1.1 Marketing: una evolución determinante de gran soporte promocional

El marketing es un proceso social en el cual se ejecuta todo un conjunto de operaciones, procesos y procedimientos que un producto o un servicio debe atravesar desde la fabricación o surgimiento hasta el consumidor final. Actualmente, el marketing hace parte del ADN de las empresas que compiten y ofrecen valor a sus clientes reales y potenciales (^{Andrade, 2016}).

En su libro Marketing, ^{Kotler (2016)} lo define de la siguiente manera:

actividad encaminada a atraer y administrar relaciones redituables con los clientes; se refiere a la creación de valor para los clientes. Por lo tanto, como primer paso, la compañía debe comprender plenamente a los consumidores y al mercado en que opera. (pp. 4-6)

En una entrevista concedida a ^{Axon (2012)}, Phillip Kotler menciona tres tipos de marketing:

El marketing de carácter social, centrado en el consumidor, tiene relación directa con el ámbito digital, en vista de que son todas aquellas actividades en pro de la construcción de marca como, por ejemplo, el marketing directo (^{Trejos, 2008}), ya que son todas aquellas aplicaciones y estrategias enfocadas por medios digitales con el fin de generar contacto directo con los públicos objetivos a través de las diferentes plataformas y herramientas digitales en las que existan aspectos de conectividad.

Del mismo modo, la comunicación bidireccional -marketing 2.0-, apoyada en redes sociales en función de promoción de marca, productos o servicios, propende a posicionar la marca (^{Londoño, Mora y Valencia, 2018}) y generar rentabilidad para los empresarios. Ahora bien, internet es el medio idóneo como herramienta por el cual es posible que la información se comparta de forma instantánea a través de herramientas tecnológicas tales como el correo electrónico, aplicaciones móviles o redes sociales, entre otras (^{Andrade, 2016}).

1.2 El correo electrónico como herramienta táctica del marketing digital

Una campaña de e-mail marketing es una táctica digital muy efectiva para convertir clientes potenciales en clientes reales (^{Merodio, 2016}), y luego en clientes fieles. Esta táctica consiste en el envío de un e-mail personalizado sobre una base de datos previamente segmentada, a fin de trasladar información general, novedades, productos o servicios de característica promocional. Su principal ventaja y éxito es la posibilidad de segmentar el público al realizar envíos pequeños bien divididos que se adapten a las necesidades del público al que se dirige. Sin embargo, el correo electrónico es asíncrono: emisor y receptor no interactúan de forma simultánea, por tanto, el feedback no es inmediato y puede tardar minutos, horas o días. La actividad del e-mail marketing debe basarse en valor y confianza para el usuario, por tanto, los autores presentan tres tipos de e-mails (véase la Tabla 2) y dos tipos de acciones de esta misma herramienta (^{Vila y Küster, 2004}).

En Oportunidades y amenazas del e-mail marketing^{Vila y Küster (2004)} afirman que el correo electrónico permite el intercambio de información o de productos entre distintos tipos de agentes, tales como el B2C, B2B, B2A-C2A y C2B-C2C.

En el B2C (business to consumer) el correo electrónico pone en contacto a la empresa y el consumidor -en España esta opción es limitada a un 0,43 %-. En el B2B (business to business) el correo electrónico pone en contacto a una empresa con otra; en España es el más común en un 99,57 %. Con el B2A-C2A (business/costumer to administrations) el correo electrónico pone en contacto a la empresa/consumidores y la administración. Los C2B (consumer to business) y C2C (consumer to consumer) no son tan usuales como las anteriores, y se refiere a que los consumidores se relacionan con la empresa bien sea para expresar su satisfacción, o bien quejas, críticas y calificaciones, entre otros.

1.3 Contexto de las redes sociales como aporte para las compañías

En cuanto a redes sociales, se trata de un estudio realizado por ^{IAB Spain (2015)} que muestra la categorización de las redes sociales más usadas; en las figuras 1 y 2 se aprecian las primeras seis redes sociales más usadas en este país europeo y en el mundo.

Fuente. ^{IAB Spain, 2015}

Figura 1 Utilización de las distintas redes sociales por las empresas en España 

Fuente. ^{Nieto, 2016}

Figura 2 Utilización de las distintas redes sociales por las empresas en el mundo 

Algunas empresas y sus marcas ejercen cada vez más presencia en las redes sociales mediante publicaciones promocionales, otras optan por la generación de contenidos relevantes para sus públicos de preferencia, de manera que cada red social tiene su propia característica (véase la Tabla 3). Sin embargo, no todas las empresas tienen las mismas redes sociales, así como tampoco son todas las redes sociales útiles para cualquier tipo de negocio; es necesario, primero, tener en cuenta la razón esencial de la empresa y, de esta forma, elegir la más adecuada para la marca. Antes que nada, se debe tener presente que las redes sociales se identifican por dos grandes tipos: unas son las redes sociales horizontales -generalistas- y otras las verticales -especializadas- (^{Ramón y Segovia, 2016}).

Las redes sociales horizontales son aquellas redes sociales dirigidas a todo tipo de público sin que se centren en alguna temática en particular, por, ejemplo, Facebook, Twitter, Instagram, Google+, etc.; las verticales son todo lo contrario: manejan temáticas específicas -salud, educación, deportes, viajes, etc.-. En las redes sociales verticales se diferencia entre las que son de ocio y las profesionales, entendiendo como ocio todas aquellas de entretenimiento, como, por ejemplo, Tripadvisor, Minube, Laneros, etc., y como profesionales Linkedin, Xing y Viadeo, entre otras (^{Ramón y Segovia, 2016}).

Según el sector, cada red social tiene un uso específico a nivel mundial (^{Nieto, 2016}) (véase la Figura 3). Entre las redes sociales más usadas por las empresas se encuentran tanto las verticales como las horizontales; lo que las diferencia es su razón de ser y el objeto social de la organización, aunque hay empresas que usan cualquier red social -sin ser lo más recomendable-, surge más efecto realizar publicaciones de manera concienzuda y de forma planificada (^{Londoño et al., 2018}).

Fuente. Elaboración propia con base en ^{Nieto, 2016}

Figura 3 Utilización de las distintas redes sociales de las empresas en el mundo por sector 

Como se aprecia en la figura 3, en términos generales, la red social más usada por las empresas, independiente de su categoría o sector económico, es Twitter, con un promedio del 53 %, sumándose a la segunda y tercera posición Facebook -45 %- y Blog -43 %-, respectivamente, todas enmarcadas como horizontales/generalistas. Se destaca el alto uso de diferentes redes sociales en los sectores shopping, food and drink, beauty and fitness, news and media y home and garden como los cinco con mayor variedad de redes sociales, en promedio.

El panorama en Colombia es consecuente con lo descrito. La firma Invamer, en septiembre del 2018, realizó para la revista Dinero un estudio que identifica cuáles son las marcas más activas y que gestionan mejor sus redes sociales. Para ese estudio se definieron siete variables a analizar, entre ellas Facebook, Instagram, Twitter, Blog y otras redes sociales, además de servicio al cliente, variedades de contenidos e influencia y participación. Lo interesante del estudio es el ranking de 100 marcas que mejor gestionan sus redes, además de las nueve variables que se ponderaron para medir el valor único de cada una de las siete variables. Entre estas se midieron los sectores de cuidado personal, bebidas, motos, ropa -accesorios y calzado, supermercados-, tiendas por departamento, cervezas, café y chocolate, alimentos, helados, chocolatinas y golosinas, licores, lugares de comida rápida, tecnología y electrodomésticos, automóviles, aerolíneas, teléfonos celulares, servicios de telefonía celular, aseo, pañales y papel higiénico y catálogos, entre otros (^{Ranking de marcas, 27 de septiembre de 2018}).

Es innegable la necesidad de las empresas de usar internet y las redes sociales como canal de comunicación directa con sus públicos objetivos (^{Londoño et al., 2018}), pero también se evidencia que se debe escoger la red social adecuada para cada empresa en particular, así como realizar su debida planeación en la generación de contenidos.

Ahora bien, en Colombia se presenta hoy una situación compleja relacionada con la alta tasa de fracaso de las empresas. Se han desarrollado diferentes estudios año tras año y los resultados no son alentadores; el diario El Tiempo publica en su sección de economía y negocios que, cada año, se liquida un promedio de 137 empresas que pertenecen a todos los sectores de la economía, y en los últimos diez años se iniciaron procesos de liquidación de 1366 empresas, de los cuales el 72 % ya culminó su proceso de liquidación (^{Rueda, 2017}).

Por otro lado, Confecámaras, en cuanto ente regulador de las cámaras de comercio en Colombia, publicó los resultados de un estudio sobre la supervivencia empresarial en el que evidencia cómo el 60 % de las empresas en Colombia quiebran antes de cumplir cinco años, de las cuales el 98 % son microempresas. De hecho, en el primer año tienden a desaparecer entre el 20 % y el 30 % de ellas. Estadísticamente se comprobó que de las 88 406 empresas que se registraron en la Cámara de Comercio de Bogotá, en el 2017 cerrarán, aproximadamente, 22 100, y en el 2022, finalizados los primeros cinco años, apenas 35 362 de aquellas seguirían activas en el mercado (^{Confecámaras, 2017}).

El estudio de Confecámaras determina que existe correlación directa entre el tamaño del emprendimiento y su posibilidad de supervivencia: entre más grande sea el emprendimiento -empresa grande- menor será la posibilidad de quiebra, en contraste con las empresas pequeñas que tendrán alta probabilidad de fracaso. Esto evidencia también cómo aquellas empresas que cuentan desde sus comienzos con varios canales de distribución muestran mayores probabilidades de sobrevivir en el mercado colombiano. En la muestra poblacional estudiada en aquella investigación ^{Confecámaras (2017)} sugiere cuatro claves para que una empresa supere los primeros cinco años de vida: el servicio posventa, la innovación, el talento humano y las alianzas con proveedores.

Con relación al objeto de estudio de este trabajo y de forma directa con la región específica en la que se desarrolló, es decir, Aburrá Sur, la presidenta de la CCAS, Lillyam Mesa Arango, en el 2016 manifestó que el 96 % de las empresas nuevas en Aburrá Sur son microempresas, y solo tres de cada diez sobreviven los primeros cinco años. Esto evidencia una tasa de fracaso de emprendimiento empresarial del 70 %. La Cámara de Comercio contaba para ese entonces con 48 884 empresas registradas legalmente, del cual el 87,9 % -42 976- son microempresas, el 2,9 % -4076- pequeñas, 1383 son medianas y apenas 445 empresas son grandes (^{Rojas, 2016}).

Es importante resaltar que la presidenta de la CCAS, mediante esta entrevista, manifiesta la baja industrialización en estos municipios y cómo con seguridad tiende a bajar en razón a las condiciones de costo del terreno para establecer sus centros de operaciones. Además, Mesa (como se cita en ^{Rojas, 2016}) señaló: «Por eso la innovación no es un asunto instrumental, no solo es tener la tecnología o el experto, sino desarrollar mejores procesos productivos y formas de venta». Esto indica que de 7000 sociedades, apenas 527 están exportando, ni siquiera alcanzan a ser el 10 %, y casi la mitad de esas ventas en exportación recaen solo sobre dos empresas; expresa también la falta de internacionalización de las empresas y el fortalecimiento de la innovación y la promoción comercial para que las empresas abran nuevos mercados.

Según el Informe Diagnóstico Económico Vigencia 2017 de la Cámara de Comercio Aburrá Sur (^{CCAS, 2017}), en el primer semestre -marzo y mayo- se realizó una investigación con el 37 % de empresas pyme en el sector industrial, el 31 % en comercio y el 32 % en el sector servicios de la región en La Gran Encuesta pyme-Lectura Regional, 2018-II (^{ANIF, 2019}); los tres macrosectores reportaron un descenso en el volumen de sus ventas en un 42 %.

El sector industrial atribuye el deterioro como principal problema -en un 44 %- a la falta de demanda, al comercio -25 %- y a los servicios-34 %-; tal vez la falta de promoción de ventas de sus productos/servicios es baja y no despiertan la suficiente demanda (^{Gupta y Cooper, 1992}; ^{Kopalle y Mela, 1999}; ^{Smith y Sinha, 2000}). Por tal razón, esta investigación pretende revelar la actualidad del marketing digital y el uso de herramientas de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en 13 empresas pymes inscritas a la CCAS de Antioquia, Colombia, y así reflexionar sobre el beneficio de la aplicación del marketing digital para las pymes que contribuye a diferentes factores, como, por ejemplo, la disminución del fracaso del emprendimiento empresarial, el aumento de visibilización de las pymes para abarcar más mercado, aumentar las ventas y, finalmente, mejorar la administración de las redes sociales corporativas en función del marketing digital.

2.1 Variables

En la presente investigación se indagó sobre aspectos relevantes en la caracterización de la población, lo cual permitió encontrar resultados concluyentes, como, por ejemplo, la duración de la empresa en el mercado, la estructura organizacional, la planeación estratégica y la profesionalización del talento humano de la compañía. De igual manera, se realizaron preguntas referentes al conocimiento frente al marketing digital, la presencia on-line del negocio, la percepción frente al marketing digital, el e-commerce, la necesidad de planeación e implementación del marketing digital en el negocio, así como la medición y la evaluación del marketing digital mediante los indicadores clave de desempeño -KPI, por su siglas en inglés para key performance indicators- (^{Diez, Pérez, Pérez y Montes, 2012}; ^{Luu, Kim y Huynh, 2008}).

2.2 Participantes

Se seleccionaron por conveniencia 13 empresas pymes inscritas en la Cámara de Comercio Aburrá Sur (CCAS) de diferentes sectores económicos, encuestadas de forma aleatoria por medio de una base de datos suministrada por la misma entidad; de estas, el 7,7 % pertenece al sector agropecuario, el 30,8 % al sector industrial, el 15,4 % al comercial, el 23,1 % a servicios y el 23,1 % al sector tecnológico. Estas empresas se ubican, geográficamente, en alguno de los cinco municipios al sur del Área Metropolitana de Antioquia: Sabaneta, Envigado, Itagüí, La Estrella y Caldas -Antioquia-.

2.3 Instrumentos de medición y técnicas

El instrumento de medida lo desarrolló la plataforma de Google Formularios, y se envió a los correos electrónicos de los representantes legales de las empresas como fuentes primarias de información. El cuestionario se estructuró con 36 variables divididas en dos segmentos. El primer segmento se compone de la caracterización de la muestra con diez variables, y el segundo segmento, sobre marketing digital, con las 26 variables restantes. Se realizaron preguntas abiertas, dicotómicas, politómicas, de selección múltiple con única respuesta y escala de Likert con cinco opciones de respuesta, concluyendo como positivas las primeras dos, en las categorías de frecuencia, acuerdo a desacuerdo y nivel de importancia.

2.4 Procedimientos

Se seleccionó de forma aleatoria a los participantes de una base de datos suministrada por la CCAS. Dada la delicadeza del manejo de la información en razón a la protección de tratamiento de datos personales, el instrumento se les envió vía e-mail. Este procedimiento se apoyó en la táctica de telemercadeo, la cual sirvió para resolver el cuestionario en las 13 empresas pymes de diferentes sectores económicos. El trabajo de campo se ejecutó entre el 20 de octubre y el 26 de noviembre del 2018.

2.5 Análisis estadístico

El proceso estadístico se fundamentó en la metodología del análisis multivariado para la presentación del informe. Inicialmente, se calcularon frecuencias -n-, medidas de tendencia central -media-M- y dispersión -desviación típica DT-, el coeficiente de correlación -r- y la reproducción de la variabilidad original de cada ítem. Acto seguido, se realizó el análisis de confiabilidad alpha de Cronbach con el fin de validar que el instrumento tenga consistencia interna entre los ítems y sus escalas de medición según los criterios de fiabilidad de ^{George y Mallery (2003)}. Por consiguiente, se desarrolló un análisis factorial exploratorio (AFE) con aplicación del software SPSS V25^®, mediante el cual se identificaron los factores de mayor correlación y agrupación entre variables.

Finalmente, se presentan los análisis estadísticos del Chi cuadrado que se utilizaron para corroborar la relación de variables dependientes y se proyectó el análisis de Box-Plot -box and whisker- (^{Walpole, Myers, Ye y Myers, 2012}) con el fin de verificar la diferencia de las variables y su dispersión según los rangos intercuartílicos.

3.1 Generales

Dados los resultados expuestos en la figura 4, se deduce mediante la caracterización de la población encuestada que solo el 15,4 % de las empresas tienen menos de diez años en actividad, y el 30,8 % de la población investigada son empresas industriales, lo que ubica a este sector con mayor antigüedad en el mercado del total de las empresas que resolvieron el cuestionario.

Fuente. Elaboración propia

Figura 4 Caracterización de la población - Tipo de producto o servicio / Tiempo de funcionamiento / Número de empleados 

El 100 % de las empresas encuestadas cuentan con un organigrama en su empresa, gracias a su importancia, la cual se percibe en la mayoría de los empresarios, pues el 77 % cree que tener un organigrama es determinante para ser competitivo.

El 84,6 % de los encuestados confiesan contar con áreas fusionadas dentro de su compañía, como lo es el área comercial y de mercadeo, en primer lugar, con una tasa de frecuencia del 54 %, en contraste con el 69,3 % de empresas convencidas de que si tienen un profesional en cada área serán mucho más competitivas, pues el 77 % de los encuestados asegura tener el personal idóneo, formado profesionalmente y capacitado para cada área de su empresa. En este hallazgo se evidencia la importancia del primer objetivo de investigación y su relación directa, suponiendo que las empresas que tengan fusionadas en gran porcentaje el área de mercadeo con otras áreas obtendrán menos especialidad en el marketing y sus actividades en términos digitales; así como tendrán menor dedicación al marketing digital en la medida en que se cuente con menos personas especializadas sobre este tema en concreto.

Fuente. Elaboración propia

Figura 5 Existencia de organigrama /Áreas de la empresa 

Las áreas o los departamentos que existen en estas empresas son, con mayor frecuencia, la gerencia y el área comercial, con un 100 %; en segundo lugar, producción, con un 84,6 %; tercero, compras, con un 76,9 %; cuarto, el área financiera y de recursos humanos, con el 69,2 %; en la quinta posición se encuentra gestión de calidad, con el 61,5 %; en la sexta las áreas de sistemas/informática y mercadeo, con un 46,2 %, y en el último lugar, con gran asombro, el área de investigación y desarrollo (I+D) con apenas el 30,8 %. La relación directa con el problema de investigación es imperante en este hallazgo, pues no contar con un departamento definido y solo con dedicación completa al marketing lleva a que las empresas no obtengan resultados óptimos en función de la comercialización.

Fuente. Elaboración propia

Figura 6 Calidad del personal / fusión de áreas 

Se detecta una alta necesidad de este trabajo investigativo, de modo que la mayoría no cuentan con este departamento -I+D+i- y no se da relevancia al marketing digital como variable del marketing mix en la promoción de la marca y los productos, si se considera que la mayoría de las empresas encuestadas no tienen este departamento en su estructura organizacional.

En los resultados descriptivos generales se puede observar los gráficos estadísticos de las respuestas del segundo segmento de preguntas concernientes al tema de este trabajo. Como hallazgo principal se detectó que el 92,3 % de las empresas encuestadas sabe qué es el marketing digital y para qué sirve, reconociendo que no lo consideran un gasto para su empresa en un 76,9 % -mayoría-, sino una inversión; aunque el 53,8 % considera costoso invertir en marketing digital. Los empresarios encuestados prefieren contratar una persona que se encargue del marketing digital en vez de tercerizarlo con otra empresa en un 46,2 %, la misma cantidad -46,2 %- ha pagado en el último año por estos servicios, y un 92,3 % confirma que necesitan ayuda o encargar a una persona en la empresa para que desarrolle actividades de marketing digital.

El 77 % de las empresas consideran el sitio web una herramienta muy valiosa para vender sus productos y servicios. Esta misma cantidad está convencida de que pueden vender sus productos y servicios por medio del sitio web; además, el 92,3 % cree que por este mismo medio -sitio web- pueden generar bases de datos interesantes para su empresa. Sin embargo, en contraste encontramos que el 84 % no implementa el comercio electrónico -e-commerce- para vender sus productos/servicios, aunque saben que el comercio electrónico presenta una alta tendencia como parte integral del marketing digital enmarcado en el crecimiento del mercado para las empresas (^{Hudák, Kianičková y Madleňák, 2017}; ^{Kannan y Li, 2017}). Esta cifra puede ser mayor si se considera que ninguno de los encuestados implementa su sitio web como plataforma e-commerce, pues lo usan como exhibición de sus productos y servicios sin tener sus precios publicados ni formas claras de venta de productos o pago on-line.

El 84,6 % de los encuestados estiman que las redes sociales son un complemento para hacer visible su empresa y posicionar sus productos; el 53,8 % de las publicaciones en sus redes sociales y sitio web lo hacen los mismos empresarios, el 23,1 % no hacen publicaciones y solo el 23,1 % terceriza estas actividades. Sin embargo, el 23,1 % tiene políticas establecidas para los planes de publicación y comunicación en su sitio web y redes sociales, mientras que el 38,5 % revela que no lo han realizado. El 84,7 % de los encuestados cree que desarrollar marketing de contenidos ayuda a posicionar su marca y atrae a su público objetivo.

Por otro lado, el 61,5 % manifiesta no tener un plan claro con fechas de publicaciones, ejecuciones, responsables de publicaciones y métricas, frente al 38,5 % restante. En contraste, el 30,8 % -negativo- de empresas miden el alcance e impacto de las publicaciones en las redes sociales, aunque el 92,3 % considera importante conocer el crecimiento de la marca, los productos y los servicios en redes sociales, así como todas las publicaciones que realizan.

El 53,9 % de los resultados encontrados frente a la implementación de herramientas TIC orientadas a facilitar los ejercicios digitales son positivos; del mismo modo, son positivos los resultados frente a la importancia que le dan a implementar multiplataformas digitales para sus empresas, en vista de que son necesarias para llegar a su público objetivo, lo que se evidencia en un 77 %. Solo el 15,4 % ha considerado implementar un aplicativo móvil -app- en su empresa; la mayoría de los encuestados -61,6 %- no envían información a sus públicos a través de mensajes de texto a sus celulares, toda vez que el 46,2 % envía información relevante para su público objetivo como promoción de sus productos y servicios.

3.2 Descriptivos, consistencia interna del instrumento y AFE

Los resultados obtenidos en la muestra se describen en la tabla 4, identificados con 16 ítems del instrumento; la confiabilidad del instrumento arrojó un alfa de Cronbach de 0,603, si se elimina el ítem 2 y 3 con consistencia de tipo cuestionable. Si se eliminan los ítems 5, 7, 12 y 13 sube la consistencia a aceptable -α = 0,798-; no obstante, si además se elimina el ítem 23 y se aplica el criterio que propone ^{Comrey (1985)} de coeficientes mayores a 0,3, aumenta la consistencia a buena-α = 0,821- con 16 ítems, según el criterio de ^{George y Mallery (2003)}.

El coeficiente de correlación de Pearson señala que el ítem 18 es el de mayor correlación -0,757-; las correlaciones oscilan entre 0,095 y 0,76, con una correlación promedio de 0,46; el modelo es capaz de reproducir el 94 % de su variabilidad original. Por otro lado, los ítems peor explicados son el 26 y 17 con una reproducción de su variabilidad original del 63,3 % y el 79 %, respectivamente. Si se tiene en cuenta que todos los parámetros son mayores que 0,6, todos son importantes para explicar el problema y generar factores.

El valor de la media total es de 3,85, en un rango de 1 a 5, con el coeficiente más bajo en el ítem 30 -M = 2,08; DT = 1,32- y el máximo en los ítems 18, 19 y 20 -M = 4,54; DT = 0,776-, -M = 4,54; DT = 0,66-y -M = 4,54; DT = 0,66-, respectivamente, con mejor desviación en el ítem 19 y 20. La varianza con mayor desviación es el ítem 27 -1,653- diferenciado de los demás datos. Como se muestra en la tabla 4, la consistencia interna del instrumento es alta y positiva en 13 de los 16 ítems al tener la mejor consistencia en el ítem 21 -α = 0,833-.

Por otra parte, con el objetivo de realizar un AFE con el fin de lograr la validación del instrumento, en la tabla 5 se observan los descriptivos de cada uno de los ítems; por tanto, se extrajeron cinco factores bajo el método de «componentes principales» con técnica multivariante y método factorial bajo el criterio de Kaiser (^{Guisande, Vaamonde y Barreiro, 2011}), con el propósito de reducir el conjunto de ítems del instrumento. Aunque la prueba KMO y la prueba de Bartlett resultaron una matriz no cierta positiva, se entiende que se ha explicado el 85,79 % de la varianza total de los datos. El factor ACMD tiende a explicar mejor el problema en un 37,6 %, contrario al factor TIC que menos tiende a explicarlo, con el 7,99 %.

En los factores extraídos se evidencian coeficientes excelentes en los factores ACMD -α = 0,905-y GP -α = 0,92-, pero con coeficientes pobres en SC -α = 0,53- y GSMS -α = 0,54-. En el factor TIC solo existe un ítem del instrumento, por tanto, no se tiene la representatividad suficiente para asociarlo a un grupo específico.

El factor mejor implementado es el ACMD -M = 4,62, DT = 0,650-, y el peor es el factor SC -M = 2,31, DT = 1,251-. En cuanto a los correlaciones, se encontraron correlaciones fuertes entre los ítems 15 y 16 -0,901- y débiles entre los ítems 30 y 25 -0,415-. Del mismo modo, entre los factores extraídos se halló una correlación fuerte entre GP y TIC del 0,297 -entre los coeficientes bajos- y la correlación más débil entre el factor ACMD y SC -0,047.

3.3 Dependencia entre variables-prueba de chi cuadrado -χ ² -

Estadísticamente, se presentan a continuación los resultados contrastados. Se hallaron variables dependientes con el 95 % de nivel de confianza.

Los resultados se validaron mediante la estadística chi cuadrada, en adelante representada como χ ² (^{Briones, 2003}), de tal forma que las variables que se representan en la tabla 6 son variables dependientes H _a en un alto grado con dos niveles de confianza del 99 % y el 95 %. Se tiene en cuenta la relación de las variables de dependencia ( H a ) o variables de independencia como hipótesis nula (H₀).

3.4 Variabilidad y dispersión de datos

Finalmente, se presentan los gráficos de Box-Plot. Estos gráficos determinan la variabilidad de los datos y sus medianas en los resultados, analizando, a su vez, los rangos intercuartílicos (RIC) (^{Walpole et al., 2012}).

En la figura 5 se puede determinar la mayor dispersión (^{Walpole, et al., 2012}) en las variables «tipo de empresas», en las que se encuentran, puntualmente, los sectores industrial, servicios y tecnología. Además, se observa que el 38 % de las medianas desde los 22 años hasta los 40 se encuentran en el mercado de los sectores comercial, industrial y servicios. Aquellas empresas que pertenecen al sector agropecuario y comercial presentan menor dispersión de los datos; el rango intercuartílico (RIC) de los cuatro gráficos oscila entre los ocho años de existencia en el mercado hasta los 58 años, es decir, la variabilidad central de los años de existencia en el mercado es bastante alta dado que son 50 años de variabilidad en existencia de las pymes.

Fuente. Elaboración propia con base en datos SPSS V25^®

Figura 7 Box and whisker plot-tiempo en el mercado, organigrama. Tipo de productos que oferta el mercado y otras variables 

Las empresas que pertenecen al sector comercial son aquellas que menor variabilidad presentan en los datos, dado que el segundo y tercer RIC están ubicados entre los 25 y los 33 años, es decir, aproximadamente una elongación de ocho años.