Hemisferios cerebrales: poseen una capa exterior llamada corteza cerebral, aquí se procesa la información sensorial percibida por el mundo exterior (^{Pride y Ferrell, 2006}). Sus funciones son diferentes, pero complementarias, y se conectan entre sí; el hemisferio derecho controla el lado izquierdo, se encarga del pensamiento holístico, se activa cuando se está presente o se está haciendo una obra de arte o música, la creatividad domina este hemisferio. El hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo, procesa la información de forma secuencial, es analítico, razonador, numérico y realista, domina el pensamiento lineal (^{Romero, 2010}).

Corteza cerebral: se encuentran en ella las funciones mentales superiores y la influencia sobre otras estructuras, la corteza cerebral controla el pensamiento, la conciencia, la atención, la memoria, el lenguaje, el movimiento, las emociones y todas las habilidades que requieren el comportamiento inteligente (^{Pimienta, 2004}).

Lóbulos: la corteza cerebral recubre los lóbulos cerebrales, estos son: lóbulo occipital, encargado de procesar y reconocer la información visual, se ubica en la zona posterior inferior del cerebro; lóbulo parietal, se encarga de las percepciones sensoriales, el tacto, textura, dolor y reconocimiento del espacio; lóbulo temporal, encargado de los procesos auditivos, de memoria, de la comprensión del lenguaje y de la regulación emocional, y lóbulo frontal, encargado de la conducta motora indicada para cada momento, en situaciones de peligro la acción adecuada puede ser correr o estar quieto, este lóbulo carga de emoción el actuar (^{Arango y Pimienta, 2004}; ^{Cabrales, 2015}).

Neurotransmisores: son sustancias químicas que las neuronas liberan para transmitir información a otras neuronas, ya sea para estimular o inhibir. Los neurotransmisores más conocidos son la dopamina, encargada de los procesos de placer y motivación; la serotonina, que regula los estados anímicos, y la acetilcolina, que favorece la atención y la memoria. Para el neuromarketing es significativo conocer las funciones de los neurotransmisores, ya que estas sustancias, dependiendo de cuál se busque activar, pueden generar placer, calma o atención (^{Braidot, 2007}).

Neuronas espejo: son un tipo de neuronas que se activan cuando un animal o persona observan una acción que es ejecutada por otro individuo y se conectan con ella. El ejemplo más común es el bostezo. Cuando alguien observa a otra persona bostezar, la primera siente la necesidad de hacerlo también. Lo mismo sucede con el sonreír, el llorar o incluso el susurrar. Estas neuronas también son clave en los procesos para establecer empatía y en los comportamientos de imitación. Este tipo de células toman relevancia para el neuromarketing y su estrategia, debido a que se busca establecer un vínculo y generar empatía con el consumidor. Por ejemplo, algunas personas desean parecerse a su ídolo que consume ese producto o servicio, por lo tanto, la estrategia estaría encaminada a conseguir eso (^{Lindstrom, 2009}).

Sistema nervioso: es el sistema de comunicación del cuerpo que recoge los estímulos, los transforma en estímulos eléctricos y los envía a una zona de recepción que los interpreta y luego elabora una respuesta adecuada (^{Chu y otros, 2015}). El sistema nervioso se encarga de coordinar las funciones, tanto conscientes como inconscientes, que permiten la supervivencia del ser humano. Se encuentra distribuido por todo el cuerpo y se divide en dos: el sistema nervioso central (SNC), conformado por el encéfalo (cráneo) y la médula espinal (columna), y el sistema nervioso periférico (SNP). En este último se incluyen los ganglios nerviosos y los órganos sensoriales. El SNP, a su vez, está formado por el sistema nervioso somático y el sistema nervioso autónomo, el primero, se encarga de la interacción con el ambiente exterior y de los movimientos voluntarios, el segundo, participa en la regulación del ambiente interno y de los órganos que funcionan de manera involuntaria como el corazón, los pulmones, etc. (^{Ponce, 2012}).

Electroencefalograma (EEG): es una técnica de exploración del sistema nervioso central que se utiliza para medir la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real. Este registro se obtiene mediante electrodos que se adhieren al cuero cabelludo por un gel conductor. El paciente debe estar relajado, en un ambiente preferiblemente oscuro y con los ojos cerrados (^{Ramos y otros, 2009}). Para el neuromarketing, es una técnica valiosa por su bajo costo y utilidad. Gracias a este método se logran detectar qué zonas del cerebro están teniendo mayor actividad ante los diferentes estímulos de marketing, como mensajes, comerciales, tiendas, marcas, entre otros. De esta manera, es posible descubrir si la persona está emocionada o nerviosa, o si reacciona de forma positiva o negativa ante estos (^{Leung y Pang, 2021}; ^{Ózbeyaz, 2021}; ^{Monge y Fernandez, 2011}). Esta técnica es usada también para la medición de emociones. Una de las investigaciones realizadas en este campo fue en torno a la escucha activa de la música y su relación con el estado emocional. Se utilizó un EEG de bajo costo, como el Emotiv Epoc. Los resultados preliminares muestran que el estado emocional de una persona se puede utilizar para desencadenar transformaciones expresivas significativas en la interpretación musical (^{Giraldo y Ramirez, 2013}).

Resonancia magnética funcional (FMRI): esta técnica registra la actividad neuronal, los cambios hemodinámicos, el flujo sanguíneo y el metabolismo. Se logran detectar las regiones responsables de la cognición, de la motricidad, de la sensorialidad y de los procesos emocionales. Cuando se quiere descubrir algún tipo de patología, es la técnica más confiable y certera (^{Rosales, 2003}). Esta tecnología requiere que la persona ingrese a una máquina en forma de tubo, que puede generar ansiedad o claustrofobia (^{Gomez y Bandrés, 2014}). En comparación con el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional es más costosa, aunque es más efectiva para medir aspectos como recompensas, que se ven reflejados en el núcleo accumbens, así como para observar la comparación entre marcas, las emociones y la memoria (^{Matilla y Labajo, 2015}). Un estudio muy famoso en relación con esta técnica es la validación que se hace del experimento conocido como “reto Pepsi”, en el que se les da a probar bebidas colas sin identificación de marca a sujetos de estudio y se prueban sus gustos. Cuando el estudio se hizo por primera vez, se notó que el sabor de Pepsi era mejor valorado cuando no se conocía la marca. En presencia de la marca, el más valorado era el de Coca-Cola. Esto fue llevado al campo de la resonancia magnética funcional por Samuel McClure y su equipo, con muy reveladores resultados al respecto de la influencia de las marcas en la percepción del gusto, y que fueron publicados en su artículo Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks (^{McClure y otros, 2004}).

Seguimiento ocular o eye tracking: es una técnica que se utiliza para medir y seguir los movimientos oculares. Con esta técnica, el experto puede conocer qué está mirando la persona y la secuencia de desplazamiento de los ojos (^{González y Velásquez, 2012}). Se utiliza frecuentemente en el neuromarketing y en la publicidad por su asequibilidad y facilidad de uso. Funciona para el análisis de las piezas diseñadas y para la medición del impacto de un comercial o de una página web. Los principales ejes de diagnósticos que se tienen son los siguientes: i) identificación de las áreas donde se fijó la vista, ii) tiempo de duración que mantuvo la vista en cada área del elemento observado, y iii) orden en que lo realizo (^{Arbulú y Del Castillo, 2013}). Una investigación realizada con esta técnica prueba cómo los factores de diseño de la etiqueta de precio unitario (posición, tamaño de la letra, señalización y color en la etiqueta) afectan los movimientos oculares de los consumidores durante el proceso de decisión del producto (^{Bogomolova y otros, 2018}).

Sistema de codificación de los movimientos faciales (FACS): Paul Ekman, pionero (después de Darwin) en el estudio de las expresiones faciales de la emoción, descubrió, mediante investigaciones realizadas en diferentes culturas, que existen expresiones universales para manifestar la felicidad, la tristeza, la ira, la sorpresa, el miedo y el asco (^{Ekman y Oster, 1972}). Debido a que la emoción constituye la capacidad de comunicar sentimientos y transmitir los estados anímicos que permiten a los demás identificar qué está sintiendo el otro (^{Jeanneret y otros, 2015}), ^{Ekman y Friesen (1976}), basándose en esta premisa, desarrollan el sistema FACS, que clasifica los movimientos de los 44 músculos de la cara. Estos movimientos pueden medirse con relación a su intensidad y a su tiempo de duración. En la actualidad, existen softwares informáticos que permiten la codificación automática, como el Affectiva ^® , que detecta emociones matizadas (^{Sedaño y otros, 2012}), estados cognitivos complejos, comportamientos, etc. Esto es usado frecuentemente para la investigación de mercados (^{Azcarate y otros, 2005}).

Respuesta galvánica de la piel o actividad electro dérmica: es una medida de tipo de psicofisiológico que está relacionada con los estados emocionales del ser humano. Junto a esta medida, se suele complementar con otros parámetros, como el ritmo cardiaco, la respiración, la presión arterial, la tensión muscular, la sudoración, la temperatura y el electroencefalograma (^{Vozzi y otros, 2021}; ^{Mojica, 2017}). Las glándulas sudoríparas son las principales involucradas en esta actividad, se distribuyen con mayor intensidad en manos y pies. El encargado de realizar el proceso de producción de sudor es el sistema nervioso autónomo, que a su vez se relaciona con las emociones de ataque o defensa como el miedo y la ira (^{Sedaño y otros, 2012}). La respuesta galvánica de la piel es utilizada frecuentemente para estudios de detección de mentiras y engaños (^{Anta, 2012}), violencia y agresividad (^{Etxeberría, 2011}), reacciones emocionales (^{Galindo y otros, 2013}) y neuromarketing. En este último, se usa para medir, detectar y monitorear los impulsos de compra y la toma de decisiones del consumidor (^{Monge y Fernandez, 2011}).

Producto: todos los bienes tangibles e intangibles. Las estrategias de producto están orientadas a decidir qué productos introducir, cuáles no son viables, y lo concerniente a la marca, empaque, garantías, etc. El desarrollo de nuevos productos es uno de los procesos más difíciles del marketing mix y del que depende el éxito del resto de variables. La mayoría de los lanzamientos se convierten en fracaso, esto se debe a que las empresas no conocen el comportamiento de su consumidor. Según ^{Muñoz (2015}), las estrategias de neuromarketing pueden ser efectivas durante la etapa de desarrollo del producto, aunque funcionan de mejor manera cuando al producto se le va a realizar la prueba final. El autor recomienda que durante la etapa de desarrollo se utilicen técnicas de marketing tradicionales.

Precio: valor monetario del producto y el esfuerzo que debe hacer el cliente para conseguir un bien. Las estrategias están orientadas a los cambios de precios, precios psicológicos, descuentos, etc. El aporte del neuromarketing a la fijación de los precios consiste en que es posible identificar las áreas de rechazo a un precio o la posible adquisición de un producto. Por ejemplo, el rechazo se evidencia con la activación de la ínsula (involucrada en la sensación de disgusto), mientras que si predomina la activación del núcleo accumbens (agrado y placer), la compra del producto se podría garantizar. En un estudio realizado por Antonio Rangel en el año 2008, se identificó que las áreas implicadas en la recompensa y placer se activaban cuando el consumidor tomaba el vino más costoso, es decir, que se consideraba este vino como el de mejor calidad (^{Braidot, 2019}).

Plaza: hace alusión a la distribución de los productos y a los canales en los que el cliente puede adquirirlos. Se deben seleccionar cuidadosamente a los intermediarios, como mayoristas y detallistas, que harán parte del canal de distribución. Con la ayuda de técnicas como el EEG y el eye tracking, puede obtenerse información valiosa sobre la distribución y el punto de venta, tal es el caso del estudio planteado por ^{Márquez y otros (s.f.}), donde se evidencia que la implementación de la metodología de eye tracking en el sector retail, o de venta al por menor, puede solucionar de una manera más precisa los problemas de determinación de lineales relacionados con las teorías de zonas frías y cálidas, y de otros modelos de decisión compra.

Promoción: es la comunicación de carácter persuasivo dirigida a un segmento en específico. Se combinan métodos como la publicidad, las ventas personales, las relaciones públicas, entre otros. Esta variable del marketing mix ha sido de las más influenciadas por las estrategias de neuromarketing, suelen utilizarse frecuentemente en la publicidad para medir el impacto de las piezas diseñadas. El eye tracking es la técnica más usada para esta labor (^{Dumitrescu y Dumitrescu, 2021}; ^{Arbulú y Del Castillo, 2013}). En la promoción de marca, mediante EEG o FMRI, se puede ver la actividad cerebral cuando la persona se enfrenta a ciertas marcas y cómo esto influye en las decisiones de compra (^{Muñoz, 2015}). Los últimos estudios demuestran que, en la industria publicitaria, las técnicas del neuromarketing son poco utilizadas, pues los costos son elevados y los profesionales especializados en la lectura de este tipo de datos no se encuentran en esta industria, concluyendo que existe un mayor volumen de investigación en neuromarketing en el sector académico en comparación con en el mundo profesional-práctico (^{Arrufat-Martín y otros, 2022}).