Resumen

MENDOZA-MOREIRA, Madelyn  y  MOLINER-VELAZQUEZ, Beatriz. Efeitos das consultas boca a boca nas redes sociais na compra de cosméticos no Equador. estud.gerenc. [online]. 2022, vol.38, n.164, pp.358-369.  Epub 01-Sep-2022. ISSN 0123-5923.  https://doi.org/10.18046/j.estger.2022.164.5241.

As redes sociais reestruturaram o paradigma da comunicação no marketing. Pesquisas recentes mostram que o comportamento de revisão está assumindo um papel crítico nas decisões de compra dos consumidores. Nesse contexto, o presente estudo desenvolveu uma estrutura de pesquisa para determinar a cadeia de relacionamento entre influência social, credibilidade boca a boca percebida, adoção boca a boca e intenção de compra aplicada à indústria de cosméticos equatoriana. Através de uma amostra de 406 consumidores e da aplicação do método de análise de equações estruturais, os resultados mostram a relação entre as variáveis levantadas. Apresentam-se importantes implicações para a gestão da comunicação do setor analisado.

Palabras clave : WOM nas redes sociais; influência social; credibilidade percebida do eWOM; adoção do eWOM; intenção de compra.

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