Resumo

LEON, Mauricio; AMESTICA-RIVAS, Luis; KING-DOMINGUEZ, Andrea  e  GURROLA, Cesar. Efectos de las buenas prácticas en el valor de marca de las universidades chilenas. Rev. esc.adm.neg [online]. 2019, n.86, pp.247-262. ISSN 0120-8160.  https://doi.org/10.21158/01208160.n86.2019.2304.

El presente artículo tiene como objetivo valorar financieramente las marcas de las 58 universidades chilenas, creando un ranking de desempeño e identificando las principales variables que inciden en su valor. Para estos efectos, se utiliza una adaptación del método de múltiplos de valoración de empresas en base a los estados financieros de las instituciones para el período 2012 - 2015, un análisis factorial de componentes principales y una regresión lineal múltiple a partir de variables institucionales.

Como resultados principales se establece que un 88 % de las universidades pose un valor de marca positivo, destacando las dos universidades líderes del país. Estos resultados son coincidentes con rankings de calidad y reputación, existiendo una correlación positiva entre el valor de marca y los rankings. Los determinantes del valor de la marca son la calificación del cuerpo académico, dada por su nivel de postgraduación, y la infraestructura institucional.

Aunque el valor de marca en la educación superior ha recibido atención académica en los últimos años, encontrar un mejor método para determinar su valor y las dimensiones que lo explican no está exento de cuestionamientos. Sin embargo, avanzar empíricamente es un reflejo de la inquietud científica de una dimensión poco estudiada como es la perspectiva económica - financiera. Se pretende, portanto, que los resultados puedan servir de apoyo a los gestores universitarios, al poder descifrar las variables que contribuyen favorablemente en el valor de su marca y, por ende, generar estrategias adecuadas para fortalecerla o mantenerla en el tiempo.

Palavras-chave : valor de marca; marca; instituciones de educación superior; marca sector universitario; branding; marketing; ranking de desempeño; ranking de calidad; universidades en Chile.

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