Edison Jair Duque Oliva*, Amparo Cervera Taulet** & Carlos Rodríguez Romero***

** Profesora titular de Universidad, Departamento de Comercialización e Investigación de mercados. Universidad de Valencia, España. Correo electrónico: Amparo.Cervera@uv.es

*** Doctorant rattaché au Centre d'Etudes et de Recherches Appliqués à la Gestion (CERAG), Université Pierre Mendès France; MsC en Science de Gestión, de l'Ecole supérieure des affaires de Grenoble II, U.P.M.F.; Administrador de Empresas, Universidad Nacional de Colombia. Profesor Universidad Nacional, director del Programa Curricular de Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas UN. Correo electrónico: carodriguezro@unal.edu.co

Resumen

Los autores realizan un estudio bibliométrico de los modelos de evaluación de la calidad percibida en Internet. Luego de una breve conceptualización y a través de indicadores bibliométricos establecen los autores más importantes que se han dedicado al estudio de la calidad del servicio en Internet, sus fuentes principales, perspectivas de trabajo y, en conclusión, los modelos más relevantes en el estudio de este constructo.

Palabras clave:

marketing de servicios, calidad del servicio al cliente, calidad del servicio en Internet, modelos de evaluación de la calidad del servicio.

Abstract

A bibliometric analysis was made of available models for evaluating perceived quality in providing Internet. A brief conceptualisation is made and the most relevant bibliometric indicators established for studying the quality of Internet service, its main sources, work perspectives and thereby the most relevant models in studying this construct.

Key words:

service marketing, client service quality, Internet service quality, models for evaluating service quality.

Résumé

Les auteurs réalisent une étude bibliométrique des modèles d'évaluation de la qualité perçue sur Internet. Après une brève conceptualisation et par l'intermédiaire d'indicateurs bibliométriques ils établissent les auteurs les plus importants dans le domaine de l'étude de la qualité du service sur Internet, leurs sources principales, les perspectives de travail et en conclusion, les modèles les plus révélateurs dans l'étude de ce « constructo » (ces pratiques).

Mots clés:

Marketing de services, qualité du service à la clientèle, qualité du service sur Internet, modèles d'évaluation de la qualité du service.

Resumo

Os autores realizam um estudo bibliométrico dos modelos de avaliação da qualidade recebida em internet. Após uma breve exposição de conceitos através de indicadores bibliométricos estabelecem os autores mais relevantes no estudo da qualidade do serviço em Internet, suas fontes principais, perspectivas de trabalho e em conclusão, os modelos mais relevantes no estudo deste construto.

Palavras - chave:

Marketing de serviços, qualidade de serviço ao cliente, qualidade do serviço em Internet, modelos de avaliação da qualidade do serviço.

1. Introducción y metodología

En las últimas décadas se le ha prestado mayor atención y desarrollo al campo de estudio del marketing de servicios, como lo demuestra el gran número de publicaciones sobre el tema. Los conceptos de marketing, que venían usando los académicos para analizar diversas industrias, los empiezan a utilizar los empresarios, especialmente en lo que a organizaciones enfocadas a los servicios se refiere, y en una economía como la estadounidense, que en los años de 1970 pasó de una economía de producción a otra en la que los servicios predominan (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994; Zeithaml, Parasuraman y Berry et al, 1990). Este uso creó un nuevo campo de estudio que trascendía las industrias y que hizo destacar el marketing de servicios en general (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1994). Así se configura el marketing de servicios como subdisciplina académica y, durante los últimos 20 años aproximadamente, ha emergido como un área de interés e importancia en marketing.

Grove, Fisk y John (2003) realizan un análisis de contenido en el que establecen como objetivo el desarrollo de un grupo de categorías que capturen adecuada y significativamente los aspectos planteados por los expertos consultados sobre el futuro del marketing de servicios. El resultado fue un grupo de diez ítemes que abarcan las previsiones de los expertos[1] sobre el futuro de los servicios, en tres categorías. El primero refleja las perspectivas acerca de los aspectos básicos del campo de servicios, es decir, cómo los servicios deberían ser concebidos en el futuro. El segundo, respecto al alcance de servicios, se enfoca hacia un estudio más detenido sobre la necesidad de gerencia en organizaciones de servicio para incrementar la investigación de su impacto en el ambiente o contexto. Finalmente, en el tercero, sobre los servicios y la creación del valor, se anota cómo es evidente que se debe buscar mayor sustentación del papel que desempeña la calidad del servicio en el logro de los resultados deseados para el negocio (beneficioso, satisfacción de cliente y lealtad).

Los temas que recibieron mayor sustento en el estudio de Grove, Fisk y John (2003), según Duque (2006), fueron:

1. La interacción entre los servicios y la fabricación.
2. El impacto de la tecnología de la información y el comercio electrónico.
3. Las aplicaciones de los servicios globales.
4. Los conceptos y definiciones anticuados.

Duque (2006) establece la interaccion entre los servicios y la tecnología de información, particularmente del Internet y el e-comercio, como un tema relevante en la investigación actual. El papel que la tecnología desempeña en la comunicación, la entrega, la venta y el soporte de los servicios, la naturaleza del encuentro del servicio electrónico (e-servicio/encounter), el carácter de la excelencia del servicio cuando el servicio se basa en tecnología, y el impacto de las dimensiones del servicio de alta tecnología sobre la demanda son subtemas establecidos como posibles investigaciones, que dan pie para estudiar la calidad del servicio en Internet.

Para este análisis, se planteó como objetivo el desarrollo de una investigación descriptiva en los términos de Rodríguez y Gutiérrez (1999, p. 27) y de Bigné (2000, p. 129), específicamente, un estudio de las diferentes escalas utilizadas en el análisis del constructo. Para ello la primera investigación plantea un estudio bibliométrico de los modelos establecidos por Duque (2006) como investigación descriptiva, respondiendo a quién, dónde, cuánto, cuándo y cómo (Bigné, 2000, p. 127). La revisión bibliométrica se fundamentó en el diseño de un instrumento para la recopilación de la información de los modelos.

El punto de partida para la detección de fuentes bibliográficas fue la revisión de diferentes journals. A partir de allí se pusieron de manifiesto los autores que han venido trabajando el tema. Se realizaron búsquedas con los siguientes parámetros: Service quality, Perceived service quality, Quality measure, Internet quality, Services quality performance, Internet measurement y service measure. Para dichas búsquedas se utilizaron: Abi inform, EBSCOhost Business Source Premier, ELSEVIER, Emerald, IEEE/IEE Electronic Library, JSTOR, Scholar Google, Science Direct, y se revisaron diferentes revistas y publicaciones españolas. La búsqueda se realizó para el periodo comprendido entre 1998 y 2005, se tomaron los modelos relevantes y se revisaron las fuentes más importantes en estos artículos[2].

2. El concepto de servicio y la calidad del servicio

La mayoría de los servicios son intangibles (Lovelock, 1983); no son objetos: más bien son resultados. Esto significa que muchos servicios no pueden ser verificados por el consumidor antes de su compra para asegurarse de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes. Por tanto, debido a su carácter intangible[3], una empresa de servicios suele tener dificultades para comprender cómo perciben sus clientes la calidad de los servicios que presta (Zeithaml, 1981).

Por otro lado, el concepto de servicio al cliente se ha desarrollado a la luz de las expectativas de los clientes. Lovelock, por ejemplo (1990, p. 7) plantea el servicio como el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. Lovelock (1990, p. 491), por su parte, se centra en la diferenciación de las tareas de lo que llama “venta proactiva”. Así, para este autor el servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva. Esto incluye la interacción con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Además anota que esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional (p. 491).

Otros autores como Peel (1993) y Gaither (1983), se centran más en el carácter relacional del servicio al cliente. Así el servicio al cliente es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad (Peel, 1993, p. 24) o una gama de actividades que, en conjunto, originan una relación (Gaither, 1983, p. 123).

2.1 Calidad y calidad del servicio

Una de las autoridades en calidad total, el profesor Deming (1989), ofrece una definición muy práctica de la calidad. Plantea la calidad como la traducción de las necesidades futuras de los usuarios en características medibles. Él afirma que sólo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente pagará. Lo más importante es que asegura que la calidad puede estar definida solamente en términos del cliente. Ishikawa (1986) argumenta que, de manera somera, calidad significa calidad del producto, pero especifica que calidad es calidad del trabajo, calidad del servicio, calidad de la información, calidad de proceso, calidad de la gente, calidad del sistema, calidad de la compañía, calidad de objetivos, etc. De esta manera reconoce la multidimensionalidad del concepto de calidad. Por otro lado, Juran (1990), otro de los más citados en materia de calidad total, afirma que la calidad tiene múltiples significados, pero se puede decir que dos de ellos son los más representativos: el primero plantea que la calidad consiste en aquellas características de producto que se basan en las necesidades del cliente, y que por eso brindan satisfacción del producto; el segundo, que la calidad consiste en libertad después de las deficiencias.

Por su lado, Crosby (1988) define calidad como la conformidad con los requerimientos. Dice que dichos requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos, muy en la tónica del paradigma de la disconfirmación. De igual forma, afirma que la medición de la calidad debe ser tomada continuamente para determinar conformidad con esos requerimientos, planteamiento muy fuerte desde la perspectiva de la normalización ISO 9000. De la misma forma plantea el concepto de la conformidad, al aseverar que si ésta es detectada, indica ausencia de calidad. En 1994 las normas técnicas colombianas (NTC) y las normas internacionales de estandarización (ISO), a través de la norma NTC-ISO 8402, definieron la calidad como la totalidad de rasgos y características de un producto o servicio, que implican la aptitud de satisfacer necesidades preestablecidas o implícitas. Druker (1989), por su parte, dice que la calidad no es lo que se pone dentro de un servicio, sino lo que el cliente obtiene de él y por lo que está dispuesto a pagar. Finalmente, Imai (1998) incluye el proceso dentro del estudio de la calidad. Él afirma que la calidad se refiere no sólo a la calidad de productos o de servicios terminados, sino también a la calidad de los procesos que se relacionan con dichos productos o servicios[4]. Imai plantea que la calidad pasa por todas las fases de la actividad de la organización, es decir, por todos los procesos de desarrollo, diseño, producción, venta y mantenimiento de los productos o servicios.

2.2 Evaluación de la calidad percibida del servicio

Se han desarrollado algunas herramientas para evaluar la calidad percibida[5], relacionadas igualmente con los conceptos de calidad objetiva y subjetiva. Entre ellas están las herramientas QFD (objetiva) y Servqual (subjetiva) como sus principales representantes.

Por un lado, los autores más reconocidos en temas de calidad del servicio se basan en lo que se ha denominado el paradigma de la disconfirmación, según el cual el estudio de las percepciones del cliente es el punto básico. Las percepciones son las creencias que tienen los consumidores sobre el servicio recibido (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985). En su obra de 1988, los autores anotan además el problema de la no existencia de medidas objetivas, por lo cual la percepción es la medida que más se ajusta al análisis. En la misma dirección se plantea que la calidad de servicio percibida depende de la comparación del servicio esperado con el servicio percibido (Grönroos, 1994). Según Rust y Oliver (1994), los juicios de satisfacción son el resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus expectativas y la percepción del resultado.

Este análisis es lo que se conoce como el paradigma de la disconfirmación. Es un planteamiento que viene de la teoría del comportamiento del consumidor, y va encaminado a estudiar la brecha entre las expectativas y la percepción del consumidor. La evaluación que hace un consumidor respecto a lo que recibe del productor (producto o servicio) es lo que se denomina percepción. Esto implica también las concernientes al servicio recibido.

Moliner (2004) expone el soporte teórico del paradigma de la disconfirmación de expectativas a través de lo expuesto por Oliver en 1981. Este fundamento conceptual que da origen al paradigma de la desconfirmación se resume en la tabla 1.

Por otro lado, el concepto QFD fue introducido en Japón por Yoji Akao en 1966, se desarrolló de manera más amplia en 1972 en el astillero de Mitsubishi en Kobe y ha sido ampliamente adoptado por firmas japonesas, norteamericanas y europeas.

QFD es una metodología destinada a recoger la opinión del cliente en todos los procesos del diseño y desarrollo de un nuevo producto o servicio. Brinda procedimientos y procesos para mejorar la comunicación centrándose en el lenguaje del cliente. Fue presentada formalmente por Hauser y Clausing (1988, pp. 63-65), quienes la denominaron “la casa de la calidad”. Dean (1992) analiza el QFD como un proceso sistemático de ingeniería que transforma los requerimientos del cliente o usuario en el lenguaje requerido por todos los niveles para implementar algún producto. Además, provee los mecanismos de coordinación necesarios para preparar y gestionar todos los niveles del proyecto. Mizuno y Akao (1994) indican que el QFD es claramente un mecanismo para desglosar calidad, confiabilidad, costo y tecnología a lo largo y ancho de un producto.

Estos conceptos, aunque no se separan totalmente de las características de la calidad subjetiva, se enfocan más en la calidad objetiva.

El QFD puede definirse como un sistema estructurado que facilita una metodología que permite identificar necesidades y expectativas de los clientes y traducirlas al lenguaje de la organización. Es decir, son requerimientos estructurados de calidad objetiva, que se despliegan en la etapa de planificación con la participación de todas las funciones que intervienen en el diseño y desarrollo del producto o servicio. Tiene dos propósitos:

1. “Desplegar”la calidad del producto o servicio; es decir, el diseño del servicio o producto sobre la base de las necesidades y los requerimientos de los clientes.
2. “Desplegar”la función de calidad en todas las actividades y funciones de la organización.

El QFD busca qué necesitan o esperan los usuarios del bien o servicio y cómo conseguir satisfacer necesidades y expectativas. El elemento básico del QFD es la denominada “casa de la calidad”(House of Quality). Es una matriz de la que derivarán todas las demás. Dado que es este enfoque matricial lo característico del método, el despliegue de la calidad utilizará un amplio número de matrices y de tablas relacionadas entre sí. El objetivo fundamental es traducir la voz del cliente en el lenguaje del ingeniero.

Las dos perspectivas marcan las metodologías de evaluación, pero a su vez Brady y Cronin (2001) identifican tres tendencias en los trabajos sobre calidad del servicio. En primer lugar, todas aquellas que desarrollan modificaciones del modelo Servqual como Boulding et al. (1993), Cronin y Taylor (1992), DeSarbo et al. (1994), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1991, 1994), Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996). Las modificaciones se enfocan en reunir expectativas (Cronin y Taylor, 1992), adicionar dimensiones a las expectativas del modelo (Boulding et al., 1993), o emplear métodos estadísticos alternativos para valorar la calidad del servicio (DeSarbo et al., 1994).

Por otro lado, se resalta el interés en la diferenciación de la calidad funcional y la calidad técnica establecida por Grönroos a partir de Eiglier y Langeard (1976). Rust y Oliver (1994) plantean un modelo conceptual de tres componentes, basados en las evidencias encontradas por McDougall y Levesque (1994) en el sector bancario y por McAlexander, Kaldenberg y Koenig (1994), en el sector de la salud.

La tercera tendencia se centra en la estructura del concepto de calidad del servicio, fundamentándose en la inconsistencia de estructura encontrada en los reportes de Servqual. Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996) plantearon y testearon un modelo teniendo en cuenta esta inconsistencia (Duque, 2006).

Estos modelos enmarcan la evaluación del constructo calidad percibida del servicio(veáse figura 1), pero como el objeto de esta investigación es su aplicación en el ámbito de Internet, se debe estudiar dicho contexto.

3. El comercio electrónico y la percepción de calidad de servicio en Internet

Analizar el impacto de los negocios en Internet requiere el establecimiento de una caracterización de los negocios en este nuevo mercado. Entender el comercio electrónico y las diferentes maneras de ingresar en él es el objetivo de este apartado.

Se entiende como comercio electrónico o e-commerce (abreviación de la acepción inglesa: electronic commerce) una forma de compra no presencial. Algunos autores definen el comercio electrónico como una metodología moderna de hacer negocios que tiene en cuenta las necesidades de las organizaciones, comerciantes y clientes con el fin de reducir costes mientras se mejora la calidad de los bienes y servicios y se aumenta la velocidad de distribución de estos bienes y servicios (Kalakota y Whinston, 1996). Mientras tanto, en el ámbito hispano, Vázquez y Berrocal (1998) definen comercio electrónico como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet. Esta negociación a distancia, llamada e-commerce, consiste en la adquisición de bienes o servicios a través de la llamada “vía electrónica”, es decir, de equipos electrónicos de tratamiento y almacenamiento de datos, gracias a los cuales se transmite, canaliza y recibe íntegramente dicha información mediante el soporte tecnológico.

Teniendo en cuenta estas definiciones, y a pesar de las limitaciones en su adopción y difusión por los altos costes, se puede afirmar que algunas formas de negociación por medios electrónicos se habían venido presentando desde años atrás a través del intercambio electrónico de datos (EDI) o el soporte de ciclo de vida asistido por computador (Computer Asisted Lifecycle Support, CALS) en sectores como la defensa (Timmers, 1998, p. 3).

Según esta premisa, el comercio electrónico se desarrolla en un mercado marcado por la tecnología, a lo que se ha llamado economía de Internet. Para su mejor entendimiento, Barua et al. (1999) proponen un marco de cuatro capas para su análisis y para la medición de su tamaño. La primera de ellas es la infraestructura de Internet requerida para que se lleve a cabo el negocio. Ésta se compone de las compañías de la telecomunicación, de fabricantes de hardware y equipos de comunicación para redes. La segunda capa es la de las aplicaciones del Internet, proporcionando los sistemas de ayuda para la economía del Internet con una variedad de usos del software que permiten a las organizaciones explotar comercialmente la infraestructura. Estos usos se han enfocado durante años en el diseño de páginas Web y en proporcionar seguridad y confianza en las transacciones. La tercera capa, llamada intermediaria de Internet, incluye las enfocadas en el alojamiento[6] de páginas de las compañías que desean participar en el mercado virtual que ofrece Internet. Finalmente, la capa del comercio del Internet es la que cubre a organizaciones que hacen negocios soportándose en las dos o tres primeras, acomodándose a las opciones que ofrecen las mismas (véase figura 2).

Las dos primeras capas son el soporte tanto físico como lógico del comercio electrónico, que proporciona la capacidad tecnológica a las otras dos capas, que son en realidad las encargadas de operar el mercado virtual.

Dado este contexto general, es necesario conceptualizar la terminología del comercio electrónico. En primera instancia, según Mahadevan (2000), no se ha podido establecer consenso en una definición para el modelo de negocio en el contexto de Internet. Se ha recurrido con frecuencia a hablar de modelo de negocio en Internet, indistintamente, sin aclarar que generalmente se habla de aspectos únicos del negocio, dando lugar a una confusión considerable en lo que a modelos de negocios en Internet se refiere (Mahadevan, 2000, p. 4). Estos modelos de negocio están determinados por los tipos de relaciones y por el dominio tecnológico que se tenga[7]. Por otro lado, el e-commerce se puede clasificar en dos: el comercio electrónico en general y el basado en Internet. La diferencia radica en que este último término no incluye las organizaciones que simplemente publican su información de los productos que venden en el mercado físico, es decir, no incluye a aquellos que utilicen Internet como canal de comercialización y comunicación.

El mercado electrónico está compuesto por agentes, y la clasificación de éste se da por las diferentes relaciones que se generan entre ellos. Se podría decir que sus agentes o actores principales son las empresas, los consumidores y las administraciones públicas. Así, éstos actuarían como los agentes económicos con interés en la economía de Internet. La figura 3 muestra los diferentes tipos de relaciones (donde A es administración, B es business y C es consumidor).

Las empresas intervienen como compradoras o vendedoras a la vez que como proveedoras de herramientas o servicios de soporte para el comercio electrónico[8]. Por su parte, las administraciones públicas actúan como agentes reguladores y promotores del comercio electrónico, pero también como usuarias del mismo; por ejemplo en los procedimientos de contratación pública o de compras por la Administración, en la transferencia de ficheros para reportes electrónicos de las empresas, etc. Los consumidores participan en tres formas de comercio electrónico: el comercio con las empresas, el comercio electrónico directo entre consumidores (compra/venta directa entre particulares) y en las transacciones entre el ciudadano y la Administración (pago de prestaciones sociales, pago de impuestos, etc.). De esta manera, los tres principales agentes se pueden relacionar entre sí electrónicamente, dando lugar a seis tipos de relaciones comerciales:

• Administration to administration - A2A
• Business to business - B2B
• Consumer to consumer - C2C

• Administration to business o business to administration

  - A2B o B2A

• Administration to consumer o consumer to administration

  - A2C o C2A

• Business to consumer o consumer to business - B2C o C2B

Acorde con esto, en términos generales puede afirmarse que el e-commerce se desarrolla en tres ámbitos básicos distintos. En primer lugar, en las relaciones entre empresarios (B2B o business to business); en segundo término están las relaciones entre empresarios y consumidores o usuarios de servicios (B2C o business to consumers) y, en tercer lugar, en las relaciones con las administraciones públicas (B2A o business to administration o C2A consumers to administration). Estos tipos de relaciones en Internet se enmarcan en tres negocios básicos (Mahadevan, 2000): los portales de Internet, los fabricantes de mercado y los proveedores de productos o servicios.

Un portal se encamina a la construcción de una comunidad de consumidores o de información alrededor de productos y servicios. Son puntos focales para lograr la influencia en Internet. Su objetivo es concentrar la atención del cliente. Los portales como Google y Yahoo se centran en su mayoría al segmento B2C; sin embargo, en Estados Unidos existen algunos enfocados a B2B (Ariba.com y MarketSite.net).

Los fabricantes de mercado desempeñan un papel similar al de los portales. No obstante, a diferencia de los portales participan facilitando la transacción de negocio que ocurre entre el comprador y el vendedor o distribuidor. Terra.com, por ejemplo, tiene un alto grado de conocimiento del dominio y puede ser considerado como un fabricante de mercado. Finalmente, los fabricantes de mercado adicionan valor a los distribuidores o clientes, a través de un sistema implícito o explícito de garantía, para dar señal de la seguridad y de la confianza en la transacción de negocio. Las grandes transacciones financieras, la mayor facilidad y el alcance para reducir costes de búsqueda y transacción promueven un mayor enfoque de los fabricantes de mercado hacia el B2B. Se pueden clasificar como fabricantes de mercado los sitios de subasta como e-bay.com, deremate.com o mercadolibre.com

Por último, los proveedores de productos o servicios tratan directamente a sus clientes; es decir, se encargan de la última parte de la transacción del negocio. Como ejemplos de esta categoría están Amazon.com y Landsend.com en el segmento B2C, y compañías como Cisco y computadores de Dell en el de B2B[9] (Mahadevan, 2000). Este tipo de estructura se presenta en la figura 4.

Mahadevan (2000) estableció que la estructura del mercado indicaba algunas características del e-commerce basado en Internet. Primero hay dominación por parte de algunos. Segundo, las tres estructuras del mercado existen en el segmento de B2B y de B2C, cubriendo la gama entera de la economía de Internet. Existe un alto nivel del traslapo e interdependencia entre los agentes dentro de las tres estructuras del mercado; es decir, en el caso de los proveedores de servicios, éstos podrían tener éxito en la comercialización de sus productos y servicios si captan la atención de clientes, para lo cual necesitarían el apoyo de un portal. Sin embargo, esta relación también se da en sentido contrario: el flujo de gente en un portal se da en gran parte por los proveedores de servicios.

Los tipos de negocio en Internet en específico no están claramente definidos; no obstante, se encuentran algunas clasificaciones como las de Schlachter (1995), Fedwa (1996), Parkinson (1999) y Timmers (1998).

Schlachter (1995) identificó cinco fuentes posibles de utilidad económica para un sitio web: suscripciones online, compras en Internet, publicidad, servicios informáticos y negocios auxiliares. Schlachter (1995) básicamente trasladó las posibilidades del mercado fuera de Internet a éste, diciendo que éstos también funcionarían en Internet. En 1996, Fedwa (1996) adicionó a la clasificación de Schlachter el uso estimado y el patrocinio o apoyo público. Por su parte, Parkinson resaltó la importancia de los proveedores logísticos con base en un estudio sobre tiendas de comestibles y envío de paquetes (Parkinson, 1999).

Finalmente, Timmers (1998) estableció once modelos de negocio que actualmente existen, y los clasificó sobre la base del grado de innovación y la integración funcional requerida (véase figura 5).

La tabla 2 presenta un resumen de las clasificaciones de negocios en Internet.

En el marco de los diferentes negocios que se pueden realizar en Internet, la perspectiva del usuario es importante, por cuanto es quien le da la fortaleza en términos económicos para su desarrollo. Para intentar establecer cuál es la percepción de los usuarios respecto a los servicios se han desarrollado diferentes trabajos de investigación encaminados a determinar la manera adecuada de medir dicha percepción. Con el fin de estudiarla, se hace el análisis bibliométrico de los modelos seleccionados.

4. Análisis bibliométrico

Los modelos generales de evaluación de la calidad percibida del servicio al cliente son base para explicar tanto el paradigma de la disconfimación como las características intrínsecas a los servicios. Mientras estos modelos intentan describir los elementos por tener en cuenta en la evaluación de la calidad del servicio al cliente de manera general, los modelos encontrados por Duque (2006) entran en el detalle específico de dicha evaluación en el ámbito de Internet. Dado el objetivo planteado para esta investigación, se siguió el esquema de la bibliometría sobre el análisis de citas como elemento básico que coadyuva a realizar el seguimiento de los planteamientos y autores, en lo que a calidad percibida del servicio en Internet se refiere.

La bibliometría permite valorar la calidad científica e influencia (impacto) tanto del trabajo como de las fuentes. El análisis de las citas que una publicación recibe de otras posteriores o de las referencias que una publicación hace de otras anteriores es uno de los indicadores más utilizados en bibliometría. El análisis bibliométrico es la aplicación de métodos matemáticos y estadísticos a libros y otros medios de comunicación escrita (Pritchard, 1969). La bibliometría tiene un enfoque cuantitativo y objetivo, por lo que sus resultados constituyen una fuente de información útil para los expertos que evalúan la actividad científica, y los administradores que determinan los fondos y recursos destinados para la investigación (Bellavista et al., 1997). En general se refiere a la utilización de indicadores bibliométricos, con particular énfasis en el análisis de las referencias bibliográficas que aparecen en los trabajos científicos y las patentes, para apoyar los procesos de evaluación de la ciencia (Narin, 1976). Así, busca el desarrollo de indicadores cuantitavos básicos enfocados en el análisis de producción y el análisis de citación. El análisis de producción es básicamente establecer las principales fuentes en términos de frecuencia, mientras la citación mide el impacto que ha tenido la obra o el autor en determinada área.

El aparte de indicadores bibliométricos fue verificado por última vez el 10 de julio de 2006. Se utilizó el scholar google para encontrar el número de citaciones de los artículos, pues éste incluye no sólo citaciones en journals reconocidos por el ISI Web of Knowledge, sino también en otros journals no indizados en el ISI y en documentos de trabajos académicos publicados en Internet.

Los indicadores bibliométricos usados para esta investigación fueron:

• El número de referencias en cada artículo original

• El número de citaciones de dicho artículo

Éstos se sistematizaron a través de la ficha técnica descriptiva, la cual sirvió a varios objetivos, uno de ellos esta investigación.

Para este caso, lo que se busca es determinar cuáles son los principales autores fuente dentro de la base (artículos fuente y citados). Así, se partió de los modelos seleccionados (trabajos-fuente) encontrados a través de la búsqueda en las bases. Se realizó un seguimiento histórico de los autores de los modelos y sus relaciones, y su aparición como cita en los demás trabajos.

Esto se complementó con el análisis de citas, para lo cual se analizaron los trabajos citados en los modelos seleccionados. Finalmente, se vio el impacto de la publicación de los modelos por el número de citaciones encontrado.

Se muestra a continuación cuál es el contenido total de la base de datos elaborada para realizar el análisis de producción y el análisis de citas que presentamos (véase tabla 4).

Para este análisis se diseñó una base que incluye la referencia bibliográfica de cada artículo fuente o citado (ARTÍCULO), la clasificación; es decir, si es el artículo de cada modelo o una de sus citaciones (TIPO), el articulo al cual está vinculada la referencia en el caso de las citaciones (ARTÍCULO VINCULADO), el número de autores (AUTORES), el año de publicación (AÑO), la clasificación del tipo de fuente del artículo (FUENTE) y el idioma en el que está escrito (LENGUA).

Respecto a la clasificación del tipo de fuente del artículo se establecieron nueve categorías posibles:

1. Capítulo de libro
2. Doc. Congreso: congresos, proceedings, conferences, etc.
3. Doc. Internet: documentos que son descargados de Internet, pero que no son publicados en una revista.
4. Inv. sin afiliación: investigaciones que no son respaldadas por alguna institución.
5. Inv. universidad: investigaciones con el respaldo de una universidad.
6. 6. Libro
7. 7. Publicación periódica: revistas, journals o publicaciones periódicas.
8. 8. Reporte de investigación.
9. 9. Tesis o working paper.

La tabla 5 presenta el resumen de la clasificación de los artículos analizados. Se observa cómo la mayor cantidad de referencias corresponden a publicaciones periódicas (73,6%) y libros (11,9%).

A la par de esta clasificación, otro indicador bibliométrico es el de colaboración científica. Éste muestra la colaboración científica en términos del número de autores que escriben una publicación. La tabla 6 presenta el resumen de la colaboración científica de los artículos analizados.

Es necesario aclarar que el ítem 0 de número de autores corresponde a aquellas citaciones que no establecen el autor o cuyo autor es corporativo.

Este recorrido histórico muestra que la mayor parte de los artículos citados se escribieron de 1985 hasta la fecha, siendo lo más frecuente que hayan sido escritos entre dos y cuatro autores. También, si se mira la tendencia, se observa claramente cómo se ha aumentado la llamada colaboración científica, pues se empieza a ver un mayor número de autores por artículo (tabla 6).

La tabla 7 presenta la colaboración científica por tipo de publicación. Esta tabla corrobora la tendencia observada anteriormente sobre el aumento de la colaboración científica. Además, muestra cómo se concentra en los libros y las publicaciones periódicas.

Con referencia a los modelos seleccionados, la distribución se presenta en la tabla 8.

El análisis de las referencias bibliográficas se complementó con el estudio de citación, el cual se inició con el análisis de las citas encontradas en cada artículo y las que aparecen en scholar.google para cada artículo. La tabla 9 presenta el resumen de citas y citaciones.

En la tabla 9 se observa cómo Chen y Wells (1999) con 108 citaciones, Palmer (2002) con 99 citaciones, Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2004) con 91 citaciones, Szymanski y Hise (2000) con 170, son los autores más citados[10]. Sin embargo, al contrastar con el análisis de intra-citación de autores[11], no se da el mismo resultado.

El análisis de intra-citación muestra que los autores que revisaron la mayor cantidad de los modelos incluidos fueron Loiacono, Watson y Goodhue (2002), Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2004) y Wolfinbarger y Gilly (2003). Paralelamente, los autores más citados son Parasuraman, Zeithaml, Berry y Malhotra en sus diferentes artículos relacionados con la calidad del servicio. El modelo e-Service Quality de Parasuraman, Zeithaml y Malhotra, fue publicado en 2004 en el Marketing Sciences Institute, MSI, como un working paper y en el Journal of Service Research en 2005. La figura 6 muestra estas relaciones.

Las flechas en el diagrama confluyen hacia los artículos que los citaron, por lo cual se puede ver cómo Parasuraman, Zeithaml, Berry y Malhotra son los autores fuente, directa o indirectamente, de los demás. Esto hablando sólo de los autores de los modelos; pero si analizamos la frecuencia de citación de otros autores que fundamentan los trabajos seleccionados, aparecen autores como Aaker, en temas de percepción. Autores como Bagozzi son consultados para la metodología de modelos, así como Cronbach, Nunnally y Hair et al. en la parte de validación de escalas, Jöreskog y Sörbom, en ecuaciones estructurales; Cronin y Taylor, Dbholkar y Oliver en la fundamentación de calidad del servicio. También aparece, aunque en menor medida, Grönroos, siendo básicamente Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2004) quienes lo citan. Hemos detectado que un autor que trabaja el comercio electrónico y que ha sido citado en varios de los modelos[12] es Perterson, el cual no goza, sin embargo, de tanta notoriedad como los anteriores.

Este estudio bibliométrico muestra el impacto de la obra de Parasuraman y Zeithaml como autores principales, incluyendo en sus últimos desarrollos a Malhotra, pero notando la desaparición de Berry en estos mismos.

Al observar la figura del estudio de evolución del concepto (figura 6) se puede encontrar que el modelo que es un hito y, por tanto, un punto de partida es el de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988). Éste es un referente obligado de todos los demás, tal vez por ser el que mejor respuesta ha dado en diversas investigaciones. Adicionalmente, aun cuando no es referenciado en algunos modelos, su fundamentación en el paradigma de la disconfirmación lo vincula estrechamente con los demás modelos porque, pese a que no lo citan, parten de dicho paradigma.

5. Conclusiones

Los resultados de esta revisión son un esfuerzo por integrar la información existente y poder realizar posibles desarrollos o profundizaciones en el constructo o parte de él. Así este trabajo logra conceptualizar el concepto de calidad percibida del servicio en Internet y sintetizar las diversas formas de operacionalizarlo publicadas hasta el momento.

A través de la bibliometría se analizaron las fuentes bibliográficas para realizar un estudio tanto de la fundamentación temática del constructo y sus perspectivas de trabajo, como de los autores que han trabajo este constructo y sus relaciones en términos de fundamentación histórica y conceptual. Según este lineamiento, se revisó la literatura sobre la medición de la calidad del servicio en Internet y posteriormente se realizó una caracterización de dichos modelos.

Se puede concluir que el desarrollo del constructo “calidad del servicio en Internet”se ha fundamentado en el concepto de calidad del servicio no virtual y se ha extendido durante los últimos veinte años, siendo el primer aporte en específico del constructo de calidad del servicio en Internet el de Caruana y Pitt (1997). A la par de este desarrollo se encuentra un aumento en los índices de colaboración en el estudio de este constructo. En otras palabras, cada vez se tiene más trabajo conjunto y se publica como tal. Lo más frecuente es que hayan sido escritos por dos a cuatro autores. En los tipos de publicación más frecuentes (publicaciones periódicas y libros) la colaboración científica básicamente es de dos autores por artículo.

El análisis de intra-citación muestra cómo los autores que tienen como referencias a la mayor cantidad de los modelos incluidos fueron Loiacono, Watson y Goodhue (2002), Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2004) y Wolfinbarger y Gilly (2003). Los autores más citados son Chen y Wells (1999), Szymanski y Hise (2000), Palmer (2002) y Parasuraman y Zeithaml (aunque no el modelo específico). Respecto a estos últimos autores, esta revisión muestra el impacto de la obra de Parasuraman y Zeithaml como autores principales, incluyendo en sus últimos desarrollos a Malhotra, pero dejando de lado a Berry.

En relación con las publicaciones, lo que se observa es el predominio de las publicaciones periódicas, en específico de los journals académicos. Éstos básicamente son los journals reconocidos: Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Advertising Research y el Journal of Marketing, o muy específicos en temáticas de comercio electrónico, publicidad o servicios: International Journal of Electronic Commerce, International Journal of Electronic Markets, Journal of Electronic Commerce Research y el Journal of Electronic Commerce.

La fundamentación teórica del constructo calidad percibida del servicio en Internet es la calidad del servicio en entornos tradicionales (Cronin y Taylor, Dabholkar, Oliver y Parasuraman, Zeithaml y Malhotra), y el comportamiento de compra de los consumidores. Se puede concluir que el paradigma de la disconfirmación de expectativas sirvió de punto de partida para la aparición de los procesos alternativos de evaluación de la calidad en Internet (Caruana y Pitt, 1997; Schubert y Selz, 1998; Alpar, 1999; Szymanski y Hise, 2000; Yoo y Donthu, 2001; Zhang y Von Dran, 2001; Barnes y Vigden, 2002; Francis y White, 2002, 2004; Loiacono, Watson y Goodhue, 2002, 2005; Palmer, 2002; Yang y Jun, 2002; Park y Kim, 2003; Anderson y Srinivasan (2003) et al., 2003, 2005; Wolfinbarger y Gilly, 2003; Parasuraman, Zeithaml y Malhotra, 2000, 2004, y Webb y Webb, 2004).

Se encuentran autores como Perterson (un autor no muy conocido que trabaja el comercio electrónico y que ha sido citado en varios de los modelos), Aaker en temas de percepción, Cronin y Taylor, Dbholkar, Oliver y Parasuraman, Zeithaml y Malhotra en la fundamentación de calidad del servicio. También aparece en menor medida (bastante poco realmente) Grönroos, siendo básicamente Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2004), quienes lo citan.

Adicionalmente, autores reconocidos como Bagozzi, son consultados para la metodología de modelos, así como Cronbach, Nunnally y Hair et al. en la parte de validación de escalas y, finalmente, Jöreskog y Sörbom en ecuaciones estructurales.

El impacto del nuevo ámbito virtual (Internet) en la economía y la cultura mundial le da especial relevancia a su estudio. Es decir, dado el desarrollo tecnológico y de los mercados virtuales, el servicio al cliente en Internet es extremadamente relevante si se busca un adecuado aprovechamiento de la herramienta.

En términos del desarrollo de las dos escuelas que desarrollaron el concepto de calidad del servicio (nórdica y estadounidense), lo que se observa en el estudio bibliométrico es que la tendencia estadounidense ha tenido mayor receptividad que la nórdica en lo que a la calidad percibida del servicio en Internet se refiere. Tanto para la comunidad académica como para las organizaciones se ha vuelto fundamental –como pieza clave de la orientación a la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores– establecer referentes de medida para el constructo de servicio en Internet, dadas las ventajas que éste le ha brindado a todos los usuarios.

El trabajo presentado no está exento de limitaciones, pero puede ayudar a establecer futuras investigaciones. En primer lugar, se encontraron limitaciones en el análisis bibliométrico, pues pese al esfuerzo realizado para el desarrollo del estudio bibliométrico presentado, y dada la novedad del concepto calidad del servicio en Internet, pueden presentarse limitaciones referidas a varios factores:

• Por un lado, se podría hablar de sesgo de las fuentes empleadas, por el predominio de publicaciones estadounidenses y la posible existencia de otros documentos en un constructo que, como se vio en el presente trabajo, apenas empieza su desarrollo en términos de investigación. Esta investigación explora los documentos formales que se pudieron conseguir e incluso algunos facilitados por los autores que se encontraron en relación con el constructo de calidad percibida del servicio en Internet; sin embargo, pueden existir otros documentos que están en proceso de publicación, dado que en la actualidad se está en el momento de mayor desarrollo del tema.
• Por otro lado, otra limitación puede ser que los términos utilizados para la búsqueda no hayan sido suficientes y por ello no aparezcan algunos articulos interesantes. Esto es más complicado si se tiene en cuenta que las revistas reconocidas tardan un poco en la publicación de los artículos. En la metodología de este trabajo se establecieron los términos de búsqueda que se utilizaron, por lo cual se podrían realizar búsquedas adicionales que enriquezcan o complementen este trabajo para así tener una completa visión del desarrollo del constructo en el ámbito de Internet.

Pie de página

[1] Los participantes fueron, en orden alfabético: Leonard L. Berry, Mary Jo Bitner, David Bowen, Stephen W. Brown, Christian Grönroos, Evert Gummesson, Christopher Lovelock, Parsu Parasuraman, Benjamin Schneider y Valerie Zeithaml.

[2] Al finalizar este trabajo se realizó una revisión (2005-2006) para garantizar que no existieran desarrollos importantes no incluidos en el estudio.

[3] Ésta es sólo una de sus caracteristicas; para un estudio detallado y de los modelos generales de evaluación de la calidad del servicio, véase Duque (2005).

[4] Parte de la filosofía de las normas ISO 9000.

[5] En general se habla del concepto de calidad percibida al ser una evaluación desde la “percepción”de los evaluadores.

[6] La acepción en inglés es host, cuya traducción es anfitrión, pero en el argot de sistemas se usa alojar como traducción de hosting en lo que a páginas de Internet se refiere.

[7] Más adelante se explicarán los tipos de relación y los modelos de negocio básicos.

[8] Esto depende de la parte de la economía de Internet en que se muevan: infraestructura, aplicaciones, intermediario o comercializador de servicios.

[9] Aunque Dell ha incursionado con éxito en el B2C.

[10] Teniendo en cuenta sólo los artículos fuente.

[11] En este caso se estudió la citación de autores y no del documento específicamente.

[12] Park y Kim (2003), Mathwick, Malhotra y Rigdon (2001), Srinivasan y Anderson (2002), Szymanski y Hise (2000), Yoo y Donthu (2001) y Srinivasan y Anderson (2002).

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