Resumo

LEON, Mauricio; AMESTICA-RIVAS, Luis; KING-DOMINGUEZ, Andrea  e  GURROLA, Cesar. Efeitos das boas práticas no valor da marca das universidades chilenas. Rev. esc.adm.neg [online]. 2019, n.86, pp.247-262. ISSN 0120-8160.  https://doi.org/10.21158/01208160.n86.2019.2304.

O objetivo deste artigo é avaliar financeiramente as marcas das 58 universidades chilenas, criando urn ranking de desempenho e identificando as principais variáveis que afetam seu valor. Para tanto, utiliza-se uma adaptação do método de múltiplos de avaliação de empresas com base nas demonstrações financeiras das instituições para o período de 2012-2015, uma análise fatorial dos componentes principais e uma regressão linear múltipla baseada em variáveis institucionais. Como principais resultados, está estabelecido que 88% das universidades têm um valor de marca positivo, destacando as duas principais universidades do país. Estes resultados coincidem com os rankings de qualidade e reputação, havendo uma correlação positiva entre o valor da marca e os rankings. Os determinantes do valor da marca são a qualificação do corpo acadêmico, dada pelo seu nível de pós-graduação, e a infraestrutura institucional.

Embora o valor da marca no ensino superior tenha recebido atenção acadêmica nos últimos anos, encontrar um melhor método para determinar seu valor e as dimensões que o explicam não está isento de questionamentos. Entretanto, avançar empiricamente é um reflexo da inquietação científica de uma dimensão pouco estudada, como é a perspectiva econômico-financeira. Pretende-se que os resultados possam servir de apoio aos gestores das universidades, decifrar as variáveis que contribuem favoravelmente para o valor de sua marca e gerar estratégias adequadas para fortalecê-las ou mantê-las ao longo do tempo.

Palavras-chave : valorda marca; marca; instituições de ensino superior; marcado setor universitário; marketing; ranking de desempenho; classificação de qualidade; universidades no Chile.

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