Resumo

OROZCO-LARA, Jhon Fernando; RODRIGUEZ-OREJUELA, Augusto  e  CONTRERAS-RAMIREZ, Germán. Compromisso do consumidor como estratégia de comunicação para fomentar a advocacia de marca em fanpages do Facebook. Palabra Clave [online]. 2022, vol.25, n.3, e2533.  Epub 26-Jul-2022. ISSN 0122-8285.  https://doi.org/10.5294/pacla.2022.25.3.3.

Devido ao grande interesse despertado por acadêmicos e profissionais a respeito da relação e comunicação entre consumidores e marcas em redes sociais, neste estudo, é analisado o compromisso do consumidor com a marca (Consumer Brand Engagement - CBE), sua participação em comunidades virtuais de marca e seu efeito sobre a advocacia pela marca. Para isso, foi realizada uma pesquisa com 306 usuários do Facebook na Colômbia. Os dados foram analisados mediante um modelo SEM-PLS por meio do software Smartpls 3. Os resultados mostraram que a participação do consumidor em comunidades virtuais influencia no CBE e impulsiona a advocacia pela marca. Além disso, foi identificado que o CBE pode ser mediador entre comportamentos associados à participação em comunidades virtuais de marca e à advocacia pela marca.

Palavras-chave : Advocacia de marca; compromisso do consumidor; comunidade virtual de marca; consumidor; estratégias de comunicação; Facebook; internet, marca; redes sociais.

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