina cubana, su sensualidad y necesaria exhibición, en función de vender todo producto proveniente de la Isla.

La descripción de las féminas demuestra que comprar el producto turístico de la Isla casi conlleva tener la mujer incluida, lo que constituye su cosificación. Si bien la belleza de la mujer puede ser mostrada, se trata de incluir todas las manifestaciones de lo femenino y no explotar solo un ideal hegemónico, excluyente y discriminatorio (Jefe de Departamento de Comunicación y Marketing, comunicación personal, 20 de marzo, 2020⁴). En concordancia con tales atribuciones, se dividen los roles de los géneros; por ello, se relega a la mujer a labores más sencillas y de menos compromiso intelectual, como bailarina (15% del total de sujetos femeninos) y dependienta (11%). Se la relaciona, además, con la naturaleza y los animales, dada la ternura y sensibilidad a la que socialmente se relaciona.

Otra manera de medir los grados de exclusión o supresión tiene que ver con el protagonismo de los personajes. Se constata una intencionalidad (quizás inconsciente) de minimizar la incidencia de la mujer cubana en la sociedad. Pensando en el público, resulta inconcebible que la publicidad del único canal internacional cubano obvie el avance y los aportes de la mujer en la construcción de un país y que caricaturice un antiguo canon de deseo, cuando hay que apostar por una publicidad más inteligente.

Estas realidades se contrastan con estudios empíricos de la región (^{Martínez et al., 2019}; ^{Morales et al., 2017}) que muestran la tendencia a relegar a la mujer a un nivel inferior respecto al hombre y permiten constatar una violencia sicológica que repercute en diferentes ámbitos, a partir de la cual se enriquece la teoría de género actual.

En la actualidad la publicidad logra establecer la identidad de una nación, una marca país que lo identifica con características propias, como sus símbolos, su gente, sus particularidades geográficas. Estos posicionamientos se logran con estrategias de promoción que profundizan en lo verdaderamente auténtico e identitario y donde prevalecen valores reales de lo cubano y no ideas prefabricadas que utilizan a la mujer de manera burda como punta de lanza para atraer público.

Estos y otros hallazgos señalados más adelante en este trabajo no solo responden a la anquilosada práctica de producción audiovisual en Cuba, donde la publicidad comercial nunca ha sido ponderada ni debidamente explotada, incluso en el caso de CVI, sino también a los antiquísimos efectos del machismo criollo hispano-africano, asentado en las prácticas culturales de la Isla durante siglos de formación y consolidación de la nacionalidad cubana.

En contraposición, los hombres aparecen en poses de disfrute, asociadas a la osadía o la intrepidez (Spot 9); por eso se ve a este sujeto de género protagonizando actividades de ocio, como lanzarse del canopy, jugar golf, fumar puros en reuniones de amigos, etc. También las bondades de la religión yoruba parecen ser concedidas a los hombres; por ello, se presentan en el anuncio hombres de negocios, manos estrechadas como sinónimo de concordia, etc. Resulta sumamente importante pensar una sociedad inclusiva que respete las diferencias y ofrezca igualdad de condiciones a mujeres y hombres, visión que parte de la representación que se haga de ellas y ellos en los medios de comunicación (Director temporal de CVI, comunicación personal, 20 de marzo del 2020). Latinoamérica, incluida Cuba, es sinónimo de un arraigado machismo, con patrones de superioridad masculina, violencia física y sicológica y una mentalidad patriarcal.

Casi la totalidad de los anuncios publicitarios analizados se representan en espacios públicos (97%), mientras que solo uno tiene lugar en el espacio privado del hogar (Spot 20). Aunque el espacio constituye un indicador tratado de manera avanzada, la forma de representar a ambos sujetos de género en tales áreas continúa mediada por patrones estereotipados. Al sujeto femenino se le sigue otorgando protagonismo dentro del espacio privado. Por ello, se utiliza la figura retórica de sustitución, unión o crasis, para colocar a la mujer como protagonista y necesitada de los productos destinados al hogar, como el gel antibacterial (Spot 18); esto demuestra que en la sociedad actual sigue imperando la responsabilidad de las mujeres en las tareas hogareñas.

Excepciones a la fémina tipo representada se dan en el 5% de la muestra, donde aparece una mujer con rasgos ajenos al canon tradicional y sin sonrisa aparente por el servicio prestado; pero esta no constituye el centro de atención del plano. Sin embargo, su representación sería casi inevitable, aunque evidentemente mitigada, a la hora de construir cualquier anuncio, dada la heterogeneidad de identidades de género en la sociedad cubana actual. En el 18% de los anuncios se presentan mujeres inteligentes y capaces, mediante planos medios y americanos que muestran féminas en tareas científicas. Este hecho responde a la realidad social cubana, en la que un alto porcentaje de mujeres son un pilar en los polos productivos del país, logro que no se puede obviar a la hora de mostrar a Cuba (director temporal CVI, comunicación personal, 20 de marzo del 2020).

Por su parte, casi un 70% de los anuncios representa a los sujetos masculinos caracterizados por la llamada “hombría criolla cubana”. A ello contribuye fundamentalmente el modo visual a través de los códigos indumentarios, cosméticos y escenográficos asociados a la visión tradicional de este género. Se vincula la fortaleza como característica intrínseca, al presentar en un 26% de los anuncios hombres en labores de fuerza. Además, se expresa de forma explícita esta cualidad al combinarse los modos visual y lingüístico (Spot 24), donde se observa la palabra “fuerte” dentro de un plano detalle de una figura masculina bailando y dando giros en una danza yoruba, en representación de la deidad Eleguá. El sujeto masculino se diversifica en un amplio abanico de labores: músico (44%), humorista (3%), barman (28%), portero (5%). Y aunque también se presentan hombres dependientes, estos se hallan en menor medida (5%) y, en algunos casos, incorporados a labores más complejas y asociadas a ese género, como el maridaje de puros y bebidas.

Esta división marcada de roles, según los criterios de los expertos expresados en comunicación personal (D. Ferrer Lozano, 5 de mayo del 2020; O. León Bermúdez, 4 de mayo del 2020), responde a un entendimiento convencional de la realidad cubana, tal y como alegan los emisores, solo que se observa una carencia de concepto: un distanciamiento del verdadero acervo identitario de género.

Generalmente, se muestra a los hombres como protectores y posesivos, lo que evidencia su capacidad de ser controladores de distintas situaciones, con poder de decisión. Se muestran planos medios en los que el hombre abraza a la mujer, planos americanos donde los hombres representan el sujeto familiar que inspira mayor respeto, eslóganes (modo lingüístico oral) como “Unidos protegemos sus intereses” (en voz masculina), así como letras de canciones que indican la posesión del hombre como “Mi trago de Daiquirí” (énfasis en el pronombre posesivo “mi”).

Mostrar este hombre proveedor y fuerte también contribuye a ejercer una presión sicológica sobre este género. Aunque habitualmente, por ser mucho más incisiva e hiriente, se debate sobre la violencia sicológica que afecta a la mujer en estas representaciones sociales, si se mira la construcción del hombre superior, que garantiza estabilidad, es viril, con cualidades físicas envidiables, esta no describe la realidad de cada hombre y lo reduce a un papel que por siglos le ha obligado a ser el eje familiar y a responder a expectativas sociales no siempre acordes con su realidad.

Como excepción del hombre tipo (Spot 20), en planos detalle se muestra la expresión de un hombre sufrido y víctima de una enfermedad. Además, representa un padecimiento propenso a estereotipos en Cuba, como es el caso de las crisis hemorroidales agudas. Sin embargo, el fin de este anuncio es igualmente promocionar un medicamento que debe devolver la virilidad. Por lo general, los rasgos asociados al polo masculino son aceptados con mayor naturalidad. “Una evidencia de ello es el hecho de que las mujeres sean menos censuradas socialmente cuando se les adscribe características masculinas que los hombres cuando se les atribuye características femeninas” (D. Ferrer Lozano, comunicación personal, 5 de mayo del 2020).

Así se evidencia, en el discurso publicitario de CVI, el carácter transversal, persistente y hegemónico de construcciones sociomediáticas globalizadas que, una vez más, responden al paradigma patriarcal exclusivamente sexobinario y heteronormativo y que se contrastan con estudios empíricos, como el de Manzano et al. (2018).

El 13% de los anuncios analizados utiliza la combinación de los tres modos de ubicar ambos géneros en el espacio público, y aunque tal aspecto se potencia en el modo visual, se encuentra reforzado por el sonido extradiegético. Se percibe ello en el recurrente empleo de planos generales, angulaciones frontales y movimientos físicos de panorámica horizontal, que registran la visita a centros gastronómicos, tragos representativos de cada centro y servicios gastronómicos y culturales.

Para reforzar la eficacia y el buen hacer en los espacios promocionados, el modo lingüístico escrito utiliza el recurso retórico de adjetivación a lo largo de los audiovisuales, con lo cual se otorgan cualidades al servicio presentado; por ejemplo: “arte, “entretenimiento”, “experiencia”, “éxito”, “garantía”, “exclusividad”, “beneficio”, “competencia”, “know how”, “Cuba”, etc. También se promocionan algunos productos y servicios representativos de la cultura nacional mediante una voz femenina, como literatura y publicaciones seriadas, discografía y audiovisuales, artesanía y artículos utilitarios y decorativos; por ende, se conciben ambos géneros como portadores de la producción artística cubana promocionada.

A veces se combinan voces de ambos géneros (Spot 16), donde el modo lingüístico realiza una función de relevo con respecto al video, puesto que el contenido del modo lingüístico respalda la presentación de las imágenes, para lograr el efecto persuasivo de la adquisición del producto.

El hecho de representar ambos géneros en el espacio público responde a una visión avanzada, gracias a los logros sociales alcanzados en la actualidad. Sin embargo, el mero hecho de la presentación en este ámbito no basta; depende del tratamiento que se les dé a esos sujetos de género. Una primera lectura podría concebir las estrategias retóricas basadas en frases hechas, como portadoras de inclusión genérica; puesto que, en ellas, no se alude a la distinción por género, en tanto se emplea un lenguaje “inclusivo” a través de la canción: “Un espacio para disfrutar en familia”, “El mundo del mar, al alcance de todos” (Spot 16); “Un momento, un día, una noche, ustedes, tú, yo, nosotros, simplemente juntos” (Spot 19); “Por la integración y la cooperación para la sostenibilidad” (Spot 35); y “Variadas ofertas gastronómicas y recreativas están al alcance de las familias que nos visitan” (Spot 39). El empleo de estas frases tiene un sentido evidentemente comercial con opciones de consumo para todos los géneros, no porque les interese, en sí, ser inclusivos en esta materia. Conviene entonces ser inclusivos en el modo visual (para completar la intención del modo lingüístico) mediante la representación plural de expresiones de género diversas.

Como generalidad, se omiten completamente aquellos sujetos de género que transgreden los límites de construcción tradicionales. Tal es el caso de las figuras trans, en todo su sentido: travestis, transgénero, transexuales, queer y otros. Los emisores no atribuyen la omisión de estas figuras a una política de exclusión intencional, ni a prejuicios concebidos de antemano, sino a la escasa o nula relación con los temas tratados dentro de la programación de cambio hasta el momento (especialista del Departamento de Comunicación y Marketing, comunicación personal, 25 de marzo del 2020). Sin embargo, la exclusión total de una realidad tan representativa no puede ser obra de la casualidad.

Esta exclusión intenta negar la consabida presencia lgbtiq+ en la cultura y el espectáculo, con los shows de travestis como los más conocidos. Esto se debe a una “idea contraria al movimiento por parte de los productores de anuncios, o [a] que, como este movimiento es minoría, se debe hacer un productor generalizado o estereotipado, una opción convencional que apuesta por reproducir lo tradicional para asegurar el mercado” (O. León Bermúdez, comunicación personal, 4 de mayo del 2020).

Según criterios de especialistas (Y. García Bermúdez, comunicación personal, 4 de mayo del 2020), la inclusión de tales figuras requiere de una reformulación total del discurso, pues folclorizarlas daría un resultado contrario al que se querría, por ejemplo, al trans solo en show transformista. La solución radica en reformular la oferta de acuerdo con el propósito y el tipo de público. Una oferta de mayor variedad (rehuir los estereotipos y fetiches), de mejor calidad estética, de conciencia semiótica: qué símbolos pueden atraer al turista, pero que no contradigan los presupuestos simbólicos de la cultura cubana.

A partir del reconocimiento de los hallazgos aquí recogidos, puede decirse que las falencias en materia de género detectadas en el discurso publicitario comercial de CVI responden a la inexistencia de efectivas políticas comunicativas, comerciales, lingüísticas y discursivas en general que regulen, controlen y dinamicen las prácticas de producción de comunicación publicitaria desde el prisma de la equidad y la justicia social para las distintas realizaciones de género que coexisten en Cuba. Así se confirma la replicación, en el contexto audiovisual cubano, de similares formas erráticas de hacer publicidad en el mundo; de modo que la presente investigación apunta, una vez más, a la revisión crítica del discurso publicitario con el objetivo de perfeccionar también este ámbito de la comunicación mediática contemporánea.

Discusión y conclusiones

Tras realizar la discusión entre los datos anteriormente presentados y otras investigaciones contemporáneas sobre la construcción mediática de género, sus manifestaciones y repercusiones en el ámbito público (Matud et al., 2017; Sánchez y García, 2020), puede identificarse cierta tendencia, sobre todo en los sistemas de prensa iberoamericanos, a la reproducción mayoritaria de patrones hegemónicos heteronormativos. En el caso cubano y de CVI en particular, esto se debe a la reproducción de una modelación inmanente de la idiosincrasia hispano-criolla, aún pululante en el imaginario social de la isla, cuyas manifestaciones en las prácticas publicitarias y de comunicación en general vienen a ser catalizadores evidentes del rezago patriarcal que aún impera en la sociedad cubana.

Tales modelos ponderan no solo la superioridad masculina blanco-burguesa cisgénero sobre la diversidad femenina y sus reducidos marcos de acción para el ejercicio del poder político, simbólico y cívico en general (Ganzabal et al., 2020; ^{Hernández et al., 2020}), sino también la invisibilización y/o el no reconocimiento de otros genéricos no binarios que también componen el entramado social (Arely y Martín, 2017; ^{Theodoro y Cogo, 2020}; ^{Sánchez y García, 2020}) y, como tales, deben ser integrados/representados en los procesos de (re)construcción social de la realidad que realizan los medios cubanos, donde CVI viene a ser exponente de publicidad lastrada por la segregación por cuestiones de género.

En consecuencia, se insiste en la capacidad educativa y formadora de la comunicación social, también de corte publicitario-televisivo, para derribar prejuicios relativos a la sexualidad y la identidad de género (García et al., 2020; ^{Jones, 2017}), así como en la educación integral del ciudadano en materia de respeto por la diversidad humana, como garante de convivencias cada vez más efectivas en los ámbitos familiares, comunales, escolares, laborales, políticos… (^{Bordas y Arras, 2018}; ^{Etura et al., 2019}). En este sentido, CVI (como plataforma televisiva para las ventas de Cuba en calidad de destino turístico y oportunidad comercial) debe procurar lógicas semántico-pragmáticas y discursivas en general más acordes con la representación equitativa de los géneros.

El tratamiento oportuno de la violencia de género en sus distintas formas y desde las emergentes narrativas transmedia (donde la producción audiovisual y el empleo de las redes sociales resultan protagónicos) también deviene mecanismo para combatir conductas erradas (como el odio al otro por ser distinto y su respectiva materialización verbal y actitudinal) en las nuevas generaciones de consumidores (^{Bernárdez et al., 2021}; ^{Igartua y Fiuza, 2018}; ^{Manzano et al., 2018}). En el caso cubano, específicamente, ni la praxis mediática ni la investigación en comunicación sobre construcción de género logran aún una cobertura efectiva en materia de naturalización sexo-diversa y desprejuiciada de los modelos de comportamiento humano (^{Trinquete y González, 2015}; ^{Trinquete y Paz, 2018}); aunque se trazan y ejecutan estrategias acordes con los objetivos de desarrollo sostenible de la Agenda 2030,⁵ cuya quinta meta global en reforzar la equidad de género (to enforce gender equality), el país todavía adolece de una ralentización y relativa inoperancia de los procesos y mecanismos (incluso jurídicos) que deben garantizar de forma fáctica (y no solo formal) la igualdad de derechos y oportunidades a todos los ciudadanos, independientemente de su orientación sexual o identificación de género. Como parte del sistema de prensa en Cuba, CVI no escapa a las falencias que en este sentido persisten en el ecosistema mediático de la Isla; de ahí que promueva una representación sexo-genérica fragmentada de la sociedad cubana, que no solo pondera el modelo antagónico masculinidad/feminidad con base en una noción cisgénero cerrada, sino que también excluye sus opuestos y coopera en su injusta marginalización.

Con marcada tendencia a reforzar convenciones de tipo tradicional, las asignaciones de género en el discurso publicitario comercial de CVI responden a patrones estereotipados para presentar los espacios, atributos y roles. El tratamiento de espacios se realiza de manera discretamente avanzada, pues se insertan ambos géneros en ambientes públicos y privados, pero al sujeto femenino se le sigue otorgando protagonismo dentro del espacio privado, donde prima la mujer objeto, cuyo sentido del ser es provocar placer y deseo, resultado de lo superficial, como muestra de una carencia de toda espontaneidad natural del cuerpo que, sin maquillaje o disfraz, no logra ser femenino; incluso se niega toda posibilidad de realización femenina fuera de estos estándares potenciados como correctos e inalienables de la mujer ideal. Mientras tanto, el protagonismo del hombre recae en el espacio público, asociado a la laboriosidad y conocimiento sobre los temas tratados, seguridad, buen hacer, protección, posesión de todo cuanto se encuentra a su alrededor (incluida la mujer) y representación de tradiciones.