1. Introducción

El neurodiseño surge de la necesidad de entender los procesos del pensamiento, las emociones y lo que determina el comportamiento de las personas, mediante la aplicación de principios y herramientas de investigación neurocientífica, para traducirlos en especificaciones de diseño y comprender lo que se desencadena tras la experiencia del usuario. Esta filosofía ayuda a entender de manera holística al consumidor, permitiendo desarrollar productos innovadores y altamente intuitivos basados en el conocimiento, la experiencia, la emotividad y, finalmente, expone las bases para comprender por qué y cómo tienen que evolucionar las interacciones con los usuarios. Así, el objetivo principal del neurodiseño radica en reenfocar las ideas y pasar de diseñar productos o servicios estándares, a crear experiencias que conecten emocionalmente con el usuario y generen placer.

Interpretar las emociones del consumidor se ha convertido en el pilar del marketing actual, debido a esto ha sido posible reestructurar los canales de comunicación organizacional y se ha logrado conectar, desde el ámbito de las neurociencias, al cliente con el mercado. Estas emociones proveen a las empresas de información valiosa que no puede ser obtenida por métodos descriptivos tradicionales, sino que requieren el uso de herramientas neurotecnológicas como la imagen por resonancia magnética funcional - IRMf, la magnetoencefalografía - MEG, la electromiografía - EMG o la electroencefalografía - EEG.

A través de las neurotecnologías, el neurodiseño logra identificar en el usuario emociones de valencia positiva -alegría, interés-o negativas -miedo, ira, tristeza-, asociadas a un estímulo externo que, para el propósito de esta investigación, se ajustan a un proceso de compra online. Estas emociones se proyectan en el cerebro como una diferencia de potencial eléctrico y se procesan en el sistema límbico¹ (Braidot, 2011), antes de adquirir racionalidad en el córtex cerebral. Este tipo de reacción se conoce como anticipación y dota al ser humano de la capacidad de tomar decisiones de forma inconsciente y con un elevado grado de emotividad, facilitando en gran medida las transacciones comerciales que se gestionan como un evento emocional y no lógico.

Adicional a la estructura emocional de un consumidor, existen factores de ergonomía web que condicionan la decisión de compra en entornos e-commerce. Conceptos del diseño orientado al usuario como la usabilidad (International Organization for Standardization, 1998)², la accesibilidad (^{Cocemfe, 2016})³, el diseño de interacción (^{Cooper, Reimann y Cronin, 2014})⁴ y experiencia de usuario (^{Galeano, 2008})⁵ cimientan los principios del marketing mix y son el eje central de la distribución offline y online.

En concordancia con estas ideas, se pretende establecer una base teórica y metodológica que permita conocer, conceptual y empíricamente, el impacto de las herramientas neurocientíficas en las estrategias de comercialización de productos y servicios, y demostrar cómo aspectos emocionales y de ergonomía web inciden en las decisiones de compra derivadas de la interacción con el e-commerce.

Esta investigación se compone de cuatro secciones. La primera presenta los antecedentes que, en materia neurocientífica, han contextualizado el uso y aplicación de la neurotecnología al e-commerce. La segunda sección aborda la metodología utilizada para la recolección de datos y su respectivo análisis. La tercera sección relaciona los resultados obtenidos a partir de la interpretación de las señales neurológicas y la encuesta de ergonomía web. Finalmente, se exponen las conclusiones obtenidas desde una perspectiva teórica y experimental.

2. Antecedentes de la aplicación de la neurotecnología al e-commerce

Las investigaciones neurocientíficas y los avances tecnológicos en materia de e-commerce están redefiniendo la dinámica del mercado, permitiendo conocer las necesidades afectivas de los consumidores para predecir y estimular su comportamiento de compra. Gracias a estos adelantos y a la gran disponibilidad de conocimiento neurológico, se han podido identificar tres variables importantes para el desarrollo de estrategias comerciales: la atención, la emoción y la memoria.

La emoción es el hilo conductual del comportamiento humano, y por consiguiente de la decisión de compra. Para lograr una emoción acertada en el consumidor es necesario identificar elementos que logren captar su atención y permitan condicionar respuestas afectivas en pro de una compra inmediata y concurrente. Estos elementos deben traducirse en estímulos que desencadenen emociones positivas y vinculen afectivamente al usuario con la marca, el producto y servicio. En este sentido, es importante entender que la respuesta de un usuario, por muy racional que sea, siempre llevará inmersa una firma o rastro emocional que la condicionará. Finalmente, esta firma emocional se encargará de activar los estados de almacenamiento y evocación de la memoria. Así, más que despertar una emoción, el objetivo último de las técnicas neurocientíficas es lograr que esa emoción se instale como un recuerdo positivo, fácilmente evocable.

Desde una perspectiva comercial, ^{Simone y Nikov (2012)} crearon un modelo de simulación para sistemas de e-commerce orientado a las emociones, donde se aplicó la inteligencia computacional (EEG) para la identificación de estados emocionales en el consumidor. Como parte de los resultados se identificaron emociones positivas y negativas para predecir el comportamiento de los usuarios en entornos dinámicos, así mismo se comprobó que los factores emocionales afectan la decisión de compra y que las plataformas de e-commerce deben tener un diseño y orientación emocional. Por su parte, ^{Guibing y Elgendi (2013)} diseñaron un sistema de recomendaciones para e-commerce basado en realidad virtual, obteniéndose, mediante la interacción en una tienda de realidad virtual, emociones precompra -usando el EEG- y poscompra -valoración final del consumidor- para gestionar un sistema de recomendaciones en e-commerce. Con este proyecto se demostró la efectividad del EEG para medir emociones en entornos de realidad virtual. Así mismo, las emociones reconocidas facilitaron la gestión del sistema de recomendaciones, dando información personalizada a clientes potenciales, demostraron cómo la decisión de compra se ve afectada por recomendaciones en entornos de social commerce y e-commerce. Su metodología se basó en inducir a los usuarios estímulos primarios -información del producto- y secundarios -opiniones sobre el producto- para determinar en qué tipo de comercio se desencadenaría más rápido la decisión de compra. Esto demostró con las mediciones del EEG que, para ambos tipos de comercio, se desencadenaban los potenciales evocados P300⁶ (^{BAI et al., 2015}). Finalmente, se comprobó que la decisión de compra de los consumidores fue mayormente influenciada por opiniones de conocidos en social commerce que por la de extraños en e-commerce.

^{Kuan, Zhong y Chau (2014)} examinaron los efectos de las influencias sociales de la compra en grupo sobre las emociones, comprendiendo las influencias sociales en la decisión de compra en sitios group-buying⁷ (^{Gottlieb, 2000}). En el experimento se midió, con el EEG, los efectos de la influencia social informativa -indicación de compra- y la normativa -indicación de gusto- en las emociones que desencadenan la decisión de compra. Así, se demostró que la influencia social informativa puede afectar más negativa que positivamente la decisión de compra, mientras que la influencia social normativa la afecta positivamente.

3. Metodología de la investigación

La decisión de compra del consumidor, a través de internet, se construye desde una base comportamental que se sustenta por un sinnúmero de variables, en las que incide especialmente la influencia de factores personales (^{Citrin, Stern, Spangenberg y Clark, 2003}). Variables sociodemográficas, actitudinales y tecnológicas actúan en el consumidor y delimitan la aparición de respuestas emocionales positivas que provoquen plena satisfacción durante un proceso de compra online. Así mismo, influyen para garantizar estancias más prolongadas en la web, la fidelización del cliente, el aumento de las ventas, la repetición de futuras compras y la recomendación del sitio web a terceros.

Para entender estas variables y su relación con la decisión de compra en el e-commerce, se ha dispuesto la utilización de dos herramientas: el electroencefalograma -herramienta de monitorización, identificación y análisis de la actividad eléctrica cerebral- y la encuesta. Ambos elementos serán contrastados para evidenciar que aspectos emocionales y de ergonomía web condicionan la decisión de compra del consumidor.

3.1 Diseño del estudio

El proyecto de investigación se diseñó en dos etapas y se aplicó a 10 personas -6 hombres y 4 mujeres- residentes en Oviedo, España. En la primera etapa se utilizó el EEG para recolectar la información cerebral producto de la realización del proceso de compra online en las plataformas web de las cadenas Mercadona, Alimerka y Eroski. Este proceso consta de tres pruebas -una para cada supermercado- que, a su vez, se divide en cinco tareas -cada tarea representa una parte del proceso de compra online- a ejecutar en 15 segundos:

• Tarea 1: localización de la herramienta de compra.

• Tarea 2: búsqueda del producto.

• Tarea 3: selección del producto.

• Tarea 4: legalización de la compra.

• Tarea 5: servicio posventa.

Finalizada la grabación del EEG, el aplicativo presenta los valores correspondientes a los seis estados emocionales que identifica. Cada variable registra un valor en porcentaje -0 a 100 %-, donde 0 indicaría ausencia de actividad y 100 sobrecarga de actividad. Los datos obtenidos se relacionan en la tabla 1.

Tabla 1 Datos obtenidos con el EGG en pruebas con Eroski, Mercadona y Alimerka 

Fuente. Elaboración propia.

Culminado el proceso de registro de datos con el EEG, cada participante realiza una encuesta de 10 preguntas sobre aspectos de usabilidad y ergonomía web inherentes a cada sitio web visitado. Los datos obtenidos se relacionan en la tabla 2.

Tabla 2 Datos obtenidos con encuestas de usabilidad en pruebas con Eroski, Mercadona y Alimerka 

Fuente. Elaboración propia.

La investigación genera dos tipos de variables según la información obtenida en las pruebas. El primer grupo corresponde a las variables emociones, proveniente de las mediciones con el EEG, y el segundo a las variables de usabilidad, derivadas de los tópicos a analizar en la encuesta. Las variables emocionales son: compromiso (engagement), excitación (excitement), interés (interest), relajación (relaxation), estrés (stress) y atención (focus). Las variables de usabilidad son: navegabilidad, diseño gráfico, seguridad web, organización, visualización de contenidos, interfaz intuitiva, búsqueda, ergonomía visual, decisión de compra, recomendación.

3.2 Materiales y equipos

Las mediciones neurológicas se realizaron con el Emotiv EPOC+® -figura 1-. Este dispositivo es un neuroheadset o neurodiadema inalámbrica multicanal de alta resolución basado en un conjunto de 14 sensores, más 2 referencias para sintonizar señales eléctricas producidas por el cerebro y detectar los pensamientos, sentimientos y expresiones del usuario en tiempo real (^{Emotiv, 2016}).

Fuente. Pantallazos modificados del aplicativo.

Figura 1 Emotiv Xavier® Controlpanel 

El EPOC+® se conecta de forma inalámbrica, vía bluetooth, a un ordenador donde se registran mediante el aplicativo EMOTIV Xavier® las ondas cerebrales captadas. Estas ondas son interpretadas y clasificadas dentro de seis medidas básicas de rendimiento mental, derivadas directamente de la actividad cerebral del usuario (figura 2).

Fuente. Elaboración propia.

Figura 2 Usuario realizando la prueba neurológica 

4. Resultados

A continuación, se presenta la interpretación de los datos obtenidos en las pruebas electroencefalográficas y las encuestas de usabilidad (figuras 3 y 4):

Engagement: el mayor nivel de compromiso se observó en la prueba realizada para Eroski, con un 64.2 % de media entre tareas se evidenció una participación neuronal más activa en comparación con el 61.2 % de media para Mercadona, y el 59.6 % de media para Alimerka. Al realizar las pruebas en el mismo orden para todos los participantes, se identificó un sesgo que afectó el desempeño de la variable, impidiendo determinar si las variaciones en las mediciones se debían a la estructura y contenido de la prueba o si estaban relacionadas con el nivel de agotamiento mental de los participantes (^{Kamzanova, Matthews y Akupov, 2011}).

Excitement: los niveles de excitación fueron significativamente bajos en las tres pruebas realizadas. Eroski produjo una menor respuesta fisiológica entre los participantes con una media entre tareas de 24.8 %, seguido por Alimerka con una media de 25.2 %, esto debido a que ambas plataformas web manejan un entorno gráfico homogéneo. En el caso de Mercadona se logró un valor de excitación del 29.6 %, reflejando un cambio en la estabilidad neuronal de los participantes debido a la complejidad de la estructura web, especialmente en las tareas 2, 3 y 4 (^{Aspinall, Mavros, Coyne y Roe, 2015}).

Interest: durante la prueba los niveles de interés se mantuvieron por encima del 50 % para todas las tareas relacionadas con Eroski y Alimerka. Valores positivos en esta variable desencadenan una decisión de compra efectiva e influyen en la fidelización y reincidencia de los consumidores (^{Sourina, 2015}). La complejidad en el diseño y la dificultad que aporta al desarrollo efectivo de la tarea, redujo el interés por completar el proceso de compra en la plataforma web de Mercadona, registrándose una significativa apatía expresada en 42.4 % de media entre tareas.

Relaxation: con un valor medio entre tareas del 40.6 %, esta variable registró para Alimerka un significativo grado de relajación en los participantes en comparación con los canales de ventas online de Eroski y Mercadona que registraron 33.6 % y 33.2 % respectivamente. El diseño web simplista de la plataforma de Alimerka facilitó los procesos de desconexión entre tareas, logrando un estado de meditación positivo en los participantes (^{Maskeliunas, 2016}).

Stress: los niveles de estrés registrados en las pruebas para Eroski y Alimerka fueron significativamente bajos: 38.2 % y 35.4 % de media entre tareas respectivamente, indicando que los participantes lograron un mayor grado de productividad en la realización de las tareas cuando los entornos web cumplían con principios de usabilidad y ergonomía web. Analizando la variable en la prueba de Mercadona, se puede apreciar un registro significativamente alto con una media entre tareas del 45.6 %. Este marcado aumento del estrés en los participantes es signo de fatiga mental, se debe principalmente a la complejidad de la plataforma web y a la dificultad que suscita realizar las tareas programadas en el proceso de compra (^{Aspinall et al., 2015}).

Focus: los resultados obtenidos registran niveles de atención bajos para las tres plataformas web, denotando un alto grado de distracción. La causa de este resultado se atribuye a la temporización de las actividades, factor que redujo la capacidad del individuo para enfocarse en realizar la tarea adecuadamente. Así mismo, la presencia de estrés condiciona la respuesta neurológica y afecta negativamente la concentración (^{Maskeliunas, 2016}).

Fuente. Elaboración propia.

Figura 3 Representación gráfica de los resultados de las variables neurológicas 

Fuente. Elaboración propia.

Figura 4 Representación gráfica de los resultados de la encuesta de usabilidad 

Analizando la encuesta de usabilidad se identificaron, en su mayoría, valoraciones positivas para el canal de ventas online de Eroski y Alimerka y valoraciones negativas o neutrales para Mercadona.

Eroski logra una puntuación media de 6 sobre una escala de 7 en características de navegabilidad, diseño gráfico, seguridad web, organización, interfaz intuitiva y búsqueda indicando que su canal de ventas online cuenta con una adecuada estructura web que facilita los procesos relacionados con la decisión de compra. Variables como la visualización de contenidos, la decisión de compra y la recomendación obtuvieron 5 puntos de media, representando valoraciones positivas a aspectos que garantizan el éxito comercial del canal. Finalmente, la ergonomía visual obtuvo 4 puntos de media, indicando una sobrecarga de los contenidos especialmente en lo que respecta al uso de colores llamativos o su distribución.

Por su parte, Mercadona logra una puntuación media de 6 puntos en seguridad web, aspecto condicionado por la reputación de la empresa, más que por la sensación de seguridad de los usuarios al realizar la compra. Las variables navegabilidad, diseño web, visualización de contenidos e interfaz intuitiva obtuvieron un registro medio de 4 puntos, siendo aspectos ergonómicos y de usabilidad que requieren especial atención para mejorar la experiencia de compra de los consumidores y aumentar así la valoración general del canal. Finalmente, la organización, búsqueda, ergonomía visual, decisión de compra y recomendación registraron valoraciones negativas sobre los 3 puntos de media, indicando que no es modelo de canal online que garantice el éxito comercial ni que fidelice a compradores de nuevas generaciones.

Alimerka logra una puntuación media de 6 en características de navegabilidad, seguridad web, organización, visualización de contenidos, decisión de compra y recomendación obteniendo el mejor comportamiento en la encuesta de usabilidad. Es importante destacar la confianza que los consumidores percibieron en el tratamiento de los datos personales durante el proceso de compra, aspecto que repercute positivamente en la toma de decisiones, la concurrencia y en la disposición de recomendar el canal de compras online. Las variables de diseño gráfico, interfaz intuitiva, búsqueda y ergonomia visual registraron 5 puntos de media, indicando la necesidad, por parte de los consumidores, de utilizar una plataforma web más interactiva en la presentación de los contenidos y en el uso de recursos gráficos, facilitando así los procesos y empatizando con sus necesidades emocionales.

5. Conclusiones

En este proyecto se consideró demostrar que la decisión de compra depende de factores emocionales, y que estos a su vez se ven influenciados por la ergonomia web de las plataformas de e-commerce.

Haüsel (2008) afirma que la decisión de compra es un proceso que se asume de forma inconsciente en el 80 % de las ocasiones y que, según ^{González (2015)}, se desencadena en aproximadamente 2.5 segundos, tiempo suficiente para que la decisión sea procesada por el sistema límbico antes de adquirir racionalidad en el córtex cerebral. Este proceso dota de emotividad a la decisión, lo que favorece la condición de impulsividad en la compra, para finalmente producir un estado de satisfacción si la decisión fue acertada, o de desagrado si fue equivocada. Por estos motivos, es importante comprender la bioquímica de las emociones, puesto que permite identificar qué aspectos del proceso de compra -usabilidad, ergonomía, seguridad- generan respuestas con valencia positiva y cuáles, por el contrario, generan fatiga cerebral.

Según los resultados obtenidos en las pruebas neurológicas, dos de las seis variables analizadas tienen un mayor grado de incidencia en la decisión de compra -interés y estrés-. ^{Mahmood, Guo y Sismeiro (2016)}, afirman que el procesamiento excesivo de información genera una sobrecarga cognitiva -estrés/frustración-en el consumidor, conduciéndolo a declinar su decisión de compra. Esta situación se percibió en el análisis de los registros generados por el EEG en las pruebas realizadas al canal de ventas online de Mercadona, donde se observó un significativo aumento de esta variable en comparación con los resultados obtenidos para Eroski y Alimerka. Respecto a la variable interés, ^{Zou, Yu y Hao (2011)} afirman que los cambios en la valencia afectan la decisión de compra del consumidor, así como la crítica y recomendación de una plataforma online. En concordancia con los resultados de esta investigación, Alimerka logró el mayor nivel de valencia -valoración agradable-.

^{Ting y Hung (2002)} consideran que la calidad en el diseño del canal de ventas online repercute positivamente sobre la decisión de compra de los consumidores. Esta afirmación se evidenció en los resultados analizados de la encuesta de usabilidad, donde los participantes indicaron que realizarían compras en las plataformas de e-commerce de Eroski y Alimerka, pero no lo harían en el canal de Mercadona. Esta decisión se apoya en aspectos como: la dificultad para navegar entre las secciones de la web; un diseño gráfico básico, anticuado, con tipografía difícil de leer y sobrecarga de colores; poco dinamismo en la presentación de los contenidos, así como en la ubicación de los menús; interfaz de usuario poco intuitiva y compleja, escasos recursos visuales para apoyar resultados en las búsquedas, poca disponibilidad de espacios para relajar la vista y regular la actividad cerebral.

^{Ranganathan y Ganapathy (2002)} expresan que la seguridad, la confianza, el diseño y el valor del contenido son las fuerzas motrices de la intención de compra online. Aunque en el aspecto de seguridad web los tres canales de ventas lograron una valoración sobresaliente, es claro que para el caso de Mercadona, se debe más al impacto positivo de su reputación que a la estructura del sitio web.

Los datos analizados de las pruebas con el EEG, la valoración de los participantes en la encuesta de usabilidad y la literatura revisada demostraron que la decisión de compra está condicionada por factores emocionales en el consumidor y ergonómicos en las plataformas e-commerce. Estos aspectos deben impulsar a las empresas a transformar la estructura de sus canales de distribución, en pro de atender una demanda cada vez más exigente, proveniente de consumidores hiperconectados e informados en tiempo real, con necesidades personalizadas que no podrían ser atendidas por modelos comerciales clásicos.