1. Introducción

^{Biel (1990)}, mediante su investigación titulada Love the Ad. Buy the product?, comprobó que las acciones de marketing inciden en el comportamiento y las actitudes de los consumidores. Por tanto, ¿se puede considerar que elementos del marketing pueden influir en la percepción y el comportamiento de los sujetos, de modo que pueden ser un factor exógeno que incida en la obesidad infantil?

En la actualidad, la obesidad presenta un aumento de forma alarmante a nivel global, al punto que en los adultos es el principal problema de malnutrición y, cada vez más, en la población infantil (^{Chueca, Azcona y Oyarzábal, 2002}). En el 2012, murieron en todo el mundo alrededor de 56 millones de personas, de las cuales 620 000 murieron a causa de la violencia humana, 800 000 se suicidaron y 1,5 millones como consecuencia de la diabetes (^{OMS, 2012}). ^{Noah (2016)} asegura que «el azúcar es ahora más peligroso que la pólvora» (p. 30). ^{Santos-Muñoz (2005)} explica la obesidad como una enfermedad crónica de origen multifactorial, asociada a complicaciones de salud potencialmente graves; de acuerdo con estudios, el consumo de azúcar se relaciona con elementos sociales, fisiológicos, metabólicos, moleculares y genéticos.

Bajo la misma línea, ^{Burrows (2000)} se refiere a los coadyuvantes de la obesidad infantil:

la oferta excedida de productos elaborados hipercalóricos, un mayor poder adquisitivo, un marketing que induce al consumo, trastornos psicológicos reactivos donde el alimento pasa a ser un sustituto placentero y el desconocimiento, por parte de la población, que la obesidad es una enfermedad asociada a pequeños «desbalances» mantenidos en el tiempo. (p. 106)

Este artículo presenta un análisis cuantitativo y se concibe con el objetivo de analizar la percepción de hogares con niños de cinco a 11 años con obesidad, con respecto a distintas herramientas de marketing tales como publicidad en medios, promociones y merchandising en la obesidad infantil. Así mismo, identifica las principales características sociodemográficas de estos hogares en Cuenca, Ecuador.

La investigación reveló que la obesidad incrementa en aquellos niveles socioeconómicos (NSE) más bajos, de modo que existe una relación inversa entre estas variables -p = 0,08-. Además, se evidenció una relación entre el sexo del niño y la posibilidad de padecer algún grado de sobrepeso u obesidad -p = 0,41-.

Los escolares provienen de hogares con sociedades conyugales -68 %-. Se determinó que el estado civil de los padres es un factor participante de la obesidad infantil -p < 0,05-. Sus progenitores tienen niveles de educación superior -universidad, pregrado y posgrado-. Las generaciones a las que pertenecen los padres, según la edad, son: baby boomers -26 %-, generación X -27 %- y millennials -46 %-.

La actividad física se reemplaza por otras actividades de ocio, en gran parte por los medios electrónicos y las redes sociales, a los cuales los niños tienen acceso. Así, a diario, el 84,4 % de los niños dedica entre 1 h a 5 h a estos medios, además, se resalta el hábito de los hogares -36,4 %- de mirar televisión durante la ingesta de alimentos. Esto posibilita el desarrollo de obesidad y sobrepeso en los niños -p = 0,01-. Por otra parte, el 75,3 % de los padres respondieron que tácticas de promoción tales como combos y descuentos influyen en sus decisiones de compra; se encontró esta variable como un factor que incide en el padecimiento de SP y OI -p = 0,007-.

2. Revisión de literatura

La obesidad es una enfermedad crónica producto de un desequilibrio en el consumo de alimentos, hábitos alimentarios poco saludables, el sedentarismo y factores psicosociales (^{Maldonado, 2018}). Se da, en gran parte, en etapas en las que el desarrollo del ser humano atraviesa notables cambios tanto en su anatomía como en su psique; estas son durante la gestación, la lactancia, entre los cinco a siete años y en la adolescencia.

En relación con el sedentarismo, varios estudios han analizado aspectos tales como horas dedicadas al ocio, intensidad de actividad física y ejercicio realizado, entre otros. Como resultado se afirma que constituye uno de los factores de riesgo más importantes de la obesidad (^{Cambizaca, Castañeda, Sanabria y Morocho, 2016}; ^{Cigarroa, Sarqui y Zapata, 2016}; ^{González, 2010}; ^{Martínez, Moreno y Marques, 2002}).

En Ecuador, tres de cada diez niños sufren de sobrepeso y obesidad, niños que se encuentran en edad escolar (^{Unicef, 28 de agosto de 2014}). Según datos de la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (^{Freire et al., 2013}), Ecuador registra un 8,6 % de niños menores de cinco años con exceso de peso, mientras que en el rango de edad de cinco a 11 años el índice de obesidad se triplica y llega al 29,9 %. La Organización Mundial de la Salud (OMS) afirma que la publicidad y otras formas del marketing de alimentos y bebidas dirigidas a niños promueven, sobre todo, productos ricos en grasas o sal, y en este sentido expone que los medios utilizados por las organizaciones para comunicar y promocionar sus productos no nutritivos influyen en la obesidad infantil y en adolescentes, en razón a la facilidad al acceso que tienen los menores hoy en día a estos (^{OMS, 2010}).

En la actualidad, las horas de inactividad física y sueño ocupan un porcentaje importante del día de muchos niños y adolescentes, especialmente en las zonas más urbanas (^{Burrows, 2000)}. De acuerdo con los investigadores De ^{Onis y Blössner (2000)}, existe un patrón encontrado en los distintos estudios realizados en Latinoamérica en las altas tasas de obesidad en mujeres de bajos ingresos y el aumento de la obesidad en niños menores de cinco años de las ciudades más pobres.

El estudio de la Secretaría de Salud del Ecuador, realizado en el 2016, reveló que el 47 % de 4000 muestras de alimentos -mercados municipales, bares escolares, comerciantes formales e informales- tenían algún grado de contaminación y no cumplía la norma de calidad de alimentos (^{El Comercio, 2014}). Bajo este marco, ^{Pedraza (2009)} describe una relación entre la condición socioeconómica y la obesidad que puede estar influenciada por el estadio de desarrollo social y económico de los diferentes países. En cuanto al estilo de vida de los niños, ^{Tremblay y Willms (2003)}, por medio de un estudio con niños canadienses, explicaron cómo los hábitos que estos practiquen pueden generar riesgos asociados con el desarrollo de la obesidad. En este sentido, se identificaron las relaciones entre inactividad física y obesidad. Por su parte, ^{Gortmaker et al. (1996)} evidenciaron el exceso de mirar televisión como uno de los hábitos sedentarios más comunes de la niñez actual, y señalan esta en Norteamérica entre unas de las principales causas para la OI.

3. Metodología

En este artículo se presenta una investigación de carácter exploratoria-descriptiva transversal cuantitativa. Una investigación exploratoria consiste en:

examinar una determinada situación para ampliar el objetivo de estudio, pudiendo utilizarse para definir un problema con mayor precisión o establecer hipótesis, descubrir las variables y relaciones más relevantes y establecer prioridades para poder avanzar en la investigación posterior o futura. Se considera descriptiva ya que el objetivo es especificar una situación del mercado o las características de los consumidores, de naturaleza transversal debido a que es realizada en un único momento en el tiempo con una muestra determinada. (^{Esteban y Molina, 2014})

4. Análisis de los resultados

Sus progenitores tienen niveles de educación superior -universidad, pregrado y posgrado-. Las generaciones a las que pertenecen los padres, según la edad, son: baby boomers -26 %-, generación X -27 %- y millennials -46 %-.

El nivel de instrucción de los representantes de los niños resultó ser un factor influyente para el desarrollo de obesidad -p = 0,00-. Aquellos hogares con padres con un nivel superior -universidad- de educación presentaron casos de mayor sobrepeso infantil (véase la figura 1).

El estudio de ^{Márquez-Díaz (2016)} analizó que existe una gradiente inversa en función de los estudios:

mientras que el 26,7 % de la población adulta con educación primaria o inferior era obesa, ese porcentaje fue del 19,0 % y del 13,3 % en los sujetos con educación secundaria de primer y segundo ciclo respectivamente, y del 9,8 % en los de estudios universitarios. (p. 185)

Fuente. Elaboración propia

Figura 1 Tasa de sobrepeso y obesidad infantil en hogares con padres con estudios de tercer nivel 

En relación con la variable de estado civil, los niños que pertenecían a un núcleo familiar de padre y madre presentaron mayores índices de obesidad (véase la figura 2). Por otra parte, el 33 % de los niños que tienen obesidad son procedentes de padres divorciados. Se determinó que el estado civil de los representantes del niño contribuye a que este padezca de obesidad o SP -p = 0,05-.

Fuente. Elaboración propia

Figura 2 Sobrepeso y obesidad en niños de padres casados 

La actividad física se reemplaza por otras actividades de ocio, en gran parte por los medios electrónicos y las redes sociales a los que los niños tienen acceso (véase la figura 3). El 84,4 % de los niños dedica tiempo a los medios, entre 1h a 5h diarias. Es importante notar que, de acuerdo con investigaciones, el uso de un medio no excluye el uso de otro. Es decir, un niño puede mirar televisión y también interactuar con una computadora. De manera general, el tiempo promedio al que son expuestos los niños a medios -televisión, computadora, celular, tablet- supera las 20 horas semanales, y como consecuencia se desplaza la realización de actividades físicas moderadas y vigorosas.

Bajo ese contexto, se han realizado estudios desde la década de los ochenta, los cuales revelan que es factible disminuir el peso corporal de los niños reduciendo el tiempo que pasan con los medios (^{Kaiser Family Foundation, 2003}; ^{Kaiser Family Foundation, 2005}; ^{Reilly, Dorosty y Emmet, 1999}; ^{Rideout, 2004}). En el Reino Unido se analizó el contenido comunicacional de la publicidad alimentaria dirigida a menores en el 2008, y se evidenció que el 71,2 % de los comerciales de alimentos y bebidas, emitidos durante la franja horaria de protección reforzada, anunciaban productos con características nutricionales pobres (^{Vásquez et al., 2013}). Por su parte, el estudio de ^{Moreno y Toro (2009)} reveló que el 41 % de los entrevistados pasan entre una a tres horas frente a la televisión, mientras el 29 % más de tres horas.

Fuente. Elaboración propia

Figura 3 Tasa de acceso de los niños a los medios 

Como consecuencia, el 59 % de los niños no realiza ningún tipo de actividad física. La OMS cataloga la disminución de actividad física en niños y adolescentes como un factor atribuible al padecimiento de obesidad (^{OMS, 4 de marzo de 2018}). La ausencia de ejercicio en la niñez, cuando no se padece obesidad, señala no ser atribuible -p = 0,22-; por el contrario, si el niño es obeso o indica tener probabilidades de serlo, el ejercicio físico toma un rol determinante -p = 0,04-.

De los medios mencionados, con los cuales los niños interactúan, la televisión es aquel al cual más están expuestos: el 89,5% de los hogares tienen en casa entre uno a tres televisores, y la tasa de acceso de los niños a este medio es del 62,5 %. Se identificó que la moda para ubicar este objeto es hacerlo en el dormitorio de los padres y en la sala de estar (véase la figura 4).

Fuente. Elaboración propia

Figura 4 Habitación común para la TV en casa 

En cuanto al estilo de vida de los niños, ^{Tremblay y Willms (2003)}, por medio de un estudio con niños canadienses, explicaron cómo los hábitos que estos practiquen pueden generar riesgos asociados con el desarrollo de la obesidad. En este sentido, en la presente investigación se identificaron las relaciones entre inactividad física y obesidad. Cabe mencionar que se manifestó una tendencia hacia el tiempo y la comodidad como factores de mayor peso en sus decisiones de alimentación y actividad física.

Además, se resalta el hábito de los hogares -36,4 %- de mirar televisión durante la ingesta de alimentos, lo que posibilita el desarrollo de sobrepeso u obesidad en los niños -p = 0,01-. En general, la exposición a medios electrónicos favorece a la problemática -p = 0,02-. Se ha evidenciado a través de estudios que la televisión es uno de los hábitos sedentarios más comunes de la niñez actual, y cómo es unas de las principales causas para la obesidad infantil (^{Borges et al., 2007}; ^{Gortmaker et al., 1996}; ^{Martínez et al., 2011}; ^{Moreno y Toro, 2009}).

Los ingresos familiares oscilan entre los USD 386 y USD 772 -37 %-, y entre los USD 773 y USD 1158 -40 %-, con una media de USD 772,25. La investigación reveló que la obesidad incrementa en aquellos niveles socioeconómicos (NSE) más bajos, de modo que existe una relación inversa entre estas variables -p = 0,08-. Además, se evidenció una relación entre el sexo del niño y la posibilidad de padecer algún grado de sobrepeso u obesidad -p = 0,41- que recae sobre el sexo femenino.

De acuerdo con De ^{Onis y Blössner (2000}), existe un patrón en los distintos estudios llevados a cabo en Latinoamérica: las altas tasas de obesidad en mujeres de bajos ingresos y el aumento de la obesidad en niños menores de cinco años de las ciudades más pobres. En Brasil, por ejemplo, el Gobierno realizó un estudio en 1989 que indicaba un aumento en las prevalencias de la obesidad, según el cual 6,8 millones -8 %- de individuos adultos presentaron obesidad y cerca de 27 millones -32 %- algún grado de sobrepeso; de estos resultados el predominio vino dado por el sexo femenino, con el 38% de la población y el 27% masculino (^{Ferreria y Magalhães, 2006}).

Por otra parte, el sitio donde se preparan los alimentos es un determinante para el sobrepeso u obesidad -p = 0,00-. Preparar los alimentos en casa es una costumbre muy arraigada en la cultura ecuatoriana-cuencana -el 91,5 % de los hogares lo afirman-. Sin embargo, esto no indica que la comida hogareña sea más saludable (véase la figura 5). Así mismo, en los hogares de menores recursos económicos la compra de comestibles se realiza en mercados tradicionales. En los hogares con mayores posibilidades se realiza en lugares que brindan comodidad.

Fuente. Elaboración propia

Figura 5 Niños con sobrepeso y obesidad que se alimentan en casa 

Este resultado se relaciona con la falta de conocimiento acerca del contenido de los productos que consume y con los cuales alimenta a su familia. El 72,7 % señala consumir productos orgánicos, pero el estudio reveló que su consumo para este escenario contribuye al SP y OI -p = 0,011-. Al profundizar en este resultado, se encontraron dos factores claves: el poco interés de la población por verificar el contenido, las propiedades y los beneficios reales de los productos alimentarios -apenas el 34 % lo hace siempre- y la publicidad que se realiza para estos productos.

Con relación al marketing, la percepción de los hogares reveló que los envases con sponsor ejercen influencia en el deseo de compra de sus hijos, lo cual evidencia el packaging como un factor motivante para el sobrepeso u obesidad -p = 0,00-. El 95 % de los padres notó que sus hijos se fijan más en las marcas que en el contenido del producto, sin embargo, esto no indica ser un factor coadyuvante para esta enfermedad. Así mismo, el 76,6 % de los padres manifestó que las técnicas de merchandising -exhibición de góndolas y puntos de venta- influyen en sus decisiones de compra y los deseos de compra de sus hijos. El estudio indicó que el merchandising es una herramienta de marketing efectiva para influir en los individuos y como producto aporta al desarrollo de SP y OI -p = 0,01-. En la sociedad en estudio es muy común encontrar promociones y combos, los cuales atraen, la mayoría de veces, gran afluencia de gente. El 75,3 % de los padres respondieron que estas tácticas de marketing influyen en su decisión de compra, y, por tanto, pueden incidir en el padecimiento de sobrepeso u obesidad -p = 0,00-.

En su mayoría, los padres/adultos responsables no cocinan, acuden a una tercera persona que realiza los almuerzos. Se destacan tres actores encargados de cocinar los alimentos: la madre -49 %-, los abuelos -17 %- y los viandistas -12 %-. Los hogares prefieren, a la hora del almuerzo, consumir solo el plato fuerte -61 %-, el cual está caracterizado por una porción notable de carbohidratos, entre los cuales los más citados son el arroz, los fideos y las papas.

El consumo de golosinas y snacks a la semana tiende a ser habitual, oscilando entre 20 y 25 unidades a la semana. El consumo de golosinas es habitual en los escolares: cerca del 31 % las consume con mucha frecuencia y el 16 % todos los días. Se halló que el 30 % de los niños consume, al menos una vez al día, algún tipo de bebida azucarada y carbonatada. El consumo de alimentos y bebidas azucaradas presenta una correlación positiva con la aparición de sobrepeso y obesidad en preescolares y niños mayores (^{Cambizaca et al., 2016}; ^{Dubois, Farmer, Girard y Peterson, 2007}; ^{Oliva y Fragoso, 2013}; ^{Popkin, 2004}). ^{Banwell, Lim, Sleigh, Bain, Dixon y Sleigh (2009)} indicaron que, si en el mundo a nivel poblacional se eliminara el sedentarismo y el consumo de alimentos hipercalóricos y saturados en grasas, se disminuiría en un 31 % la obesidad.

Por el contrario, la ingesta de verduras y frutas es baja. Los adultos manifestaron no gustar de estos alimentos, lo que explica por qué los niños no las consumen. La tasa diaria de consumo de frutas y verduras en los niños apenas alcanza el 17 % y el 11 %, respectivamente. El consumo de lácteos al día, puntualmente leche, es del 34%, leche entera -45 %- y semidescremada -31 %-. Ante esto, ^{Birch y Ventura (2009)} señalan que las prácticas alimentarias de los padres tienen un rol crucial, como, por ejemplo, exponer temprano a los niños a ciertos tipos de alimentos o enseñarles a que la alimentación está ligada a aspectos de disponibilidad de comida, aspectos que posibilitan la aparición y la prevalencia de la enfermedad en los menores.

Se indagó acerca del conocimiento que los progenitores tienen sobre la obesidad infantil. A pesar de que una gran mayoría de adultos expresó conocer sobre la obesidad -76 %- e indicaron que está relacionada con el sedentarismo -53 %- y una alimentación deficiente -47 %-, sus hábitos se mostraron vinculados con las causas mencionadas. En el estudio de ^{Ruvalcaba et al. (2018)}, el 100 % de las personas poseía conocimiento del concepto de obesidad infantil, sin embargo, mantenían hábitos tales como el sedentarismo y el consumo de comida chatarra. Los autores concluyeron que «el problema no nace en el conocimiento de los factores causales, sino en los factores culturales y carencias de sitios para la adecuada nutrición» (p. 620).

Uno de los objetos resultantes de la investigación es la generación de una propuesta de campaña de marketing social para la temática abordada. Se procedió a consultar a los progenitores sobre el tipo de comunicación que más los impactaría y los motivaría a un cambio de comportamiento. Una campaña directa -47 %- fue la respuesta predominante, es decir, un tipo de diseño comunicacional que cale las emociones y los sentimientos de los receptores. Los medios predilectos para la comunicación fueron las redes sociales -32 %- y la televisión -28 %-.

5. Conclusiones

En conclusión, con respecto a las variables analizadas se destaca lo siguiente.

Las anomalías en el peso de los niños -obesidad y sobrepeso- se ven condicionadas también por factores externos, entre los cuales se encuentran elementos del marketing mix, como, por ejemplo, la publicidad en medios, así como en los puntos de venta, que influyen en el comportamiento de compra de los hogares y promueven así hábitos poco saludables para la población infantil. Finalmente, el estudio permitió identificar las características de los hogares de Cuenca, Ecuador, con niños con obesidad y sin obesidad (véase la tabla 1).