Resumen

MARTINEZ ESCARENO, Irma Marcela et al. Influência do marketing social e práticas de RSE na intenção de compra dos millennials. rev.univ.empresa [online]. 2018, vol.20, n.35, pp.251-280. ISSN 0124-4639.  https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.6034.

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) é considerada como uma prática funcionalista que gera vantagens competitivas para as empresas. O marketing social é um programa que se encontra sob esta perspetiva, e que tem como interesse o minimizar ou eliminar qualquer efeito destrutivo, e maximizar qualquer benefício na sociedade, por meio do comportamento de compra. Os millenials têm sido influenciados por este tipo de programas, levando-os a ter comportamentos ou intenções de compra orientadas à RSC e aos programas de marketing social. Tomando como base este contexto, a presente pesquisa identifica o nível de conhecimento de millenials mexicanos sobre as práticas de RSC que fazem determinadas empresas, assim como a forma em que são influenciados por programas de marketing social na sua intenção de compra. Levou-se a cabo uma metodologia quase-experimental que constou de cinco fases, através das quais se identificaram as intenções de compra dos participantes e as causas das mesmas. Através de grupos de enfoque se identificaram três tipos de consumidores millenials, dois mostraram ser sensíveis a práticas de RSC e marketing social, evidenciando o potencial que tem para consolidar-se como uma vantagem competitiva.

Palabras clave : Marketing social; responsabilidade social corporativa; comportamento do consumidor; millennials; quase-experimental.

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