La ética del consumidor

La teoría general de ética en marketing de ^{Hunt y Vitell (1986}, 2006) ofrece un buen campo de investigación para la toma de decisiones éticas, que puede ser aplicada en el mundo de los negocios y en el área de marketing, tanto para estudiar a las empresas como a los clientes o consumidores.

La definición de ética del consumidor se entiende aquí como "principios y normas morales que guían la conducta de las personas o grupos en su acción de disponer o usar bienes y servicios" (^{Muncy y Vitell, 1992}, p. 298). Estos autores han contribuido enormemente en los avances sobre la ética del consumidor desde el punto de vista teórico y, más aún, en el empírico (Muncy y Vitell, 1992; Vitell y Muncy, 1992, 2005). En estos trabajos, estos autores desarrollan una escala sobre la ética del consumidor, que permite observar las creencias éticas en relación a diferentes comportamientos que pudieran considerarse cuestionables. Su investigación se concreta en una escala (CES), que originariamente contenía cuatro dimensiones diferentes:

La primera dimensión analiza si el consumidor puede dañar al vendedor de forma consciente. La segunda dimensión compara situaciones en las que el consumidor se beneficia de forma pasiva de un error del vendedor, cuyas prácticas solo reflejan la posibilidad de beneficiarse de la situación de forma no intencionada; en principio, los consumidores deben considerar estas prácticas más aceptables que las anteriores. La tercera dimensión consiste en aquellas acciones que el consumidor considera cuestionables, pero son prácticas legales; estas acciones suelen ser compartidas por muchas personas, a pesar de causar daño. La cuarta dimensión refleja un conjunto de acciones que no causan daño.

^{Vitell y Muncy (2005)} vieron la necesidad de ajustar esta escala, añadiendo nuevos ítems que permitiesen tener información acerca del deseo de los consumidores de hacer las cosas bien. En ese trabajo se consideró incluir una quinta dimensión que pasaría a denominarse "hacer las cosas bien y corresponder con prácticas de reciclado".

Esta escala ha sido utilizada en diversos estudios (^{Polonsky, Pedro-Quelhas, Pinto y Higgs-Kleyn, 2001}; ^{Lu, Chang y Chang, 2015}). En principio, es posible considerar que las personas que califican determinadas prácticas como poco éticas también debieran mantener esta actitud en relación con los negocios (^{Schneider, Krieger y Bayraktar, 2011}).

La CES ha sido utilizada para analizar la relación entre la actitud, ante comportamientos poco éticos del consumidor, y otros constructos como la religiosidad, el tipo de religión, la identidad moral, la actitud hacia los negocios, el auto-concepto (^{Kavak, Gürel, Eryiit y Tektas, 2009}), la ética del dinero (^{Tang y Chiu, 2003}) y la culpa anticipada (^{Steenhaut y Patrick van, 2006}).

La religiosidad

La religiosidad se entiende como la fe que una persona tiene en Dios y el grado con el que se está llevando a cabo un conjunto de acciones hacia Dios (^{McDaniel y Burnett, 1990}). Diversos estudios sugieren la necesidad de integrar la religiosidad en la investigación del consumidor (^{Mokhlis, 2010}; ^{Schneider et al., 2011}).

^{Bjarnason (2015)} propone tres dimensiones para explicar la religiosidad: 1) el tipo de religión que se profesa, 2) las actividades religiosas y 3) las creencias religiosas. Por su parte, ^{Allport y Ross (1967)} presentan dos dimensiones distintas de la religiosidad: 1) la religiosidad extrínseca, que se refiere a las motivaciones principalmente utilitaristas que podrían ser la base de los comportamientos religiosos, y 2) la religiosidad extrínseca, que estaría más relacionada con razones de participación religiosa. En algunos casos, estas dimensiones podrían considerarse algo egoístas, puesto que se acerca más a intereses tales como lo que se obtendrá a cambio de ese comportamiento o las recompensas que se podrían llegar a obtener con esa determinada acción. Por otra parte, ^{Chen y Tang (2013)} dividen esta dimensión en religiosidad extrínseca personal y social. La religiosidad intrínseca es una manifestación interna de cómo la persona vive su propia religión; esta segunda dimensión, además, refleja el compromiso religioso, relacionada más con objetivos espirituales que con aspectos más prácticos o utilitaristas (^{Vitell, Keith y Mathur, 2011}).

En general, se puede afirmar que la religiosidad influye en la toma de decisiones éticas de una persona. Con respecto a la relación entre intenciones éticas y la religiosidad intrínseca, existen investigaciones que han postulado que los directivos con religiosidad intrínseca suelen ser más éticos en sus intenciones (^{Noel, Dickinson y Betsy, 2000}). Siguiendo en esta línea, estas personas también pondrán de manifiesto una mayor probabilidad de hacer juicios éticos (^{Cottone, Drucker y Javier, 2007}) y dispondrán de una actitud más ética ante problemas o dilemas de contenido ético. Por tanto, las personas con una religiosidad intrínseca acusada serán más proclives a tener intenciones éticas más elevadas, ya que internalizan los principios éticos como parte de su identidad moral (^{Allport y Ross, 1967}; ^{Vitell et al, 2009}).

La espiritualidad

El concepto de espiritualidad es tan amplio que algunos autores intentan unificarlo, haciendo referencia a aspectos tales como el propósito en la vida, el significado de la vida y la trascendencia del propio ser (^{Nelson-Becker, Nakashima y Canda, 2006}). La espiritualidad está siendo aplicada en estudios sobre el comportamiento del consumidor. Varios trabajos afirman que existe una relación positiva entre el clima espiritual de las organizaciones y los clientes (^{Curasi, Price y Arnould, 2004}; ^{Pandey, Gupta y Arora, 2009}). Sin embargo, aún no se conoce con suficiente claridad la forma en la que la espiritualidad impacta en las opciones del consumidor.

A veces es posible llegar a confundir los conceptos espiritualidad y religión. Para ^{Giacalone y Jurkiewicz (2003)}, la espiritualidad es "el impulso que lleva al individuo a experimentar la trascendencia o un significado más profundo de la vida, a través de la forma en que vive y trabaja" (p. 87). Se puede asumir el concepto espiritualidad como la búsqueda personal de la comprensión de la respuesta a preguntas sobre la vida, sobre el significado de las cosas y sobre la relación de lo sagrado y lo transcendente, que pueden o no ser causa de rituales religiosos y de la propia comunidad (^{Chairy, 2012}).

Se debe aceptar, además, la fuerte asociación que mantienen religiosidad y espiritualidad, en cuanto que alientan la moralidad (^{Geyer y Baumeister, 2005}). Además, es posible comprender la relación que existe entre espiritualidad y religiosidad intrínseca, en cuanto a que es probable que una persona con alta religiosidad intrínseca también sea espiritual. Pero esta relación no tiene por qué darse al revés, dado que una persona espiritual no tiene porqué ser religiosa.

Como se ha expuesto ya, la relación entre la religiosidad y las creencias éticas del consumidor ha sido un tema que ha atraído el interés de los investigadores (^{Vitell, Singh y Paolillo, 2007}; ^{Pace, 2014}). En general, se demuestra que la religiosidad intrínseca guarda una fuerte relación con la actitud hacia un comportamiento ético, mientras que la religiosidad extrínseca no suele estar significativamente relacionada o de manera muy limitada con la percepción sobre las prácticas poco éticas de consumo (^{Cottone et al., 2007}). Vitell y Paolillo (2003), utilizando la ces, concluyen que los consumidores consideran menos ético beneficiarse activamente de una actividad ilegal que beneficiarse de manera pasiva; así mismo, señalan que la religiosidad intrínseca es significativamente determinante de las creencias éticas de los consumidores, excepto para la dimensión "no incurrir en prácticas dañinas", mientras que la religiosidad extrínseca no es significativamente determinante en ninguna de las dimensiones de los consumidores. En un estudio posterior, utilizando la escala CES mejorada, Vitell et al. (2007) hallaron que la religiosidad intrínseca no tiene incidencia ni sobre la dimensión "no hacer prácticas dañinas", ni sobre la nueva dimensión "prácticas de reciclaje", y la religiosidad extrínseca únicamente afectaba el comportamiento ético del consumidor en la dimensión "prácticas de reciclaje". Por su parte, ^{Schneider et al. (2011}) sí encontraron relación entre la religiosidad intrínseca y la actitud hacia prácticas poco éticas.

^{Vitell (2009}) muestra en su trabajo la necesidad de seguir profundizando en estos conceptos y relaciones con nuevos estudios que utilicen muestras de consumidores de diferentes países, de forma que se puedan detectar aspectos diferenciales procedentes de la cultura del país.

En cuanto a la espiritualidad, por definición es lógico que a menudo se haya relacionado con el compromiso religioso y las creencias éticas. En general, los individuos con un mayor grado de espiritualidad tenderán a tener un mayor nivel de compromiso hacia las creencias éticas y morales (^{Walker y Pitts, 1998}). Como consecuencia, las personas con alta espiritualidad tenderán a considerar la ética como algo importante en sus vidas.

Siguiendo los trabajos anteriores, se formulan las siguientes proposiciones:

P1: la religiosidad extrínseca mantiene una relación directa con la ética del consumidor.

A partir de la proposición anterior, se plantean las siguientes hipótesis:

H1: la religiosidad extrínseca incide positivamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma activa con actividades ilegales".

H2: la religiosidad extrínseca incide positivamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales".

H3: la religiosidad extrínseca incide positivamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes, a pesar de ser legales".

H4: la religiosidad extrínseca incide positivamente en las prácticas consistentes en "no hacer daño".

H5: la religiosidad extrínseca incide negativamente en las prácticas consistentes en "hacer el bien y fomentar el reciclaje".

P2: la religiosidad intrínseca mantiene una relación directa con la ética del consumidor.

A partir de la segunda proposición, se plantean las siguientes hipótesis:

H6: la religiosidad intrínseca incide negativamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma activa con actividades ilegales".

H7: la religiosidad intrínseca incide negativamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales".

H8: la religiosidad intrínseca incide negativamente en las prácticas consistentes "beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes, a pesar de ser legales".

H9: la religiosidad intrínseca incide negativamente en las prácticas consistentes en "no hacer daño".

H10: la religiosidad intrínseca incide positivamente en las prácticas consistentes en "hacer el bien y fomentar el reciclaje".

P3: la espiritualidad mantiene una relación directa con la ética del consumidor.

A partir de la proposición tres, se plantean las siguientes hipótesis:

H11: la espiritualidad incide negativamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma activa con actividades ilegales".

H12: la espiritualidad incide negativamente en las prácticas consistentes en "beneficiarse de forma pasiva con actividades ilegales".

H13: la espiritualidad incide negativamente en las prácticas consistentes "beneficiarse de forma activa con prácticas cuestionables o decepcionantes, a pesar de ser legales".

H14: la espiritualidad incide negativamente en las prácticas consistentes en "no hacer daño".

H15: la espiritualidad incide positivamente en las prácticas consistentes en "hacer el bien y fomentar el reciclaje".

Cuestionario, muestra y escalas

Para obtener la información necesaria y contrastar las diferentes hipótesis de la investigación, se empleó una muestra integrada por las 286 personas mayores de 18 años que profesan o no alguna religión, de los que 160 son del sexo femenino, y 126, del masculino. La muestra está compuesta por 200 estudiantes que cursan el grado de Marketing y por 86 individuos que no son estudiantes en la actualidad. La recogida de datos se realizó entre los meses de mayo y septiembre del 2014. Por su parte, el cuestionario se compone de una escala de medida a cinco niveles, que oscila entre los niveles "creo que no está mal" (1) y "creo que está mal" (5).

En nuestro estudio, se aplica la CES, con sus cinco dimensiones (^{Vitell y Muncy, 2005}), y la escala desarrollada por ^{Allport y Ross (1967)}, compuesta por 23 ítems, con sus tres medidas independientes en origen: religiosidad extrínseca, religiosidad intrínseca y espiritualidad. Se han incorporado las modificaciones de la redacción de algunos de los ítems propuesta por Vitell et al. (2007), tratando de evitar cualquier referencia a una religión concreta.

Modelo de medida

En nuestro modelo, la religiosidad intrínseca, la religiosidad extrínseca y la espiritualidad operan como constructos exógenos, que actúan como variables predictoras de los constructos endógenos que son en nuestro modelo las cinco dimensiones de la CES. En esta primera etapa de análisis se estiman los niveles de fiabilidad, y la validez convergente y la validez discriminante del modelo de medida.

Fiabilidad y validez del modelo de medida

En este primer paso, se crea un modelo en el que aparecen las ocho dimensiones por separado, con sus indicadores pertinentes. En nuestro modelo, todos los indicadores de las variables latentes son reflectivos, ya que el incremento de uno de los indicadores en una dirección supone que el resto también crecerá en el mismo sentido (^{Chin, 1998}).

Es necesario estudiar la fiabilidad y la validez del modelo de medida. La fiabilidad acredita en qué medida las distintas escalas utilizadas se encuentran libres de error aleatorio y, por tanto, proporcionan medidas estables y consistentes. Una escala posee validez convergente si los ítems que la conforman se correlacionan positivamente, y posee validez discriminante si las correlaciones de cada concepto con otros que midan fenómenos diferentes son débiles.

Tabla 1  Cargas del modelo propuesto una vez depurado.  

Nota. ESP = espiritualidad; re = religiosidad extrínseca; RI = religiosidad intrínseca; RECHB = reciclar/hacer el bien; NOH = no hacer daño; que = prácticas cuestionables; PAS = beneficiarse de prácticas pasivas; ACT = beneficiarse de prácticas activas. Fuente: elaboración propia.

En primer lugar, se analiza la fiabilidad individual de los indicadores a través del valor de sus cargas (A) o correlaciones simples de los indicadores con su respectivo constructo, aceptando aquellos indicadores que tengan una carga mayor a 0,7 y depurando el resto. En el modelo depurado todas las cargas superan el valor crítico recomendado en la literatura (^{Carmines y Zeller, 1979}).

Para comprobar la validez convergente, se examina la varianza media extraída (Average Variance Extracted, AVE), propuesta por (^{Fornell y Larcker, 1981}). El valor que ofrece este indicador informa el porcentaje de varianza que está siendo explicado por los indicadores de cada constructo respectivamente. Los valores ave deben ser superiores a 0,5. Se depura el modelo eliminando ítems hasta que se alcanza este límite crítico en todas las dimensiones, aceptando por tanto la validez convergente. Para aceptar la validez discriminante, cada ave debe ser superior a la varianza compartida entre su constructo y el resto de constructos representados. De esta manera, si el ave es superior a la correlación al cuadrado de ese mismo constructo con cada una de las otras variables, puede aceptarse que cada constructo se relaciona con mayor intensidad con sus propias medidas que con las de las otras variables (^{Barclay, Higgins y Thompson, 1995}). Todas las dimensiones satisfacen las condiciones impuestas, por lo que se acepta la validez discriminante.

Recientemente se propone, para garantizar la validez discriminante, utilizar el índice Heterotrait-monotrait ratio of correlations (HTMT) (^{Henseler, Ringle y Sarstedt, 2015}). Todos los valores de la matriz deben estar por debajo de 0,9, como criterio más relajado (^{Teo, Srivastava y Jiang, 2008}), y por debajo de 0,85, como más riguroso (^{Kline, 2010}). En nuestro trabajo, todos los valores se encuentran por debajo de 0,85 (tabla 3), con lo que se acepta la validez discriminante, que también ha sido avalada comprobando que los intervalos de confianza para el HTMT no contienen el valor 1 (Henseler et al., 2015).

Tabla 2. Validez discriminante y validez convergente del modelo.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 3 Validez discriminante, índice HTMT. 

Fuente: elaboración propia.

Modelo estructural

Una vez comprobadas la fiabilidad y la validez de los constructos, se analiza el modelo estructural, que evalúa el peso y la magnitud de las relaciones entre las diferentes dimensiones o constructos. Para llevar a cabo este análisis, se observa la varianza explicada y sus respectivos niveles de significación.

Como paso preventivo, es conveniente evaluar la potencial multicolinealidad de las variables antecedentes de cada variable dependiente. De acuerdo con ^{Henseler et al. (2014)}, no hay indicios de multicolinealidad si el factor de inflación de la varianza (FIV) es menor o igual a 5 con niveles de tolerancia iguales o mayores a 0,2. Todos los valores en nuestro modelo se encuentran comprendidos entre 0,2 y 5, con lo que se descarta la multicolinealidad.

Tabla 4  Multicolinealidad de los regresores de las variables dependientes.  

Fuente: elaboración propia.

Nuestras hipótesis especifican la dirección de la relación, por lo que utilizamos el procedimiento de remuestreo bootstrap (5.000 submuestras), empleando una distribución t de Student de una cola con n-1 grados de libertad, donde n es el número de submuestras (^{Henseler et al., 2014}). El resultado genera los errores estándares y los valores t, que permiten dotar de significación estadística a los coeficientes¡s βs (^{Chin, 1998}). La tabla 5 incluye las relaciones significativas.

Tabla 5  Resultados significativos del modelo estructural.  

Nota. * Basado en una distribución t de Student de una cola (4999).

Fuente: elaboración propia.

Recientemente, los investigadores han propuesto estudiar los intervalos de confianza junto a los valores de t y, si la relación es con el signo postulado, valorar el intervalo entre 5% y 95% (^{Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009}). Utilizando este método, se sustentan las mismas hipótesis que con el método anterior, ya que ningún intervalo de confianza contenía el 0.

El modelo de investigación muestra un poder predictivo aceptable, pues los valores R² de los constructos dependientes superan el valor 0,10 en todos los casos (^{Falk y Miller, 1992}), asegurando que al menos el 10% de la variabilidad del constructo dependiente se debe al modelo (tabla 6). Es especialmente significativo "reciclar y hacer el bien" que evidencia un poder predictivo moderado (^{Chin, 1998}; ^{Henseler et al, 2014}).

Tabla 6  ^{_{R2 de las variables endógenas latentes.}}  

Fuente: elaboración propia.

Una medida habitual de medición de la relevancia predictiva es el test Q2 para cada constructo dependiente (^{Geisser, 1975}; ^{Stone, 1977}). Como en nuestro modelo todos los valores son mayores a 0,0, el modelo tiene relevancia predictiva (tabla 7).

Tabla 7  Test Q2 para los constructos dependientes.  

Fuente: elaboración propia.

El indicador f2 effect size mide el cambio en el valor ^_R2 cuando un constructo exógeno específico es omitido del modelo. ^{Cohen (1988)} proporciona el siguiente criterio para la interpretación: a) tamaño de efecto reducido, 0,02 < f2 < 0,15; b) tamaño de efecto moderado, 0,15 < f2 < 0,35, y c) tamaño de efecto elevado, f2 > 0,35. En nuestro modelo, la espiritualidad evidencia efectos moderados sobre "pasivo" (0,021) y "hacer el bien" (0,029); la religiosidad extrínseca muestra un efecto elevado sobre "activo" (0,041), y la religiosidad intrínseca manifiesta un efecto moderado sobre no "hacer daño" (0,020).

Para valorar la bondad del ajuste, utilizamos el Standardized Root Mean Square Residual (SRMR, por sus siglas en inglés). Al ser todos nuestros indicadores reflectivos, es relevante el SRMR Common Factor Model (^{Henseler et al, 2014}), que en nuestro trabajo alcanza un valor de 0,116, correspondiendo con un ajuste aceptable (Henseler et al, 2015).

Tras evaluar el modelo estructural, se constata que son significativas seis de nuestras hipótesis formuladas en los fundamentos teóricos con un valor de t de Student superior a 1,96, mientras que las restantes ocho hipótesis planteadas deben ser rechazadas, por no resultar con un índice de significación superior al 0,05.

La religiosidad extrínseca ejerce una influencia positiva y significativa sobre beneficiarse de forma activa (β = 0,269, p < 0,05), y evidencia una influencia negativa y significativa sobre el comportamiento del consumidor orientado al "reciclaje y hacer el bien" (β = -0,482, p < 0,05), lo que es consistente con los planteamientos teóricos planteados.

La espiritualidad manifiesta una influencia positiva y significativa sobre el comportamiento del consumidor orientado al "reciclaje y hacer el bien" (β = 0,266, p < 0,05). El único constructo exógeno que ejerce influencia significativa sobre beneficiarse de forma pasiva es la espiritualidad, siendo esta negativa, en consonancia con lo planteado en la teoría (β= -0,238, p < 0,05).

La única influencia negativa y significativa que ejerce la religiosidad intrínseca es sobre "no hacer daño" (β= -0,254, p < 0,05). La religiosidad extrínseca ejerce una influencia positiva y significativa sobre "no hacer daño" (β = -0,139, p < 0,05) y, por tanto, se sustenta esta hipótesis formulada en el apartado anterior.

La religiosidad extrínseca ejerce una influencia negativa y significativa sobre las "prácticas cuestionables" (β= -0,185, p < 0,05), cuyo resultado contradice lo adelantado en los fundamentos teóricos, donde se afirmó que el sentido de la relación debería ser positivo. En cualquier caso, la dimensión cuestionable ha dado ya problemas en numerosas investigaciones, lo que refuerza la creencia de la necesidad de reformular y actualizar la escala (^{Vitell et al., 2015}). Como se propone en nuestro estudio, así como la relación directa entre la religiosidad extrínseca y todas las dimensiones que conforman el constructo ces, se debe rechazar esta hipótesis.

Finalmente, es destacable el efecto fuertemente positivo de la espiritualidad sobre la dimensión "hacer el bien/prácticas de reciclaje", que es la única que agrupa una selección de prácticas orientadas al consumo ético.

Conclusiones, discusión y limitaciones al estudio

Con carácter general, la revisión teórica llevada a cabo muestra la desigualdad que existe entre trabajos sobre ética del consumidor, desde su propio enfoque, y los que parten de la perspectiva del vendedor. En este sentido, queremos destacar la aportación que ofrecemos al ámbito investigador. Pero también pensamos que nuestra investigación contribuirá a mejorar las decisiones que adopten empresas y gobiernos, en su tarea de identificar situaciones que contribuyan a una aceptación de unos mayores estándares éticos y socialmente responsables en la toma de decisiones. Las empresas dispondrán de un mayor conocimiento y acercamiento a los mercados a los que se dirigen. Los gobiernos dispondrán, igualmente, de una mayor base de conocimiento sobre la cual dictar y ejercer políticas educacionales que, por una parte, logren empresas más éticas y, por otra, ciudadanos más éticos en sus decisiones de compra. Con carácter más específico, se han hallado las siguientes conclusiones:

En resumen, y a la luz de los principales hallazgos, se puede destacar la enorme contribución que el presente estudio realiza, dado que formula un modelo, a partir del cual se han podido establecer relaciones independientes entre las dimensiones que forman parte de los tres constructos: religiosidad, espiritualidad y ces. Pocas veces se hace uso de la escala completa ces, teniendo en cuenta las primeras cuatro dimensiones propuestas por sus autores (^{Muncy y Vitell, 1992}) y la quinta dimensión propuesta más tarde por Vitell y Muncy (2005). En este sentido, la utilización de una base metodológica, como las ecuaciones estructurales, permite ir depurando paso a paso el modelo, hasta obtener un modelo global que consigue obtener resultados más robustos y marca un posible camino para seguir trabajando en la misma línea. Este trabajo ha sido adaptado a las nuevas modificaciones y sugerencias derivadas del II International Symposium on Partial Least Squares Path Modeling, celebrado en Sevilla en junio del 2015.

Por otra parte, se debe indicar una limitación general que viene determinada por la técnica empleada para el análisis del modelo propuesto, ya que las ecuaciones estructurales suponen la linealidad de las relaciones entre las variables latentes. Sin embargo, en la realidad, pueden darse otra serie de relaciones. Por tanto, es posible que, aunque no se hayan dado algunas relaciones significativas, estas puedan deberse a otros tipos de relaciones no explicadas por la técnica PLS.

Además, es nuestro interés seguir profundizando en la escala ces, relacionándola con otras dimensiones, tales como la identidad moral, paso necesario para tratar de llegar hacia la realización de juicios más éticos que deriven, igualmente, en unos comportamientos más éticos (^{Vitell y Ramos, 2006}; Ramos, ^{Rodríguez y Caro, 2015}).

Finalmente, se debe profundizar aún más en las escalas que forman parte del estudio y poder hallar posibles aspectos de mejora en ellas, que permitan su utilización en diferentes ámbitos y momentos del tiempo. Pensamos que estas escalas debieran mantenerse siempre "vivas" en el tiempo. Apoyamos esta opinión en el hecho de que lo que miden realmente son las percepciones que los consumidores tienen en relación a su grado de tolerancia, respecto de determinadas prácticas, que debieran ser consideradas reprobables desde el punto de vista ético, así como otro conjunto de prácticas que son consideradas aceptables. Esta selección de prácticas, por tanto, debieran ser revisadas de forma periódica y adaptadas a cada momento, en general, y a cada contexto, en particular.