María Walesska Schlesinger Díaz* & Amparo Cervera Taulet**

* Magíster en Gerencia de Empresas, aspirante a Doctor en Marketing por la Universidad de Valencia (España), profesora asociada de la Universidad de Zulia, Venezuela. Correo electrónico: walesskas@ono.com

** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, profesora titular de la Universidad de Valencia, España. Correo electrónico: amparo.cervera@uv.es

Resumen

La personalidad de marca tiene un papel decisivo como elemento diferenciador y como estrategia de posicionamiento en la mente del consumidor. Este trabajo tiene como objetivo general comparar, según el modelo de Aaker (1997) en servicios, la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los consumidores, específicamente en las compañías aéreas en el ámbito español. Empleando datos de encuesta, y tras la validación del modelo propuesto a través de un análisis factorial confirmatorio, se obtuvo el estudio comparativo. Los resultados indican que las dimensiones y los rasgos más importantes para los consumidores de este tipo de servicio son las menos percibidas por los clientes de las compañías aéreas. Se considera conveniente proponer a los responsables de compañías de servicio que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse estrategias de posicionamiento, específicamente en atributos simbólicos y emotivos.

Palabras clave:

personalidad de marca, servicios, compañías aéreas, España.

Abstract

Brand personality plays a decisive role as a differentiating element and positioning strategy in consumers’ minds. This work has as its general objective to compare, according to Aaker’s (1997) model in the service context, the personality of an ideal brand vs. the perceived one by the consumers, specifically in air companies in the Spanish context. A comparative study was carried out using survey data and validating the proposed model by confirmatory factorial analysis. The results indicated that the most important dimensions and traits for consumers of this type of service were those least perceived by airline company clients. It is considered advisable proposing to those responsible for decision-making in service companies that they should exploit brand personality-linked intangible attributes when planning positioning strategies, specifically regarding symbolic and emotive attributes.

Key words:

brand name personality, service, airline company, Spain.

Résumé

La personnalité de marque joue un rôle décisif en tant qu´élément différenciateur et comme stratégie de positionnement dans l´esprit du consommateur. L´objectif général de ce travail est de comparer, à partir du modèle d´Aaker (1997) dans le secteur des services, la personnalité de marque idéale et celle que les consommateurs perçoivent, notamment dans les compagnies aériennes, en milieu espagnol. L´étude comparative a été réalisée au moyen de l´application d´enquêtes et par validation du modèle proposé à travers une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats obtenus montrent que les dimensions et les traits les plus importants pour les consommateurs de ce type de services sont ceux qui sont le moins perçus par les clients des compagnies aériennes. Il s´avère convenable de proposer aux responsables des sociétés de services, au moment de réfléchir sur les stratégies de positionnement, de s´appuyer sur les attributs intangibles liés à la personnalité de marque, notamment les attributs symboliques et émotionnels.

Mots clé:

personnalité de marque, services, compagnies aériennes, Espagne.

Resumo

A personalidade de marca tem um papel decisivo como elemento diferenciador e como estratégia de posicionamento na mente do consumidor. Este trabalho tem como objetivo geral comparar, segundo o modelo de Aaker (1997) em serviços, a personalidade de marca ideal vs. a percebida pelos consumidores, especificamente nas companhias aéreas no âmbito espanhol. Empregando dados de pesquisa, e após a validação do modelo proposto através de uma análise fatorial confirmatória, obteve-se o estudo comparativo. Os resultados indicam que as dimensões e as características mais importantes para os consumidores deste tipo de serviço são as menos percebidas pelos clientes das companhias aéreas. Considera-se conveniente propor aos responsáveis de companhias de serviço que se apóiem nos atributos intangíveis ligados à personalidade de marca na hora de estabelecer estratégias de posicionamento, especificamente em atributos simbólicos e emotivos.

Palavras-chave:

personalidade de marca, serviços, companhias aéreas, Espanha.

Introducción

La investigación en el área de la marca busca entender los orígenes, la madurez, la declinación y el renacimiento de nuevas formas de pensar acerca de la marca. Enfoques como el de Goodyear (1996) plantean la evolución del significado de la marca a través del tiempo y a través de su ciclo de vida, en seis etapas: desde bienes sin marca, la marca como referencia, como personalidad, como un icono, como compañía y como política.

Se asume que los bienes y servicios tienen una imagen determinada no sólo por las características físicas o tangibles, sino por imágenes o estereotipos de asociaciones en relación con el precio, la publicidad, etc. (Sirgy, 1982).

Tradicionalmente las estrategias de marca se centraban en destacar el valor funcional o utilitario de los bienes o servicios. Sin embargo, en décadas recientes el número de marcas se multiplica y la competencia se ha intensificado, haciendo cada vez más difícil diferenciar las marcas sólo con base en sus atributos funcionales. Como resultado, el significado simbólico ha sido el cimiento para diferenciar y posicionar las marcas (Siguaw et al., 1999). De ahí que los esfuerzos de los gerentes se focalicen en crear una marca con significado propio y distinción en la mente del consumidor.

La personalidad de marca (como parte intangible de la marca) se ha convertido desde su origen en 1960 hasta la actualidad en una importante área de investigación dentro de la gerencia de marketing (Freeling y Forbes, 2005; Venable et al., 2005 y Johar et al., 2005; Haigood, 1999; Aaker, 1997; Durgee, 1988; Plummer, 1985; Sirgy, 1982; Kassarjian, 1971).

La personalidad de marca desempeña un papel muy importante en la gestión de marca pues es parte integral de su posicionamiento e imagen, y contribuye al desarrollo del valor de la marca (Plummer, 1985). Sobre la base de dicha importancia, Aaker (1997) propone un modelo para medir la personalidad de marca que ha dado origen a estudios posteriores que buscan validar la escala en diversas áreas y marcas.

En marketing, como en otras áreas de las ciencias sociales, se ha comprobado con frecuencia que los modelos desarrollados en Estados Unidos no son generalizables a otras culturas o a todo tipo de bienes o servicios. De aquí parte el especial interés en revisar la utilización del modelo propuesto por Aaker en los últimos años, y a partir de allí realizar un análisis comparativo entre la personalidad de marca ideal para los consumidores con la personalidad de marca realmente percibida por ellos en el ámbito de las compañías aéreas.

El presente trabajo se centrará en el área de la personalidad de marca en servicios, pues en la revisión de la literatura se observa que la naturaleza básica de la personalidad de marca ha sido asociada fundamentalmente a bienes tangibles (Plummer, 1985; Freeling y Forbes, 1999; Diamantopoulos et al., 2005). La intangibilidad asociada a los servicios sugiere que la creación de marcas y su imagen es un factor más crítico en los servicios (Onkvisit y Shaw, 1989). Sin embargo, varios autores sugieren que algunos conceptos relacionados con la marca a bienes tangibles quizás no sean aplicables en el sector servicios (Turley y Moore, 1995). De esta idea precisamente surge la inquietud de esta investigación.

En definitiva, el alcance de este trabajo es de carácter exploratorio y busca obtener una aproximación teórica y empírica a partir de la revisión de la literatura relacionada con el área de marca y personalidad de marca en el sector servicios y en el contexto español.

El objetivo general de este estudio consiste en comparar, sobre la base del modelo de Aaker (1997) validado previamente por los autores (Schlesinger y Cervera, 2007, 2008) la personalidad de marca ideal vs. la percibida por los clientes de las compañías aéreas de España. De ahí que comenzaremos analizando el concepto de personalidad de marca para, posteriormente, empleando datos de encuesta, presentar y comparar las puntuaciones obtenidas por dichas organizaciones.

Personalidad de marca. Concepto y naturaleza

Las marcas constituyen la base clara para posicionarse y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo y globalizado. La palabra marca en el idioma inglés se ha utilizado desde hace más de 150 años (Stern, 2006). En el campo del marketing una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o cualquier combinación de estos conceptos utilizados para identificar bienes y servicios a la venta (Benett, 1988). Según Drawbaugh (2001), las marcas consisten en representaciones verbales y visuales asociadas a organizaciones y sus servicios. Otros autores consideran no sólo la marca como una mera representación o como un elemento pasivo del marketing, sino como un activo que forma parte de la relación con el consumidor (Fournier, 1998).

Asimismo, existe una cierta confusión conceptual al haberse relacionado o asociado la marca con otros conceptos como: marca emocional (Matzler et al., 2006), imagen de marca (Keller, 1993), conocimiento de marca (Keller, 1993, 2003), personalidad de marca (Aaker, 1997; Freeling y Forbes, 2005) y valor de marca (Aaker, 1991; Berry, 2000) entre otros, los cuales le dan nuevas dimensiones y significados al constructo marca.

Según Keller (2003), las investigaciones en las últimas dos décadas se han concentrado en los aspectos tangibles y funcionales de las marcas. Sin embargo, recientemente según la teoría del simbolismo y el enfoque posmodernista (Berenguer y Cervera, 2006) se busca entender la parte abstracta e intangible de la marca no relacionada solamente con este aspecto físico y utilitario de los bienes. De hecho Fournier (1998, p. 345) plantea que la marca objetivamente no existe como tal, sino que es el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor.

En la tabla 1 se presenta una síntesis de cómo diversos autores describen los elementos de la marca.

Se puede observar, por ejemplo, cómo en un extremo se sitúan autores como Bailey y Schechter (1994) y Grossman (1994), quienes se refieren a la marca solamente por sus elementos tangibles, definiéndola en su más básica expresión, y por otro lado se sitúa el enfoque de Kapferer (1992), Fournier (1998), Aaker et al., (2004) y Sweeney y Brandon (2006), en el que predomina el componente emocional, simbólico e intangible de la marca. En estos elementos simbólicos se incluye la personalidad de marca, la forma en que la marca refuerza la identidad de los consumidores y la habilidad de las marcas para representar a los consumidores ante otros. El resto de los autores presentados en la tabla 1 consideran ambos aspectos de este concepto (tangibles e intangibles).

La gestión de marca o branding ha tomado considerable atención en el campo académico recientemente; sin embargo, el interés mayoritario de los estudios se ha centrado en bienes tangibles (Turley y Moore, 1995). A pesar de la natural inclinación en marketing de asociar la marca a bienes, Berry (2000) sitúa a la gestión de marca como la piedra angular del marketing de servicios para el siglo XXI. Son reconocidas por todos las diferencias entre bienes y servicios. Un bien es definido como un objeto, mientras que el servicio es un acto, un desempeño (Berry, 1980; De Chernatony y McDonald, 1998). Según Kotler (1993, p. 656), es cualquier actividad que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa; su producción puede estar vinculada o no con un producto físico.

Los servicios muestran ciertas características como intangibilidad, heterogeneidad, carácter perecedero e inseparabilidad (Gönroos, 1978; Shostack, 1977; Kotler, 1993). De todas estas características la intangibilidad es la citada más frecuentemente como la más relevante (De Chernatony y Segal-Horn, 2001; Shostack, 1977). La lógica pareciera indicar que la gestión de marca es la misma para bienes que para servicios; sin embargo algunos conceptos de la literatura del marketing asociados a bienes puede que no se apliquen al sector servicios, tomando fundamentalmente en cuenta la heterogeneidad e intangibilidad de lo que se ofrece al consumidor (Brady et al., 2005).

Queda claro, tras los estudios citados previamente, la importancia que tiene la marca en el área de servicios, como elemento clave para reducir el riesgo de compra y transmitir una imagen de estandarización de la calidad del mismo. Estudios como el de Berry (2000), Onkvisit y Shaw (1989) y De Chernatony y Segal- Horn (2003), entre otros mencionados anteriormente, exploran con interés el área de marcas en servicios, facilitando la comprensión acerca de la relación entre los consumidores de servicios y sus marcas.

El concepto de personalidad de marca surgió cerca de la década de los años sesenta, y desde entonces se ha convertido en una importante área de investigación en el campo del marketing (Haigood, 1999). Diversos autores en el campo del marketing han planteado desde hace varias décadas el hecho que las marcas, al igual que los humanos, tengan personalidad (Plummer, 1985; Sirgy, 1982; Durgee, 1988; Aaker, 1997; Batra et al., 1993; Azoulay et al., 2003; Diamantopoulus et al., 2005). Martineau (1958) utilizó la “personalidad de establecimiento” para referirse a las dimensiones no materiales que hacen a una tienda especial, para describir su carácter. King (1970) planteó que los consumidores seleccionan sus marcas en la misma manera en que selecciona a sus amigos: según sus habilidades y características físicas, pues las perciben como personas. Así, Plummer (1985) se refiere a una marca de bebida refrescante que posee una personalidad sensual.

Sin embargo, sólo es en 1997, con el trabajo de Aaker (1997), cuando se valida una escala para medir la personalidad de marca, y toma a partir de entonces mayor vigencia académica este concepto. De hecho, desde entonces, la mayoría de las publicaciones académicas sobre personalidad de marca están basadas en la metodología de Aaker (Azoulay y Kapferer, 2003, p. 144). Aaker (1997, p. 347) define la personalidad de marca como el conjunto de características humanas asociadas a una marca.

La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de auto-expresión para el individuo, convirtiéndose en la manera en la que perciben a los demás y a sí mismos (Keller, 1993). Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad, bien sea por similitud –esta marca se parece a mí– o posesión –esta es mi marca (Pirela et al., 2004).

En la definición de Aaker (1997) se establece un vínculo entre los rasgos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca. Según Plummer (1985), esta personalidad se forma y se ve influida por todo contacto directo o indirecto que el consumidor tiene con la marca. La personalidad de marca se utiliza como un espejo que refleja las características de la personalidad del target al cual se dirige el producto, y a partir de allí poder atraer al mercado que se identifica y que ve esa marca con la personalidad ideal o propia (Sirgy, 1982).

La tabla 2 presenta diferentes definiciones de la personalidad de marca y los elementos que la componen.

Se puede observar que a pesar de las diferentes aproximaciones, los conceptos de personalidad de marca surgidos desde 1958 hasta la actualidad coinciden en su mayoría en describir la personalidad de marca como el conjunto de características humanas que el consumidor percibe de una marca, que se mide a través de varias dimensiones y que está estrechamente relacionado con las imágenes o asociaciones que el consumidor tiene con la marca. Asimismo se observa que las investigaciones más actuales se orientan al hecho de ver la marca como un elemento activo en su relación con el consumidor, en contraposición con los planteamientos expuestos en las últimas dos décadas que contemplan a la marca como un agente pasivo.

Para los consumidores es difícil asignar rasgos humanos a objetos inanimados (Aaker, 1996), si bien tomar en cuenta las teorías del antropomorfismo es útil para entender cómo y por qué las personas dotan con cualidades humanas a objetos como las marcas o lugares (Boyer, 1996). Guthrie (1997) plantea que los humanos no están cómodos con lo que no es humano. En este sentido, Fournier (1998) argumenta que los consumidores humanizan los objetos para facilitar su interacción con el mundo material.

Así, los consumidores desarrollan relaciones con sus marcas basados en su valor simbólico; como resultado, la marca cobra vida y pasa de ser un objeto pasivo a un socio y compañero vivo en la mente del consumidor. Por eso es común encontrar personas que tratan a su coche, ordenador, móvil o a su mascota como un amigo o miembro de la familia, y es generalmente aceptado que el antropomorfismo aparece en la vida moderna (Mithen y Boyer, 1996). Las personas utilizan su propio esquema como base para interpretar lo que está a su alrededor.

En este sentido, y apoyando las ideas de Fournier (1998), Sweeney y Brandon (2006) aportan una nueva visión de la personalidad de marca y cuestionan los planteamientos que señalan el hecho de que son los consumidores los que infieren o adjudican la personalidad de determinada marca, pues más bien la ven como el conjunto de rasgos de la personalidad humana relevantes a la hora de describir la relación entre el consumidor y la marca. En este sentido, Sweeney y Brandon (2006) conciben la marca como un elemento activo del proceso en el cual el consumidor le pregunta, ¿qué tienes tú que decirme?, contrario del anterior enfoque que ve la marca como un elemento pasivo preguntándose en cambio el consumidor: ¿Qué características puedo inferir que tienes? (Sweeney y Brandon, 2006).

Dimensiones y medición de la personalidad de marca

Aaker (1997) desarrolló un modelo para medir la personalidad de marca, adaptando el trabajo del modelo de los cinco factores de los rasgos de personalidad (John, 1990; McCrae y Costa, 1989 y Norman, 1963) para estudiar las características humanas percibidas en las marcas y medir el valor de estos rasgos entre los individuos.

El estudio de Aaker (1997) utilizó 37 marcas en diversas categorías (productos de contenido simbólico, utilitario y simbólico-utilitario) y detectó 114 rasgos que las describen. Como resultado final de este estudio desarrollado en Estados Unidos, se presenta un instrumento para medir la personalidad de marca que consta de quince rasgos y cinco dimensiones: sinceridad (práctico, honesto, sano, alegre); emocionante (atrevido, animado, imaginativo, actualizado); competencia (confiable, inteligente, exitoso); sofisticado (clase superior, encantador); rudeza (abierto, resistente). Estas cinco dimensiones fueron sometidas a pruebas de validez y confiabilidad para verificar que en realidad medían los atributos simbólicos de la personalidad de marca en productos de todas las categorías (Aaker, 1997).

La escala generalizable propuesta en el trabajo de Aaker (1997) es el primer intento por medir la personalidad de marca, y hasta ahora el más utilizado en el campo del marketing (Siguaw et al., 1999; Koebel y Ladwein, 1999; Caprara et al., 2001; Diamantopoulos et al., 2005; Azoulay y Kapferer, 2003; Ekincy y Hosany, 2006). En la revisión de la literatura que se ha realizado no se han encontrado otros estudios que hayan propuesto otra escala para medir la personalidad de marca utilizando bienes y servicios simultáneamente en múltiples categorías.

Sin embargo esta escala no está exenta de críticas o de hallazgos que difieran de los encontrados por Aaker. Basados en las dimensiones del modelo de personalidad de marca de Aaker (1997) se han realizado otros estudios para determinar la aplicabilidad del modelo en otro contexto cultural, y se han obtenido distintos resultados en cuanto a las dimensiones encontradas. Los estudios se han llevado a cabo en Francia (Koebel y Ladwein, 1999), Venezuela (Pirela et al., 2004); Japón y España (Aaker et al., 2001) y México (Álvarez y Harris, 2002). La tabla 3 presenta un resumen de las diferencias y similitudes en las dimensiones de la personalidad de marca encontradas en estudios realizados en otros países con respecto al original de Aaker (1997).

Respecto de las similitudes, se observa que en los países estudiados las dimensiones que coinciden en casi todos los estudios son la de competencia –excepto en los individuos españoles del estudio de Aaker et al. (2001) y en Venezuela (Pirela et al., 2004)– y sinceridad, que se encontró en todos –menos en el de Francia (Koebel y Ladwein, 1999) e Italia (Caprara et al., 2001)–. En general se observa que los estudios de Aaker et al. (2001) en España y Japón y el de Álvarez-Ortiz y Harris (2002) en México, son los que más coinciden con el estudio de USA (Aaker, 1997).

En las diferencias, se observa que Francia y Venezuela presentan dimensiones marcadamente distintas a los de USA, Japón, España y México. En el estudio en México (Álvarez-Ortiz y Harris, 2002), se halló que en los consumidores mexicanos los rasgos masculinos y femeninos representaban una dimensión bipolar, en lugar de dos dimensiones (sofisticación y rudeza). Por ello se creó la dimensión género, más representativo que la dimensión rudeza, que se eliminó al no ser internamente consistente. Este constituyó el primer aporte diferencial al modelo original de Aaker (1997).

En este orden de ideas, se aprecia cómo la dimensión de pacífico aparece y se repite en los estudios realizados en Japón, España y Venezuela, al igual que la dimensión de pasión en España y Venezuela. En resumen, estas diferencias y semejanzas indican que el consumo de símbolos, a través de las marcas, se ve afectado por las creencias culturales de cada país y los valores que representan, así como por la relación bidireccional que existe entre el individuo y su cultura. Sung y Tinkham (2005) plantean en su estudio que las diferentes culturas hacen únicas las dimensiones de la personalidad de marca en cada país, pues son el reflejo de los valores propios de cada cultura.

Personalidad de marca en servicios

Como se ha planteado a lo largo del trabajo, la personalidad de marca personifica a los bienes y servicios, les da vida, les otorga ciertas características que un producto genérico no puede llegar a tener. En este sentido, según diversos estudios, un producto con una personalidad de marca bien establecida trae como consecuencia un incremento en la preferencia y el uso por parte del consumidor (Sirgy, 1982), desarrolla fuertes lazos emocionales hacia la marca (Biel, 1993), así como confianza y lealtad (Fournier, 1994). Por tanto, el desarrollo de una clara y definida personalidad de marca puede ser un importante objetivo de la gerencia de marca (Siguaw et al., 1999).

Para que la diferenciación de la marca sea exitosa, la personalidad debe ser suficientemente consistente, distintiva y constante (Lannon, 1993). En el caso de los servicios, muchas compañías deben luchar contra la inconsistencia, la falta de significado y la falta de preferencia hacia una marca específica (Siguaw et al., 1999). Las compañías de servicios en muchos casos emplean una guerra de precios para diferenciarse (Hamstra, 1998), que en muchas ocasiones termina debilitando la lealtad del consumidor y disminuyendo las ganancias (Benezra, 1998). Para combatir este problema, muchas compañías de servicios comenzaron a centrar sus esfuerzos de comunicación en la premisa de construir una personalidad de marca que los distinga e identifique (Siguaw et al., 1999).

Compañías de servicio con marcas fuertes y reconocidas en el mercado revelan que se esfuerzan en diferenciarse de sus competidores a través de la creación y el desarrollo de una personalidad de marca distintiva (Berry, 2000).

Para justificar la importancia de la personalidad de marca en el sector servicios y determinar si efectivamente existen pocas evidencias empíricas que demuestren la aplicabilidad de este constructo en este sector, se hizo una revisión de las investigaciones relacionadas con la marca y personalidad de marca desde sus inicios hasta la actualidad. Los datos obtenidos se resumen en la tabla 4.

A partir de estos datos se muestra el vacío de estudios empíricos en relación con la aplicabilidad de la personalidad de marca en el sector servicios y la importancia de obtener resultados que validen la escala de Aaker (1997) en países diferentes a Estados Unidos, pues otro dato importante que se puede obtener de esta tabla, es observar cómo la mayoría de los estudios se han realizado en Estados Unidos (55%) y que en el estudio realizado en España (Aaker et al., 2001), de las 25 marcas utilizadas solo dos de ellas fueron servicios. Por tanto se consideró conveniente analizar los resultados que este estudio arroje, de manera que puedan validar resultados anteriores o, por el contrario, diferir de ellos.

Investigación empírica

Sector y ámbito de aplicación de la investigación

Para determinar las percepciones del consumidor en relación con la personalidad de marca, se tomaron datos de encuesta y se seleccionó dentro del área de servicios el sector turístico por considerarlo como un sector clave en la economía española al igual que en otras economías.

Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) (2006), el turismo se mantiene como uno de los sectores más importantes de la economía española. España se consolida así como el segundo país en el mundo en cuanto a flujos de turismo internacional (INE, 2006). El sector turístico comprende a su vez diversos subsectores, como compañías aéreas, destinos turísticos, alojamientos, etc. Para este estudio se seleccionó el subsector compañías aéreas, en primer lugar por la importancia que tiene en el contexto español, y en segundo, porque en el estudio de Aaker (1997) y en la revisión de la literatura no hay ningún estudio que utilice este servicio; en tercer lugar, por el valor simbólico y emocional que despiertan las marcas de este sector, y por último, por la presencia de una de ellas (Iberia) en el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), marca además reconocida como una de las diez marcas españolas más conocida en el extranjero, según el estudio Made in Spain, realizado por el FMRE.

Por todas estas características y tomando además el criterio del volumen de negocio, se seleccionaron las compañías de aerolíneas españolas que según la base de datos Sistemas de Análisis de Datos Ibéricos (SABI) se encuentran en los primeros puestos en el año 2005. Ellas son: Iberia, Spanair, Air Nostrum, y como compañía líder en cuanto a aerolíneas de bajo coste, Vueling. Se tomó una compañía de bajo coste para contrastar si la personalidad de marca se ve influida por esta característica.

Metodología

El trabajo que se presenta forma parte de una investigación más amplia. Para la obtención de datos se empleó un cuestionario estructurado y entrevista personal por intercepción en el aeropuerto. Es importante destacar que los encuestados evaluaron para cada rasgo las cuatro marcas, así que dado que se obtuvieron 60 cuestionarios, asimismo se obtuvo un total de 240 valoraciones para cada uno de los rasgos seleccionados, lo cual es bastante aceptable para un estudio exploratorio, pues hay estudios que tienen un número de muestra mayor pero solo han utilizado una sola marca, con lo cual tienen menos valoraciones de cada rasgo (Rojas et al., 2004; Diamantopoulos et al., 2005; Hess et al., 2007).

La investigación se llevó a cabo en España, específicamente en Valencia. Esta ciudad cuenta actualmente con un total de 807.396 habitantes (Ayuntamiento de Valencia, 2006) y es, por tamaño demográfico, la tercera ciudad de España después de Madrid y Barcelona.

El requisito que debían cumplir los informantes para participar en el estudio era poseer conocimiento simultáneo de las cuatro marcas involucradas en el estudio: Iberia, Spanair, Air Nostrum y Vueling, bien fuese por experiencia propia o por la opinión que se hubiesen formado a través de estímulos externos (medios de comunicación, referencias personales).

Las características del estudio de campo se resumen en la tabla 5.

Como ha sido expuesto, la línea de investigación fundamental de este trabajo se orienta hacia el análisis del constructo personalidad de marca percibida desde la perspectiva ofrecida por el modelo de Aaker (1997). Para abordar los objetivos planteados y medir dicho constructo se utilizó la escala validada a través de un análisis factorial confirmatorio en España por los autores Schlesinger y Cervera (2007, 2008), a partir de Aaker (1997).

Para la validación de esta escala se realizó un pre-test del cuestionario para verificar la validez de la escala en el contexto turístico antes de su aplicación. Para ello, 25 usuarios de aerolíneas (50% mujeres y 50% hombres) contestaron un cuestionario para asegurarnos cuáles de los 50 rasgos (42 de la escala original de Aaker y 8 rasgos correspondientes a las dimensiones de pasión y pacífico encontradas en el estudio realizado en España (Aaker et al., 2001), son relevantes a la descripción de un servicio, específicamente de una compañía aérea. El resultado final fueron 21 rasgos utilizados para 5 dimensiones. El criterio utilizado para seleccionar los adjetivos válidos fue seleccionar aquellos adjetivos que han sido elegidos por al menos el 70% de los que participaron en el pre-test.

Este enfoque ha sido utilizado en otras investigaciones relacionadas con personalidad de marca con la finalidad de reducir la fatiga al tener que contestar con numerosos ítemes para cada marca, y también para utilizar aquellos que en realidad se ajustan al contexto de estudio (Ekinci y Riley, 2003; Pirela et al., 2004; Sung y Tinkham, 2005; Pantin et al., 2005; Ekinci y Hosany, 2006; First y Grbac, 2007). Cabe destacar que se cuidó de incluir rasgos que describieran cada una de las dimensiones encontradas por el estudio de Aaker original para poder validarlas.

Para la medición de la personalidad de marca se utilizó la escala de Aaker (1997) adaptada al sector de las compañías aéreas, a la cultura española y al idioma castellano (se tomaron los rasgos traducidos en el estudio de Aaker et al., 2001), valorando cada uno de los 21 rasgos validados en el pre-test en una escala Likert del 1 al 5, donde el 1= no lo describe para nada y 5 = lo describe perfectamente. Asimismo se incluyó en el instrumento la escala propuesta por Martínez et al., (2005) en la cual se mide la parte afectiva de la imagen de marca, que viene a corresponder a la personalidad de marca para utilizarla con fines de validación (validez nomológica) (ver tabla 6).

Análisis de los resultados de la investigación empírica

Sometidos a un proceso de validación, los resultados obtenidos en la escala se presentan en la ilustración 1.

En las tablas 7 y 8 se comprueba la fiabilidad y validez del modelo, así como el buen ajuste del mismo.

Los análisis se realizaron mediante los programas SPSS, versión 13.0 (SPSS, 1989-2003) y EQS 6.1 (Bentler, 1985-2005).

Análisis descriptivo de la personalidad de marca de las compañías aéreas

Los datos indican que los consumidores que viajan a través de compañías aéreas describen las marcas de este tipo de servicios en cuatro dimensiones: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado. Estas dimensiones detectadas son fiables y válidas, mediante la aplicación del análisis factorial confirmatorio.

El surgimiento de la dimensión de sinceridad en este estudio puede ser explicada porque esta dimensión está vinculada con rasgos como: amigable, familiar y honesto, y el consumidor espera que los mismos se vean reflejados en su relación con el prestador del servicio. La dimensión de sinceridad hace énfasis en la importancia de las buenas relaciones entre viajeros y prestadores del servicio, recordando que viajar implica siempre diversas emociones por el hecho de trasladarse a un lugar diferente, y si el motivo es turismo de ocio se acentúa aún más.

La segunda dimensión validada fue la de competencia, de hecho la que presenta mayor número de rasgos que la componen. Así se tiene que la dimensión de competencia se describe a través de los siguientes rasgos: con tecnología, fiable, segura, limpia y responsable. El hecho de viajar en un avión implica un riesgo, el riesgo de nuestras vidas y de nuestros seres queridos, así como el transporte de objetos de valor, por lo cual ésta es una de las dimensiones más importantes para este tipo de servicios. Que una marca refleje que es una compañía aérea con alta tecnología, fiable y segura es una gran fortaleza.

La tercera dimensión, emocionante, incluye rasgos como moderna, joven e innovadora. Al utilizar el servicio de aerolíneas, los clientes lo hacen en su mayoría para conocer nuevos lugares, por distracción, e incluso cuando lo usan por razones de trabajo también esto implica someterse a diferentes emociones que no encontrarán en el lugar habitual en el que viven. Estas características resaltan la importancia de que la marca seleccionada refleje este tipo de personalidad.

La cuarta dimensión, sofisticado, incluye rasgos como elegante y con clase. El hecho de viajar en avión en comparación con otras vías de transporte, como coche, autobús o tren, está en ocasiones asociado a la clase alta y es mucho más sofisticado, con lo cual una compañía aérea que refleje estas características asocia el lujo y el tener clase con un deseo de muchos consumidores.

Si se realiza un análisis de las medias de cada una de las dimensiones según el modelo estimado de personalidad de marca, como se observa en la tabla 9 y en la ilustración 2, se puede notar cómo Iberia se percibe como la aerolínea más competente y sofisticada, en relación con las otras tres marcas, pero también como la menos sincera y emocionante. Vueling es percibida como la más sincera y emocionante, seguida por Spanair, pero al mismo tiempo Vueling es considerada la menos competente y sofisticada. Air Nostrum por su parte resalta por ser competente y sincera, y menos emocionante y sofisticada.

Sin embargo, pese a estas diferencias, se confirma el hecho de que no existe una personalidad de marca claramente diferenciada entre una marca y otra con respecto a las dimensiones de sinceridad, competencia y sofisticado. Quizás la diferencia más notable se dé en la dimensión de emocionante, entre las aerolíneas de Iberia y Vueling; esta diferencia se analizará con más detalle cuando se comparen los valores de cada uno de los rasgos que conforman cada dimensión y se analice la imagen afectiva. Asimismo se puede notar que en otros estudios que analizan cada marca individualmente se ha planteado una situación similar (Siguaw et al., 1999).

Análisis descriptivo de los resultados personalidad de marca ideal

Se consideró realizar un análisis de las medias según el modelo estimado de personalidad de marca. Comentamos a continuación aquellas diferencias que resultan estadísticamente significativas de acuerdo con el test de la t de Student para un nivel de confianza mínimo del 95%, prueba realizada con el SPSS versión 13.0 (SPSS, 1989-2003).

Como se puede observar en la tabla 10, los rasgos más valorados para la personalidad de marca de una aerolínea se encuentran en la dimensión de competencia, pues de los seis rasgos con puntuaciones más altas (por encima de 4) se sitúan cinco en esta dimensión, y luego en la dimensión de sinceridad y emocionante (honesta y moderna, respectivamente).

Si se compara estas medias de la personalidad ideal con las medias realmente percibidas por los consumidores en las marcas de aerolíneas españolas (ver tabla 11 e ilustración 3), se encuentra una diferencia notable en los rasgos de honestidad, fiabilidad, seguridad y responsabilidad. Esto trae importantes implicaciones en la práctica gerencial que se analizarán posteriormente.

Conclusiones

Como resultado de la revisión de la literatura se pudo contrastar que la mayoría de los estudios relacionados con la personalidad de marca se han realizado con bienes; ello proveyó, en nuestro juicio, de un gap de investigación que abre la oportunidad de profundizar en este tema.

De acuerdo con los objetivos planteados, en primer lugar se hizo una revisión teórica del concepto de marca, profundizando en la gestión de marcas en el sector servicios. Posteriormente se desarrolló de forma más específica el concepto de personalidad de marca, comparando los planteamientos de diferentes autores y, a pesar de algunas diferencias detectadas, se puede señalar que la mayor parte de estos coinciden en la descripción de la personalidad de marca como el conjunto de características humanas que posee una marca, percibidas por el consumidor. Asimismo, la mayoría de los autores coincide en que es un constructo multidimensional, subjetivo y complejo, relacionado con el campo de la psicología.

De la revisión que se realizó con los trabajos empíricos efectuados se obtuvo una tabla comparativa de las dimensiones halladas en los estudios posteriores a Aaker (1997), observándose que las dimensiones de competencia, sinceridad y emocionante, son las que más coinciden en los diferentes trabajos y, por el contrario, la dimensión de rudeza es la que menos está presente en los modelos de los diferentes estudios, pues solo está presente en dos de ellos, de los ocho revisados (Ferrandi et al., 2000 y Pirela et al., 2004).

Con respecto a los resultados obtenidos en nuestra investigación, también se confirma este hecho. Los datos indican que los consumidores encuestados que viajan por avión describen a las marcas de este tipo de servicios a través de cuatro dimensiones: sinceridad, competencia, emocionante y sofisticado, según el modelo previamente validado por los autores y utilizado en este estudio (Schlesinger y Cervera, 2007, 2008). Estas dimensiones encontradas son fiables y válidas, a pesar de alertar sobre el hecho de que los valores de fiabilidad y validez nomológica para la dimensión de sinceridad toman valores cercanos a los mínimos exigidos; por tanto se sugiere en posteriores estudios verificar y tener especial cuidado con esta dimensión.

En el caso de servicios, algunas dimensiones pueden ser más importantes que otras, como lo demuestra el análisis de la personalidad de marca ideal de una compañía aérea, en el que se aprecia la relevancia de la dimensión competencia y en segundo lugar la de sinceridad, y específicamente de los rasgos relacionados con la seguridad, responsabilidad y honestidad.

En relación con este aspecto cabe destacar que cuando se comparan las opiniones sobre la importancia de los rasgos de la personalidad para una aerolínea con los rasgos realmente percibidos por cuatro marcas representativas de las aerolíneas españolas, se nota con preocupación una gran distancia en el hecho de que los rasgos de honestidad, fiabilidad, seguridad y responsabilidad valorados como más importantes en la personalidad de marca de una aerolínea, por otro lado son percibidos con valores muy bajos por los consumidores en las aerolíneas actuales.

A la luz de estos resultados es conveniente hacer un llamado a la reflexión a los gerentes de compañías de servicio y en especial de las aerolíneas a que se apoyen en los atributos intangibles ligados a la personalidad de marca a la hora de plantearse las estrategias de posicionamiento, basándose en atributos de carácter simbólico y emotivo, pues los aspectos funcionales de la marca, como el precio o características del establecimiento que presta el servicio, en muchos casos son fácilmente copiados o superados por los competidores, pero lo difícil de superar es esa conexión que exista entre la marca y el consumidor, que va más allá de la lógica y que se siente más en el corazón. Por lo anterior, los gerentes de marketing deben estar atentos y buscar estrategias para reducir la distancia entre las dimensiones ideales y realmente percibidas, para lograr aumentar las percepciones en relación con la fiabilidad, seguridad y responsabilidad de las aerolíneas. Una forma de lograrlo es a través de acciones tangibles en el momento de la prestación del servicio, y reforzándolo con estrategias de comunicaciones de marketing.

Sin embargo se hizo notar la aerolínea de bajo coste Vueling con la personalidad más sincera y emocionante, seguida por Spanair, Iberia como la más competente y sofisticada y Air Nostrum, caracterizada por ser competente y sincera. Los resultados obtenidos sugieren que estas cuatro marcas de compañías aéreas tienen el potencial de mejorar su posicionamiento a través de los esfuerzos de sus gerentes de marketing orientados a establecer una fuerte asociación entre la personalidad de marca y sus consumidores.

Es importante señalar que en el presente trabajo se han incurrido en una serie de limitaciones; entre ellas cabe mencionar el tamaño de la muestra y su carácter no aleatorio, así como el hecho de que todos los encuestados fueran españoles. Así mismo, el haber aplicado el instrumento únicamente en el aeropuerto de Valencia también representa una limitación de carácter geográfico, pues sería ideal aplicarlo en los principales aeropuertos de España y de esta manera obtener una muestra más heterogénea.

Del conjunto de resultados obtenidos y de las limitaciones del trabajo se desprenden posibles investigaciones en el futuro, con la posibilidad de realizar un estudio con varias marcas de compañías aéreas tradicionales vs. compañías aéreas de bajo coste, para poder validar estos resultados iniciales, y así obtener datos en relación con la imagen de las aerolíneas de bajo coste vs. las aerolíneas tradicionales. Asimismo, sería conveniente validar estos resultados en otros países y comprobar si se mantienen las mismas dimensiones en compañías aéreas diferentes a las españolas. También sería interesante conocer si la personalidad de marca de las aerolíneas españolas percibida por los consumidores españoles coincide con la de los consumidores extranjeros, pues este tipo de servicio tiene estos dos tipos de consumidores.

Será igualmente interesante tener en cuenta la existencia de factores antecedentes que expliquen la formación de la personalidad de marca –de carácter organizativo–, así como las consecuencias de la personalidad de marca sobre variables como la lealtad, el compromiso y la actitud hacia la marca.

Los hallazgos de este estudio exploratorio sugieren que las compañías aéreas tienen el potencial de mejorar su posicionamiento; lo importante es que los directivos de marketing estén conscientes de la situación y orienten sus esfuerzos a lograr establecer personalidades de marca fuerte que fijen esta asociación en la mente de los consumidores.

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