Introdução

O avanço mundial do e-commerce aponta para uma tendência de desenvolvimento desse canal para a realização de compras (Nagakawa, Gouvêa e Oliveira, 2013). Segundo relatório da E-Bit (2014), no primeiro semestre de 2014, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 16,06 bilhões, valor que supera o mesmo período de 2013, no qual registrou R$ 12,74 bilhões, o que representa um crescimento nominal de 26% no setor. O número de pedidos nesse período foi de 48,17 milhões, o valor do tíquete médio foi de R$ 333,40, sendo que a categoria moda e acessórios continua líder de vendas no e-commerce, seguida de cosméticos e perfumaria e eletrodomésticos. Também nesse período, 5,06 milhões de pessoas fizeram suas compras on-line pela primeira vez, o que significa um crescimento de 27% de novos consumidores em relação ao mesmo período de 2013.

Embora os números sejam positivos em termos de crescimento, pesquisas apontam a necessidade do desenvolvimento de um relacionamento pós-venda mais eficaz nesse setor. Com as mudanças vivenciadas no início do século XXI, a sociedade demonstra inúmeras alterações de comportamento, hábitos e costumes influenciados pelo aumento do uso da internet. Mais informados e conectados, os consumidores passaram a estabelecer contatos com as empresas, manifestando insatisfação referente a produtos e serviços adquiridos e até mesmo sobre o atendimento recebido, tanto por meio do comércio tradicional, quanto pelo eletrônico. Nesse contexto, as redes sociais são peças fundamentais de uma maneira informal de manifestar a insatisfação de compra e consumo dos indivíduos. Esse comportamento traz uma exposição negativa da marca, além de deixá-la mais vulnerável perante a sociedade, podendo gerar ranhuras institucionais (^{Ariely, 2007}; Mcgregor, 2008; ^{Velloso e Yanaze, 2014}).

Em um estudo que analisou 720 reclamações dirigidas aos três varejistas on-line mais reclamados em um ano, ^{Hor-Meyll, Barreto, Chauvel e Araújo (2012)} identificaram, entre os motivos mais frequentes para as reclamações dos consumidores on-line, as falhas no atendimento pós-venda, atrasos, falhas nas entregas e nas políticas de troca e de devolução. Em outro estudo, realizado por ^{Velloso e Yanaze (2014)}, um questionário foi aplicado a 276 pessoas buscando identificar os motivos pelos quais publicaram suas reclamações e compartilharam em redes sociais o nome das empresas envolvidas em suas reclamações, bem como suas expectativas sobre o atendimento pós-venda on-line, os resultados demonstraram que 69% dos entrevistados não obtiveram qualquer retorno da empresa, o que evidencia a ineficiência do serviço de atendimento ao consumidor.

Ao realizarem uma reclamação para determinada empresa, os consumidores esperam serem tratados com respeito, pois, caso contrário, sentem-se traídos e terão despertado um desejo de vingança (^{Andrade, Pagliarussi, Balassiano e Brandão, 2011)}. Ainda no trabalho de ^{Velloso e Yanaze (2014)}, foi identificado que 15% dos consumidores que tiveram seus problemas resolvidos manifestaram vontade de não voltar a comprar com a empresa envolvida no problema, e 9% afirmaram ter registrado reclamação nas redes sociais mesmo após a solução do problema. Corroborando, em outro trabalho, Andrade et al. (2011), a partir de amostra de 725 respondentes, concluíram que o desejo de causar algum dano ao site é despertado no consumidor quando a avaliação da maneira como foi tratado durante o processo de reclamação é percebida como desrespeitosa ou injusta.

Ademais, observou-se no site "Reclame Aqui" a existência de relatos de consumidores declarando que, mesmo após terem tido seus problemas resolvidos, não desejam voltar a fazer negócios com as empresas. Nesse contexto, considerando a importância do gerenciamento eficaz do relacionamento pós-venda on-line e os comportamentos negativos relacionados à recompra, surgiu o questionamento que norteia este estudo: o que leva o consumidor que compra on-line, cujos problemas ocorridos com a compra tenham sido resolvidos, a declarar que não deseja voltar a fazer negócios com a empresa vendedora? O objetivo geral foi assim estabelecido: compreender quais motivos levam os consumidores de compra on-line a não manifestarem uma vontade de recompra com as empresas vendedoras, mesmo após os problemas ocorridos com a compra serem resolvidos. Os objetivos específicos consistiram em: a) identificar os tipos de insatisfação que geram essa decisão e b) analisar o processo de resolução de problemas ocorridos com as compras on-line.

Este estudo pode contribuir com o preenchimento de lacunas no campo das pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor em compras on-line, bem como subsidiar varejistas com dados empíricos referentes à temática ainda pouco explorada. O trabalho foi dividido em cinco tópicos, além desta introdução: referencial teórico com foco na insatisfação e reclamação nas compras on-line, a metodologia, a discussão dos resultados e, por último as considerações finais.

Metodologia

Quanto ao tipo, esta pesquisa é classificada como descritiva (^{Diehl e Tatim, 2004}; ^{Cervo, Bervian e Da Silva, 2007}), com abordagem qualitativa (Godoy, 1995). De acordo com Malho-tra (2011), essa forma de abordagem possibilita ao pesquisador ter uma compreensão qualitativa das razões e motivações básicas, e isso gera como resultado um entendimento mais profundo do problema de pesquisa, sendo, portanto apropriada para o estudo da questão desta pesquisa.

Os dados foram coletados por meio da pesquisa documental (Godoy, 1995). Nessa mesma perspectiva, para ^{Cervo et al. (2007}, p. 62) na pesquisa documental "são investigados documentos com o propósito de descrever e comparar usos e costumes, tendências, diferenças e outras características, permitindo estudar tanto a realidade presente como o passado". Dessa forma, foram escolhidas as reclamações postadas pelos consumidores no site Reclame Aqui. Esse site foi selecionado em virtude da quantidade e da riqueza de informações que apresenta, como a demonstração da reputação de cada empresa, o ranking das reclamações e soluções e ainda o incentivo, por meio de premiação, para as empresas melhorarem seu desempenho na resolução das reclamações dos consumidores.

O site Reclame Aqui foi criado em 2001 e representa atualmente o maior site de atendimento ao consumidor do Brasil, com 70 mil empresas cadastradas (Revista Época, 2013). Sua principal atividade é proporcionar aos consumidores informações sobre as empresas antes de efetuarem a compra de produto ou serviço, sendo registradas, em média, 10 mil reclamações por dia com índice de 72% de resolução.

O critério estabelecido para a escolha das organizações virtuais que participariam da pesquisa foi que apresentassem uma média de 50% dos consumidores com reclamações finalizadas que declararam que não voltariam a fazer negócio com a empresa vendedora. Foram identificadas quatro empresas que atenderam a esse critério. A partir disso, foram observadas as reclamações classificadas como finalizadas no site, visto que se encontram divididas em não respondidas, respondidas e finalizadas. O processo de finalização da reclamação é feito pelo próprio cliente, por meio de três etapas que compreendem (1) fazer a consideração final do consumidor; (2) atribuir uma nota à empresa no intervalo de 0 a 10, não sendo permitido números fracionados e (3) indicar se voltaria ou não a fazer negócio com a empresa. Realizadas essas três etapas, a reclamação passa a ser considerada finalizada, e o cliente não pode mais retomá-la. Após a seleção, foram identificadas 50 reclamações de cada empresa, postadas nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2014, totalizando 200 reclamações. Ainda que todos os dados analisados estejam disponíveis publicamente no site, optou-se por não identificar as empresas. Embora seja possível que o consumidor não volte a efetuar compras on-line mesmo sem ter reclamado formalmente, o estudo enfocou exclusivamente os casos nos quais os compradores on-line manifestaram reclamação formal e a decisão de não negociar novamente com as empresas em questão.

Os dados coletados foram explorados por meio da análise de conteúdo (^{Bardin, 2011}). Assim, de acordo com Bardin (2011), o objetivo de análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção, que pode recorrer a indicadores quantitativos ou não. Nessa mesma linha de raciocínio, ^{Minayo (2014}, p. 304) complementa que a análise de conteúdo possibilita replicar e validar inferências relacionadas a dados de um contexto, com o uso de técnicas especializadas e científicas e "possui a mesma lógica das metodologias quantitativas, uma vez que busca a interpretação cifrada do material de caráter qualitativo".

Inicialmente elaborou-se a categorização dos elementos a serem analisados, que consiste em "uma operação de classificação dos elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero, com critérios previamente definidos" (^{Bardin, 2011}, p. 147). O critério de categorização foi o léxico (Bardin, 2011). As categorias geralmente são definidas com base no referencial teórico existente sobre o tema estudado e os objetivos da pesquisa (Dellagnelo e Silva, 2004). Também foram identificadas, a partir da análise dos depoimentos, outras categorias de estudo.

Após essa fase, as categorias identificadas nos relatos foram agrupadas de acordo com sua frequência, conforme recomenda ^{Minayo (2014)}. Para Minayo (2014, p. 308), a análise de conteúdo deve ser "sistemática, de tal forma que o conteúdo seja ordenado e integrado nas categorias escolhidas, em função dos objetivos e metas anteriormente estabelecidos", entre outras características que são consideradas pelos teóricos. Ainda segundo Minayo (2014, p. 308), alguns teóricos acrescentam a essas características o "termo quantitativo, entendendo que é importante estudar a frequência para que os temas tenham a medida exata de sua importância". No presente estudo observou-se a manifestação de características nos grupos de categorias que foram tratadas como subcategorias e também agrupadas segundo a frequência. Esse procedimento possibilitou uma melhor organização dos achados da pesquisa e, consequentemente, a discussão. Os resultados obtidos são apresentados na seção a seguir.

Discussão dos Resultados

Inicialmente foram identificados os tipos de insatisfação que geram nos clientes a vontade de não voltarem a realizar a recompra com as empresas vendedoras. Considerando que as categorias analisadas nas reclamações não são excludentes entre si, em algumas reclamações foram identificadas mais de uma das categorias de insatisfação listadas no Quadro 1, totalizando 483. Para cada categoria foi determinada sua frequência no total de todas as reclamações analisadas. Isso também ocorreu para as subcategorias, que totalizaram 518.

Quadro 1 Insatisfação dos consumidores 

Fonte: Resultados da pesquisa (2014).

A insatisfação relacionada a problemas com a logística foi a que apresentou maior frequência (86%) no total para que os clientes declarassem o desejo de não voltarem a fazer negócio com as empresas vendedoras. Nos relatos analisados, esses problemas se referem primeiramente aos atrasos por responsabilidade das transportadoras terceirizadas pelas empresas vendedoras (51%), atrasos ocasionados pela demora da empresa no envio da mercadoria adquirida para a transportadora (23,5%), a frustração pela empresa não ter cumprido a data que era o motivo da compra do produto (12%), a coleta do produto na casa do cliente - logística reversa (6%), extravio de mercadoria (2%), mudança na forma de entrega do produto na casa do cliente. Em relação às transportadoras terceirizadas, muitas vezes estas não contam com o código de rastreamento do produto e, quando o tempo de entrega expira não existe controle algum, e resta para o próprio cliente a responsabilidade de realizar contatos telefônicos com a transportadora. "[...] Somente tenho notícias se eu ligar. Até hoje nunca recebi um contato da empresa [nome da empresa] para me dar uma satisfação". Para ^{Hor-Meyll et al. (2012)}, problemas de logística podem gerar a falha na entrega do pedido e os clientes que esperavam serem atendidos com prontidão não se satisfazem com as justificativas para as falhas. No seu estudo, os autores identificaram a falha na entrega do pedido como o segundo motivo mais frequente para as reclamações dos consumidores on-line. Dentro desse mesmo ponto de vista, segundo ^{Neto et al. (2010,} p. 16) a expectativa do cliente é "a entrega do bem adquirido de forma tempestiva às suas necessidades, obedecendo a uma coerência espaço-temporal". Para esses autores, as consequências das falhas no sistema logístico são a descrença do cliente e sua perda imediata.

Em alguns relatos é observada a demora entre o tempo que o cliente faz o pedido, a aprovação e o envio por parte da empresa vendedora para a transportadora. Outra questão levantada sobre a logística são as situações vivenciadas pelos clientes que, muitas vezes, devido ao prazo de entrega ter expirado, ficam sem dar o presente de casamento ou aniversário que era o motivo da compra. De acordo com Uehara (2001), o custo de não-entrega agrava-se quando o atraso se trata de um presente de Natal, pois a frustração gerada se vincula às emoções do consumidor. Corroborando com isso, lê-se nos relatos "[...] Ele (meu netinho) acha que o Papai Noel esqueceu dele. O pior é que consta no site que foi entregue" e "[...] sem falar na frustração dos meus filhos, que esperavam ganhar as ws no natal". Aspectos relacionados à entrega dos produtos também foram apontados por ^{Lee e Joshi (2007)} como os mais importantes para manter os clientes satisfeitos com as lojas on-line e englobam proporcionar aos clientes embalagens seguras, opções de entrega confiáveis a um custo eficaz, feedback imediato sobre o status de entrega e garantia de entrega a tempo dos produtos encomendados.

A insatisfação quanto à coleta do produto na casa do cliente (6%) é percebida nos relatos que aludem à demora para a empresa realizar a coleta de produtos que apresentaram algum tipo de problema na casa do cliente. A mudança na forma de entrega do produto na casa do cliente (1%) é relatada como a falta de clareza quanto à informação de que o cliente deverá retirar a mercadoria na transportadora, quando ele esperava ter realizado uma compra que entregaria o produto adquirido em sua própria casa.

A insatisfação com o atendimento da reclamação foi a segunda mais identificada nas reclamações analisadas (38%). Nesta categoria foram observados relatos sobre a forma como os atendentes tratam os clientes (21,5%), por vezes rudes, pouco se importando ou mandando-os esperar por um longo tempo. De maneira semelhante, ^{Massad et al. (2006}, p. 91) relacionaram essa questão à "características e comportamentos dos empregados percebidos pelos clientes" e em seu estudo identificaram que alguns respondentes reclamaram que os funcionários com os quais mantiveram contato foram rudes, hostis, indiferentes e pouco profissionais. Para esses autores, os resultados do seu estudo indicam que tais características desempenham um papel importante na percepção dos clientes em relação aos serviços on-line. Esse achado também corrobora com ^{Cho et al. (2003)}, que identificaram que os problemas com os centros de atendimento ao cliente são causas críticas de reclamações de clientes de compras on-line.

Também foi identificada a falta de conhecimento por parte dos atendentes para solucionar o problema do cliente (8,5%). Outro ponto observado nos relatos analisados é a menção de que a empresa faz uso de mentiras ou falsas promessas, o que é interpretado pelos clientes como uma falta de respeito (5%). "[...] Muita desinformação, prometem uma coisa, fazem outra. Sou trouxa mesmo, né?". Outros dois relatos também enfatizam essa questão: "[...] Estou me sentindo desrespeitada" e "[...] A empresa está de brincadeira comigo".

Ainda em relação a essa categoria, há relatos que abordam as mudanças incoerentes nos discursos dos atendentes (3%), que passam informações diferentes uns dos outros. "[...] Entrei em contato 5 vezes, 3 por chat e 2 em ligações telefônicas, que dificilmente foram atendidas! Em todos os contatos os atendentes mal treinados e sem informações, pediram telefones para contato em até 2 dias úteis, porém não recebi contato algum referente à minha solicitação de informações". Há relatos que expõem o atendimento mecanizado (2,5%), "[...] péssimo atendimento. Atendentes robotizados". Os achados nessa categoria corroboram com ^{Velloso e Yanaze (2014)}, que identificaram o mau atendimento como o terceiro motivo de insatisfação mais indicado por consumidores que publicam seus problemas e denunciam as empresas responsáveis na internet. Nessa mesma perspectiva, ^{Chauvel e Goulart (2007)} consideram que, apesar da importância dos serviços de SAC, parte das empresas deixa de obter todos os benefícios que pode oferecer ao falhar em satisfazer os consumidores que recorrem ao serviço.

Na sequência aparece a insatisfação pela percepção de pouco caso com o cliente (32%). Nessa categoria foram identificadas reclamações sobre a ausência de contato por parte da empresa vendedora (13%), pois o cliente entra em contato com a empresa que promete dar uma resposta e não o faz. Além disso, também foi percebida a sensação de descaso pela grande quantidade de dias que os clientes esperaram pela resposta (5%). "[...] o cliente da (nome da empresa) é tratado como lixo". "[...] nunca mais farei negócio com esta empresa, pois eles estão pouco de lixando pro consumidor". Posteriormente, aparecem os pedidos considerados longos para análise do problema (4,5%), seguidos dos relatos de que as empresas finalizam as reclamações sem oferecer uma solução adequada para o cliente, o que faz parecer que não se importam com as situações vivenciadas pelo consumidor em virtude dos problemas com a compra em questão (4%).

Também foi observada nessa categoria a falta de pronunciamento das empresas quanto ao pedido de reembolso (4%), relacionada à solicitação do reembolso da quantia investida a fim de que os clientes possam efetuar a compra na loja física ou em outra loja virtual na qual confiem mais. Além disso, foi mencionada a insatisfação com a oferta de vales-compra em substituição ao pedido não atendido (3,5%), seja porque o cliente não gostou de ter seu problema solucionado com a oferta de vale-compra ou porque teve problemas na ocasião de resgatar seu crédito com a empresa. Por fim, encontra-se o tratamento humilhante para receber a mercadoria comprada (0,5%) ou mesmo as situações delicadas vivenciadas para receber o produto, conforme se lê em "[...] Agora paguei pelo produto e tive que ficar me humilhando para entregar".

Em quarto lugar, a demora na solução do problema aparece em 29,5% dos casos analisados, remetendo a questões da demora por parte da empresa em solucionar o problema do cliente, seja com pedidos de prazo para dar retorno (14%), demora para realizar a troca do produto (6,5%), para o reembolso (6,5%) e comunicados de prorrogação (6,5%). As análises sugerem que a política praticada é de que quando o cliente volta a entrar em contato com a empresa a contagem de dias para a solução do problema recomeça, com vários comunicados de prorrogação do prazo enviados pela empresa vendedora. "[...] A empresa não sabia nem onde estava o produto, pediu para esperar mais 6 dias. Só entregaram o produto após muita reclamação. Não precisa disso". "[...] Desapontado, após quase 2 meses meu problema foi resolvido, onde me informaram que o dinheiro tinha sido devolvido ao banco, mas só foi solucionado porque fui atrás do meus direitos".

A insatisfação gerada pela falta de informações para o consumidor foi identificada em 19% das reclamações analisadas. Essas reclamações se relacionam principalmente ao desconhecimento, por parte das empresas vendedoras, da localização do produto em caso de demora na entrega (16,5%). Para ^{Lee e Joshi (2007)}, as lojas on-line deveriam tornar mais fáceis o acompanhamento e monitoramento do progresso das entregas, pois é mais provável que um cliente bem informado fique mais satisfeito. Outra questão identificada nessa mesma categoria foram as alterações nos pedidos feitas pela empresa, sem a comunicação prévia com o cliente (1,5%). Em uma das reclamações, a cliente se refere à perda de confiança na empresa, embora tenha tido seu problema resolvido. "[...] me senti ofendida, pois quando falei que eles tinham alterado meu pedido falaram que eles não tinham como alterar e que não estavam faltando com a verdade, e estavam sim, eles mentiram. Não faço mais negócio com a (nome da empresa)" e "[...] não recomendo que ninguém compre no site da empresa (nome da empresa), pois além de não entregarem a mercadoria, só te informam isso após findo do prazo de entrega!".

Em 18% do total das reclamações analisadas a insatisfação apresentada foi a propaganda enganosa, que ficou em sexto lugar. O aumento do prazo de entrega prometido foi observado com maior frequência (11%), contrariando os clientes que escolhiam realizar a compra naquela empresa justamente em virtude da quantidade de dias prometida para o recebimento do produto, porém quando checavam no site o prazo de entrega havia aumentado. Também foi relatada a ocorrência de falsas promessas de entrega agendada referindo-se às promessas de entrega que nunca chegavam no dia escolhido pelo cliente (2,5%), o que o leva a perder outros compromissos, como um dia de trabalho, e deixa a sensação de constrangimento. "[...] Isso é um desrespeito com o cliente, um constrangimento enorme, estou faltando trabalho para ficar esperando".

Ainda no tocante à propaganda enganosa, há os anúncios de que havia o produto em estoque sem existir (2,5%), o cliente efetuava o pagamento e, quando chegava o dia da entrega, o atendente informava que teria que esperar mais porque não havia o produto no estoque. "[...] No dia 14/10/2014 comprei um sofá de 2 e 3 lugares e o prazo de entrega estava previsto para 54 dias após a aprovação do pagamento. Hoje é 30/12/2014 e até o presente momento o status do pedido aparece: separação de estoque.

E o cúmulo do absurdo é que após a compra recebi pelo meu e-mail que o prazo de entrega era até 05/03/2015".

Outras questões identificadas nessa categoria são os produtos diferentes dos anunciados no site (2,5%) e as falsas promessas de serviços/produtos extras (0,5%), como jogos eletrônicos gratuitos na compra de produto eletrônico. Tais características encontradas nos relatos parecem remeter ao que ^{Hor-Meyll et al. (2012)} denominam de discrepância entre o que é apresentado no site e o que é entregue. Para esses autores, não é possível saber se as reclamações oriundas dessas discrepâncias derivam de informações errôneas ou de falhas na interpretação das informações que constam no site, mas que certamente a sua exatidão e a clareza parecem ser um ponto crítico merecedor de maior atenção pelas empresas.

Em 10% dos casos a insatisfação foi com o produto danificado na entrega. Nessa categoria são mencionados defeitos que comprometem o funcionamento do produto (8%). Para alguns clientes, os produtos com defeito, sejam externos ou mesmo que comprometam seu funcionamento chegaram não apenas uma única vez. Além disso, há relatos sobre o recebimento de embalagens violadas (2%). As situações relacionadas à problemas com pós-venda foram identificadas em 5,5% das reclamações analisadas. Nessa categoria foram incluídas as reclamações mais diretamente atribuídas à insatisfação quanto às mudanças nas datas acordadas previamente para o serviço de montagem dos produtos na casa do cliente (3,5%) e a qualidade deste serviço prestado na casa do cliente (1%). Esses achados corroboram os de ^{Endo, Yang e Park (2012)}, de que os serviços prestados aos clientes no pós-venda são importantes para a satisfação do cliente em ambiente virtual.

Finalmente, os dois últimos motivos de insatisfação identificados nas reclamações compreendem as mudanças no valor na hora de pagar (3%) e os e-mails excessivos de propaganda (0,5%). Quanto à mudança no valor na hora de efetuar o pagamento, os relatos sugerem que no momento em que o cliente escolhe um produto no site, o preço mostrado é um, mas na efetivação da compra é outro, e isso induz ao erro. Além disso, para o cliente fica a sensação de descaso quando a empresa simplesmente reconhece o erro após o cliente comunicar a diferença entre o preço anunciado e o cobrado e não cumpre a oferta. As falhas em relação ao sistema de precificação no comércio eletrônico também foram identificadas por ^{Forbes et al. (2005)}. No tocante a quantidade excessiva de e-mails de propaganda, os relatos sugerem a chateação dos clientes com o fato de suas caixas de entrada ficarem lotadas com esse tipo de e-mail.

Também foi estabelecida a média das notas atribuídas às lojas pelos clientes e o tempo médio, em dias, que as empresas levam para responder às reclamações dos clientes. Em muitos casos, o tempo de resposta chegou a demorar mais de 30 dias, e os consumidores mostraram-se insatisfeitos. "Esse é o tratamento que recebemos da empresa como clientes assíduos, sabe quando vou comprar algo na empresa? Nunca mais! Exijo retratação urgente!". "Já enviei um e-mail para eles no dia 26/12 que, obviamente, foi ignorado, pois estou esperando uma resposta até agora a respeito do fato de o produto ainda não ter sido entregue, sendo que a data prevista para entrega era até o dia 11/12 e, para piorar a situação, não posso mais cancelar o pedido e comprar na concorrência". "Não comprarei mais nessa empresa e aconselharei a todos a fazerem o mesmo, a empresa não responde ao cliente e o deixa sem saber se vai receber o produto, sem nenhuma resposta".

No geral, a nota atribuída às empresas analisadas foi de 3,4. O tempo médio de resposta aos clientes é de 12 dias, conforme Quadro 2.

Quadro 2 Notas atribuídas pelos clientes 

Fonte: Resultados da pesquisa (2014).

Posteriormente foi analisado o processo de resolução dos problemas ocorridos com as compras on-line. De maneira semelhante à categoria anterior, como as categorias analisadas nas reclamações não são excludentes entre si, em algumas reclamações foram identificadas mais de uma das categorias do processo de resolução dos problemas apresentadas no Quadro 3, totalizando 235. Para cada categoria foi determinada sua frequência no total de reclamações analisadas. Isso também ocorreu para as subcategorias, que totalizaram 374.

Quadro 3 Resolução dos problemas. 

Fonte: Resultados da pesquisa (2014).

A resolução dos problemas ocorridos com as compras on-line de maneira pacífica foi a observada com maior frequência nos relatos analisados (78,5%). A maior parte dos clientes (47,5%) conseguiu solucionar os problemas por meio de contatos telefônicos com a empresa vendedora, seguidos do chat (37,5%) e e-mails (14,5%). A tentativa de soluções pacíficas para os problemas por meio de alguma forma de contato com a empresa foi identificada por ^{Velloso e Yanaze (2014)} como a mais frequente antes que o cliente torne pública sua insatisfação, sendo que o sistema 0800 de telefone é o meio mais utilizado. Ainda nessa categoria, 23% dos relatos indicaram a decisão do cliente de simplesmente esperar pela solução do problema após postar a reclamação no site, sem solicitar nada à empresa vendedora. Em alguns relatos os clientes manifestaram que resolveram comprar o produto em outra loja (3%) e também houveram aqueles que optaram por continuar com o produto, mesmo estando errado em relação ao pedido de compra realizado (1%).

A procura de meios jurídicos para a resolução do problema foi identificada em 9,5% dos relatos. O PROCON foi o órgão de defesa do consumidor mais citado pelos clientes (5,5%). Em algumas reclamações analisadas foi possível observar que o cliente optou por procurar o meio jurídico no intuito de solucionar seu problema, porém os mesmos não definem qual foi o meio procurado (2,5%). Também são mencionadas as associações jurídicas (1°%) e pequenas causas (0,5%).

Em alguns relatos foi constatado que os clientes mencionavam a procura de outros meios, além do site Reclame Aqui, para demonstrar sua insatisfação com as compras on-line. Os programas de w que abordam temas como direitos dos consumidores foram citados em 1% dos relatos analisados, seguidos de 1% para as redes sociais.

Quanto às ações realizadas para a resolução do problema, foi observada a colocação por parte das empresas de opções para o cliente, como o reenvio, cancelamento ou vale-compra, assegurando as garantias dos direitos do consumidor. "[...] No dia 24/12 recebi um retorno da empresa (nome da empresa), perguntando sobre o que eu gostaria de fazer, dentro das seguintes opções: reenvio, cancelamento ou cupom no mesmo valor para efetuar outra compra". A maior parte dos relatos analisados (18,5%) sugerem que os clientes decidiram pelo reembolso do valor pago pela compra, solicitado junto à empresa. Na sequência, foram identificados o cancelamento da compra (16,5%), a troca da mercadoria adquirida (5%) e a aceitação de vales-compra.

Em 2% dos relatos os clientes foram diretamente às transportadoras retirarem seus produtos, sendo que um dos relatos indicou o sentimento de indignação do cliente por ter, ele mesmo, ido buscar sua mercadoria na casa do funcionário da transportadora. "[...] Mas o que mais me deixou indignado foi no sábado dia 18/10 às 12:12 onde recebi uma ligação de um motorista da transportadora me dizendo que eu teria de me deslocar até a sua residência para retirar minha mercadoria, foi um sentimento de frustração e desprezo". Outros 2% indicaram o reenvio das mercadorias, pois essas haviam sofrido extravio ou retornado às transportadoras.

Considerações Finais

Além da contribuição de cunho teórico, esta pesquisa colabora, do ponto de vista da gestão das organizações, para que possam estabelecer estratégias para corrigir possíveis falhas nos mecanismos de atendimento das reclamações, de forma a minimizar os aspectos negativos da insatisfação dos clientes. Assim, quanto ao primeiro objetivo específico, identificar os tipos de insatisfação que geram a decisão de não voltar mais a realizar compras on-line com a empresa vendedora, os resultados indicam que o tipo de insatisfação mais frequente é "problemas com a logística". Embora problemas dessa natureza possam ser desencadeados por forças externas às empresas, como fatos ocorridos na trajetória entre o centro de distribuição dos produtos e os clientes, no que concerne às organizações, sugere-se que um maior empenho em disponibilizar mais informações aos clientes poderia amenizar a insatisfação no tocante a essa questão. Uma possível alternativa consiste na integração, seja por meio de sistemas ou funcionários voltados para o gerenciamento das entregas realizadas pelas diferentes transportadoras terceirizadas pelas empresas, de forma a estabelecer contato sempre que necessário, bem como ter as informações solicitadas pelos clientes.

A segunda categoria de insatisfação mais frequente é a demora na solução do problema ocorrido, que também é resolvida, conforme percebido nos relatos, com pedidos de prorrogação do prazo de entrega. Em seguida, a terceira mais frequente é a insatisfação com o atendimento da reclamação. No que se refere às implicações gerenciais, sugere-se que as empresas concentrem esforços em desenvolver mecanismos que viabilizem o oferecimento de soluções mais rápidas e eficazes para os problemas, além de investir em treinamentos para que seus atendentes possam apresentar um discurso padronizado e oferecer um tratamento mais cordial aos clientes.

As demais categorias identificadas no estudo englobam a propaganda enganosa, percepção de pouco caso com o cliente, falta de informações, problemas com reembolso, produto danificado na entrega, e-mails excessivos de propaganda e mudança no valor na hora de pagar. A partir da análise dos resultados, de uma maneira geral, o que parece ocorrer é que as insatisfações que geraram o desejo de não voltar a realizar compras on-line com as empresas vendedoras decorrem de um sentimento de falta de respeito, uma sensação de abandono, quando nem mesmo a empresa vendedora possui as respostas e soluções esperadas pelos clientes para os problemas enfrentados na negociação. Diante dessa situação, uma das alternativas é fazer reclamações, sendo que o gerenciamento efetivo das queixas pode significar uma maneira eficiente de levar a empresa a conquistar a reparação, lealdade e intenção de recompra por parte dos clientes (^{Andrade et al., 2011}).

Em relação ao segundo objetivo específico, analisar o processo de resolução de problemas ocorridos com as compras on-line, os resultados sugerem que a maior parte dos problemas foi resolvida pelas empresas de maneira pacífica ao disponibilizar alternativas para os clientes, sendo que a opção de reembolso foi citada como a de maior preferência dos clientes. Foi identificado, ainda, que o tempo médio de resposta por parte das empresas às reclamações dos consumidores foi de 12 dias, chegando, em muitos casos, a demorar mais de 30 dias. Esse tempo foi considerado excessivo pelos consumidores.

Este estudo ficou limitado às análises postadas em site, referentes à insatisfação dos clientes com quatro empresas que atuam no segmento de varejo em compras on-line. Seus achados se assemelham aos de outros estudos realizados anteriormente, tanto no Brasil quanto em outros países (^{Cho et al., 2003}; ^{Forbes et al., 2005}; ^{Hor-Meyll et al., 2012}; ^{Velloso e Yanaze, 2014}).

Pesquisas futuras podem focar a insatisfação dos clientes em outros segmentos de compras on-line, bem como utilizar questionários que possibilitem estudar amostras maiores. Outra sugestão é analisar os motivos pelos quais os clientes, mesmo não tendo seus problemas resolvidos, ainda desejam continuar realizando negócios com as empresas vendedoras.