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La investigación en comunicación y, concretamente, el estudio de los mass media bajo el impacto digital, centra su atención en la convergencia de medios y plataformas (Cebrián, 2001; Pavlik, 2004; Franquet, 2008; Salaverría y García, 2008; Martínez, 2009; Ortiz, 2012), un proceso que conduce a la radiomorfosis (Prata, 2008) o a la también denominada r@dio (Cordeiro, 2012). La difusión crossmedia (Martínez-Costa, 2015) y las nuevas narrativas generadas (Scolari et ál., 2012), especialmente propiciadas por las dinámicas de la interactividad (Gutiérrez, Martí, Ferrer, Monclús y Ribes, 2014), facilitan el entorno multimedia y generan nuevos tipos de consumo (Jenkins, 2008). Esta transformación mediática obliga a la radio, como medio de comunicación convencional, a configurar estrategias que debe desplegar especialmente en el ámbito de la distribución de contenidos y de su accesibilidad a través de distintos soportes (Rosales, 2013; Piñeiro y Videla, 2013; Monclús, Gutiérrez y Ribes, 2015b; Martínez-Costa, Muller y Corda, 2016), así como de la interacción con su potencial audiencia (Herrera y Requejo, 2011; Ramos del Cano, 2014; Monclús, Gutiérrez, Ribes, Ferrer y Martí, 2015a), ahora también denominada ‘usuarios’.
Sumida en un proceso de transición -y como otros medios-, la industria radiofónica ha replanteado su modelo de negocio, al tiempo que ha asumido el nuevo papel de la audiencia como protagonista del esquema comunicativo (López Vidales, 2011; Martí et ál., 2015). Sin embargo, y pese a reconocer su esfuerzo por potenciar la interacción, diversos estudios ponen de relieve que en la mayoría de los casos se sigue aplicando el modelo basado en la unidireccionalidad (Ramos del Cano, 2014; Pinseler, 2015; Ribes, Monclús y Gutiérrez, 2015; Barrios y Gutiérrez, 2016).
El entorno que se perfila se enfrenta a una explosión de seguidores digitales -nuevos públicos consumidores de la información a través de web-medios- (Salaverría, 2010). Esta circunstancia demanda estructurar los contenidos bajo los conocimientos técnicos y culturales del usuario y así asegurar la máxima conexión y efectividad comunicativa, en un escenario en el que la industria mediática continúa fungiendo como eje de la construcción social (Edo, 2008; Banegas y Rivera, 2012). De tal modo, el diseño de los contenidos en red atiende a la lógica de la lectura e interpretación del consumo, en el que el usuario puede elegir y visualizar mejor la propuesta comunicativa en una pantalla interactiva, con recursos como vínculos o enlaces entre textos, gráficos, secuencias de vídeo, sonido, animaciones y música, interconectados y jerarquizados entre sí.
Aunque el fenómeno es global, detenerse en mercados definidos a priori por centros de interés o por área geográfica -como aquí lo haremos- permite analizar las dinámicas de producción de contenidos (Said Hung, Serrano Tellería, García de Torres, Yezers’ka y Calderín, 2013) y valorar así sus implicaciones en un ecosistema mediático determinado. Según comScore (2015), el tiempo que dedican los latinoamericanos a conectarse a redes sociales es más alto que el detectado en Europa (29% y 22% respectivamente) y Norteamérica (14%). Una aproximación más profunda al uso de redes en distintas áreas de influencia, como Colombia y España, evidencia otro nivel de diversidad. Así, aunque Facebook y WhatsApp son las redes sociales predilectas en ambos países, los índices de uso de los españoles (76% y 71% respectivamente) (IAB, 2016) superan los de los colombianos (70% y 60%), quienes muestran una tendencia destacada hacia Instagram y Google plus (Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones Mintic, 2016a). Comparando ambos estudios, sorprende observar el significativo uso de Twitter por parte de la ciudadanía española (42%) frente a la colombiana (29%), al ser esta una red importante para los medios informativos. Estos usos divergentes evidencian que, pese a que los vertiginosos cambios en el entorno online son de carácter global, la aproximación científica a los ecosistemas radiofónicos definidos desde la perspectiva de la industria es imprescindible.
Sin duda, las redes sociales han alterado el panorama mediático en el que se disuelve la mediación (Campos, 2008). En este escenario, se plantea una nueva relación entre el medio y el receptor, en la que los comportamientos divergen entre uno y otro ecosistema mediático (Monclús et ál., 2015a). Se hace pues necesario atender a los nuevos hábitos de consumo, buscar mecanismos y estrategias para que las expectativas del emisor y la audiencia converjan y hacer frente a las nuevas dinámicas del mercado (Jaramillo, 2011; Stark y Weichselbaum, 2013; Gutiérrez et ál., 2014; Bonini y Monclús, 2015; López Vidales, 2011; Batista, 2004). Asimismo, es fundamental reinventar la forma de actuar de la industria radiofónica, generando contenidos competitivos sin dejar de lado la calidad (Moreno, 2009; Márquez, 2010).
La industria radiofónica en el mercado mediático colombiano
El mercado radiofónico colombiano, a diciembre de 2014, está conformado por 1 351 emisoras autorizadas por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Mintic), de las cuales 692 son comerciales, 194 públicas y 465 comunitarias. A estas se les suman las propuestas desarrolladas exclusivamente en Internet1, que surgen día a día desde instituciones educativas, organismos públicos y privados y personas particulares.
La red se ha expandido hasta llegar a 13,7 millones de conexiones en el primer trimestre de 2016, cifra que refleja una penetración del 91% en los hogares del 96% del país (Mintic, 2016b). En otras palabras, Internet se ha convertido en una alternativa comunicativa que compite en igualdad de condiciones con los medios convencionales, ya que permite a los usuarios acceder a contenidos de diversa índole, especialmente a través de teléfonos inteligentes. Según datos del Mintic (2016a), la penetración de este dispositivo es del 118%, en una población de 49 millones de habitantes. Esto quiere decir que, en la actualidad, el número de teléfonos inteligentes supera al de habitantes.
En Colombia, al igual que sucede con otros ecosistemas mediáticos, la industria radiofónica vive sumida en un proceso de adaptación, en el que debe reinventarse para competir en igualdad de condiciones con las dinámicas productivas de los ‘nuevos medios’ (Barrios y Gutiérrez, 2016; Martí et ál. 2015; Molano, 2012). El mercado está saturado de artefactos tecnológicos que seducen a los usuarios, ávidos de relaciones y reconocimientos, circunstancia que se evidencia en la penetración de las redes sociales y el grado de interacción de la audiencia con los medios y los periodistas en el entorno digital (Barrios, 2016b).
En el proceso de migración de la radio colombiana a la red se puede observar cómo se generan nuevos modelos de comunicación basados en procesos interactivos, pero también la emergencia de nuevas narrativas para explicar hechos, ideas y opiniones. Con ello se pretende adaptarse al comportamiento migratorio de las audiencias, dispuestas a acceder a cualquier plataforma en busca de contenidos para consumir en su tiempo de ocio (Jenkins, 2008). Los contenidos de entretenimiento y el acceso a redes sociales superan el 80% de las búsquedas en la red. En este escenario, la radio colombiana apunta a distribuir sus contenidos en múltiples plataformas, para así incrementar la difusión y el consumo de la información y del entretenimiento.
Método
El objetivo de este artículo es abordar la manera en que la industria radiofónica colombiana afronta la convergencia de medios y plataformas, con el fin de interpretar su adaptación a los retos que le plantea el entorno digital en relación con las audiencias. Las empresas radiofónicas colombianas han comenzado a entender que la audiencia vive inmersa en un entorno digital y que, como usuarios, buscan nuevos conceptos y propuestas comunicativas.
Para orientar el desarrollo del trabajo, se plantearon las siguientes preguntas de investigación: ¿cuáles son las sinergias que se evidencian en las rutinas productivas on air y online de las estaciones radiales colombianas? ¿Qué actividades se desarrollan desde la marca de cada cadena para articular la presencia de la industria radiofónica colombiana en las redes sociales?
Aunque el acceso de los colombianos a la red se ha consolidado, la industria radiofónica continúa mostrando un alto índice de penetración2. La radio por onda hertziana se ha ido acoplando a la competencia sonora de los web-medios y las plataformas de comunicación, entorno tecnológico que impacta la forma de ver y asimilar el contexto social (López Vidales, 2011; Pineda, 2012). Sin embargo, a la luz de los datos, puede decirse que la salud del medio en la antena convencional continúa siendo buena. En el 2012 apareció un nuevo competidor, Blu Radio, que con una sola emisora y en tan solo dos años alcanzó una penetración del 3%. Además, ha forjado una competencia directa con las dos cadenas privadas que, según cifras del ECAR-tercera ola 2014, dominan el mercado: Caracol, con un 36% sobre el total de oyentes potenciales, y RCN, con un 26%.
Para determinar la muestra, se tuvieron en cuenta los siguientes factores:
Los índices de audiencia. Según Ecar -tercera ola- (2014), la penetración de las cadenas y emisoras privadas es mayor que el de las públicas, siendo poco relevante la incidencia de la pública en el mercado radiofónico.
La inversión en el entorno online. La industria radiofónica tiende a desarrollar sus proyectos en las emisoras generalistas (Barrios, 2016a). Por esta razón, se descartaron las propuestas temáticas especializadas.
La aplicación de ambos criterios da lugar a una muestra conformada por las cinco cadenas y emisoras generalistas con mayor número de oyentes: Cadena Radial Colombiana Caracol - Caracol Básica- (2.115.000); W Radio (1.155.600); Radio Cadena Nacional RCN -RCN Básica- (729.200); La FM (702.500) y Blu Radio (764.900). Establecido el marco, se decidió tomar como objeto de estudio el programa de mayor audiencia de cada una de ellas (Gutiérrez, et ál., 2014). Para ello, se recurrió al resultado de sintonía mostrado por el Ecar -tercera ola-, que -como sucede en otros ecosistemas (Huertas, 2010)-, corresponde a los títulos de prime time emitidos en días laborables -de lunes a viernes-, desde las 06:00 a.m. hasta las 10:00 a.m.
Evidenciada una concentración importante de oyentes en la franja prime time -Caracol Básica (6am Hoy por Hoy); La W (W Radio), RCN Básica (RCN Noticias), La FM (Noticiero de la FM), y Blu Radio (Mañanas Blu)-, se determinó la recolección del corpus sonoro del proceso investigativo. Se tuvo como base de análisis la muestra auditiva (ver tabla 1) recolectada mediante el método de semana compuesta durante el mes de noviembre de 2014 (Gutiérrez et ál., 2014).
Tras aproximarnos al entorno digital (ver tabla 1), se estableció que la presencia de los programas en las redes sociales está concentrada en las cuentas corporativas de cada emisora3, espacio en el que han logrado una aceptación de los seguidores muy similar a la reflejada por el Ecar (ver tabla 2). A través del estudio de caso, se establecieron unas cifras del impacto de las redes sociales en los programas al aire en el medio convencional mediante la audición aleatoria de sus espacios, y la actuación de los medios en Facebook y Twitter. Esto se suma a la visualización de las web-radio y al análisis de la propuesta comunicativa de los portales que emplean los medios para llegar al público por otras vías (Cabrera, 2010).
Tabla 2 Audiencia y seguidores de los medios
Fuente: elaboración propia con los datos del ECAR y las redes sociales.
Para la recolección de la información se emplearon fichas de análisis4, categorizadas de manera que permitieran realizar una etnografía digital que, a su vez, diera cuenta de la relación radio-oyente/usuario en el ecosistema digital (ver tabla 3). El corpus investigativo fue tomado, para el caso de Twitter, a través de la plataforma Twitonomy5 y, para el caso de Facebook, directamente del perfil de cada una de las emisoras. Como unidad de análisis para cada emisora se ha considerado cualquier enunciado referente a Internet en general, mientras que en el ámbito de las redes sociales se ha calificado como tal cualquiera de las publicaciones realizadas, bien por el operador o la audiencia.
Los instrumentos fueron validados para garantizar la comprensión y codificación por parte de quienes los diligenciarían (Wimmer y Dominick, 1996). Precisados los elementos confusos, se estableció bajo la fórmula Holsti (1969) el rango de coincidencia, con un margen de error del 3%. El objetivo era tener un cruce de variables -características del medio radial en su actuación en redes sociales; características del contenido que circula en la red y estrategias que se emplean en la interacción con los usuarios-, con el fin de establecer la caracterización del comportamiento del medio (Bernal, 2006).
En la fase cualitativa se recogió de manera gráfica la actuación las emisoras objeto de estudio en las redes sociales y en los portales web, bajo la estrategia de semana compuesta y durante el mes de diciembre de 2014 (Gutiérrez et ál., 2014). De este modo se evidencian las estrategias y modelos de actuación por parte de los medios en el entorno digital. El método de análisis fue el propuesto por García (2009) y permite el abordaje comprensivo de la realidad estudiada.
Resultados
La simbiosis entre el offline y el online en el prime time
En los grandes grupos radiofónicos colombianos, el proceso de adaptación al entorno digital se ha iniciado en las estaciones generalistas y, sobre todo, en los programas del prime time. Estos inician su emisión a las 06:00 a.m. y acaban por lo general a las 10:00 a.m., salvo algunas excepciones6. Los contenidos giran en torno a la actualidad política y socioeconómica y se distribuyen en forma de noticias, entrevistas, tertulias, resúmenes informativos, conexiones e interacción con los oyentes, acompañados en ocasiones de los éxitos musicales del momento. Pese a lo coincidente de la propuesta temática radiofónica, cada emisora plantea una estrategia diferenciada, tal como puede observarse en la tabla 4.
Tabla 4 Volumen total de temas en antena según su tratamiento formal en prime time de la semana de muestra
Fuente: elaboración y clasificación propias.
Dado que la información de actualidad es el principal eje temático de estos programas, no debe extrañar el significativo índice que las noticias, en tanto género informativo, alcanzan en la totalidad de las emisoras. El ranking lo encabeza Caracol Radio (71% sobre el total de temáticas), seguido de cerca por Blu Radio (69%) y a una mayor distancia por RCN Básica (62%), W Radio (56%) y La FM (49%). Si bien es cierto que el resto de variables muestra el desarrollo de estrategias distintas, llama especialmente la atención el casi nulo interés por la interacción con los oyentes, a excepción de W Radio (12%), que solicita los pareceres sobre los acontecimientos más relevantes de la jornada. Ahora bien, el encuentro entre emisora y oyentes es telefónico, es decir, se restringe al ámbito offline, desestimándose de este modo la incorporación de los comentarios u opiniones generados en la red.
En el contexto digital, las propuestas radiofónicas de las emisoras de antena convencional también se desarrollan online, lo que las lleva a crear sinergias con las redes sociales y los webmedios. En este modelo comunicativo, el oyente debe transformarse en usuario (Cebrián, 2001), una circunstancia que implica la renovación del término ‘radio’ en el imaginario social, para denominarse r@dio (Cordeiro, 2012). Todo ello pasa, primero, por el conocimiento y, después, por el reconocimiento de la simbiosis entre el offline y el online. Para medir la interdependencia entre uno y otro, se ha contrapuesto el volumen de enunciados y publicaciones generadas por el operador -actor que gestiona el entorno online de las emisoras- (ver tabla 5).
Tabla 5 Sinergias entre la antena convencional y el entorno online (web y redes sociales)
Fuente: elaboración propia.
A partir de los datos, se observa que el comportamiento de las emisoras no es homogéneo en términos absolutos y que difiere en cada uno de los entornos, una circunstancia que puede comportar la construcción de dos tipos distintos de discurso (Gutiérrez, et ál., 2014). Puede decirse, incluso, que la emisora que menos menciones tiene en redes sociales y en la web es W Radio. En este punto, la pregunta es por qué Caracol Básica y RCN Básica abundan, durante la emisión, en referencias a las redes sociales y a la web. Quizás la respuesta esté en las características de sus audiencias: la juventud de los oyentes de La FM -e incluso de Blu Radio y W Radio-, más avezados en el uso de las TIC, puede hacer innecesaria una redundancia que quizás debería ser más potenciada en emisoras con una audiencia de mayor edad -como es el caso de Caracol Básica y RCN Básica, ambas conscientes de que su potencial audiencia está, de momento, en la antena-. En el polo opuesto se sitúan las demás emisoras, con un patrón de actuación que conduce al usuario desde la red hacia la antena, con el objetivo de reforzarla. Esto se da porque, por el momento, el modelo de negocio continúa situándose en el ámbito de lo convencional, es decir, de lo analógico (Álvarez-Monzoncillo, de Haro Rodríguez y López-Villanueva, 2016; Barrios y Gutiérrez, 2016; Martí et ál., 2015)
El análisis de los enunciados en la antena sobre publicaciones provenientes del entorno digital -web y redes sociales- muestra una tendencia a la promoción de la propia web y redes sociales, aunque las estrategias divergen en cada caso (ver tabla 6). De hecho, la única coincidencia es el alto índice de menciones de Twitter en la mayoría de emisoras y el bajo o inexistente de Facebook. Esto sorprende si se tiene en cuenta que ésta última es la red social más utilizada por los colombianos (70%), mientras que el uso de Twitter apenas alcanza el 30% (ComScore, 2015). La excepción es, de nuevo, W Radio: esta emisora, con cobertura fuera de Colombia, apuesta por referenciar únicamente el correo electrónico, una estrategia posiblemente acorde con su audiencia mayoritaria -adulta y de estrato social alto-.
Tabla 6 Tipología de enunciados (%) en la antena convencional sobre el entorno digital
Fuente: elaboración propia.
Los porcentajes evidencian una tendencia a destacar Twitter para consumo de contenidos o solicitud de opiniones, en detrimento de otras posibilidades como Facebook. Sin embargo, la rentabilidad (efectividad de la estrategia digital) del esfuerzo no siempre responde a una correlación proporcionalmente directa entre el ámbito offline y el de las redes sociales. Así, Caracol Radio, con más de 2 millones de oyentes, destina el 71% de sus referencias en el prime time a Twitter, donde tiene casi 2 millones de seguidores. Por su parte Blu Radio, con más de 700 mil oyentes y un 55% de referencias a dicha red, supera el millón de seguidores. A la luz de estos datos, puede afirmarse que la estrategia de simbiosis va más allá de incorporar alusiones a perfiles y cuentas.
El análisis de las publicaciones en línea que se hacen de los contenidos que circulan en la antena se centra en cuatro ejes fundamentales (ver tabla 7), tácticas que potencian la marca en el entorno digital y que facilitan la visualización del contenido y su traducción en tendencia en las redes sociales. Si bien las sinergias entre cada entorno son particulares en cada emisora, se observa una tendencia a consolidar la marca digital mediante la autopromoción y la incorporación de la interacción con el usuario en la antena.
Tabla 7 Tipología de publicaciones (%) en el entorno digital sobre la antena convencional
Fuente: elaboración propia.
Aunque se constata un afán por llevar los contenidos del medio convencional a la red, no ocurre exactamente lo mismo con el material que es recogido por la antena desde el entorno online -su incidencia es menor-. Además, el análisis evidencia una apuesta de la industria radiofónica por convertirse en una fuente informativa en la red.
La web-radio: integración de la antena y las plataformas sociales
La estrategia comunicativa de los portales web de la industria radiofónica colombiana está articulada por la agenda informativa y el contenido específico de cada programa, incluyendo los pod-casts más importantes del día. Esto se conjuga con el streaming de la señal, los blogs de los principales agentes de la emisora y el ideario corporativo de la estación y del grupo al que pertenece -incluidos los vínculos a los otros portales y web-medios-. Desde esta perspectiva debe entenderse el flujo constante de contenidos desde la antena hacia la red, así como la visualización de la interacción a través de las redes sociales y la potenciación de las aplicaciones, como nuevos ámbitos comunicativos que pueden desarrollarse en otros dispositivos (teléfonos inteligentes y tabletas). En general, la construcción de los portales web de las emisoras objeto de estudio es muy similar: un scroll prolongado en el la página principal, difusión en streaming de la antena, imágenes como refuerzo de los contenidos, menús para guiar la visita, división de información por áreas de trabajo tradicional -política, economía, etc.- y enlaces con programas específicos de la emisora (ver gráfico 1). El análisis muestra las siguientes divergencias:
La articulación de la relación con el grupo económico propietario de las emisoras. En este sentido, mientras que RCN Radio y La FM apuestan por un espacio como RCN Mundo, en el que integran emisoras propias en la web con las de antena, Caracol Básica y W Radio emplean sus portales web como apoyo digital a la emisora y los otros portales del grupo al cual pertenecen.
El audio como eje central de la comunicación del medio con sus usuarios en el entorno digital. Blu Radio se esfuerza porque el sonido sea el elemento clave para el desarrollo de los textos incorporados, desmarcándose así de la estrategia general que se fundamenta en un exceso de palabra escrita e imagen y una escasa presencia de sonido.
La convergencia con las redes sociales, aspecto sobre el que se profundizará en el siguiente apartado.
Fuente: Elaboración propia a partir de las imágenes tomadas de las páginas http://www.bluradio.com, http://www.caracol.com.co, http://www.wradio.com.co, http://www.lafm.com.co, y http://www.rcnradio.com
Gráfico 1 Página de inicio de las web-radio objeto de estudio
Las redes sociales como plataforma de encuentro entre la radio y sus usuarios
En el 2009, Caracol Básica, W Radio, RCN Básica y La FM se incorporaron a las redes sociales, mientras que Blu Radio inició sus emisiones y presencia en el entorno online en el 2012. En general, el flujo de actividad en Twitter y en Face- book está relacionado con el prime time, momento en que los índices porcentuales son más altos en la primera (ver tabla 8), mientras que en la segunda son poco significativos7.
Tabla 8 Actividad de las emisoras en Twitter (lunes a viernes)
Fuente: elaboración y clasificación propias con los datos recolectados.
En cuanto a Twitter, es importante señalar que el flujo de actividad recolectado evidencia un esfuerzo por parte de la emisora por posicionar su propuesta comunicativa en las conversaciones a través de hashtags (ver tabla 9). Cada emisora, desde su particularidad, establece un punto de interés: Caracol Básica, W Radio y Blu Radio alertan del contenido de la antena con el respaldo del nombre del programa; RCN Básica y La FM, dados sus resultados de audiencia en el ECAR, buscan reforzar la marca radiofónica.
Tabla 9 Principales tipos de hashtags empleados por las emisoras generalistas colombianas
Fuente: elaboración y clasificación propia con los datos recolectados
En general, la táctica digital apuesta no solo por dar visibilidad a la marca radiofónica, sino también por extender su tradición informativa a un nuevo entorno. Así, ciertos temas de relevancia en las redes sociales son destacados en la antena, al tiempo que los contenidos noticiosos de la antena se relatan en las redes. Sin embargo, esas últimas acciones son menos relevantes, tal como se muestra en la tabla 9 en la variable ‘otros’.
La emisora busca conducir al usuario a una acción determinada de consumo frente a sus contenidos en la antena y en el ecosistema digital, haciendo uso de hipervínculos y redundando en mensajes que trasladan al usuario desde la red social al web-medio. La presencia en Twitter se articula mediante hashtags (ver tabla 9), estrategia que implica una inversión en recursos económicos y humanos que se ve retribuida con los retweets y favs que otorgan los seguidores, pues con ello difunden en sus propios perfiles la acción comunicativa de la emisora (ver tabla 10).
Tabla 10 Estrategia del emisor en Twitter y respuesta que recibe de los usuarios
Fuente: elaboración propia.
El volumen de tuits por emisora ratifica un flujo y actividad que concuerdan con la necesidad de posicionar la marca en el entorno digital. Así, Caracol Básica y W Radio, emisoras líderes en audiencia y referentes de consumo, pese a tener una menor presencia en Twitter, alcanzan un número significativo de reacciones por parte de sus seguidores. Sin embargo, con menos tiempo que sus competidores en antena y en la red, Blu Radio obtiene estándares muy similares, quizás porque centra sus acciones en el ecosistema digital. Por su parte, los resultados de RCN Básica y La FM ratifican una desconexión con los usuarios, ya que requieren de un mayor número de tuits para generar el mismo efecto que las cadenas colegas en las redes sociales.
En cuanto a Facebook, el vínculo de amistad y afinidad con los usuarios que las emisoras logran mediante sus publicaciones es significativamente bajo, lo que se debe, en parte, al escaso número de amigos (ver tabla 11). También se evidencia, por parte del emisor, la implementación de una táctica de impacto 360° que integra la antena, la web-radio y las redes sociales, como puntos estratégicos que llevan a los usuarios a explorar la propuesta digital del medio de comunicación, al tiempo que se posiciona la marca radiofónica a través del consumo de elementos sonoros (en tiempo real o diferencial) complementados con recursos audiovisuales, fotográficos, iconográficos y textuales (ver tabla 11).
Tabla 11 Publicaciones empleadas con una estrategia de consumo por parte del emisor en Facebook
Fuente: elaboración propia.
El análisis de la muestra evidencia la falta de un mayor protagonismo e interacción de los usuarios con el emisor, pues este último inicia el diálogo y desaparece súbitamente. La actualidad informativa, el día a día de la agenda colombiana, genera un marco de integración medio-usuario, a la vez que abre un espacio de diálogo entre usuarios. A pesar de esto, sorprende que sea menor el nivel de referencias a los videos y fotos que circulan en las redes sociales y el nulo reconocimiento a lo realizado por otros usuarios. Tal vez el hecho de concentrar los esfuerzos en Twitter y relegar a un segundo lugar a Facebook genera una desvinculación emocional, que se refleja en el bajo número de personas comprometidas con estos perfiles (ver tabla 12).
Tabla 12 Actividad del usuario frente a la presencia y las publicaciones del emisor en Facebook
Fuente: Elaboración propia con apoyo de cifras extraídas de LikeAlyzer
Sin lugar a dudas, la presencia de la industria radiofónica en Facebook debe ser replanteada, no solo porque su número de seguidores no se corresponde con la importancia de cada uno de los medios en antena, sino porque su crecimiento en el periodo de seguimiento es muy bajo -Caracol Básica, 3%; W Radio, 7%; RCN Básica, 3%; La FM, 9%; Blu Radio, 10%-. La actividad constante y la decisión de centrar la atención en los millennials son estrategias que han dado resultados a Blu Radio, mientras que RCN Básica está quedando atrás de sus competidores (ver tabla 12).
El análisis de Facebook sugiere, como en el caso de Twitter, que el flujo de acciones y la respuesta de los seguidores a las mismas se corresponde con el posicionamiento de la marca del medio y el estatus informativo que ostenta. Allí, cada emisora establece un número de publicaciones diarias y con ello apuesta por mostrar la presencia digital del medio. De ahí que el 100% de los mensajes cuente con una etiqueta que pone de relieve el nombre de la estación radial.
Conclusiones
El análisis evidencia que llegar a la audiencia es el principal reto de las estaciones radiales analizadas. Mientras que en el mercado convencional cada una ocupa una clara posición frente a sus más directas competidoras, no ocurre lo mismo en el entorno online. Así, se ha apreciado que los proyectos basados en la triangulación de contenidos, web-radios y redes sociales responden, por un lado, a las necesidades comerciales de la industria radiofónica y, por otro, denotan la constitución de un laboratorio de experimentación que busca nuevos formatos con los cuales llegar al público en el ecosistema digital.
Si bien la antena continúa siendo la clave, los operadores son plenamente conscientes de que el despliegue en otras ventanas y espacios es fundamental para el futuro del medio. Sin embargo, las sinergias entre el offline y el online, en general, son todavía escasas, a excepción del proyecto radiofónico más joven, Blu Radio, que refleja en sus estrategias una concepción que pasa por la convergencia digital. Ahora bien, su efectividad es en parte consecuencia de la juventud de su audiencia, más avezada en el uso de herramientas multimedia. Al margen de esta circunstancia, el análisis muestra un interés del operador por ganar un lugar en el entorno offline, diseñando líneas de acción que van en sentido contrario al del resto de emisoras analizadas -del online a la antena convencional-. Probablemente esta sea la razón por la que en tan corto tiempo Blu Radio ha conseguido significativos índices de audiencia. En este punto, la pregunta es por qué la penetración de la marca en el entorno offline sigue siendo interesante para este operador y, aunque responderla no es el objetivo de este trabajo, puede aventurarse que la emisión en antena sigue siendo el centro de las actividades radiofónicas.
En general, la marca digital se alimenta de los contenidos producidos para el entorno offline, una situación equiparable a la de otros ecosistemas radiofónicos. De hecho, las web-radio se han constituido en una oportunidad de crecimiento para los operadores, ya que, por una parte, se diversifican el producto y el mercado y, por otra, se profundiza en una estrategia de convergencia que busca la máxima efectividad.
En mayor o menor medida, las emisoras buscan fortalecer las comunidades creadas alrededor de sus perfiles en redes sociales. Se trata de un cambio de paradigma que supone, en primer lugar, el cuestionamiento de las rutinas de producción propias de la comunicación radiofónica convencional y, en segundo, la búsqueda de la audiencia y de una adaptación a sus expectativas e intereses. Desde esta perspectiva, sorprende el escaso índice de interacción entre emisor y usuario, lo que constata una relación de carácter unidireccional en el que es el primero quien dirige. Se hace evidente que el emisor distribuye estratégicamente una serie de publicaciones en la red para conducir al usuario a unas acciones específicas de consumo, de ahí que, una vez ha posteado o tuiteado, desaparezca súbitamente o cambie de registro. De hecho, al no interactuar con el usuario, la relación convencional de la antena en la que el operador difunde y el oyente escucha y acata se traslada al entorno online.
Parece obvio que la industria radiofónica debe replantearse las estrategias y esquemas de interacción en el marco de las redes sociales, buscando no solo la complicidad sino también la colaboración de un consumidor proactivo. Finalmente, cabe señalar que, pese al esfuerzo de la industria radiofónica colombiana por apropiarse de un espacio en el entorno online, la investigación muestra que la situación es mejorable. El centro de interés debe ser el oyente-usuario, quien debe sentirse reconocido por los productores de los contenidos tanto en uno como en otro entorno.
