Revisión del concepto de problema en los modelos canvas y lean canvas

De acuerdo con el Global Entrepreneurship Monitor 2016/17 (Babson College et al., 2017), los factores creación de empleo y nivel de innovación son elementos clave para medir el impacto económico de las empresas. Este estudio destaca que la innovación y el espíritu empresarial son conceptos estrechamente relacionados, teniendo en cuenta que los empresarios impactan la estabilidad del mercado introduciendo nuevas combinaciones de productos, satisfaciendo mejor las necesidades de los consumidores. En este orden de ideas, la innovación va más allá de la creación de nuevos productos y servicios, debido a que, para comercializar las innovaciones, los empresarios necesitan identificar nuevos nichos de mercado y desarrollar formas creativas de ofrecer, entregar y promover bienes.

A su vez, la tercera edición del Manual de Oslo define la innovación empresarial como "la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo" (OCDE y Eurostat, 2005, p. 56). En esta línea, aunque esta definición trasciende la tradicional lógica de entender la innovación como la creación e introducción de un producto en el mercado, su validez empresarial sigue estando marcada por su capacidad de generar impactos en términos de ingresos para una organización, desde una noción de interés privado.

Los procesos de innovación empresarial tienen diversos objetivos. Uno de ellos puede ser el de identificar nuevos segmentos de mercado para bienes tangibles o intangibles existentes. A su vez, es posible desarrollar innovaciones incrementales a productos/servicios con la finalidad de aumentar la penetración en segmentos de mercados actuales. Sin embargo, la noción con que más se asocia el proceso de innovación es la de desarrollar nuevos bienes para nuevos segmentos de mercado, identificando novedosos comportamientos de los consumidores/usuarios que pueden ser oportunidades de negocio. Este último enfoque -la creación de nuevas categorías de producto- ha sido destacado como el camino ideal para la creación de empresas, a partir de lo que ^{Kim y Mauborgne (2015)} han llamado estrategia del océano azul, metáfora que da cuenta de un escenario amplio y libre de competidores, al menos al inicio.

Por esta razón, el paradigma de la innovación empresarial ha sido un fenómeno en constante ascenso y con un especial énfasis en la actualidad, ya que muchos Estados han visto en él la posibilidad de aumentar su competitividad económica y de reducir niveles de desempleo, por lo cual han financiado programas de emprendimiento con el apoyo de universidades y otras organizaciones. Para esto se ha hecho necesario aplicar metodologías y modelos de creación de empresas, entre los cuales se encuentra el canvas, tal vez el más popular por su sencillez.

Este modelo, elaborado por ^{Osterwalder y Pigneur (2010)}, se fundamenta en la creación de valor a partir de resolver problemas de los clientes potenciales. Según estos autores, un modelo de negocio describe la lógica sobre cómo una organización crea, entrega y captura valor. De igual forma, señalan que el mejor modelo de negocios es descrito a través de nueve bloques básicos, que muestran la dinámica de cómo una organización pretende hacer dinero, cubriendo las cuatro áreas clave de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. El bloque número uno está representado por los segmentos de clientes a quienes la organización se dirige. El bloque número dos representa la propuesta de valor, que Osterwalder y Pigneur (2010) definen como el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento específico de clientes. Esta propuesta es la razón por la cual los clientes eligen una empresa sobre otra, resolviendo un problema o satisfaciendo una necesidad de estos; en este sentido, una propuesta de valor es un paquete de beneficios (en términos de bienes) que una empresa ofrece a unos clientes determinados. Por último, señalan que algunas propuestas pueden ser innovadoras y representar una oferta disruptiva, mientras que otras pueden ser similares a las que ya existen en el mercado con características y atributos añadidos.

Es evidente cómo este modelo parte de la idea de que una empresa surge con el fin de atender problemas o satisfacer necesidades de un cliente. Allí, el término problema es claramente ambiguo, ya que lo que es un problema para alguien puede no serlo para otro, por lo que la clave se basa en crear productos y servicios a la medida de situaciones concretas que pueden compartir muchas personas y que pueden ser presentadas como dificultades de la vida que un bien puede resolver. De igual forma, este concepto es el comienzo de otro modelo de creación de empresas, tal vez mucho más usado en la actualidad porque refina lo propuesto en el canvas.

El lean canvas es creado por ^{Maurya (2012)} a partir del modelo de ^{Osterwalder y Pigneur (2010)}. Según este autor, la forma de validar un modelo de negocios es con un diagrama de una página, que denomina lean canvas. Uno de los enfoques principales que fundamenta el lean canvas es la necesidad de que los empresarios tengan presente que un modelo de negocios no se limita a plantear un nuevo producto en términos de solución, sino a relacionar de buena forma los diversos componentes que integran el plan. Asimismo, Maurya (2012) indica que la primera etapa que vive una nueva empresa es la de identificar un problema que vale la pena resolver, antes de gastar tiempo en encontrar una solución. Para esto, propone tres preguntas clave: ¿es algo que los clientes quieren?, ¿pagarían por ello?, ¿es factible que pueda ser resuelto? Además, propone usar la observación a clientes y entrevistas para responder dichas preguntas, de lo cual surge el llamado producto mínimo viable, que podrá ser luego llevado al mercado con una validación previa.

A pesar de que en el lean canvas se resalte la importancia de no limitar un modelo de negocio a la formulación de una solución para un problema, es mucho más enfático que el mismo canvas, en la medida en que una nueva empresa surge a partir de la identificación de un problema que podría ser resuelto por un producto o un servicio de forma factible y que, además, alguien estaría dispuesto a pagar por ello. En este orden de ideas, aunque el término solución puede ser más abierto que propuesta de valor-lo que permitiría plantear soluciones a problemas no necesariamente en clave de bienes de consumo-, lo que sugiere el lean canvas es que una solución es "viable" en la medida en que sea posible que alguien la compre, propuesta que también su modelo predecesor sugiere. En este sentido, es oportuno precisar, en primer lugar, que ambos modelos relacionan el concepto de problema de forma muy cercana a lo que se podría concebir como necesidades, a pesar de que en estos modelos se mencione ambos términos de forma indistinta y sin ninguna discusión sobre sus implicaciones para la creación de nuevos productos y servicios.

La noción de valor asociada a los bienes de la que parten tanto el canvas como el lean canvas tiene sus raíces en un concepto económico denominado utilidad marginal. Para ^{Roll (1994)}, los cambios operados en el análisis económico durante la década de 1870 se consideran determinantes para instaurar una revolución completa en la economía, ya que la teoría moderna que nace en esta época centra su interés principalmente en el consumo, la demanda y la utilidad. El concepto de utilidad marginal, con base en el cual se estudia el fenómeno económico desde el consumo, fue aplicado como alternativa al clásico concepto del valor-trabajo. Según Roll (1994), la primera generación de teóricos de la utilidad marginal la integraron Jevons, Menger y Walras. Precisamente, el primero de estos tres personajes ha cobrado gran notoriedad histórica y se ha vuelto el referente fundamental de este enfoque que centra su interés en el consumidor.

Para ^{Jevons (1960)}, las necesidades humanas tienden a la variedad, por lo que cada necesidad aislada es pronto satisfecha y empieza, en seguida, a sentirse otra nueva. La lógica que sugiere esta sucesión de necesidades devela el planteamiento clave de Jevons (1960), en relación con que el valor que tienen los objetos para los consumidores es proporcional a su abundancia o escasez. En otras palabras, la carencia de un objeto de consumo aumenta su valor, lo que permite conciliar la idea de valor de uso y de cambio que tanto contrarió a los clásicos. Asimismo, este planteamiento sugiere la imposibilidad moderna de llegar a estados de bienestar plenos y finales.

^{Marshall (1957)}, quien hace parte de la segunda generación de la escuela de la utilidad marginal, afirma que existe gran variedad de necesidades, pero siempre hay un límite para cada necesidad aislada; esta tendencia de la naturaleza humana puede expresarse por la ley de las necesidades sociales o de la utilidad decreciente. El autor lo explica indicando que la utilidad total de un objeto, entendida como el placer que produce, crece con cada aumento de existencias que de dicho objeto una persona posee, pero no con la misma velocidad; si las existencias aumentan en una proporción uniforme, el beneficio derivado de estas aumenta en una proporción decreciente. "En otros términos, el beneficio adicional que una persona deduce de un aumento dado en su provisión de una cosa, disminuye con cada aumento de las existencias que ya posee" (Marshall, 1957, p. 82).

Por su parte, ^{Veblen (1966)}, años después de haberse postulado este concepto de utilidad desde la perspectiva neoclásica, retoma el carácter ascendente de las necesidades humanas, planteado previamente por Jevons y Marshall, y postula que la emulación, exceptuando la conservación propia, es el motivo más fuerte y persistente para mantener la dinámica del consumo:

Esto sugiere que el patrón de gastos que guía generalmente nuestros esfuerzos no es el gasto medio ordinario ya alcanzado; es un ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance, aunque no muy lejos de él, o que exige algún esfuerzo para poderlo alcanzar. El motivo es la emulación -el estímulo de una comparación valorativa que nos empuja a superar a aquellos con los cuales tenemos la costumbre de clasificarnos-. (^{Veblen, 1966}, p. 109)

Para ^{Galbraith (1969)}, el hecho de que las necesidades puedan ser sintetizadas por la publicidad y formuladas con base en premisas persuasivas, "demuestra que no son muy urgentes. No es necesario nunca decirle a un hambriento que lo que necesita es comida" (Galbraith, 1969, p. 174). Es interesante cómo este autor asume esta posición crítica en medio de una sociedad que cada vez parece sentirse con mayores niveles de bienestar, gracias, en gran medida, a la posibilidad de acceder a mayor cantidad de bienes que le hacen más cómoda y placentera la vida. Sin embargo, para este autor, lo que se esconde detrás de esta fachada es un perpetuo proceso de consumo que nunca conduce a un nivel de bienestar ideal, donde los individuos puedan vivir su vida a plenitud.

Algo similar plantea ^{Scitovsky (2007)} cuando afirma que el intercambio de mercado no solo crea la satisfacción, sino también aquella necesidad que busca satisfacer. Asimismo, plantea que cualquier cosa que la persona está acostumbrada a hacer o a consumir, por el solo hecho de seguir haciéndolo, se vuelve indispensable, se vuelve un confort, en el sentido que vivir sin ella se torna algo incómodo. Scitovsky (2007) argumenta que, si bien tanto el consumidor como el productor pueden sacar ventaja de que la contraparte deba adaptarse a sus deseos, son los productores quienes tienen el poder para determinar su influencia, usando la publicidad, por ejemplo. Este hecho da cuenta de que la armonía entre las preferencias del consumidor y el modelo de producción, entonces, puede indicar simplemente la adaptación del ser humano a las rígidas exigencias del sistema de producción.

^{Max-Neef et al. (1986)} afirman que es un error típico confundir lo que son propiamente necesidades y lo que son sus satisfactores, distinción que es sumamente importante porque la cultura no determina las necesidades fundamentales, sino los satisfactores de esas necesidades. Estos últimos no son los bienes que se pueden consumir, sino que se refiere a todo aquello que contribuye a la realización de las necesidades humanas; por ello, mientras un satisfactor es la forma por medio de la cual se expresa una necesidad, los bienes son el medio por el cual se potencian los satis-factores para atender las necesidades humanas (Max-Neef et al., 1986).

Por su parte, ^{Díaz de Rada (1997)} señala que el surgimiento de una necesidad hace que en el individuo aparezca un estado de carencia que le conduce a adquirir un objeto determinado que se concreta en un deseo. De igual forma, ^{Fernández (2005)} argumenta que toda necesidad implica un estado de tensión, carencia y desequilibrio en la persona, por lo que surgirá la motivación, que a la postre puede provocar un deseo de compra, si esta necesidad no se cubre. ^{Cortina (2002)} plantea que sería lógico pensar que un aumento de bienestar generalizado provocara una menor aparición de nuevos bienes de consumo, debido a un estado de satisfacción relativamente elevado. Sin embargo, según esta autora, esto no se presenta debido a que, aunque la utilidad marginal de un producto o servicio se reduce, la de los bienes en general y los ingresos monetarios se contemplan como constantes, por lo que afirma que "nunca existe el concepto de 'lo suficiente', nunca existe el concepto de 'bastante'" (Cortina, 2002, p. 127).

^{Bauman (2006)} afirma que una de las formas de mantener este estado de insatisfacción es la devaluación de los productos, lo que permite el lanzamiento de otros nuevos que prometen ser mejores en procura de la satisfacción. Sin embargo, señala que hay otra manera más eficaz: satisfacer cada necesidad/deseo/carencia con el objetivo de que surjan nuevas necesidades/deseos/carencias. A pesar de esta aseveración, posteriormente el mismo Bauman (2013) argumenta que el consumismo contemporáneo no busca suplir necesidades, sino únicamente deseos, los cuales son definidos por este autor como algo que no requiere justificación, razón por la cual, a pesar de las diferentes manifestaciones que pueden tener los deseos, estos se tienen a sí mismos como objeto constante, lo que genera que el sujeto nunca pueda sentirse finalmente satisfecho.

Aunque si bien es evidente que la oferta de bienes provoca estados de insatisfacción en las personas, esto no significa que el mercado cree constantemente nuevas necesidades. Lo que ocurre es que, suscitando la sensación de carencia, logra que las necesidades -que de por sí ya tienen los seres humanos, con ciertas modificaciones históricas- sean satisfechas con determinados bienes sin que su consumo habitual los haga perder o disminuir su utilidad a pesar de su abundancia. De igual forma, es posible que estas necesidades también puedan ser satisfechas con nuevos bienes que con el tiempo se tornan con una apariencia de imprescindibles, a pesar de que en el pasado los humanos hubieran podido vivir plenamente sin ellos, para lo cual el mercado presenta como problemas situaciones que pueden ser resueltas por estos nuevos bienes, así antes esto no se hubiera visto como un problema.

Por esta razón, la carencia es un factor clave para estimular el consumo, teniendo en cuenta que ninguna necesidad emergerá en el sujeto si no hay el suficiente nivel de carencia para que este se motive a suplirla con un satisfactor concreto (potenciado o no con un producto o servicio). En este orden de ideas, es posible afirmar que no es el bien en sí mismo el que tiene valor por su uso o por su escasez, sino por el nivel de insatisfacción, asociado con la carencia de este bien, que experimenta un consumidor y que hace emerger con fuerza cierto tipo de necesidad que el producto o servicio suple a partir de su promesa de valor, la cual no solo es utilitaria, sino, ante todo, simbólica.

Es por esto que, teniendo presente que modelos como el canvas y el lean canvas se usan para la formulación de nuevas ideas de empresas, basar la oferta comercial de las organizaciones en problemas del consumidor significa, en términos prácticos, hacer ver como dificultades situaciones de la vida que no necesariamente lo son, reproduciendo con esto, sin proponérselo posiblemente, un modelo de bienestar hedonista y basado en la comodidad, con la premisa de mejorar la vida de las personas. Esto genera, a la postre, una frecuencia de consumo cada vez más alta, debido a la estimulación de la insatisfacción que provoca una oferta que no para de renovarse, por lo que, con base en estas premisas, podría ser pertinente situar como punto de partida para la creación de una empresa otro factor diferente a lo que se ha entendido como problema, que trascienda la lógica relacional de organizaciones y consumidores basada en la simple satisfacción y que genere un compromiso recíproco duradero.

Propósito organizacional y orientación social

Uno de los retos -si no el más importante- que tienen las organizaciones hoy es lograr compromiso por parte de sus clientes y de sus colaboradores, así como una buena reputación en sus diversos públicos de interés, por lo que tener presente este reto desde la formulación de una nueva organización es un aspecto relevante. ^{Argiolas (2014)} afirma que la razón de ser de una empresa no se limita a la producción de bienes, debido a que es clave para su existencia la legitimación social, por lo cual se requiere que esta aporte su respectiva contribución al desarrollo socioeconómico de la sociedad. A su vez, plantea que no se trata de algo que la empresa deba realizar fuera de ella, como una práctica filantrópica que no hace parte de su razón de ser, ni dentro como un sofisticado tecnicismo, o, peor aún, como una operación de maquillaje en términos de imagen corporativa. Según Argiolas (2014), se trata de un repensamiento profundo que llega a las raíces de la propia cultura organizacional, y que se refleja al exterior del contexto social donde está inserta la empresa.

Esta orientación social, que cada vez es más exigida a las organizaciones, estimula en sus grupos de interés, sobre todo en clientes y colaboradores, un compromiso que trasciende las motivaciones extrínsecas, basado en la premisa de que compartir un propósito organizacional reduce la necesidad de apelar únicamente a incentivos monetarios, que en el plano del trabajo pueden entenderse como pagos adicionales u otro tipo de beneficios por realizar labores que implican un alto compromiso con la empresa (como un estímulo positivo), y en el plano del consumo pueden entenderse como descuentos, promociones y premios, para fomentar las compras u otras actitudes basadas en un compromiso genuino con una organización.

Según estudios, para lograr este compromiso se requiere, en primera instancia, de un vínculo afectivo que ^{Chaudhuri y Holbrook (2001)} describen como el potencial de una marca para provocar una respuesta emocional positiva en el consumidor como resultado de su uso, y que se asocia con el valor hedónico de una categoría de productos. De forma similar, ^{Carroll y Ahuvia (2006)} evidencian que los productos hedónicos (para los cuales la diversión, el placer o el disfrute es un beneficio primario) tienen un mayor efecto positivo en generar amor por las marcas que los productos con un enfoque utilitario, lo que genera que el amor de los consumidores debería ser más grande por marcas que desempeñan un papel importante en la configuración de su identidad, aspecto que estimula, a su vez, un mayor voz a voz positivo (recomendación de la marca).

^{Sarkar (2011)} define el concepto brand love como los sentimientos románticos que tiene un individuo por alguna marca, a partir de los cuales se puede suscitar compromiso o lealtad hacia esta, partiendo de la noción que indica que los clientes pueden ver a una marca como una persona. Por lo tanto, un individuo puede amar la marca como a otro ser humano, perspectiva que también es asumida por ^{Ismail y Spinelli (2012)}, quienes afirman que la noción de atribuir características humanas a las marcas conducirá a amarlas como consecuencia de un resultado emocional.

Por su parte, ^{Sarkar, Ponnam y Murthy (2012)} enfatizan estas nociones a partir de hallazgos que evidencian que los antecedentes accionables del amor romántico hacia una marca son las experiencias afectivas relacionadas con esta, el rasgo de personalidad romántica individual y el hedonismo del producto. De igual forma, ^{Rauschnabel y Ahuvia (2014)} indican que la calidad percibida es un importante predictor del amor hacia una marca; sin embargo, el antropomorfismo supera drásticamente este factor al explicar la varianza en el amor por las marcas favoritas de los consumidores. Según estos autores, esto se debe a que las marcas se convierten en socios de relaciones más amables y, por ende, son más amadas; asimismo, los consumidores aman con más intensidad las marcas cuando las ven como una persona similar a ellos mismos.

Estos resultados dan cuenta del efecto que puede tener lo que los investigadores citados nombran como amor por una marca comercial en las ventas y en la recomendación de un producto o servicio, resaltando que los bienes con rasgos hedónicos y con personalidades de marca antropomórficas tienen un mayor poder para suscitar estos sentimientos. Sin embargo, es evidente que establecer relaciones complementarias es más difícil que pagar por un producto o servicio, debido a que implica necesariamente un esfuerzo que genera mayor satisfacción. En la relación con los bienes de consumo no hay una reciprocidad real, el producto o servicio está en la obligación, a partir de su utilidad, de procurar satisfacción a cambio de dinero de forma unidireccional, mientras que lograr que otras personas asuman actitudes amistosas de forma recíproca es un logro que implica un esfuerzo que no se puede comprar y que -se piensa- es especial, porque la persona decide asumir estas actitudes con ciertos sujetos, a pesar de que podría hacerlo con cualquiera. Para ello, es preciso que las marcas asuman un proceso de humanización que se materialice en un accionar, que debe ser inspirado en un propósito que logre despertar el compromiso de sus clientes y de otros grupos de interés, presentándose como un aliado en la vida de estas personas con quienes comparte un ideal común.

^{Van Doorn et al. (2010)} plantean que las conductas de compromiso del cliente van más allá de las transacciones, y pueden definirse como las manifestaciones de comportamiento de un cliente hacia una marca, que se presentan como resultado de los factores motivacionales. Estas manifestaciones pueden ser positivas (una referencia buena sobre una marca en redes sociales) o negativas (acciones públicas contra una organización).

De igual forma, ^{Goldsmith y Goldsmith (2012)} argumentan que los aspectos de la personalidad de la marca están vinculados al compromiso por ella, debido a que muchos productos se fabrican con estándares de calidad equivalentes y proporcionan niveles similares de beneficios utilitarios. Estos autores resaltan que las empresas pueden basar su estrategia en sus imágenes de marca para distinguirlas y atraer a los consumidores a marcas específicas, proceso en el que la personalidad es la manera idónea para lograr este resultado, debido a que los consumidores parecen preferir marcas con personalidades distintas, porque pueden identificarse con ellas y utilizarlas para expresar su propia personalidad. Al respecto, ^{Gambetti, Graffigna y Biraghi (2012)} afirman que, si una marca permite ser modelada por el consumidor como a él le gusta, se adhiere a la vida del mismo, convirtiéndose en una especie -si se quiere-de "compañero de vida". En este sentido, esta estrategia busca establecer una relación de marca con el consumidor que posee las características de una relación humana, proceso que parece estar marcado por un creciente nivel de afinidad, intimidad, compromiso y confianza recíproca.

^{Wong y Merrilees (2015)} afirman que el compromiso de marca influye en el éxito de esta en el mercado, lo que, a su vez, afecta su desempeño financiero. Por esta razón, señalan que la conducta de la marca es fundamental para suscitar el compromiso por parte de los clientes, comportamiento que define también la relación de la organización con la sociedad en general. Finalmente, ^{Biraghi, Gambetti y Romenti (2017)} definen el compromiso de públicos de interés (stakeholder engagement) como un esquema de cooperación mutuamente beneficioso y justo, basado en el trabajo colaborativo por el bien común. Estas autoras señalan, sin embargo, que en la práctica la estrategia de compromiso de públicos de interés se ha llevado a cabo con una aproximación superficial, que parece fundamentar una intención de construcción de imagen (reputación positiva), y que, en la mayoría de los casos, elude temas que preocupan realmente a los públicos de interés, evitando así un compromiso real con estos.

Estos estudios evidencian que, aunque las organizaciones buscan con afán generar un compromiso por parte de sus clientes con el fin de que estos asuman actitudes como recompras y recomendaciones favorables de las marcas de productos que ofertan, esta estrategia no configura un relación fuerte, precisamente porque se suscita con base en promesas de valor basadas en el nivel de satisfacción que puede generar un producto o servicio, planteando de entrada un vínculo que, aunque simbólico, define una utilidad no recíproca. De igual manera, despertar este compromiso se dificulta, porque la empresa no cuenta con una apuesta real por un propósito social más allá de generar mayores ingresos, lo que es evidente para sus clientes, teniendo en cuenta que casi todas las organizaciones han sido creadas a partir de modelos de competencia basados en la solución de problemas de segmentos de mercado. De igual forma, aunque factores como el grado de hedonismo de una marca y su antropomorfismo le otorgan personalidad y propician relaciones más cercanas con los consumidores, basar una estrategia de oferta en la imagen de marcas de producto puede ser muy riesgoso para una organización, porque genera una dependencia en términos de ingresos y de imagen en bienes de consumo específicos, que pueden ser excluidos por el mercado de manera repentina por no articularse a nuevas variantes de estilos de vida.

En este sentido, la estrategia de fundamentar una empresa a partir de un propósito organizacional motiva la creación de una marca corporativa (que se posiciona en virtud a este propósito). Esto permite plantear una oferta comercial coherente y propiciar que un mismo consumidor, que tiene un estilo de vida determinado, adquiera otros productos o servicios que oferta la empresa, que se complementan y deben ser coherentes con el propósito organizacional, teniendo presente que es la empresa la que se lucra con la venta de estos productos, por lo que también debería ser claramente evidenciada la marca corporativa que los produce de cara al consumidor y a la sociedad en general. El propósito organizacional, por tanto, entra a jugar un papel clave como una alternativa, basada en el bien común, para determinar no solo la oferta comercial de una empresa, sino también su relacionamiento con los clientes y con la sociedad en general, lo que plantea la necesidad de establecer una coherencia entre el accionar corporativo y su oferta comercial, y una articulación a los estilos de vida de los consumidores basada en intereses organizacionales que aporten a la sociedad.

Es por esto que las marcas corporativas se podrían personificar como "aliados" en la vida de los consumidores de sus productos o servicios, fundamentando la relación no en las promesas de valor (soluciones mejores a problemas), sino en un propósito común desglosado en valores, lo que propicia que el consumo de los bienes que la marca corporativa oferta sea, además, un acto de reciprocidad y no solo de satisfacción. Asimismo, este enfoque le plantea un motivo de existencia a la organización que trasciende sus motivaciones utilitaristas de lucro, con base en comportamientos que traen provecho a la sociedad.

Sin embargo, para lograr esta relación entre consumidores y empresas es fundamental que la organización sea coherente en su accionar y en el planteamiento de su oferta comercial con el propósito que ha declarado, para lo cual, a diferencia del modelo antropomórfico y hedónico de las marcas de producto, lo que la organización debe asumir es un proceso real de humanización, que propenda por un impacto social positivo por el cual, sin que esto afecte su competitividad, la organización esté dispuesta a asumir ciertos costos, ayudando a consolidar un modelo económico que favorezca el bien común.