INTRODUCCIÓN
Diversos académicos han estudiado las marcas, y han intentado sustentar la relevancia que tienen para el consumidor. En este sentido, se apunta que la marca es importante debido a su naturaleza semiótica, pues construye, concede y difunde significados en torno a un producto o servicio (Semprini, 1995). Asimismo, los expertos consolidan el Brand Engagement in Self-Concept como una tendencia en la cual los consumidores incluyen marcas específicas como parte de sus autoconceptos, comprobando así que los consumidores pueden establecer relaciones con estas (Sprott, Czellar & Spangenberg, 2009). En esta misma línea, se afirma que las marcas permiten la representación de la identidad del consumidor (Olins, 2004). Así también, se sabe que la marca tiene un componente humano que la diferencia de los simples productos con atributos físicos, siendo “inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor añadido” (Bassat, 2008, p. 28).
El valor añadido o brand equity (Farquhar, 1989) es una parte importante para la construcción de marcas (Keller, 1998). Para Aaker (1991, 1996), el brand equity es un concepto multidimensional que consiste en brand loyalty, brand awareness, brand associations y perceived quality. Para Yoo & Donthub (2001), el brand equity se refiere a las diferentes respuestas de los consumidores entre la compra de una marca y un producto sin marca, cuando ambos poseen los mismos atributos tangibles.
La revisión teórica sugiere que las marcas son importantes. De hecho, específicamente en el sector de la moda, se afirma que la marca es el factor más influyente en la decisión de compra (Del Olmo, 2005). No obstante, se evidencian otros factores de relevancia: el precio y el diseño.
El precio se ha constituido como un factor importante en la decisión de compra por su gran influencia en las percepciones, pues es posible que el consumidor asigne la calidad y el prestigio en función del precio del producto (Martínez & Vázquez, 2006; Kotler & Armstrong, 2012). Asimismo, se señala, por un lado, que los consumidores de moda prefieren comprar productos de precio elevado, porque les concede satisfacción personal y status social; por otro lado, se sostiene que existen consumidores sensibles al precio que se sienten muy satisfechos al conseguir productos de moda de precios bajos (Martínez & Vázquez, 2006). A parte de su incidencia en las percepciones y los beneficios que brinda al consumidor, el precio es un elemento fundamental en la revelación del valor de marca, pues el willingness to pay o la disposición a pagar es el principal indicador de fidelidad de marca (Oliver, 1999) y, por ende, de brand equity (Aaker, 1991; Netemeyer et al., 2004).
El diseño es considerado como una herramienta estratégica importante cuando la competencia se intensifica, porque los consumidores son más propensos a comprar productos percibidos como estéticamente agradables (Hekkert, 2006). Así, existe una postura que sugiere que los esfuerzos del sector de moda deben estar concentrados en el diseño y que, por lo tanto, los diseñadores constituyen la fuerza real en esta industria, de tal manera que los expertos del marketing de moda sólo intervienen en la comunicación de las ideas novedosas (Easey, 2005).
En este contexto, se han seleccionado la marca, el precio y el diseño como los criterios más relevantes en la decisión de compra del consumidor de moda para proponer las siguientes hipótesis:
H1: La marca es más importante que el precio en la decisión de compra de ropa, accesorios y calzado para el consumidor de moda.
H2: La marca es más importante que el diseño en la decisión de compra de ropa, accesorios y calzado para el consumidor de moda.
A continuación, se explicará el diseño de la metodología que se aplicó para comprobar estas dos hipótesis.
METODOS Y SOPORTES TEÓRICOS
Se realizaron dos cuasiexperimentos de diseño experimental prueba-postprueba y grupos intactos.
Participantes
La población estudiada en ambos cuasiexperimentos estuvo compuesta por una muestra de conveniencia N=200. En cada cuasiexperimento participaron N=50 universitarios -N=25 en la prueba y N=25 en la postprueba-. Se realizaron dos cuasiexperimentos distintos en cada universidad para comprobar la hipótesis 1 y la hipótesis 2 por separado. Así, por cada universidad participaron N=100. Las participantes fueron universitarias millennials entre 17 y 21 años, pertenecientes al nivel socioeconómico A y B de dos universidades en Lima, Perú.
Se eligió a las mujeres como participantes, porque es el segmento que está más involucrado en la moda (Goldsmith, Flynn & Moore, 1996; O’Cass, 2004). Esto se hace evidente con el hecho de que es una industria global valorizada en 3.000 millones de dólares solo en el sector de la ropa, en donde la categoría para las mujeres comprende la mayor parte de la demanda con una valorización en 621 millones de dólares (Ben-Shabat, Moriarty, Kassack & Torres, 2016).
Asimismo, se determinó a las millennials entre 17 y 21 años como consumidoras para esta investigación, ya que las personas jóvenes están más comprometidas a la moda que las mayores (O’Cass, 2004), y son más propensas a la búsqueda de opiniones que los consumidores de moda adultos (Bertrandias & Goldsmith, 2005). Según el Centro Nacional de Planeamiento Estratégico, esta generación tiene entre 16 y 35 años, y en los siguientes 10 o 15 años, la Población Económicamente Activa -PEA- del Perú estará fundamentalmente cargada de esta generación, pues serán alrededor de 7 millones de personas.
Además, se analizó a la consumidora de moda millennial peruana, porque el sector retail en el Perú se encuentra en la etapa de encumbre, especialmente en Lima (Ben-Shabat, et al., 2016). Así también, se eligió esta ciudad para realizar los cuasiexperimentos, porque en la capital se ubican las universidades con las pensiones más altas del país de acuerdo con el ránking de las pensiones más costosas de las universidades peruanas11 realizada por Educación al Futuro (2015). Bajo estas consideraciones seleccionaron a la Universidad de Piura -Campus Lima- y a la Universidad de Lima para desarrollar el estudio, pues allí se concentran las millennials de nivel socioeconómico A y B.
Variables
Se realizaron dos cuasiexperimentos distintos, uno para comprobar la hipótesis 1 y otro para comprobar la hipótesis 2. En el cuasiexperimento n°1, las variables independientes son la marca y el precio. En el cuasiexperimento n°2, las variables independientes son la marca y el diseño. En ambos cuasiexperimentos, la variable dependiente es la decisión de compra.
Para la variable marca, se eligieron los sectores de ropa, accesorios y calzado del nivel mass market o retail. Las marcas retail de moda que se utilizaron fueron H&M, Zara, Mango & Forever 21. El criterio de selección se basó en marcas extranjeras con presencia en el Perú, con un claro impacto internacional, con puntos de venta físico propios y con presencia en canales multimarca.
H&M, Zara, Forever 21 y Mango figuran como las marcas con mayor número de visitas en su web según el estudio El Impacto Digital de las Marcas de Moda realizado por Digital Fashion Brands (2016). Asimismo, H&M -puesto 20- y Zara -puesto 27- se posicionan como unas de las marcas más valoradas a nivel mundial en el Best Global Brands Ranking realizado por Interbrand (2016). El reporte de Interbrand identifica las 100 marcas más valoradas según el desempeño financiero de los productos o servicios de marca, su rol influyente en la elección del consumidor y su fuerza para sostener un precio superior. Además, Zara -puesto 1-, H&M -puesto 7- y Mango -puesto 8- figuran en el estudio Las Grandes Cadenas de Ropa: Análisis e Insights de las Redes Sociales13 realizado por Brandwatch (2015) que califica globalmente a las marcas. El estudio de Brandwatch evaluó 33 marcas de acuerdo con cinco categorías: visibilidad social, visibilidad general, sentimiento neto, crecimiento del alcance y gestión de RRSS y contenido. También, Forever 21 -puesto 1- y H&M -puesto 7- se erigen como las marcas con mayor impacto online y offline en los millennials según el estudio Millennial Insights: The 2015 Love List, realizado por Teen Vogue & Goldman Sachs (2015). Este último estudio evaluó las marcas de acuerdo con cinco criterios: recordación de marca, favorabilidad, boca a boca -online y offline- y consideración de compra.
En cuanto a la variable precio, se trabajó con los precios reales de los productos de las marcas, lo cuales oscilan entre s/69.95 y s/416.00. Para la variable diseño, se utilizaron las prendas reales que actualmente están de moda en los millennials, y que están disponibles en las tiendas de las marcas seleccionadas. Las prendas que se utilizaron en ambos cuasiexperimentos fueron minifaldas, camisas, lentes de sol, vestidos, carteras de hombro, zapatos de tacón, pantalones y blusas.
Procedimiento y materiales
Cuasiexperimento n°1
El cuasiexperimento n°1 fue diseñado para determinar si la marca es más importante que el precio en la decisión de compra. Este tuvo dos fases. A continuación, se explicará detalladamente su prueba y postprueba.
Prueba
En la prueba del cuasiexperimento, el investigador enseñó ocho cartillas a las participantes. Cada cartilla contuvo dos opciones -A y B- de imágenes parecidas de una misma prenda. Para realizar las cartillas, se compró los productos en las tiendas de H&M, Forever 21, Mango y Zara, y se les tomó fotos. A todas las opciones de productos se les asignaron una marca. Las prendas de las opciones A figuraron junto al logo de una de las cuatro marcas reales ya mencionadas, mientras que las prendas de las opciones B, en la misma cartilla, aparecieron junto al logo de una marca ficticia. Para ello, se inventaron nombres de marcas de moda -Leslie Up, GoldFran, Main Tom y Urban Kelly- y se les diseñó un logo. Antes de crearlas, se aseguró de que no existieran. Para esto se utilizó Shopify Business Name Generator, una web que genera ideas de nombres para negocios y que verifica su disponibilidad de dominio para asegurar que los nombres sean inéditos en cualquier tipo de negocio.
Asimismo, las prendas con los logos de las marcas reales se presentaron junto a sus precios reales, mientras que las prendas con los logos de las marcas ficticias se mostraron con el doble del precio real de las opciones A. De este modo, los productos de moda de las opciones A fueron más baratos que los de las opciones B. Por cada cartilla mostrada, el investigador realizó la siguiente pregunta hipotética a las participantes: ¿Cuál de las dos opciones comprarías?
En esta fase, si las participantes elegían las opciones A, no se sabría aun si lo hicieron principalmente por la marca o por el precio bajo. Por eso, se realizó una postprueba para determinar cuál de los dos factores fue el más influyente en su decisión de compra. El contenido de las cartillas mostradas a las participantes se presenta a continuación en la tabla 1.
Cartillas | ||
Cartilla 1 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Minifalda | Producto: Minifalda | |
Marca: H&M | Marca: Leslie Up | |
Precio: s/ 69.95 | Precio: s/ 139.90 | |
Cartilla 2 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Camisa | Producto: Camisa | |
Marca: Zara | Marca: Main Tom | |
Precio: s/ 119.00 | Precio: s/ 238.00 | |
Cartilla 3 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Lentes de sol | Producto: Lentes de sol | |
Marca: Mango | Marca: GoldFran | |
Precio: s/ 109.00 | Precio: s/ 218.00 | |
Cartilla 4 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Vestido | Producto: Vestido | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 70.00 | Precio: s/ 140.00 | |
Cartilla 5 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Cartera | Producto: Cartera | |
Marca: H&M | Marca: Leslie Up | |
Precio: s/ 64.95 | Precio: s/ 129.90 | |
Cartilla 6 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Zapatos de tacón | Producto: Zapatos de tacón | |
Marca: Zara | Marca: Main Tom | |
Precio: s/ 139.00 | Precio: s/ 278.00 | |
Cartilla 7 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Pantalón | Producto: Pantalón | |
Marca: Mango | Marca: GoldFran | |
Precio: s/ 129.00 | Precio: s/ 258.00 | |
Cartilla 8 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Blusa | Producto: Blusa | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 70.00 | Precio: s/ 140.00 |
Fuente: elaboración propia
Postprueba
En la postprueba del cuasiexperimento, el investigador mostró las mismas cartillas utilizadas en la prueba, pero esta vez se alternaron los precios de las opciones A y las opciones B. Es decir, los productos con los logos de las marcas reales figuraron con el doble de sus precios verdaderos, y las prendas con los logos de las marcas ficticias aparecieron con el precio real de las opciones A. Así, esta vez, las opciones A fueron más caras que las opciones B. El investigador realizó la misma pregunta hipotética. El contenido de las cartillas mostradas a las participantes se presenta a continuación en la tabla 2.
Cartillas | ||
Cartilla 1 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Minifalda | Producto: Minifalda | |
Marca: H&M | Marca: Leslie Up | |
Precio: s/ 139.90 | Precio: s/ 69.95 | |
Cartilla 2 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Camisa | Producto: Camisa | |
Marca: Zara | Marca: Main Tom | |
Precio: s/ 238.00 | Precio: s/ 119.00 | |
Cartilla 3 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Lentes de sol | Producto: Lentes de sol | |
Marca: Mango | Marca: GoldFran | |
Precio: s/ 218.00 | Precio: s/ 109.00 | |
Cartilla 4 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Vestido | Producto: Vestido | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 140.00 | Precio: s/ 70.00 | |
Cartilla 5 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Cartera | Producto: Cartera | |
Marca: H&M | Marca: Leslie Up | |
Precio: s/ 129.90 | Precio: s/ 64.95 | |
Cartilla 6 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Zapatos de tacón | Producto: Zapatos de tacón | |
Marca: Zara | Marca: Main Tom | |
Precio: s/ 278.00 | Precio: s/ 139.00 | |
Cartilla 7 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Pantalón | Producto: Pantalón | |
Marca: Mango | Marca: GoldFran | |
Precio: s/ 258.00 | Precio: s/ 129.00 | |
Cartilla 8 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto: Blusa | Producto: Blusa | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 140.00 | Precio: s/ 70.00 |
Fuente: elaboración propia
En esta fase, si las participantes mantienen su decisión de compra en las prendas de marcas de moda reales (opciones A), a pesar de que costaban el doble del precio que una prenda con los mismos atributos físicos, pero de marca desconocida (opciones B), se comprueba la hipótesis 1, ya que se demuestra que las consumidoras de moda no eligen principalmente en función del precio, sino de la marca.
Cuasiexperimento n°2
El cuasiexperimento n°2 fue diseñado para determinar si la marca es más importante que el diseño en la decisión de compra. Este también tuvo dos fases. A continuación, se explicará detalladamente su prueba y postprueba.
Prueba
En esta primera parte, el investigador también enseñó ocho cartillas a las participantes. Cada cartilla contuvo dos imágenes del mismo tipo de prenda; ambas figuraron con el mismo precio, pero con distinto diseño. Así, los diseños de los productos de moda de las opciones A y las opciones B fueron solo diferentes en el diseño. En esta fase no aparecieron los logos de las marcas. Para realizar las cartillas, se descargaron las imágenes de los productos de las tiendas online de H&M, Forever 21, Mango y Zara. De igual manera, se les realizó la siguiente pregunta hipotética: ¿Cuál de las dos opciones comprarías? El objetivo de esta fase fue determinar cuál de las dos opciones es la más preferida en diseño por las participantes. El contenido de las cartillas mostradas a las participantes se presenta a continuación en la tabla 3.
Cartillas | ||
Cartilla 1 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/ diseño X: Minifalda | Producto/diseño Y : Minifalda | |
Precio: s/ 149.00 | Precio: s/ 149.00 | |
Cartilla 2 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Camisa | Producto/diseño Y: Camisa | |
Precio: s/ 175.00 | Precio: s/ 175.00 | |
Cartilla 3 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Lentes de sol | Producto/diseño Y: Lentes de sol | |
Precio: s/ 109.00 | Precio: s/ 109.00 | |
Cartilla 4 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Vestido | Producto/diseño Y: Vestido | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 90.00 | Precio: s/ 90.00 | |
Cartilla 5 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Cartera | Producto/diseño Y: Cartera | |
Precio: s/ 40.00 | Precio: s/ 40.00 | |
Cartilla 6 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Zapatos de tacón | Producto/diseño Y: Zapatos de tacón | |
Precio: s/ 416.00 | Precio: s/ 416.00 | |
Cartilla 7 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Pantalón | Producto/diseño Y: Pantalón | |
Precio: s/ 199.00 | Precio: s/ 199.00 | |
Cartilla 8 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Blusa | Producto/diseño Y : Blusa | |
Precio: s/ 119.00 | Precio: s/ 119.00 |
Fuente: elaboración propia
Postprueba
Una vez que en la primera fase se determinó cuáles de las opciones de los diseños fueron las más preferidas por cada una de las ocho cartillas mostradas, en la postprueba el investigador mostró a las participantes las mismas cartillas utilizadas en la prueba, pero esta vez, a las opciones menos preferidas se les colocaron los logos de las marcas de moda reales, mientras que a las opciones que tuvieron la mayor decisión de compra se les agregaron los logos de las marcas de moda ficticias. Nuevamente, se formuló la misma pregunta a las participantes. La información de las cartillas se detalla a continuación en la tabla 4.
Cartillas | ||
Cartilla 1 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/ diseño X: Minifalda | Producto/diseño Y : Minifalda | |
Marca: Leslie Up | Marca: H&M | |
Precio: s/ 149.00 | Precio: s/ 149.00 | |
Cartilla 2 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Camisa | Producto/diseño Y: Camisa | |
Marca: Main Tom | Marca: Zara | |
Precio: s/ 175.00 | Precio: s/ 175.00 | |
Cartilla 3 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Lentes de sol | Producto/diseño Y: Lentes de sol | |
Marca: GoldFran | Marca: Mango | |
Precio: s/ 109.00 | Precio: s/ 109.00 | |
Cartilla 4 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Vestido | Producto/diseño Y: Vestido | |
Marca: Forever 21 | Marca: Urban Kelly | |
Precio: s/ 90.00 | Precio: s/ 90.00 | |
Cartilla 5 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Cartera | Producto/diseño Y: Cartera | |
Marca: Leslie Up | Marca: H&M | |
Precio: s/ 40.00 | Precio: s/ 40.00 | |
Cartilla 6 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Zapatos de tacón | Producto/diseño Y: Zapatos de tacón | |
Marca: Zara | Marca: Main Tom | |
Precio: s/ 416.00 | Precio: s/ 416.00 | |
Cartilla 7 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Pantalón | Producto/diseño Y: Pantalón | |
Marca: GoldFran | Marca: Mango | |
Precio: s/ 199.00 | Precio: s/ 199.00 | |
Cartilla 8 | ||
Opción A | Opción B | |
Producto/diseño X: Blusa | Producto/diseño Y : Blusa | |
Marca: Urban Kelly | Marca: Forever 21 | |
Precio: s/ 119.00 | Precio: s/ 119.00 |
Fuente: elaboración propia
En esta postprueba, si las participantes cambian de decisión y eligen comprar las prendas de marcas de moda reales, a pesar de que no les gustan tanto como las otras opciones, se comprueba que la marca es más influyente que el diseño.
RESULTADOS
A continuación, se presentan los resultados en porcentajes de las decisiones de compra del cuasiexperimento n°1 en la tabla 5.
Fuente: elaboración propia
Como se puede ver, los resultados de la prueba del cuasiexperimento n°1 muestran que la decisión de compra se concentró en todas las opciones A o en los productos de marcas de moda reales con menor precio. No obstante, cuando se alternaron los precios en la postprueba, se nota que la tendencia hacia la compra de las prendas de marcas de moda reales se mantiene en la minifalda (cartilla 1), los lentes de sol (cartilla 3) el vestido (cartilla 4) y los zapatos de tacón (cartilla 6), indicando que la marca es más importante que el precio en este tipo de prendas. En el caso de la camisa (cartilla 2), la cartera (cartilla 5), los pantalones (cartilla 7) y la blusa (cartilla 8), se evidencia que el precio influyó principalmente en la decisión de compra.
Ahora, se muestran los n°2 en la tabla 6.
Fuente: elaboración propia
Los resultados de la prueba del cuasiexperimento n°2 indican la preferencia de las prendas de las opciones A (seis cartillas), por lo cual, se les asignó las marcas ficticias a esos productos. En la postprueba, cuando se colocó los logos de las marcas de moda reales junto a la opciones que no fueron mayormente elegidas en la prueba, hubo un cambio de decisión compra en la minifalda (cartilla 1), la camisa (cartilla 2), los lentes de sol (cartilla 3), la cartera (cartilla 5), los pantalones (cartilla 7) y la blusa (cartilla 8), demostrando que la marca es más importante que el diseño en este tipo de prendas, ya que las participantes no se mantuvieron en las opciones preferidas al saber que estas pertenecían a marcas desconocidas. Sin embargo, el diseño influyó más que la marca en la decisión de compra del vestido (cartilla 4) y los zapatos de tacón (cartilla 6).
DISCUSIÓN
Considerando que el brand equity influye en la toma de decisión de compra, la metodología experimental utilizada en la presente investigación está alineada a la propuesta de Yoo & Donthub (2001), quienes en su momento determinaron que el brand equity se revela en las diferentes respuestas de los consumidores ante la compra de una marca y un producto sin marca cuando ambas opciones poseen los mismos atributos. Es decir, que la preferencia del consumidor hacia una marca, en vez de un producto, demuestra su alto nivel de brand equity. Esto se vio certificado en los presentes cuasiexperimentos, en donde la preferencia hacia H&M, Forever 21, Mango y Zara revela que son marcas fuertes e importantes para la consumidora millennial peruana.
En la medición de brand equity, la disposición a pagar es su indicador más racional (Aaker,1991; Netemeyer et al., 2004). En esta línea, teniendo en cuenta las investigaciones de Yoo et al. (2000), quienes argumentan que los consumidores con tendencia a brand loyalty siempre están dispuestos a pagar por su marca preferida sin importar la modificación de precios, los resultados del cuasiexperimento n°1 revelan que las consumidoras millennials peruanas son fieles a las marcas, ya que mantuvieron su decisión de compra en las opciones de las marcas reales, a pesar de que se les ofreció otras prendas con los mismos atributos físicos -marcas ficticias- a la mitad del precio.
Así también, sabiendo que los consumidores de moda tienden hacia la innovación (Posner, 2015), los hallazgos del presente estudio confirman investigaciones como las de Foxall & James (2003), quienes determinaron que los consumidores innovadores son insensibles a los precios, pues están dispuestos a pagar precios altos o de introducción. Sin embargo, es necesario reconocer que no todos los productos fueron elegidos principalmente por la marca en el cuasiexperimento n°1. El precio más barato influyó en la decisión de compra de la camisa, la cartera, el pantalón y la blusa. Esto indica que las participantes no fueron insensibles a los precios en todas las prendas de vestir.
Así, ante la premisa de que la disposición a pagar es un indicador de brand equity, se ha podido determinar en este estudio que el valor de una marca de moda no se genera necesariamente de manera uniforme a toda su gama de productos. Es decir, el brand equity puede ser más fuerte en un tipo de producto que en otro, siendo ambos de una misma marca fuerte. Por lo tanto, se puede afirmar que las consumidoras de moda millennials peruanas son fieles a las marcas de moda, pero no a todos sus productos.
Al igual que en el cuasiexperimento n°1, no todos los productos fueron elegidos principalmente por la marca en el cuasiexperimento n°2. Los resultados indican que el diseño fue más influyente que la marca en la compra del vestido y los zapatos de tacón. Es probable que en este segundo cuasiexperimento las participantes hayan supuesto que la marca desconocida se encontraba en el mismo nivel de brand equity que la marca reconocida, debido a que ambas opciones costaban lo mismo en cada cartilla. De tal modo que, al percibir que ambas marcas eran igual de fuertes, la elección de compra de las participantes fue dirigida fundamentalmente por el gusto estético.
No obstante, a pesar de que en el cuasiexperimento n°2 las participantes pudieron deducir que ambas marcas por cada cartilla estaban al mismo nivel de brand equity debido a sus precios iguales y, por lo tanto, elegir en función del diseño del producto más atractivo para ellas, finalmente optaron por la minifalda, la camisa, los lentes de sol, la cartera, el pantalón y la blusa que no eran estéticamente de su agrado. Esto evidencia que las participantes centraron su decisión de compra en función de las marcas en determinados productos, y que el precio fue un indicador irrelevante de brand equity.
Este supuesto comportamiento se aproxima a los hallazgos de Landwehr, Wentzel & Herrmann (2012), quienes examinaron la interacción entre el diseño y la marca en la industria automovilística, demostrando que el diseño ejerce mayor influencia en la decisión de compra cuando está acompañado de una marca fuerte. Así, los autores concluyeron que las marcas fuertes o de alto brand equity tienen la capacidad de intensificar la relación entre el gusto estético y la elección de compra.
Así, en este comportamiento de compra se detecta principalmente dos de las dimensiones del concepto multimensional de brand equity de Aaker (1991): brand awareness y brand associations. Se postula con este estudio que las participantes tuvieron que identificar, mediante los logos, aquellas marcas reales y sus categorías de productos, como también tuvieron que tener algún vínculo significativo con ellas para que decidieran comprar los productos con los diseños menos agradables. De este modo, se reafirma que el valor de una marca de moda no se genera de manera uniforme en toda su gama de productos.
En este sentido, los resultados de la presente investigación responden la propuesta de Semprini (1995), que defiende la naturaleza semiótica de las marcas. En este diseño cuasiexperimental se utilizaron marcas de moda ficticias y marcas de moda reales. Las primeras, responden a lo que el autor denomina entes teóricos y abstractos, o conjunto de reglas. Las segundas, están relacionadas a la marca-dato, o sea, a la resultante del proceso en el que todos los actores mantienen un discurso hacía una marca en particular. Lo relevante de ese proceso compartido, es la creación y atribución de significado que se fomenta siempre bajo un contexto de exposición, consumo y recepción. En este sentido, las consumidoras de este segmento valoran las marcas por su significado -marca-dato-. Por esta razón, a pesar de que las marcas inventadas se mostraron aparentemente como reales en el mercado de la moda, porque tenían un logo y un producto -entes teóricos-, están vacías al no tener significado (Chevalier & Mazzalovo, 2004). Así, aunque se presentaron otros atributos, como el precio bajo o el diseño más atractivo, las participantes priorizaron las marcas de alto brand equity en la decisión de compra de determinados productos.
De este modo, se concluye que en la compra de artículos como minifaldas y lentes de sol, la marca es más importante que el precio y el diseño. No obstante, en la decisión de compra de camisas, carteras, blusas y pantalones, la marca no es más influyente que el precio, pero sí más importante que el diseño. Asimismo, en la decisión de compra de vestidos y zapatos de tacón, la marca no es más relevante que el diseño, pero sí más influyente que el precio. A partir de estos resultados, se determina con este estudio que el diseño es un factor clave para la medición de brand equity en la industria de la moda. Es decir, la disposición a usar un producto de diseño desagradable es un indicador importante de brand equity que complementa a la disposición a pagar, específicamente en el ámbito de la moda.
En esta línea, según el modelo The Total Product Concept diseñado por Levitt (1980), que consiste en la estructuración de los productos en cuatro niveles, se puede suponer que las camisas, las carteras, las blusas, los pantalones, los vestidos y los zapatos de tacón de las marcas retail de moda usadas en el cuasiexperimento, están estancadas en el segundo nivel -producto actual o esperado-, porque están fijados únicamente como conjuntos de atributos básicos -protección del cuerpo- y atributos tangibles -el diseño, la manufacturación y la funcionalidad- cumpliendo las expectativas mínimas del consumidor. En este nivel se habla de productos como simples objetos, omitiendo el valor de las marcas. Por el contrario, las minifaldas y los lentes de sol han pasado al tercer nivel -producto total o aumentado-, porque se han constituido como la suma de los atributos básicos, tangibles e intangibles, revelando el rol y la importancia de la marca. De este modo, será más factible para este tipo de prendas pasar al cuarto nivel -producto potencial-, el cual, según Posner (2015), es fundamental en la industria de la moda, porque comprende la innovación.
Asimismo, los hallazgos de este estudio sustentan la propuesta de Del Olmo (2005), quien afirma que la marca es lo más importante en la decisión de compra del consumidor de moda, pero advierten que la relevancia de las marcas no es la misma en todos los tipos de productos de moda. Esto apunta que las marcas de moda requieren de mayores esfuerzos en el diseño de estrategias de marketing focalizadas en cada prenda de vestir, es decir, basados en una correcta combinación de los elementos del marketing mix para lograr que el brand equity de las marcas retail de moda se generalice de manera uniforme en todas las gamas de productos.
Además, se ha podido observar que los resultados del presente estudio van en la misma línea de las investigaciones de De Alwis, Asamoah, Chovancová, Samarakoo & Guo (2011), quienes hace unos años señalaron que la marca se desempeña como un indicador de calidad que permite a los consumidores sentirse más seguros y confiados ante la adquisición de un producto de alto riesgo. Así, los autores determinan que la marca es un factor que contribuye a la reducción del riesgo a cometer un error de compra. Además, dichos autores demostraron que los consumidores valoran las marcas, porque consideran que les permiten comunicar el tipo de personas que son -o el que quisieran ser-. Esto sugiere que las marcas se desempeñan como un ente social que preserva y optimiza la identidad de los consumidores, mejorando su reputación en la sociedad y su sentido de pertenencia.
En esta misma línea, según Bertrandias & Goldsmith (2005), en el ámbito de la moda se trata exclusivamente de una reducción de riesgo social, pues la mayor preocupación para el consumidor de moda durante la búsqueda de información es mejorar su criterio de evaluación para elegir correctamente entre las diversas marcas, y así evitar la ansiedad social. Por esta razón, este tipo de consumidor suele prestar mucha atención a los demás para averiguar cómo comportarse adecuadamente y formar parte de un grupo. De este modo, se evidencia que las marcas de moda son importantes en la decisión de compra por su capacidad de demostración social.
Cabe resaltar que este es un primer estudio de una amplia línea de investigación, y que aún hay mucho por indagar en este campo. Así también, cabe mencionar que la presente investigación restringe la generalización de los resultados. El género, la edad, el nivel socioeconómico y el país en donde se aplicó el experimento disminuye la posibilidad de extender los resultados más allá de este segmento de mercado. Asimismo, los hallazgos están limitados a las marcas de retail de moda de las categorías ropa, accesorios y calzado. No obstante, el diseño de la metodología cuasiexperimental propuesto puede aplicarse en diversos ámbitos, ya sea en el análisis de marcas de moda de lujo o en otros sectores, como por ejemplo la perfumería o la cosmética, para futuras investigaciones.
CONCLUSIONES
La presente investigación confirma que las marcas son importantes en la decisión de compra de la consumidora de moda millennial peruana, y sugiere que su influencia por encima del precio y el diseño puede variar de acuerdo con el tipo de prenda de vestir. Es decir, las marcas retail de moda fuertes no son igualmente valoradas en toda la gama de sus productos, ya que el brand equity puede ser más fuerte en un tipo de producto que en otro, siendo todos de una misma marca. Por ello, dado que el criterio para comprar productos de marcas de moda puede ser alterado en función de la prenda de vestir, los profesionales del marketing de moda están llamados a gestionar el branding de manera focalizada.
En esta misma línea, se concluye que la consumidora millennial peruana tiende a ser a fiel a las marcas. No obstante, por un lado, su criterio en la decisión de compra puede ser liderado por el precio al percibir que el valor de su marca retail preferida no corresponde al tipo de prenda de vestir. Por otro lado, aunque este segmento de consumidoras de moda reconoce que la marca es lo más importante, el diseño puede ser un factor muy relevante en su decisión de compra, ya que puede ser más sensible en el gusto estético durante la evaluación de algunos productos. Es así que esta investigación indica que las marcas retail de moda son más influyentes que el precio y el diseño en la compra de minifaldas y lentes de sol; que en la decisión de compra de camisas, carteras, blusas y pantalones, la marca no es más importante que el precio, pero sí más relevante que el diseño; y que en la decisión de compra de vestidos y zapatos de tacón, la marca no es más influyente que el diseño, pero sí más importante que el precio. En este sentido, se determina que la disposición a usar un producto de diseño desagradable es un indicador clave que complementa a la disposición a pagar para la medición brand equity en la industria de la moda.
Además, se evidencia que el impacto de las dimensiones de brand equity puede ser diferente en cada sector. En la industria de la moda, brand awareness y brand associations son importantes durante la deliberación de compra para la consumidora millennial peruana, porque le permiten establecer autoconceptos con una marca y, por ende, reconocerlas y preferirlas entre la competencia. No obstante, brand loyalty es la dimensión determinante de compra. Por ello, los profesionales del marketing de moda deben concentrar sus esfuerzos hacia la interrelación entre brand loyalty, brand awareness y brand associations en el sector retail. En este punto, las plataformas digitales suponen oportunidades para optimizar esta relación y fortalecer el brand engagement in self-concept con el consumidor.
Así también, se determina que la consumidora de moda millennial peruana de NSE A y B suele evaluar las marcas retail de manera muy selectiva en relación con el tipo de prenda. En este sentido, este segmento se caracteriza por un estilo de compra múltiple ante la elección de diversos productos de una misma marca de moda. Es decir, tiene la facilidad de alterar su criterio de elección y orientarse en función del precio bajo y el ahorro cuando cree que el producto no corresponde al valor de una marca fuerte. En definitiva, este tipo de consumidora no compra exclusivamente en función de las marcas, sino de acuerdo con la relación coherente entre la marca y el producto.