Tipos de advergaming que utilizan las marcas como estrategia publicitaria

La técnica de advergaming se define por el uso de plataformas de juego en línea personalizadas para promocionar un producto o generar mayor recordación (^{Aktan y Koçak, 2020}), por lo que buscan llegar a nuevas audiencias, así como promover su compromiso u otros mensajes de manera no intrusiva (^{Fernandes et al., 2018}). Esta técnica obtuvo mayor relevancia con el paso del tiempo, gracias a la saturación de mensajes publicitarios que se utilizaban en los medios tradicionales y que molestaban visualmente a los usuarios (^{Aktan y Koçak, 2020}), por lo que las marcas buscaron nuevos formatos en los cuales pudieran comunicar sus mensajes al público (^{Catalán y Martínez, 2019}). Dentro de esta técnica, las empresas eligen entre dos tipos de estrategias promocionales relacionadas con el advergaming (Tabla 1).

La clasificación de la Tabla 1 obedece a necesidades de comunicación diferentes; sin embargo, muchas marcas confunden el advergaming con la publicidad dentro del juego (in-game advertising) (^{Fernandes et al., 2018}), la cual no genera recordación en los usuarios, como los advergames, por sus diferentes focos de atención (^{Catalán y Martínez, 2019}). Asimismo, los dos tipos se pueden distinguir de acuerdo con subtipologías (^{Méndiz, 2012}). En el caso del advergame, esta estrategia ofrece dos opciones (Tabla 2).

Los dos tipos de advergaming cuentan con dos propósitos principales (^{Aktan y Koçak, 2020}): primero, crear un entorno en el que los consumidores interactúen con la marca dentro del juego, lo que crea sentimientos y asociaciones positivas; y segundo, servir de fuente recopiladora de datos de los usuarios, pues se cuenta con que los jugadores registren los puntajes obtenidos en el juego, lo que ayuda a conseguir clientes potenciales (^{Flores et al., 2018}). A través de esta oportunidad, las marcas se dan cuenta de que pueden crear discursos publicitarios al mismo tiempo que brindan entretenimiento a los videojugadores (gamers) (^{Farías, 2018}), dependiendo de la calidad del juego, el concepto y su narrativa (^{Fernandes et al., 2018}). Es indispensable entender la importancia de la comunicación dentro del diseño del juego, ya que ello puede brindar una mejor experiencia, fidelización del cliente, aprendizaje y objetivos positivos para la marca (^{Fernandes et al., 2018}; ^{Flores et al., 2018}).

El nivel de interacción (engagement) que se obtiene con esta técnica es proporcional a la visión de la personalidad de la marca (^{Wang et al., 2015}). Actualmente, las marcas exploran los espacios más adecuados para poner a su disposición los diferentes tipos de advergame, como en el caso de las redes sociales (^{Fernandes et al., 2018}), conocido como social advergame, donde se estimulan varias aristas, como la disputa entre una red de amigos o conocidos, ranquin de logros, generación de comentarios acerca de la plataforma, de modo que se sigue promocionando la marca (^{Wang et al., 2015}).

El uso de las redes sociales es considerado una estrategia publicitaria, pues las nuevas formas de socializar y transmitir contenidos en plataformas como Tik Tok, Discord y Twitch (^{Hilvert-Bruce et al., 2018}) favorecen nuevos modos de hacer publicidad con los elementos del advergaming, y son más accesibles a los sectores juveniles (^{Ramallal y Belda, 2021}). Teniendo en cuenta lo mencionado, optar por la técnica de advergaming dentro de la publicidad es una buena opción para las marcas, ya que se ha incrementado su uso, no solo por sus beneficios, sino porque cada vez es más fácil acceder a sus mensajes mediante el uso de diferentes dispositivos digitales (^{Lee y Cho, 2017}; ^{Ramallal y Belda, 2021}). Sumado a ello, sirve a los publicistas para transmitir mensajes y conceptos de una manera bidireccional y obtener respuestas inmediatas (^{Farías, 2018}).

Metodología

El objetivo del estudio es analizar si la marca Pilsen contribuye o no a crear espacios inclusivos para personas sordas a través de la técnica advergaming en el anuncio E-nterpreters, destacando los elementos considerados relevantes por parte del público entrevistado. El anuncio fue lanzado entre marzo de 2022 y junio de 2023. Asimismo, se quiere ver: 1) si Pilsen contribuye o no a crear espacios inclusivos con la técnica advergaming, según las estudiantes del décimo ciclo de la carrera de Educación Especial de una universidad femenina, para integrar a las personas sordas, y 2) qué elementos del advergaming en el anuncio E-nterpreters de Pilsen consideran relevantes estas estudiantes para integrar a las personas sordas.

Este estudio se guía por el paradigma fenomenológico, fundamentado en la comprensión de las experiencias de los individuos a través de sus percepciones y significados en relación con un fenómeno específico (^{Patton, 2020}; ^{Pokropski, 2019}): la sordera en el contexto de la comunidad gamer. De tal manera, su enfoque es cualitativo, ya que analiza las percepciones de los sujetos sobre sus propias experiencias con el propósito de explicar un fenómeno o generar nuevos conceptos y teorías (^{Mohajan, 2018}).

Para la recolección de datos se seleccionó una muestra de 12 estudiantes de 20 a 25 años pertenecientes al décimo ciclo de la carrera de Educación Especial de la Universidad Femenina del Sagrado Corazón (Unifé). El tamaño de la muestra es reducido debido a la limitada matriculación de estudiantes en la Unifé, a causa de la baja demanda de profesionales: 3.074 docentes (sector público) disponibles, para atender a 45.703 estudiantes con discapacidad dentro del sistema educativo peruano (Minedu, 2021; ^{Unifé, 2020}). De estas doce participantes, siete ya se encuentran en el mercado laboral como practicantes y docentes. Por lo tanto, esta muestra posee un conocimiento directo de las percepciones que las personas sordas tienen de los videojuegos, así como de la manera en que la aplicación de la técnica advergaming puede favorecer su integración en interacciones con otros jugadores. La elección se fundamenta en la necesidad de adoptar una mirada educativa en el estudio de investigación, centrada en comprender cómo el advergaming influye en la inclusión de personas sordas en la comunidad de gamers y cómo este fenómeno impacta en el ámbito publicitario (^{Admire y Ramírez, 2021}). El muestreo fue homogéneo, debido a que todas las participantes compartían un perfil con características similares, lo que significa que se trata de una muestra intencionada, por el tipo de conocimientos que las personas entrevistadas tienen sobre el fenómeno que se estudia (^{Gill, 2020}; ^{Staller, 2021}).

La muestra se justifica, asimismo, en que la Unifé es la única universidad femenina en Perú que ofrece la carrera de Educación Especial para el tratamiento de niños con discapacidad auditiva (2020). Al ser en su mayoría estudiantes que están por concluir la carrera y algunas a un paso del mundo laboral, pueden proporcionar una mirada holística como expertas en el tema, pues han desarrollado sus habilidades teniendo en cuenta el propósito de la universidad de formar educadoras responsables que asumen la pedagogía de personas con capacidades especiales de manera equitativa y aseguran su bienestar social y educativo (^{Unifé, 2020}).

Para el estudio se analizó el anuncio de la campaña E-nterpreters de la marca Pilsen, que se centró en la creación de una plataforma que utiliza inteligencia artificial para facilitar la comunicación de jugadores con limitaciones auditivas a través de bots (^{Pilsen, 2022}). Para la recolección de datos, se utilizó la técnica de entrevistas semiestructuradas, con un conjunto predeterminado de preguntas abiertas, lo que permite que surjan nuevas ideas durante la entrevista y se dé una conversación más dinámica y flexible (^{Lázaro, 2021}). Se realizó una guía de 35 preguntas agrupadas en dos temas: a) advergaming y E-nterpreters y b) publicidad y personas con discapacidad auditiva. Tras llegar a la pregunta 5 y saber sobre su percepción respecto a la marca Pilsen y su conocimiento acerca de la campaña, se procedió a mostrarles el anuncio, con el propósito de iniciar el análisis de las demás preguntas contenidas en el cuestionario de las entrevistas.

El instrumento fue validado mediante la aplicación de tres entrevistas iniciales para averiguar si las participantes entendían las preguntas y si tenían relación con los subtemas mencionados (Sletteb0, 2021); de este modo, las que no se entendían fueron modificadas. Las entrevistas se realizaron por medio de la plataforma virtual Microsoft Teams y duraron entre 19 a 48 minutos. Se ha respetado el anonimato de las entrevistadas usando un código alfanumérico para identificarlas según el orden de cada entrevista. Cada entrevistada recibió una hoja informativa con los objetivos del estudio, beneficios, riesgos, costos y compensación, la confidencialidad y derechos de las participantes. Todas brindaron su consentimiento verbal para participar y grabar las entrevistas.

Las respuestas fueron procesadas por análisis temático que identifica temas, subtemas, categorías y subcategorías y refleja el objetivo plantea do en el estudio de definir los elementos del advergaming y encontrar otros elementos no previstos anteriormente (Tabla 3) (^{Braun y Clarke, 2021}; ^{Lester et al., 2020}). El análisis comprendió tres etapas: 1) transcripción de cada entrevista para rescatar información valiosa de cada participante; 2) vaciado de cada entrevista transcrita a una plantilla elaborada por la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC); y 3) análisis y comparación de los datos divididos en subtemas pre viamente seleccionados. Durante el análisis se identificaron códigos y categorías, de dos maneras: con codificación deductiva, dentro de la cual se partió de códigos y categorías predefinidas según el estado del arte; y con codificación inductiva, mediante la definición de códigos y categorías que emergieron de los datos recopilados durante las entrevistas (^{Braun y Clarke, 2021}). Posteriormente, con el propósito de organizar toda la información analizada, los resultados y la discusión se estructuraron en función de las dos preguntas de investigación.

Resultados y discusión

Contribución de Pilsen a crear espacios inclusivos con advergaming

Las participantes consideran que la marca Pilsen sí contribuye a crear espacios inclusivos con la técnica advergaming, porque permite a las personas sordas tener mayor interacción con este tipo de entretenimiento y las ayuda a comunicarse y a formar parte de una comunidad digital. Utilizar el advergame como alternativa de solución, en conjunto con el lenguaje de señas, demuestra el compromiso de la marca para integrar a las personas sordas dentro de los videojuegos, por lo que las entrevistadas consideran que fue una idea creativa e innovadora que los diferenciará de las demás marcas en la categoría de cervezas. Esta técnica es una buena opción para crear asociaciones positivas con el juego, en este caso, con bots (^{Aktan y Koçak, 2020}), porque ayuda al consumidor a adaptarse dentro de este y obtener mayor aceptación dentro de una comunidad gamer y le genera satisfacción en sus momentos recreativos (^{Farías, 2018}). "Creo que más marcas deberían utilizar esta técnica" y "también la mayoría debería capacitarse un poco con las personas sordas [...] para que estas personas puedan acceder a lo que normalmente accedemos con facilidad" (P01, estudiante, 21 años).

Asimismo, resaltan que optar por este tipo de técnicas es importante para darles mayor visibilidad a las personas sordas dentro del mundo publicitario, para que en un futuro otras marcas también creen espacios inclusivos como este que las beneficie. Las participantes validaron la percepción que pueden tener de estos mensajes las personas con limitación auditiva, las cuales la mayor parte del tiempo sufren de limitaciones al querer jugar lo que las apasiona y ello no siempre es tomado en cuenta.

En línea con estudios previos (^{Admire y Ramírez, 2021}; ^{Lasa y Risso, 2023}), la falta de visibilidad de este grupo de personas se encuentra vinculada a un factor más importante: falta de acceso a la comunicación y el escaso conocimiento sobre su cultura. Hechos como estos se ven reflejados en el anuncio donde se visualiza cómo se sienten los jugadores al querer comunicarse con los demás durante el juego, pues terminan sintiéndose aislados o rechazados (Admire y Ramírez, 2021). Lo que Pilsen logra con el advergame es crear un valor más significativo y emocional (^{Farías, 2018}). "Muchas personas piensan que personas con discapacidad no pueden hacer nada, que pueden ser 'o unos pobrecitos o unos angelitos' [...] Estas campañas hacen que se desmienta estos prejuicios, porque al final una persona con discapacidad es una persona que tiene hobbies, que siente, que desea, como todos" (P06, practicante y estudiante, 23 años).

Si bien hubo respuestas positivas de las participantes, algunas se preguntaron si esta acción era suficiente para considerar a Pilsen como una marca inclusiva. Algunas entrevistadas comentaron que a veces las marcas se suman a estas iniciativas por motivos comerciales, pues utilizan los problemas sociales como estrategia de marketing y publicidad para vender más productos (^{Bernardino, 2021}; ^{Vredenburg et al., 2020}), en vez de despertar emociones fuertes que llegue a empatizar con los segmentos excluidos (^{Riascos et al., 2020}). "No sé si realmente la marca lo hace porque quiere que la gente diga '¡Oh! ¡Qué inclusivos son!' o si realmente es porque quieren incluir a la otra persona; entonces siempre suscita en mí ese pensar. ¿De verdad querrá incluir o lo harán porque por detrás les dicen que hay que hacerlo para incrementar sus ingresos?" (P06).

Este pensamiento es además reforzado con el hecho de que la marca no promocionó más la campaña E-nterpreters, ya que la mayoría de entrevistadas mencionaron que no habían visto el anuncio a través de medios tradicionales (TV y radio) o medios digitales, considerando que pudo haber más publicidad para compartirlo con sus amistades del trabajo y/o alumnos con discapacidad auditiva, los cuales podrían sentirse identifica dos. Actos como estos cuestionan al consumidor sobre la autenticidad y compromiso con los que la marca está creando espacios inclusivos, ya que podrían caer en el diversity washing, al mostrar la idea como una estrategia de promoción en vez de generar afinidad con las personas sordas, con lo que incurren en una falsa integración (^{Lin et al., 2018}; ^{Vredenburg et al., 2020}). Según Vredenburg et al. (2020), existen cuatro factores que influyen y construyen un sistema de autenticidad: propósito, valores, mensaje y práctica; cuando este último no está alineado con los demás puede percibirse como una falsa inclusión.

Se hace énfasis en esto debido a que una de las participantes menciona que integración e inclusión son términos distintos que llegan a confundirse. Por lo tanto, esto se considera importante para saber si Pilsen realmente contribuye a crear un espacio inclusivo para las personas sordas o solo logra integrarlas. La inclusión requiere de la empatía y, entre otros elementos, demostrar la capacidad que tenemos como personas de coparticipar en la experiencia, definida como la posibilidad de acercarse a lo que "ve" la otra persona, ver su mundo como si fuera el nuestro (^{Admire y Ramírez, 2021}; ^{Castro et al., 2022}).

Esto demuestra que la marca sí contribuyó, como lo mencionamos en un principio, pero el impacto pudo verse afectado, de acuerdo con lo planteado por los autores mencionados (^{Bernardino, 2021}; ^{Vredenburg et al., 2020}), debido a que en la práctica utilizó la técnica del advergaming como método de integración gracias a la creación de los bots para incluirlos dentro del mundo gamer, pero se quedó a mitad de camino, pues no realizó otras acciones que demostraran un compromiso real, así como más promoción de la campaña.

Integrar es muy diferente a incluir. Se me vienen a la mente dos imágenes [...]. Integrar, vemos a dos círculos separados viviendo dentro de su mismo círculo, integrar en su mismo espacio, pero cada uno por su lado. Incluir es que esos círculos se junten y estén compartiendo en ese mismo espacio. Creo que lo que tienen que buscar es la inclusión más no la integración. (P10, practicante y estudiante, 22 años)

En relación con la técnica del advergaming, una estudiante (P02, 21 años) comentó que hay complicaciones para la persona sorda cuando el personaje habla en el juego, ya que puede pasar que se distraiga y pierda la "batalla". También está el hecho de que no existe un lenguaje de señas universal, lo que sería una posible barrera. Entonces, aún hay aspectos que no fueron tomados en cuenta al utilizar el advergaming como técnica publicitaria, dado que existen definiciones muy generales (Tabla 2), lo que impide que las marcas abran sus opciones por algo más inclusivo (^{Fernandes et al., 2018}; ^{Flores et al., 2018}; Méndiz, 2012).

Elementos relevantes del advergaming en E-nterpreters de Pilsen y creación de espacios inclusivos

Entre los elementos del advergaming más relevantes para las participantes se destacan: a) la creación de los personajes (bots) y la representación; b) la identidad visual, que incluye el logotipo, paletas de colores, elementos gráficos, entre otros; y c) la identidad verbal, donde se muestran el tono y estilo de comunicación. Asimismo, a estos se les sumarán otros elementos a considerar cuando se opta por un advergaming más inclusivo, teniendo en cuenta la discapacidad auditiva para este estudio de investigación: "Bueno, creo que se adecúa bastante al tipo de juego que la persona va a utilizar, entonces va a ser algo más amical, ¿no? A diferencia de tener a una persona traduciendo lo que el otro dice, al usar estos tipos de dibujos los hace más parte del juego y no como una inclusión marcada, por decirlo así" (P10).

Las participantes percibieron los elementos del advergaming en condiciones internas y externas. Dentro de las condiciones internas, tomaron en cuenta la creación de personajes, la identidad visual de estos y la parte estratégica planteada por la marca para los E-nterpreters. Consideraron que la creación de los personajes, conocidos como bots, es creativa y fácil de entender, debido a que tienen un diseño similar al de otros personajes de videojuegos. No obstante, una de ellas (P06), practicante de 23 años, menciona un detalle a considerar cuando se trata de la creación de personajes que comunican el lenguaje de señas. Al ser accesible en diferentes dispositivos digitales, sugiere que la marca cree más personajes inclusivos, porque podría obtener mejores resultados y una aceptación bidireccional por parte de las personas con discapacidad (^{Lee y Cho, 2017}; ^{Ramallal y Belda, 2021}).

Las participantes mencionan que tales factores, entre los elementos del advergaming, en este caso son de suma importancia, pues la idea de crear espacios inclusivos como marca puede verse afectada y llevar a que las personas sordas no se sientan realmente persuadidas e integradas. Se recomienda que las marcas ofrezcan variedad de personajes, así como personalizar el avatar; de esa forma mejora el gusto por el advergame y se genera mayor recordación (^{Flores et al., 2018}; ^{Roettl et al., 2016}).

Al momento de realizar lenguaje de señas nos piden incluso no tener uñas pintadas, uñas cortas, no pulseras, mangas cortas para que se pueda visualizar bien, porque al hacer las señas va desde los dedos hasta todo el brazo; entonces, por ese lado, podría haber cierta interferencia al ejemplificar el lenguaje de señas. Y la vestimenta del personaje, que obviamente va acorde a todo el mundo de los video-juegos, pero podría haber esta dificultad al realizarlas. (P03, practicante, 20 años)

En cuanto a las condiciones externas, mencionan el concepto de la marca, la identidad visual de la campaña (logotipo, paleta de colores, elementos gráficos, etc.) y la identidad verbal utilizada. Las participantes ven en el anuncio E-nterpreters (Figura 1) lo que la marca suele comunicar en la mayoría de sus campañas, el propósito de optar por una "amistad sin diferencias", reflejado en los elementos visuales y verbales de la campaña. Sin embargo, respecto del eslogan de la campaña: "Una innovación para escucharnos entre amigos", algunas tuvieron problemas para entenderlo, porque se interpreta de manera negativa la palabra "escucharnos", cuando la comunicación se dirige a personas con discapacidad auditiva. Si se tienen distintos mensajes en los elementos visuales de una campaña, la comunicación puede verse afectada; por ello, la marca debe garantizar la coherencia de la narrativa, de modo que el mensaje sea claro para el jugador (^{Flores et al., 2018}; ^{Roettl et al., 2016}). "Me parece linda, me imagino que el nombre lo han tratado de diseñar con base en las ondas de voz, las ondas de sonido me imagino, por eso son grandes y pequeñas las letras [...]. En cuanto a la frase, yo creo que el verbo 'escucharnos' no iría del todo, creo que 'comunicarnos' encajaría mejor o, no sé, creo que podría haber mejores propuestas" (P09, estudiante, 22 años).

Fuente: cuenta en Instagram de ^{Pilsen Callao, 2022} (https://www.instagram.eom/p/CbdxYQ4D2fq/).

Figura 1 Logotipo de la campaña E-nterpreters de Pilsen Callao 

En cuanto a lo visual, la mayoría entiende la idea del logotipo, el cual simboliza unas ondas de sonido y voz, al relacionarlo con los audios que se mandan los jugadores a través de las plataformas de videojuego. Los colores utilizados dentro del anuncio y demás identidad gráfica fueron del agrado de las entrevistadas, pues entendieron a qué marca se estaban refiriendo, al usar tonos verdes similares a los de Pilsen. Se consideran importantes estos elementos, a pesar de ser externos al juego, ya que es una parte integral de la narrativa y hace posible que la asocien a información real y entendible. Igual sucede con la marca, la cual no es mencionada como tal dentro del advergame (^{Fernandes et al., 2018}; ^{Roettl et al., 2016}). Además de proponer los elementos del advergaming que las entrevistadas consideran importantes, existen nuevos aspectos encontrados en esta investigación, los cuales se relacionan en la Tabla 3. Estos se deben tener en cuenta para la integración de las personas sordas dentro del mundo gamer de manera más cercana e inclusiva.

Tabla 3 Clasificación y definición de los elementos del advergaming inclusivo 

Clasificación	Elementos del advergaminginclusivo	Definición
Externos	Investigación exploratoria	Uso de entrevistas, focus group, etnografías en un mercado determinado para saber con exactitud los factores que les generan mayor entretenimiento, elementos gráficos a considerar, colores empleados y lenguaje necesario de acuerdo con las necesidades del caso.
	Canales de distribución	Las marcas pueden compartir el advergame de manera gratuita a través de diferentes medios (tradicionales o digitales). Considerar la integración del juego por redes sociales es importante para reconectar con el consumidor, en este caso, con discapacidad, para amplificar los resultados de efectividad a través los comentarios que se hagan entre jugadores/as.
Internos	Accesibilidad	Uso de herramientas tecnológicas y diferentes recursos que permitan al usuario con discapacidad utilizar y/o acceder al juego de manera eficaz, sin ningún tipo de dificultad (visual, auditiva o verbal).
	Personalización de avatares	Creación de diferentes personajes con libertad de personificarse a gusto para que se sienta representado/a durante el juego. Es de importancia, ya que le da un valor diferencial e inclusivo a la marca y se obtiene mayor recordación y autenticidad.
	Identidad verbal	Uso de palabras seleccionadas en conjunto con un especialista para interactuar con el jugador con discapacidad. Ayuda a generar mayor empatía e integración de la persona con discapacidad al mundo gamer.
	Autonomía del mensaje del juego	El mensaje que la marca comunique debe ser entendible para el jugador con discapacidad. Teniendo la información clara, podrá transmitir, procesar o construir mejor la idea y contenido del juego o personaje.

Fuente: elaboración propia.

De esta manera, se plantean nuevos elementos con el propósito de potenciar el uso del advergaming mediante la optimización del diseño del juego para la inclusión de las personas sordas: investigación exploratoria, canales de distribución, accesibilidad, personalización de avatares, identidad verbal y autonomía del mensaje del juego en futuras publicidades de la marca, así como en otras iniciativas interesadas en contribuir a la creación de entornos inclusivos para personas con dificultades auditivas. Cada una cambia teniendo en cuenta el tipo de discapacidad y necesidades requeridas por cada segmento. El tener los elementos del advergaming integrados a lo que desea el consumidor es indispensable dentro del diseño del juego, si se quiere obtener influencia positiva en la marca (^{Fernandes et al., 2018}; ^{Roettl et al., 2016}). En ese sentido, aparte de los elementos encontrados con las participantes, es importante considerar estos nuevos elementos propuestos, para mostrar así un compromiso más real con los/as jugadores/as con discapacidad auditiva (^{Farías, 2018}; ^{Ramallal y Belda, 2021}).

Conclusiones

Este estudio tuvo como objetivo analizar si la marca Pilsen contribuye o no a crear espacios inclusivos para personas sordas a través de la técnica advergaming en el anuncio E-nterpreters, para lo cual se destacaron los elementos considerados relevantes. En relación con la primera pregunta de investigación y en línea con el objetivo principal, se concluye que la marca sí dio un paso más allá con su concepto de amistad sin diferencias y la creación de un nuevo espacio inclusivo para las personas sordas que tenían limitaciones a la hora de comunicarse con los demás jugadores. Las funciones del advergaming jugaron a favor de la marca para integrarlos/as dentro de este mundo digital y lograron que muchas participantes se sientan orgullosas, pues al ser estudiantes de Educación Especial, saben que no siempre son tomadas en cuenta las necesidades recreativas de las personas sordas, como pasa igualmente en la sociedad.

Se evidenció que, por falta de promoción, la marca puede caer en un diversity washing, pues, a la hora de construir este tipo de mensajes, muchas veces confunden la integración con la inclusión, lo que limitó otras acciones que ayudarían a la marca a que fuera más inclusiva mediante la técnica del advergame. Integración e inclusión son dos conceptos distintos. Para que la marca genere lazos más fuertes con las personas sordas se propone una nueva definición de advergaming inclusivo (Tabla 4) en donde se ofrezca todo tipo de soluciones para las personas con discapacidad para crear una mejor experiencia y lograr un sentimiento de pertenencia a la comunidad gamer.

En relación con la segunda pregunta de investigación, se encontraron diferentes elementos dentro del anuncio E-nterpreters (creación de personajes, identidad visual e identidad verbal) que reafirma lo mencionado por ^{Fernandes et al. (2018)} acerca de cómo estos son indispensables dentro del desarrollo del advergame para lograr una solución íntegra y entendible. Asimismo, a partir de ellos emergieron otros elementos del advergaming, como investigación exploratoria, canales de distribución, accesibilidad, personalización de avatares, identidad verbal y autonomía del mensaje del juego, los cuales, unidos, ayudarán en futuras campañas de la marca a conceptualizar un mensaje más inclusivo. Se proyecta que estas contribuciones podrían representar un sustancial aporte al ámbito publicitario en el futuro, ya que son pocas las investigaciones que toman en cuenta el advergame como técnica publicitaria, a excepción de varios hallazgos encontrados anteriormente (^{Aktan y Koçak, 2020}; ^{Bernardino, 2021}; ^{Farías, 2018}; Fernandes et al., 2018; Méndiz, 2012; ^{Vredenburg et al., 2020}) que respaldan la importancia de optar por esta técnica para lograr un valor más significativo y emocional en las personas.

Este estudio presentó cuatro limitaciones: 1) la accesibilidad de las participantes, dado, que al encontrase en un contexto de pandemia, fueron entrevistas virtuales donde hubo problemas de conexión, lo que entorpecía la comunicación; 2) la disponibilidad, ya que las participantes presentaron cancelaciones y reprogramaciones por motivos de estudio, trabajo o personales; 3) al ser un muestreo por conveniencia, no se pudo generalizar los resultados a un grupo de personas de ambos sexos; y 4) la no participación de comunidad sorda, debido a limitaciones presupuestarias que impidieron contratar un intérprete de lenguaje de señas certificado. Para futuras investigaciones, se recomienda validar la nueva propuesta de advergaming mencionada (Tabla 4), así como ciertas condiciones para su implementación gracias a los nuevos elementos de advergaming desarrollados (Tabla 3). Asimismo, se invita a otros investigadores a explorar y analizar la nueva propuesta junto con sus elementos, adaptándola a las subtipologías emergentes de advergaming, como los de simulación de marca, de inserción, de patrocinio, entre otros. También se recomienda realizar estudios con un enfoque inclusivo, es decir, entrevistar a la audiencia destinataria: la comunidad sorda. Finalmente, se espera que sea de utilidad para aquellas marcas interesadas en participar en la creación de espacios inclusivos, los cuales son requeridos con urgencia para satisfacer las necesidades de las personas con discapacidad, sobre todo dentro del entretenimiento digital.