Introducción

La cultura pop o popular es simplemente la cultura que es bien querida o favorecida por muchas personas (^{Storey, 1993}), es todo aquello que puede ser disfrutado por cualquiera y habla de grandes cantidades de personas. Por eso también se le conoce como cultura de masas. Sin embargo, dentro de esta hay personas más dedicadas o expertas en algunos temas que otras, se les conoce como fans y a la agrupación como fandoms. Como lo explica ^{Porter (2009)}, "Pop culture fandoms are constructed and negotiated by individuals seeking a forum and a community within which to articulate and experience something important and deeply meaningful in their lives" (p. 276). Los aficionados consideran el objeto de su admiración más que simple entretenimiento, son apasionados, comprometidos, participan y demuestran su amor, y, cuando es necesario, unen su fuerza para conseguir lo que se proponen. Según ^{Posada (2013)}, estos son consumidores, networkers, coleccionistas, turistas, curadores, productores y mucho más.

Los superhéroes han sido referentes de la cultura pop para diversas generaciones, incluyendo a los baby boomers, generación X, millennials y ahora la generación Z. Marvel Comics, a través del universo Cinematográfico Marvel (UCM), ha dado nueva vida e importancia a estos personajes. Gracias a ello, tanto los fans de los comics como los nuevos espectadores han disfrutado de los héroes y sus historias, lo que ha ampliado significativamente el fandom. Desde el principio, el UCM se ha promocionado como una experiencia para los fanáticos, valorando la continuidad y la conectividad (^{Scott, 2017}).

Desde sus inicios, el impacto que ha tenido el UCM ha sido muy grande. Su audiencia es demasiado amplia y variada. Joe Quesada, director creativo de Marvel Entertainment, expone que lo que puede resonar con estos personajes en la cultura popular es su humanidad; los fans se ven a ellos mismos en los personajes. Desde la compra de la compañía por parte de Disney en 2009, este solo ha crecido. Como lo explica ^{Laporte (2017)}: "Disney helps fuel Marvel's success through the steady IV drip of marketing [...] Disney makes sure that Marvel is connecting with fans at all times" (p. 68). Esto nos indica que Disney siempre está buscando potenciar a Marvel a través de una ayuda continua desde el marketing para estar conectados con los fans todo el tiempo. Lo anterior permite que Marvel marque récords cada año. La última entrega de la fase 3 del UCM, Avengers: Endgame, fue la película más taquillera hasta la fecha, superando a Titanic y Avatar, según La República (^{Neira, 2019}). En su primera semana, logró vender $ 1.785 millones de dólares en boletería. Además, su trailer fue el más visto de la historia en las primeras veinticuatro horas con doscientas ochenta y nueve millones de vistas.

En Colombia, también se siente el auge de esta franquicia. Con Avengers: Endgame, Munir Falah, presidente de Cine Colombia, aseguró que, por primera vez en la historia del cine en el país, una película alcanzó a comercializar más de setecientos mil boletas en preventa. Además, alrededor de 5,9 millones de colombianos fueron a ver esta película. En el top 10 de películas más vistas en Colombia en el 2019, tres de estas fueron las que lanzó el MCU ese año (^{Neira, 2019}).

Es importante identificar el impacto de la cultura pop del entretenimiento en la sociedad para comprender por qué cada vez es más relevante. Para ello, se recurre a teorías de autores como ^{Asa (2010)}, ^{Hills (2017)}, ^{Kresnicka (2016)}, ^{Penny (2019)}, y ^{Phillips y Bowers (2020)}. Se toma como caso de estudio el mundo cinematográfico Marvel (fase 3 y 4), ya que es un fenómeno que evidencia el efecto que tienen los seguidores en la sociedad por la cantidad de masas que moviliza. Además, se destaca la importancia que las franquicias y marcas otorgan al fandom, así como el impacto que este auge tiene en las decisiones de consumo.

El propósito de este estudio se direcciona al análisis de la influencia del Universo Cinematográfico Marvel en los fans. Los hallazgos buscan comprender cómo afecta las preferencias de consumo de los fans y su influencia en las decisiones de consumo. Para lo anterior, esta investigación se apoya en definiciones de autores como ^{Bannock (2011)}, Lara y Pulido, Páramo y ^{González (2018)}, quienes contribuyen a la categorización, evaluación y desarrollo de la indagación. Se destacan las distinciones de consumo y la experiencia de los fans con el Universo Cinematográfico Marvel.

Ahora bien, la definición de cultura pop es ambigua, como señala Jhon ^{Storey (1993)}. Para abordar su estudio, debemos enfrentarnos primero a la dificultad que el propio término impone. Esto ha generado diferencias entre los autores que intentan definirla, ya que el estudio de la cultura popular se puede considerar desde diversas perspectivas disciplinarias, como la sociología, comunicación, música, cine, historia, economía, psicología, entre otras (^{Guins y Cruz, 2005}).

A lo largo del tiempo, la palabra ha ido desarrollándose y adaptándose a los nuevos significados que la vida actual le atribuye (^{González, 2018}). Sin embargo, todavía es común encontrar en los estudios definiciones de años anteriores debido a su complejidad y a la falta de nuevas exploraciones que le otorguen significado, según ^{Derbaix y Korchia (2019)}. Aunque es posible hablar de ella fácilmente con cualquier persona, también es un concepto difícil de discutir entre quienes lo estudian.

Los autores que la han estudiado concuerdan, como lo explica ^{Delaney (2007)}, en que el término tiene diferentes significados dependiendo de quién la defina y en qué contexto la use. Una similitud que se halla entre los autores es que le otorgan un significado en contraste con otros conceptos y categorías, los tres principales más usados para definirla son la cultura folclórica, la cultura de masas y la alta cultura (Kidd, 2014). A continuación, se presentará detalladamente cada uno de ellos y la definición que se otorga basada en estos.

Al hablar de la cultura pop, contrastada con la folclórica, se está haciendo alusión a las connotaciones de esta última, como lo exponen ^{Guins y Cruz (2005)}. Folklor deriva de la palabra alemana volk, que se traduce a persona o persona común. Por esto, se considera que es hecha por y para las personas. Es simplemente una "cultura favorecida o querida por muchas personas" (^{Storey, 1993}, p. 5). Sin embargo, el folklor representa la forma tradicional de hacer las cosas, por lo que no es cambiante, mientras que la popular se considera que está en constante cambios gracias a las nuevas tecnologías, que han proporcionado una mayor rápida conexión entre las masas. Es por ello por lo que definirla basado en esta asociación no es incorrecto, pero no proporciona una definición completa de este término.

Como lo manifiesta ^{Storey (1993)}, la cultura popular es inevitablemente comercial: se produce y consume en masa, muchas veces asociado al capitalismo. Vista de esta manera, su único propósito es generar retribuciones económicas. Al darle esta asociación, se elimina el valor y significado a elementos que son importantes para muchos. ^{Howson (2019)} lo asocia a la comercialización de la cultura, donde el arte se convierte en un producto que debe ser comprado, como la música, donde no se tiene conexión con la persona que la produjo. Sin embargo, antes era difícil admirar el trabajo de alguien de otro país; ahora, es posible seguirlo y disfrutarlo desde casi cualquier lugar del mundo, lo que ha aumentado la cantidad de personas que pueden estar interesadas en los artistas. Por lo que, al asociar la cultura pop con la cultura de masas, se deben tener en cuenta los desarrollos y formas de la sociedad en la que vivimos.

Para los sociólogos, la cultura describe patrones de experiencias y actitudes existentes en la clase más alta de la sociedad, comúnmente las personas la asocian con intelectualismo, poder y prestigio (^{Griffiths y Keirns, 2015}). Los eventos que incluye son costosos y formales, por lo que pocas personas pueden asistir a ellos. Además, para poder apreciarla, se suele requerir experiencia o entrenamiento. Esta dificultad asegura la exclusividad de la audiencia. Lo popular es visto como inferior y superficial, comparado con la sofisticación de la anterior. Por ende, como lo define ^{Storey (1993)}, la cultura pop es lo que queda una vez se ha decidido qué es alta cultura.

No obstante, esta definición tiene una complejidad: las etiquetas de qué es popular o sofisticado varían según el tiempo y espacio. Un ejemplo que proponen ^{Griffiths y Keirns (2015)} son las obras de Shakespeare. Cuando fueron escritas, eran consideradas cultura popular; sin embargo, actualmente son parte de la alta cultura de nuestra sociedad. Es decir, algo que antes se consideraba para la clase inferior puede llegar a considerarse parte de la clase alta en otro momento o espacio. Por otro lado, prácticas o elementos que se consideran sofisticados pueden llegar en el futuro a ser considerados populares, Por ello, la definición es ambigua y no debería ser la única en consideración.

Henry ^{Jenkins (2007)}, autor de muchos ensayos y libros alrededor de temas pertenecientes a la cultura pop, cuestiona las definiciones de estos estudios y además de cómo se llevan a cabo. Según el autor, se debe comprender cómo ella trabaja las emociones y es necesario acercarse a ella, profundizar y dejar que su magia actúe en la persona. Es ahí donde se debe escribir sobre cultura pop y hablar de la conexión o engagement que se generó con ella. Dice ^{Jenkins (2007)}:

Popular culture has enjoyed complexity and diversity throughout its history; it is simply that most intellectuals lack the knowledge and competency to consume it with any real appreciation. The only time we are truly brain-dead in our response to popular culture is when it becomes so formulaic that it no longer provokes an emotional reaction. (p. 3)

El autor argumenta que la cultura pop debería ser definida en asociación con las emociones. En su mayoría, se basa en la intensificación de estas, se interesa menos en lograr que las personas piensen y más en que sientan. La distinción es sencilla, la mejor cultura pop logra que las personas piensen al hacerlas sentir (^{Jenkins, 2007}). Las emociones generadas no son personales, ella debe lograr evocar sentimientos ampliamente compartidos. Los momentos más emotivos son usualmente aquellos que tratan de conflictos, ansiedades, fantasías y temores que son centrales para la cultura. La manera en que ^{Jenkins (2007)} busca definir la cultura pop al asociarla con las emociones es la forma que más se conecta con las personas que verdaderamente la viven y la disfrutan, quienes no la ven como algo inferior o con un propósito meramente masivo y comercial. En este sentido, quien vive la cultura pop se encontrará más identificado con esta aproximación.

Es importante entonces comprender que dar un significado certero de la cultura pop es complicado, ya que cualquiera que se le dé siempre se verá influenciado por las asociaciones que se tengan en consideración. Además, se evidencia la necesidad de realizar más estudios donde se busque darle una definición fuera de los conceptos planteados y que adicionalmente no se realicen de manera meramente teórica, sino también desde comprender el impacto que esta tiene en las personas y la experiencia propia.

La búsqueda por involucrar a muchas personas logra una unión entre los participantes. Dicha cultura pop es un lenguaje universal que logra conectar sin importar las divisiones raciales, políticas o sociales existentes (^{Posada, 2013}). Los objetos o prácticas culturales pueden ser valorados de diferentes maneras por diferentes grupos, lo que permite que muchas personas se identifiquen colectivamente y desempeña un papel de inclusión en la sociedad al unir a las masas bajo ideales comunes. Aquellos que se apasionan por historias, personas o personajes de la cultura popular se conocen como aficionados o fans. Sin embargo, ser un fan es más que ser un admirador o seguidor entusiasta de algo o alguien, implica formar parte de una comunidad de personas que comparten la misma pasión hacia algo. Es una forma de comunidad en la que los participantes pueden sentirse conectados a nivel personal y emocional, según indica ^{Busquet (2012)}. Además, se evidencia una alta interacción social entre los miembros de esta comunidad, creando un nuevo lenguaje y una forma de comunicarse y conectarse entre ellos.

Con los nuevos desarrollos tecnológicos que se presentan día a día, las comunidades se expandieron. Ahora se considera que es más fácil y rápido distribuir información (^{Scolari, 2013}). Este autor nos expone que el deseo de las personas por participar y compartir un mundo narrativo llevó a la creación de los primeros acercamientos entre fans. Cuando aman una historia o un personaje, estos admiradores quieren ver más y hacer parte de ellos. Los creadores han descubierto que expandir los universos de su historia ayuda a alimentar el deseo más profundo de sus grandes seguidores: tener historias más enriquecidas y profundas. ^{Jenkins (2006)} explica que los fans constituyen el segmento del público más activo. Se niegan a conformarse e insisten en su derecho a participar. Esto no es algo nuevo; simplemente se le ha dado mayor visibilidad y relevancia a estos, también al impacto que puedan generar.

Un fan tiene una gran importancia, pero cuando entre ellos se unen y conectan en el fandom o grupo de fans, el poder que pueden llegar a poseer es inmenso. Se convierten en grandes agrupaciones de personas que los mueve y motiva lo mismo. Como menciona ^{Taylor (2020)} "los fandoms consisten en millones de personas que comparten un mismo amor y lenguaje, esto promueve una alta interconectividad y empatía" (párr. 5). En estos fandoms, se experimenta una participación dentro de una comunidad sin líderes, donde los miembros se conectan entre sí a través de las historias que aman.

Consumo

La definición que se le otorga al consumo puede verse afectada o modificada desde el enfoque con el que se desea definir la misma. Desde un punto de vista económico, "el consumo es el acto de usar recursos para satisfacer necesidades actuales" (^{Gibson-Graham, 2011}, p. 71). La economía lo considera como el fin esencial de la actividad económica, se limita a ver este como la utilización de bienes y servicios para la satisfacción propia y la de los otros (^{Cuartas, 2006}).

Sin embargo, esta manera de verlo es altamente criticada por expertos de otras áreas debido a que no se evidencian los cambios que ha experimentado debido a diversos hechos históricos y la evolución de la sociedad. Diversos autores reprochan que la satisfacción de necesidades se considere como el principal motivador de la conducta del consumidor.

El antropólogo ^{García Canclini (2014)} asegura que el consumo es "el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos" (p. 24). Esto hace referencia no solo a necesidades, sino a las preferencias y gustos de quien consume. Además, este no debe hacer referencia solo a la adquisición y satisfacción propia, sino a la apropiación de los productos y usos de estos por parte de las personas.

Existen otros autores que, al hablar de este concepto, lo conectan con el consumis-mo. ^{Bauman (2007)} denomina este cambio entre ambos términos como una revolución consumista y explica que la centralidad que adquiere el consumo en la vida social se produce cuando su propósito pasa de ser una necesidad existencial a una necesidad construida a través del deseo o la voluntad de poseer algo.

En torno a este tema de estudio, surgen varios términos asociados que buscan definir diversos fenómenos sociales relacionados con las implicaciones que tiene en la vida de las personas en sociedad. Entre estos términos se encuentran la sociedad de consumo y el consumismo. Según ^{Roach et al. (2019)}, lo anterior se definen de la siguiente manera:

Sociedad de consumo: una sociedad en la que una gran parte del sentido de identidad y significado de las personas se encuentra a través de la compra y el uso de bienes y servicios de consumo. Consumismo: tener el propio sentido de identidad y significado definido en gran medida a través de la compra y el uso de bienes y servicios de consumo. (p. 36 [traducción propia])

La sociedad del consumo nace especialmente después del período de industrialización cuando los bienes se comenzaron a producir en masa, por lo que se requirió una gama más amplia de consumidores. Los medios de comunicación ocupan una posición importante. ^{Baudrillard (2007)} determina que las actividades de consumo son también actividades de comunicación, es decir, que cuando consumimos algo significa que nos estamos comunicando con las personas a través de diferentes signos u objetos. El consumismo es una forma de pensar y actuar donde las personas toman la decisión de adquirir bienes o servicios no porque los necesiten, sino porque el acto mismo de comprar o el producto les da satisfacción. ^{Lucerga (2013)} afirma que "el consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad de nuestra vida y que implica prácticas sociales, sueños e identificaciones que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que define nuestras identidades" (p. 514).

El consumismo se destaca en la sociedad actual y acompaña el progreso económico y de una cultura de consumo que está marcada por el desarrollo de un estilo de vida (^{Rodríguez, 2012}). Este sirve como fuente de diferenciación porque las personas usan los bienes y experiencias para crear vínculos o diferencias sociales. Además, como se ha mencionado anteriormente, el consumo está estrechamente relacionado al placer.

Según ^{Lipovetsky (2007)}, ya no estamos en la sociedad de consumo, sino en la del hiperconsumo. Aplicada a la modernidad, se está evidenciando una hiper individualización del consumo. El autor asegura que antes el consumo era para impresionar o buscar algún estatus; hoy, este compara y busca otras ganancias a nivel personal como el placer, la emoción, las experiencias, entre otras. El consumo hoy crea algo relacional para estar en contacto con quienes nos rodean. ^{Lipovetsky (2007)} lo plantea de la siguiente manera:

Del consumidor sometido a las coerciones sociales del standing se ha pasado al hiperconsumidor al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar, de calidad de vida y de salud, de marcas y de autenticidad, de inmediatez y de comunicación. El consumo privatizado ha tomado el relevo del consumo honorífico en un sistema en que el comprador está cada vez más informado y es cada vez más infiel, reflexivo y 'estético'. (p. 10)

Sin embargo, según explica el autor, este consumo representa una paradoja, ya que, a pesar de ser emocional, no es impulsivo, sino reflexivo. Se habla de un consumidor informado y libre que busca ampliar sus opciones y encontrar alternativas con una mejor relación calidad-precio. No se trata simplemente de un comportamiento adictivo. El consumidor se informa, compara y exige. Ahora bien, por otro lado, los estilos de vida, placeres y gustos parecen cada vez más dependientes del sistema comercial.

Según un informe de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual -OMPI-(1994), el merchandising se puede definir como la adaptación o explotación secundaria por parte del creador de un personaje ficticio o por terceros autorizados de las características esenciales del personaje, como el nombre, imagen o apariencia, en relación con bienes o servicios. Los consumidores desean adquirir estos productos debido a su afinidad con el personaje.

El merchandising de ficción es la forma más tradicional y conocida. Este involucra el uso de características asociadas al personaje en el marketing o publicidad de bienes y servicios. Originalmente, esta práctica, como un sistema organizado de promoción, se desarrolla como un medio para explotar la popularidad de un personaje animado, dibujos de figuras populares, entre otros.

Hoy en día, el merchandising no solo involucra la reproducción en productos de la imagen de un personaje, habla de experiencias completas alrededor de estos y sus historias, buscan ser inmersivas e involucrar directamente a los fans. Esto, con el fin de que las historias salgan del papel o la pantalla y puedan generar mayores sentimientos. ^{Featherstone (2007)} explica que muchas compras se producen en los puntos físicos por la inmediata sensación de emoción y placer estético.

Metodología

Partiendo de que el objetivo es analizar las preferencias de consumo, se aborda el ejercicio desde la investigación cualitativa, dado que se pretende analizar las afectaciones en las preferencias del consumo del fandom y la comunicación del Universo Cinematográfico Marvel. Es cualitativa, ya que busca encontrar resultados profundos de estas afectaciones, y de tal manera, se logra un mayor acercamiento que aporta información sobre la investigación.

Para llevar a cabo la solución de los objetivos, se indagó en bases de datos, artículos y literatura relacionada con las cuatro unidades de análisis de la investigación: cultura pop, fandom, Universo Cinematográfico Marvel y consumo. Lo anterior se apoya en teoría Fundada, donde el autor ^{Glasser (1992)} la define como:

Una metodología de análisis unida a la recogida de datos, que utiliza un conjunto de métodos, sistemáticamente aplicados, para generar una teoría inductiva sobre un área sustantiva. El producto de investigación final constituye una formulación teórica, o un conjunto integrado de hipótesis conceptuales sobre el área sustantiva que es objeto de estudio. (p. 30)

En otras palabras, es un método para construir teorías o hipótesis que se crea inductivamente a partir de un cuerpo de datos sobre el objeto de estudio. Así pues, esta estrategia permitirá que desde el público intervenido se pueda entender cómo perciben al UCM. Se identifican variables como la estética, el nivel de influencia y su consumo.

Seguido a lo anterior, se formó el instrumento con entrevistas a tres fans. Sin embargo, se detectó poca información, por lo cual se decidió modificar dicho instrumento ampliando las preguntas para obtener mejor indagación. Como resultado, se llevaron a cabo quince entrevistas a fans, utilizando criterios de selección que incluyeron jóvenes, hombres y mujeres, de entre veinte y veinticinco años, residentes de la ciudad de Medellín con sus alrededores, y fans del Universo Cinematográfico Marvel. Durante la investigación, se observó una saturación de información. El instrumento de investigación consistió en preguntas abiertas, que permitieron a los encuestados expresar sus apreciaciones. En términos estructurales, se abordaron preguntas relacionadas con las asociaciones del marco teórico, es decir, el fandom, su cultura y estética. Posteriormente, se plantearon preguntas relacionadas con el UCM, sus fases más trayectoria. Por último, se exploraron definiciones sobre el consumo del UCM.

La última intervención del instrumento se llevó a cabo con un experto en el Universo Cinematográfico Marvel. Esta participación fortaleció los hallazgos concretos relacionados con la estética de secuencia, lo que permitió la unión de seguidores e historias y generó cambios en el consumo cinematográfico y de merchandising. Como resultado, el UCM logró ingresar a la cultura de masas o popular, donde cualquier persona puede formar parte de él, independientemente de variables como la edad o el género.

Durante todo el proceso, se realizó una observación no participante constante de los grupos de aficionados en momentos importantes para ellos, como el estreno de películas y ocasiones de ocio donde se discutía sobre el UCM.

Resultados

A continuación, se presentan los resultados de la investigación realizada, los cuales han sido agrupados y descritos alrededor de tres temas centrales: Universo Cinematográfico Marvel, fandom y consumo.

Fandom

Uno de los aspectos que se destaca al hablar sobre este tema con los fans es compararse con otros para definir su posición dentro de este. Varios fans usan frases similares a la de Juan Felipe Martínez: "[y]o siento que sí hago parte del fandom, pero no al nivel de los que están obsesionados" (Juan Felipe Martínez, comunicación personal, 30 de septiembre de 2022). Además, esta comparación pone a algunos a dudar si verdaderamente podrían hacer parte del fandom por no estar tan involucrados como otros. Las respuestas aluden a formular que dentro del fandom se podrían encontrar niveles dependiendo de la inmersión en el UCM o qué tanto conocimiento se tiene sobre este. Además, dentro del mismo se encuentran diversos grupos de aficionados que comparten opiniones entre ellos y pueden ser diferentes a las de otros. Al respecto, Sofía Mesa decía que ella no se considera parte de este por el hecho de que difería en muchos temas con gran parte de grupos de fans conformados mayoritariamente por hombres. Así, dice Sofía que:

Hay muchas cosas que no estoy de acuerdo y siento que el fandom puede llegar a ser tóxico con ciertos temas, como mujeres liderando películas, entonces no me considero en sí parte, pero por definición sí entraría dentro de él. (Sofía Mesa, comunicación personal, 4 de octubre de 2022)

Adicional a esto, luego de las entrevistas, la observación no participante demostró que los fans son más abiertos a hablar del tema o dar sus opiniones al estar con otros miembros del fandom. Se encuentra un gran interés en las discusiones largas y detalladas sobre teorías y reacciones a nuevas noticias. Además, se encontró que estos hacen lo posible para ver la película el día del estreno para evitar spoilers, como se le denomina a anticiparse a la trama de esta comúnmente por contenido en redes sociales. Adicional a esto, se evidencia que luego del final, mientras esperan la escena post crédito, es común para los fans empezar a hablar sobre sus opiniones alrededor de la película. Una vez concluida la película por completo, entran más en detalle sobre su criterio en general, las mejores escenas, qué le cambiarían, qué no les gustó tanto y sus partes favoritas en general. Para el fandom es una experiencia que va más allá de simplemente ir a cine. Pablo Montaño hablaba de cómo para él:

El UCM significa unión, porque siempre que sale algo nuevo es plan fijo con mi grupo de amigos que también son fans ir a ver la película, todos saben que ese día se debe separar con anticipación, creo que esa también es una de las cosas que más me gustan del UCM. (Pablo Montaño, comunicación personal, 12 de octubre de 2022).

Consumo

El elemento que resaltó al hablar de consumo con los fans fue el proceso de decisión de compra de merch del UCM. La mayoría de ellos concuerdan en que no es una compra premeditada donde días antes se busca el artículo, se compara precios y lugares, sino que es una compra del momento, impulsiva. Cuando ven en alguna tienda o lugar un producto relacionado al UCM que les llama la atención, deciden llevarlo. Adicionalmente, concuerdan en que el tipo de productos que adquieren son pequeños o como algunos lo llamaron "bobaditas". Dentro de esta categoría se encuentran llaveros, libretas, lapiceros, mugs, pines, stickers, entre otros. Tomás Cadavid lo describe de la siguiente manera: "muchas veces es que veo algo, me llama la atención, me gusta y me lo llevo, usualmente me pasa mucho en ferias" (Tomás Cadavid, comunicación personal, 7 de octubre de 2022).

Atado a esto, resalta que, al adquirir este tipo de productos, a pesar de que el fan lo hace por su conocimiento del UCM, los productos están visualmente asociados a la estética que se encuentra en los comics de Marvel. Aunque los personajes se conozcan solo por el UCM y la historia que tienen dentro de la misma, los productos relacionados al personaje adquirido son la representación visual del mismo dentro de los comics o el símbolo que este tiene. También se encuentran muchos productos de páginas de los comics con el logo de Marvel Comics. Es decir, la compra de merch dentro de este grupo de fans no está visualmente atada al UCM ni al actor del personaje, sino que los productos se basan en los comics a pesar de que estos fans no tienen un conocimiento profundo sobre estos.

Otro factor que se presentó dentro de las entrevistas es que quienes iban a los parques de Disney usualmente volvían con merch de Marvel. Agregan que esto iba muy atado a las emociones que se sentían por estar en el parque y por todos los productos que se podía encontrar. Andrea Mesa explica:

Estando allá todo era demasiado bacano y demasiado emocionante y en las tiendas tenían unos productos demasiado bonitos del UCM y que además eran diferentes a los que se podían encontrar en Colombia, estando allá y viendo todo literal pensé que cómo me iba a ir sin nada, en ese viaje conseguí gran parte de las cosas que tengo del UCM. (Andrea Mesa, comunicación personal, 4 de octubre de 2022)

Dentro de este tema, además, la mayoría de los fans concuerdan en que la forma que aporta al consumo del UCM es a través de la boletería en cines. Para muchos, es importante el día de la premier ver la película en grandes formatos como Imax. Además, los mismos aseguran que es común verla más de una vez en cine. Tomás Cadavid expone que: "creo que la manera en la que más consumo es yendo a cine, siempre voy más de una vez a verla y suelo llevar gente conmigo para que la vea por primera vez y se la repita también" (Tomás Cadavid, comunicación personal, 7 de octubre de 2022).

También se reveló que la gran mayoría de los fans pagan mensualmente la suscripción a Disney +, en donde pueden encontrar todo el contenido de Marvel desde la primera película. Gran parte de los encuestados expresan que la única razón para pagar es por el contenido asociado a Marvel. Sebastián Martínez comenta: "yo tengo Disney + pero solo por Marvel, de resto siento que el contenido no es lo suficientemente bueno o completo como para pagar la suscripción mensualmente, sino fuera por Marvel hace rato lo hubiera cancelado" (Sebastián Martínez, comunicación personal, 7 de octubre de 2022).

La principal razón para continuar con el servicio es poder ver el nuevo contenido inmediatamente, poder verlo en alta calidad y no tener que esperar a encontrarlo en otro sitio por el miedo a los spoilers. Además, se aprovecha el servicio para poder ver nuevamente siempre que se quiera alguna película o escena en específico. Dentro de los fans se encuentra mucho la tendencia de volver a ver todas las películas de forma seguida, sea con el orden cronológico que se presenta dentro del universo o con el orden de lanzamiento.

Conclusiones

La cultura popular cada vez es más relevante y toma gran importancia en la sociedad actual debido a las grandes masas a las que apela, donde todos pueden disfrutar de la misma película por igual. Sin embargo, dentro de estas grandes masas se identifica que alrededor de temas o franquicias se encuentran personas más expertas o apasionadas que las masas en general: los fans, quienes adquieren un mayor rol por cómo consumen y se involucran.

Es necesario reconocer que los resultados que se ven hoy en el UCM fueron gracias a un proceso que lleva más de doce años en construcción. Todo ha sido perfectamente planeado y ejecutado para crear el universo que se conoce hoy en día. Este universo ha llegado a tantas personas y a influenciado la vida de muchas otras en ciertas decisiones. Siempre ha sido pensado y construido alrededor de fans y la experiencia de estos con la franquicia.

Uno de los mayores logros del UCM es el cambio de mentalidad en personas que suponían que las películas de superhéroes eran para niños. Ahora bien, se considera que todos los miembros de la familia pueden disfrutar estas historias, aunque cada uno tenga experiencias diferentes alrededor de ella. Esto ha permitido apelar a grandes masas de personas y ampliar las posibilidades de lo que se puede hacer dentro del universo.

El Universo Cinematográfico Marvel fue pensado y desarrollado teniendo en cuenta a los fans, tanto aquellos que disfrutan de los comics como los seguidores del UCM y las personas que simplemente disfrutan de la franquicia. Sin embargo, especialmente en la última fase (fase 4), se percibió un agotamiento general entre los aficionados debido a la cantidad de contenido lanzado a través de Disney+. Todo este contenido es relevante para la historia y es necesario verlo para tener una mejor experiencia al ver las nuevas películas.

Se considera difícil mantenerse al día, especialmente cuando en esta fase se introduce el concepto del multiverso. Ahora no es suficiente conocer todos los proyectos desarrollados dentro del Universo Cinematográfico Marvel, sino también aquellos que involucran a los personajes de los comics de Marvel. Esto amplía enormemente el conocimiento necesario para disfrutar plenamente de la experiencia. Al enfocarse tanto en los aficionados más apasionados, se corre el riesgo de dejar de lado a todas las personas que disfrutan de las películas sin tener un conocimiento previo profundo de la franquicia.

Algo que se está utilizando mucho en la cultura pop, y a lo cual la franquicia también recurre, es la nostalgia. El sentimiento de añoranza por el pasado y lo que se experimentó en ese momento emociona mucho a las personas. Las fases 3 y 4 se han encargado de abordar esto en gran medida, desde evocar la nostalgia de los propios inicios del UCM hasta hacer referencia a antiguas películas de superhéroes que no forman parte de esta franquicia.

La nostalgia también influye en momentos decisivos de compra de productos relacionados con el universo, ya que estos recuerdan ocasiones o sentimientos específicos en torno al UCM. Un momento clave de consumo para los fans ocurre después de vivir una experiencia muy emocionante, como visitar los parques de Disney donde se encuentran atracciones de los Vengadores que generan grandes sentimientos. Por lo tanto, antes de salir del parque, los fans buscan merchandising como recuerdo de la experiencia que vivieron. En este momento, la emoción que la persona asoció con su gusto por el UCM al ver los productos es fundamental.

Finalmente, se identifica que el mayor momento de consumo del fandom es en los cines. Cuando se lanza una nueva película, los aficionados buscan tener la mejor experiencia posible al ver por primera vez el contenido: debe ser en salas con buen sonido e imagen. De igual manera, es común que ellos la vean más de una vez en cine.

Además, la etapa 4 instauró un consumo fijo cada mes: la suscripción a Disney +. Los fans desean estar al tanto de todo el contenido original nuevo que se lanza a través de esta plataforma. Además, quieren verlo de inmediato y en buena calidad.

El UCM cobra relevancia al relacionarse con sus fans de forma experiencial, entrándolos a un mundo sensorial, divertido y exploratorio. Vincula su interacción con el impacto y apropiación de universos llenos de superhéroes. En este contexto, el disfrute es el mayor nivel de consumo.