1. Introducción

Tal como lo afirman ^{Khan el al. (2012)}, las exportaciones juegan un rol clave en la prosperidad de la economía, concepto que se refiere a los bienes y los servicios que se producen en el mercado doméstico y se venden a compradores ubicados en otros países. Según la ^{Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (2019)}, para el 2016 el 29 % de las compañías exportadoras eran grandes empresas, con una participación del 84 % en el valor total de las exportaciones; sin embargo, ambos porcentajes disminuyeron en comparación con el 2017.

En este mismo orden de ideas, ^{Tan y Sousa (2015)} explican que, debido a los avances de la globalización y la competencia internacional, un gran número de empresas ha decidido iniciar sus actividades de exportación. En este sentido, Van ^{Dijk (2002)} comenta que la exportación constituye una de las principales herramientas para que los países en vía de desarrollo puedan establecer una relación con la economía mundial y reciban así beneficios de países desarrollados.

^{Tan y Sousa (2015)} también mencionan que el mercadeo es uno de los aspectos fundamentales en el fomento de las exportaciones, dado que permite entender las preferencias del consumidor y superar los esfuerzos que realiza la competencia en mercados internacionales. Sumado a lo anterior, ^{Ledermana, Olarreaga y Zavala (2016)} explican que la promoción de las exportaciones ayuda a las empresas a introducirse y sobrevivir en los mercados en los que estas desean incursionar, lo cual forma parte de las actividades realizadas desde el área de mercadeo.

Por su parte, ^{Yogesh, Sharaha y Roopan (2019)} mencionan que el desarrollo de las tecnologías de la información y los avances en las herramientas de comunicación digital impulsan a las empresas a modificar la forma en la que venden sus productos. En este sentido, ^{Diez, Blanco y Prado (2019)} explican que el mercadeo digital ha transformado la forma en la que las organizaciones mantienen la comunicación con sus clientes alrededor del mundo, de manera que esto es un factor clave para enfrentar los retos derivados del mercadeo.

^{Anato (2006)} menciona que el «internet y otros medios digitales facilitan la comunicación interactiva que no es posible a través del uso del marketing convencional» (p. 12). Así mismo, ^{Bianchi y Mathews (2016)} relacionan lo anterior con las exportaciones, puesto que los autores afirman que internet facilita el desarrollo de redes comerciales en mercados internacionales, así como el desarrollo de otro tipo de actividades que realizan las empresas con respecto a este tema.

^{Yamin (2017)} menciona que el mercadeo digital lo utilizan las compañías para apoyar actividades que busquen conocer a sus clientes a través de buscadores, redes sociales, correo electrónico y páginas web, entre otras herramientas; de forma que se puedan satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes actuales y potenciales, quienes utilizan dispositivos digitales en sus actividades cotidianas. Así mismo, el autor explica que algunos beneficios de estas herramientas son la personalización, la velocidad y la accesibilidad de la información. Según ^{Bala y Gomathi (2017)}, el mercadeo digital juega un papel fundamental en el mundo competitivo de la actualidad, de modo que lo utilizan todo tipo de organizaciones. Por su parte, ^{Anato (2006)} expresa que las compañías deben esforzarse por utilizar los medios digitales para desarrollar una comunicación de tipo personal y, de esta forma, establecer relaciones a largo plazo con los clientes mediante la interacción a través de comunidades virtuales.

No obstante, ^{Yamin (2017)} recalca que, a fin de llevar a cabo los negocios de forma exitosa, se requiere de métodos convencionales y modernos, y son los segundos los que tienen una mayor influencia. ^{Raluca (2016)} propone que las compañías no deben ignorar las herramientas de mercadeo tradicionales, sino que las deben combinar con mercadeo digital, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización; la autora explica que el mercadeo tradicional incluye todas aquellas herramientas que no utilicen medios digitales, tales como anuncios en la radio, vallas publicitarias, folletos, llamadas telefónicas y anuncios de televisión, entre otros.

Si se toma como base lo anterior, el problema que busca solventar el presente artículo se delimita en determinar si existe una posible relación entre el desempeño exportador de grandes empresas ubicadas en países en vía de desarrollo, tal como Costa Rica, y las herramientas de mercadeo tradicional y digital que estas utilizan, dado que, según la literatura consultada, no existe un estudio similar para el país que logre guiar a las empresas sobre cómo dirigir sus esfuerzos en mercadeo en el propósito de impulsar su internacionalización y así lograr dar solución a la irregularidad del nivel de exportaciones de las grandes empresas entre un año y otro, mediante el uso de herramientas digitales y tradicionales de mercadeo.

2. Revisión de literatura

3. Metodología

A fin de cumplir con el objetivo de analizar las herramientas de mercadeo tradicional y digital utilizadas por grandes empresas ubicadas en países en vías de desarrollo y su relación con el desempeño exportador, en específico para el caso de Costa Rica, este estudio se desarrolla por medio de un enfoque cualitativo, debido a que, tal como lo explican ^{Hernández, Fernández y Baptista (2014)}, en este tipo de investigación se inicia por examinar los hechos en sí, y en el proceso se desarrolla una teoría coherente con el fin de representar lo que se observa, es decir, se procede a analizar caso por caso hasta llegar a una perspectiva general, de modo que se realiza una exploración desde el punto de vista de los participantes.

En cuanto al alcance de la investigación, se puede afirmar que es descriptivo, puesto que, según mencionan los autores, se busca identificar las características del fenómeno o la situación que se estudie, en la cual se pretende describir la relación que existe entre el desempeño exportador de grandes empresas ubicadas en países en vía de desarrollo y las herramientas de mercadeo tradicional y digital que estas utilizan, específicamente para el caso de Costa Rica.

La recolección de la información se realizó a través de entrevistas a profundidad. La guía de entrevista utilizada se divide en cuatro secciones: información de la empresa -cuatro ítems-, actividades de mercadeo -cuatro ítems-, actividades de mercadeo digital -siete ítems- y desempeño exportador -ocho ítems-; esto si se consideran preguntas de opinión, conocimientos técnicos y antecedentes. Este instrumento se aplicó a una persona de cada compañía participante, funcionaria del departamento de mercadeo o comercial. Para la elaboración de esta guía se tomó como base el artículo publicado por ^{Bianchi y Mathews (2016)}, en el cual se analiza la interacción de las capacidades del mercadeo en internet con las redes de negocio, la información de exportación disponible y el desempeño exportador.

La base de datos utilizada la brindó la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica, en la que se detalla la información de 2610 compañías exportadoras con más de cien colaboradores, de las cuales, mediante un muestreo por conveniencia, se seleccionaron dieciséis empresas basándose en el principio de ^{Berteaux (1981)} para las investigaciones cualitativas. A partir de este, de forma aleatoria, se coordinaron citas con empresas y bajo el criterio del principio de saturación se concluyó con la realización de entrevistas una vez que la información obtenida de la muestra no presentó novedades en los datos y, por ende, se cumplió con el objetivo general (^{Guest et al., 2006)}. Las compañías seleccionadas pertenecen a distintas industrias, tal como se detalla en la tabla 1.

Así mismo, se consideraron empresas con distintos niveles de desempeño exportador, en las que el 6,25 % de los participantes posee un nivel poco exitoso, mientras que el 56,25 % es medianamente exitoso y, finalmente, el 37,5 % restante posee un nivel altamente exitoso. La clasificación de éxito la brinda en la base de datos otorgada por Procomer.

Para el procesamiento y el análisis de la información recolectada fue necesario transcribir las entrevistas realizadas que se grabaron en audio, luego se construyó una lista de códigos dentro de los cuales se encuentran actividades de mercadeo digital y tradicional. El primero incluye redes sociales, email marketing y página web. Además, se estableció el nivel de beneficio obtenido de estas actividades para la empresa y los diferentes actores relacionados con esta, así como formas para medir los resultados, la finalidad del uso de mercadeo digital y los tipos de redes sociales utilizados. Todos estos códigos luego sirvieron para el procesamiento de la información con el software AtlasTI8 al realizar un análisis por medio de la relación de las variables.

4. Resultados

Las compañías participantes del estudio fueron creadas, en promedio, hace 57 años, y poseen una media de 349 colaboradores. Los entrevistados son profesionales que, en promedio, tienen diez años de laborar en la organización, específicamente en el departamento de mercadeo o comercial, el cual, en promedio, se encuentra conformado por siete colaboradores.

Como parte de la entrevista realizada se les consultó a los participantes cuáles actividades de mercadeo desarrollan en la organización. Las respuestas a este interrogante indican que las compañías utilizan medios tanto tradicionales como digitales, tal como se muestra en la figura 1; en esta se muestra una nube de palabras con las principales respuestas. Además, en la tabla 2 se menciona la cantidad de veces que fue mencionada cada actividad.

Fuente. Elaboración propia.

Figura 1 Principales actividades de mercadeo que se realizan en las organizaciones 

De acuerdo con la cantidad de citas obtenidas, entre los principales beneficios obtenidos de estas actividades se encuentra el incremento en la cantidad de clientes -ocho-, la promoción de la marca -ocho-, el desarrollo de sus productos -ocho-, el conocimiento de los clientes -cinco-, la recordación de la empresa -seis- y el posicionamiento, la credibilidad y la estabilidad -seis-. Por su parte, los entrevistados comentaron que la medición de estos beneficios se mensura, principalmente, a través de la cantidad de clientes -ocho- o de la cantidad de personas -once-, reconocimiento de los productos -ocho-, ventas -ocho-, crecimiento -tres- y retorno de la inversión -dos-.

En lo referente a las herramientas de mercadeo digital, estas se utilizan desde hace cinco años, en promedio. De los dieciséis entrevistados que participaron en el estudio, todos afirmaron utilizar, al menos, una herramienta de este tipo. Además, doce de ellos mencionaron que estas las utilizan funcionarios de la organización a nivel interno, sin la necesidad de subcontratar una entidad externa. En la tabla 3 se detallan las principales herramientas de mercadeo digital que utilizan las organizaciones participantes, en la que se señala la cantidad de veces que se mencionó cada una de ellas; además se muestra una cita representativa.

Con respecto a las redes sociales, un 81,25 % de los participantes mencionó que utiliza Facebook, mientras que ocho afirmaron que también emplean Instagram, seguida de Youtube, Google y Linkedin. Además, se obtuvo un total de veintidós citas relacionadas con la página web de la empresa, en donde trece de los dieciséis entrevistados afirmaron que la utilizan. En lo que respecta a la medición de los resultados obtenidos a partir de estas herramientas, de los dieciséis entrevistados, cinco personas mencionaron que utilizan los reportes que brinda Facebook sobre el alcance de las publicaciones realizadas, mientras que tres mencionaron que no miden el desempeño de las herramientas de mercadeo digital. Por su parte, se identificaron ocho citas en las que los entrevistados afirman que utilizan otras plataformas o instrumentos para medir los resultados obtenidos, tales como Google Analytics -dos-, Balance Scorecard -uno-, Adobe Analytics -uno-, Power BI -uno-, Manychat -uno- y Mailchimp -dos-.

En cuanto a los fines para los que utilizan estas herramientas, cuatro de los dieciséis participantes mencionaron que el objetivo principal es promocionar los productos de la empresa, tal como lo comentó uno de ellos: «Para promocionar, lo que sería promocionar productos, nos gusta hacer técnicas como para llamar a los clientes a participar. Hacemos mucho concurso y lanzamientos de producto, más que todo como para dar a conocerlos a la gente» (comunicación personal). Por otra parte, tres de los dieciséis entrevistados mencionaron que utilizan estas herramientas para mantener la comunicación con sus clientes y tratar de conquistar a un público más joven, tal como se detalla a continuación:

Un poquito es para tratar de llegarle a la gente joven, porque muchos de los jóvenes ya no ven televisión, pero hemos tratado de buscarle la alternativa de cómo llegarles. Principalmente, lo que tratamos de hacer es comunicación, que la gente tenga acceso a la marca independientemente de la edad que tiene. (Comunicación personal)

Así mismo, tres de las dieciséis personas indicaron que también utilizan estas herramientas para llevar a cabo el proceso de ventas, lo que incluye servicio preventa y posventa.

De igual manera, se les consultó a los participantes el nivel de beneficio que han obtenido a partir del mercadeo digital en distintos aspectos de la organización (véase la Tabla 4). Los datos indican que quince de dieciséis entrevistados afirman que las herramientas de mercadeo digital les han sido beneficiosas y muy beneficiosas para realizar actividades relacionadas con la competencia, al igual que para la búsqueda de nuevos clientes. En contraparte, existen algunas áreas en las que estas herramientas les han otorgado poco beneficio, tales como la gestión de canales de distribución y proveedores.

Con relación al desempeño exportador, de los dieciséis entrevistados nueve participantes mencionaron que entre los principales destinos de exportación se encuentran los países de Centroamérica. Además, diez personas comentaron que, inicialmente, sus organizaciones no nacieron con la idea de exportar, sino que esto fue una decisión tomada a raíz de diferentes motivos, tal como se menciona en la siguiente cita:

Yo creo que, hace cincuenta años, tal vez la visión no era tan amplia [...] A raíz del paso de los años, se empezaron a ver las oportunidades y fuimos una empresa que notó esas oportunidades, y nos sirvió, y hoy se ha convertido en una empresa que está en toda la región. (Comunicación personal)

Al analizar el desempeño exportador, según los resultados obtenidos, nueve de los dieciséis entrevistados mencionaron que la calidad de los productos es uno de los principales factores que justifican el nivel de exportación. Además, se identificaron algunas citas relacionadas con otros aspectos, tales como las características del producto ofertado -seis- y la forma en que lo distribuyen -cinco-, además de la investigación -dos- y el precio -dos-.

Con respecto a las actividades de mercadeo que realizan las empresas para potenciar su desempeño exportador, seis de las dieciséis personas mencionaron que las visitas a los clientes actuales o potenciales son fundamentales para el logro de los objetivos, tal como lo mencionó una de ellas: «Para nosotros es fundamental ver al cliente, cara a cara, al dueño de la empresa» (comunicación personal). Otro de los entrevistados mencionó que esto es con el fin de «ver la estructura de él, ver qué es lo que requiere el cliente, sus necesidades, y si es factible que uno le venda» (comunicación personal).

Sumado a lo anterior, se identificaron seis citas en las que los participantes mencionaron que las diferencias culturales, legales y políticas constituyen barreras que obstaculizan estos esfuerzos; uno de ellos indicó: «Todos los países son diferentes, con diferentes culturas [...] nuestro servicio debe ser el mismo en los países en los que estamos [...] si encontramos retos a nivel de estrategia, a nivel de aceptación». No obstante, también se identificaron cinco citas en las que se indica que las compañías no han tenido ningún tipo de barrera para desarrollar estas actividades.

En el mismo orden de ideas, de los dieciséis entrevistados trece indicaron que los esfuerzos de mercadeo que se realizan en las organizaciones varían según el país al que se desee exportar, tal como lo mencionó el siguiente entrevistado cuando se le realizó la consulta: «Yo creo que depende mucho del país, porque todos los mercados cambian mucho. El desarrollo digital de muchos mercados no es el mismo, hay mercados todavía muy tradicionales. Entonces sí, hay que ajustarse a los mercados sin duda alguna» (comunicación personal).

Finalmente, doce participantes afirmaron que, efectivamente, sí existe una relación entre las herramientas de mercadeo que utilizan y el desempeño exportador de la empresa, en la que uno de los participantes respondió el interrogante de la siguiente forma:

Por supuesto, no es lo mismo activar a no hacer nada… Parte de los buenos resultados que hemos tenido en los últimos años es porque antes no se hacía nada y ahora estamos haciendo muchas cosas, y eso nos ha encadenado todos los resultados positivos que tenemos hoy. Entonces, definitivamente sí. (comunicación personal).

5. Discusión y conclusiones

Los resultados obtenidos permiten concluir que, para el caso de Costa Rica, efectivamente existe una posible relación entre las herramientas de mercadeo tradicional y digital utilizadas por grandes empresas y su desempeño exportador, tomando en consideración que este es un país en vía de desarrollo. Con respecto a las actividades de mercadeo que se desarrollan en las organizaciones para potenciar su internacionalización, se concluye que existe una predominancia en el uso de herramientas tradicionales, entre las cuales destacan la organización de eventos, actividades en puntos de venta y ferias, televisión, radio y materiales POP -por sus siglas en inglés, point of purchase-, tal como se mostró en la tabla 1. En el caso de los eventos, los entrevistados destacan la importancia de entablar un contacto presencial con los clientes, de manera que aumente la confianza a la hora de realizar los negocios de exportación.

Sin embargo, los resultados señalan que el mercadeo digital también se utiliza en conjunto con el tradicional, lo cual respalda lo mencionado por ^{García-Marín (2015)}, quien afirma que las compañías deben utilizar medios tanto tradicionales como digitales, debido a que no todos los consumidores están familiarizados con el manejo de estas tecnologías. Sin embargo, también es importante tomar en cuenta el mercado meta de la organización, con el fin de desarrollar esfuerzos de mercadeo que se adapten a sus características. Agregado a lo anterior, cabe destacar que todas las empresas participantes utilizan, al menos, una herramienta de mercadeo digital, lo cual apoya las afirmaciones de ^{Yogesh et al. (2019)}, quienes consideran que el desarrollo de nuevas tecnologías y las herramientas de comunicación digital incitan a las organizaciones a transformar la manera en que comercializan sus productos. De igual forma, a pesar de que existen múltiples herramientas de mercadeo digital, las organizaciones prefieren utilizar la página web, las redes sociales -principalmente Facebook e Instagram- y el email marketing.

Agregado a lo anterior, se concluyó que cada vez son más las compañías que manejan las herramientas de mercadeo digital a nivel interno dentro la organización, debido a la importancia de estas para el logro de los objetivos. Con el paso del tiempo, las compañías han apostado a capacitar a sus propios colaboradores en el uso de estas herramientas y dejan de lado servicios de outsourcing, en específico las agencias publicitarias. No obstante, es importante destacar que existe un desconocimiento de los distintos instrumentos o plataformas que se utilizan para medir los resultados obtenidos a partir de estas herramientas, lo cual produce que se dificulte la cuantificación de los esfuerzos realizados.

En el mismo orden de ideas, se determinó que el principal fin para el que se utilizan las herramientas de mercadeo digital es la promoción de los productos, dada la importancia de estas en la cotidianeidad actual de los seres humanos, quienes en su mayoría tienen acceso a este tipo de plataformas y las utilizan a diario. Además, los resultados permiten concluir que estas herramientas son de gran utilidad para que las organizaciones puedan abarcar nuevos segmentos de mercado, principalmente en temas generacionales para empresas que desean atraer un mercado más joven, el cual se encuentra inmerso en el uso de estas redes.

De igual manera, otro de los beneficios es que permite mantener una relación más cercana con sus clientes y conocer mejor sus necesidades y deseos, en un menor tiempo. Lo anterior confirma lo expuesto por ^{Gómez (2013)}, quien sostiene que este tipo de herramientas permiten que las empresas se comuniquen con sus clientes actuales y/o potenciales de una mejor forma.

Con respecto a la competencia, los resultados obtenidos indican que las herramientas de mercadeo digital han sido muy beneficiosas, puesto que permiten conocer qué realizan los principales competidores y hacia dónde se dirigen sus esfuerzos, de forma que en la organización se puedan tomar decisiones con miras a obtener una ventaja competitiva. De igual modo, el nivel de beneficio es el mismo para la diversificación de los productos, puesto que gracias a estas herramientas las organizaciones han logrado conocer las necesidades y los deseos de sus clientes de una manera más cercana, información clave en el desarrollo de bienes y servicios que satisfagan dichas necesidades y deseos.

Así mismo, estas herramientas han sido muy beneficiosas para la búsqueda de nuevos clientes, tal como lo indica ^{Anato (2006)}, quien expresa que las organizaciones deben esforzarse por utilizar los medios digitales con el fin de desarrollar una comunicación de tipo personal y, de esta forma, establecer relaciones a largo plazo con los clientes mediante la interacción en comunidades virtuales. No obstante, esto hace mayor énfasis en los clientes individuales, es decir, los consumidores finales, puesto que los clientes propios de exportación prefieren medios más tradicionales, tal como se explicó. Agregado a lo anterior, este tipo de herramientas han sido muy beneficiosas en la identificación y el desarrollo de nuevos negocios para las compañías, lo cual se traduce en una mayor rentabilidad para las organizaciones.

Por otra parte, existen algunos aspectos en los que estas plataformas no han sido provechosas, como, por ejemplo, en la comunicación que mantienen las organizaciones con los proveedores actuales o potenciales y la gestión que maneja la compañía con respecto a los canales de distribución, en el que se ha obtenido poco beneficio. Por otra parte, en la búsqueda y el establecimiento de alianzas estratégicas se obtuvo cierto beneficio producto de estas plataformas, puesto que permiten identificar organizaciones potenciales que persigan un objetivo afín.

Con respecto al desempeño exportador, se evidenció que, actualmente, las compañías buscan exportar con el propósito de aumentar sus posibilidades de éxito; lo anterior mediante la identificación y el involucramiento en nuevos mercados. Esta conclusión apoya lo expuesto por ^{Kotler (2002)}, quien explica que, por lo general, las empresas buscan incrementar su nivel de ventas mediante la búsqueda de nuevos negocios. Cabe destacar que la mayoría de estas organizaciones no fueron fundadas con la idea de exportar, sin embargo, lo han tenido que realizar con el fin de aprovechar un mercado potencial más allá de sus fronteras en las que, generalmente, las oportunidades no son tan amplias.

De igual forma, cabe destacar que uno de los principales factores que ha sido clave para esto es la calidad de los productos ofertados por estas compañías localizadas en territorio costarricense, seguido del producto en sí y la forma en la que se distribuye.

Ahora bien, en cuanto a las actividades de mercadeo realizadas para la promoción de las exportaciones, se concluyó que las visitas a los clientes juegan un papel protagónico en el proceso requerido para el cierre de la venta, en la que los negocios se dialoguen cara a cara y se genere una mayor confianza e interacción con el cliente. Finalmente, los resultados sugieren que existen ciertas barreras para desarrollar estas actividades, principalmente en cuanto al idioma y las demás características culturales de cada país, sumadas a la situación política y económica.

Por tanto, la mayoría de entrevistados comentó que es necesario adaptarlas a las características propias de cada país, tal como lo afirman ^{Galindo y Viridiana (2015)}, quienes comentan que el hecho de ampliar más allá de las fronteras el segmento al que la empresa dirige sus operaciones es un reto que las compañías deben superar con una estrategia adecuada, la cual debe considerar aspectos culturales, políticos, económicos y sociales. Además, es necesario investigar el contexto específico en el que se desarrolla la organización, en aras de que la estrategia se adapte en mayor medida a la empresa.

En contraparte, la fracción de participantes que afirmó no haber tenido que lidiar con estas barreras, en su mayoría cuenta con representantes de la compañía o aliados estratégicos en los países a los que exportan o desean hacerlo, lo cual agiliza la negociación, puesto que se conocen estos aspectos propios de cada país y de cada organización, minimizando los esfuerzos que se deben realizar en comparación a los negocios que se establecen desde cero.

Dado lo anterior, se logra identificar que en las empresas estudiadas se ha logrado un equilibrio entre mantener las actividades de mercadeo tradicional e incursionar en el uso del mercado digital. Así, se logra demostrar que ambos son beneficiosos para conseguir un mejor rendimiento en su nivel de desempeño exportador, tomando en consideración el sector en el que se encuentren y el tipo de clientes a los que se dirigen.