La personalización en la comunicación política

El fenómeno de la personalización ha atraído el interés de un gran número de investigadores en los últimos años (^{Rahat y Sheafer, 2007}; ^{Poguntke y Webb, 2007}; ^{Garzia, 2011}; ^{McAllister, 2015}; ^{Rebolledo, 2017}; ^{Metz et al., 2020}; ^{Garzia et al., 2022}), como una tendencia en aumento en las democracias de varios países que contradice la lógica básica de los sistemas parlamentarios, donde es el partido y no el candidato el que se halla en el centro del proceso político.

El entorno de investigación de la personalización en la comunicación política ofrece muchas posibilidades, al ser un fenómeno que se puede explorar desde distintas perspectivas. Hay investigadores que analizan cómo los partidos han centrado su comunicación en sus líderes para adaptarse a los cambios culturales (^{Enli y Skogerb0, 2013}), otros han estudiado cómo los cambios institucionales han propiciado esta tendencia (^{Rahat y Sheafer, 2007}); hay quienes ponen el foco en la preferencia de los medios por los candidatos, antes que por los partidos a los que representan (^{Paniagua, 2005}; ^{Adam y Maier 2010}), y están los que han optado por centrarse en el papel que desempeñan las características personales de los políticos en el comportamiento del votante (^{Vecchione et al., 2011}; ^{Garzia et al., 2022}).

Interesa dedicar un espacio a lo dicho hasta la fecha sobre cada uno de los aspectos señados por ^{Rebolledo (2017)} en su definición, citada anteriormente. En lo relativo a la mayor visibilidad del líder respecto del partido, ^{McAllister (2015)} afirma que ahora los líderes son mucho más prominentes que los partidos a los que representan y que la atención popular está cada vez más dirigida a sus personalidades. En cuanto al uso de rasgos cada vez más personales, ^{Garzia (2011)} afirma que esta mutación nace en los ojos de los votantes, pues son ellos quienes se interesan más por las cuestiones privadas o personales de los líderes que por las políticas o profesionales -tercer aspecto señalado en la definición de Rebolledo-. Los medios y las redes sociales brindan a los líderes la posibilidad de expresarse de forma individualizada (^{Enli y Skogerbo, 2013}), con lo cual contentan a una audiencia interesada en conocer mejor a sus representantes a partir de un proceso de humanización. El fenómeno de la personalización no se puede entender sin aludir a la creciente apuesta por redes como Twitter, Facebook o Instagram en la arena política, aspecto al que se dedicará el siguiente apartado.

Las redes sociales en la comunicación política

Uso de Twitter en campaña. Se señala, por norma general, la campaña de Barack Obama en 2008 como la pionera en el uso de las redes sociales a modo de herramienta de comunicación política en unas elecciones (^{Magin et al., 2017}). Hasta su llegada a la carrera presidencial de los Estados Unidos, los partidos se habían limitado a incorporar Internet a sus campañas mediante la creación de páginas web que actuaban como folletos digitales.

En España, fueron las elecciones generales de 2011 las que marcaron un antes y un después en el uso de las redes sociales en campaña (^{Padilla, 2018}), con su consolidación como herramientas de difusión del mensaje electoral, en detrimento de los blogs, que iniciaron en este preciso momento su declive (^{Gamir, 2016}). Pero fue en las elecciones al Parlamento Europeo en 2014 (^{Chaves-Montero et al., 2017}) cuando verdaderamente se produjo el punto de inflexión en su incorporación integral como herramienta de comunicación política.

^{Bruns y Highfield (2016)} señalan la campaña presidencial de 2012 como la primera en la que Twitter se empleó como una herramienta convencional de la comunicación electoral en Estados Unidos. En su estudio distinguen entre las estrategias de un candidato que ha sido presidente durante cuatro años, lo que le permite centrarse en sus propios logros, y el que llega a la carrera electoral como contendiente (challenger) y debe adoptar una actitud más agresiva contra aquel al que viene a desafiar: el titular (incumbent).

Para ilustrar el crecimiento de Twitter como herramienta de comunicación política, ^{Kreiss (2016)} compara la repercusión generada por las dos fotografías publicadas por Obama en Twitter para anunciar sus victorias en 2008 y 2012. Frente a los 157 retrinos que consiguió en sus primeras elecciones, la imagen publicada para celebrar su reelección logró superar los 800.000 retrinos en menos de tres días. Un crecimiento similar se puede apreciar en Instagram pocos años más tarde.

Instagram y nuevas plataformas en las elecciones. Eldin describe Instagram como una plataforma que, pese a haber crecido muy rápido en número de usuarios desde su nacimiento en octubre de 2010, "no ha generado mucha atención en la comunidad científica" (2016, p. 246). Esta falta de foco en la red social por parte de los investigadores es algo que también subrayan ^{Selva-Ruiz y Caro-Castaño (2017)} en su estudio del uso que hacen de esta plataforma los diputados españoles. ^{Bossetta (2018)} considera que es necesario que los investigadores busquen nuevos enfoques para adaptarse o incluso adelantarse a los drásticos cambios que se han ido produciendo en la última década con la "explosión de nuevas redes sociales" (^{Kreiss et al., 2018}, p. 1) en el espacio digital, pese a que este siga dominado por Facebook y Twitter.

A la falta de estudios dedicados a Instagram, los investigadores también añaden una escasez de análisis orientados a los aspectos visuales de la comunicación política (^{Schill, 2012}). Y es de extrañar, porque se ha demostrado que "una fotografía puede tener un claro impacto en los juicios de los votantes sobre la competencia, la habilidad de liderazgo, el atractivo, o la integridad del candidato de un partido a las elecciones" (p. 121). Este autor apunta que los símbolos visuales cumplen diez funciones importantes en la comunicación política: sirven como argumento -uso de multitudes y de famosos para demostrar que un candidato es masivamente apoyado-, establecen la agenda, dramatizan la política, ayudan a la apelación emotiva, construyen la imagen de un candidato, generan un sentimiento de identificación, conectan con símbolos de la sociedad, transportan a la audiencia y añaden ambigüedad.

A diferencia de Twitter, que se centra en la diseminación de mensajes textuales, Instagram gira en torno a la publicación de imágenes (^{Filimonov et al., 2016}). En los escasos estudios dedicados a esta plataforma, adquirida por Mark Zuckerberg en 2012, se concluye que los partidos y líderes políticos la emplean para movilizar y conectar con los votantes más jóvenes (^{Eldin, 2016}), quienes demandan imágenes acompañadas de una narrativa y rechazan los comunicados oficiales (^{Kreiss et al., 2018}).

Lo que diferencia a esta red social del resto es una mayor tendencia a apostar por el fenómeno de la personalización a la hora de construir la imagen del candidato. En su estudio de la actividad en Instagram de los principales candidatos en las elecciones autonómicas de la Comunidad de Madrid en 2021, ^{Moreno-Díaz (2022)} aprecia que la figura de los líderes está cada vez más arraigada en esta plataforma, en la que siguen una estrategia de individualización, aunque apuesten por aparecer en contextos profesionales.

Personalización y redes sociales en la comunicación política

El crecimiento de las redes sociales ha sido señalado como un impulso a la focalización en el candidato y en su vida privada en detrimento de su partido y de las ideas políticas que representa (^{Enli y Skogerb0, 2013}; ^{Larsson, 2019}). Las redes son vistas como herramientas que fortalecen la apuesta por la personalización (^{Kruikemeier, 2014}), ya impulsada anteriormente por los medios de comunicación, y que facilitan la transformación de los líderes en "celebridades políticas".

^{Van Aelst et al. (2011)} condensan en tres dimensiones las maneras como los líderes muestran su lado personal en las redes sociales: la profesional, la casera y familiar y la que indica sus preferencias individuales. El primer término se refiere a descripciones o logros relacionados con su carrera política, el segundo incluye todo lo relativo a las relaciones privadas y el tercero se centra en sus intereses y aficiones.

Twitter

Durante el periodo analizado, los dos partidos y las candidatas analizados compartieron un total de 1.151 publicaciones propias en sus perfiles de Twitter. El desglose de esta cifra por cuentas es el siguiente: 713 del PP (@ppmadrid), 264 de MM (@MasMadridCM), 114 de Mónica García (@Monica_Garcia_G) y 60 de Isabel Díaz Ayuso (@IdiazAyuso). El mayor volumen de publicaciones, el 55%, se divulgó en la segunda semana de campaña. A la primera semana le correspondió el 41% de las publicaciones, y a la jornada de reflexión y día de las votaciones, el 4% restante.

Se puede apreciar una diferencia entre el número de publicaciones de los partidos y de las candidatas, destacando especialmente el caso del PP y de Isabel Díaz Ayuso, en el que la líder solo publica un 8,4% de los contenidos que comparte la cuenta de las siglas a las que representa. Con 44,56 trinos de media durante la campaña, este partido es el que más publica de los perfiles incluidos en el análisis de contenido, y su representante, con 3,75 trinos de media en los 16 días, la que menos contenidos comparte. Más Madrid difundió una media de 16,5 publicaciones y Mónica García, 7,125. La Figura 1 muestra la evolución del contenido propio compartido por los cuatro perfiles.

Fuente: elaboración propia a partir de lo publicado por partidos y candidatas en Twitter.

Figura 1 Contenido propio compartido en Twitter por partidos y candidatas 

En lo que respecta a las funciones que cumplen estos contenidos, lo más destacado, como se mencionó, es la exaltación de las candidatas como profesionales dentro de la campaña. A este ejercicio dedicaron todos los perfiles al menos la mitad de su contenido: el 65% de las publicaciones del PP mostró o hizo referencia a la candidata en su ejercicio profesional; el 58%, en el caso de MM; el 53%, en el de Isabel Díaz Ayuso; y el 50%, en el de Mónica García. Es destacable el hecho de que los partidos mencionaran a las candidatas en la mayor parte de sus trinos. Ayuso aparecía, aunque sea en forma de hashtag (#yoconayuso, eslogan y dominio de la web de campaña), en el 83% del contenido publicado por el PP a lo largo del periodo analizado. El porcentaje se redujo al 61% en el caso de Mónica García, cuyo partido no la tuvo como eslogan de campaña y hashtag en redes sociales.

Volviendo a los partidos, la apuesta por tener en mente a las candidatas se aprecia en la lista de términos más empleados en el contenido textual difundido por ambos, creada con el software gratuito R. Las palabras más mencionadas a lo largo de la campaña fueron las de sus cuentas, por delante de otras, como "Madrid", "comunidad", "vamos", "hoy" o "mayo".

La tendencia de las cuentas de los partidos y las líderes a presentarlas como grandes profesionales que daban rostro a las siglas y el proyecto al que representaban -la papeleta de Más Madrid fue "la papeleta de la doctora", y Madrid, para los líderes populares, fue "el Madrid de Isabel Díaz Ayuso"-indica una barrera en el uso de la personalización en la campaña de 2021. Aunque se apostó, al menos en redes sociales, por ambas líderes como la baza primordial de los dos partidos, se las quiso exaltar como ilustres gestoras en sus puestos de trabajo y no hubo una voluntad clara de vender a la persona detrás de la profesional. Solo Mónica García apostó algo más por dejar entrever en su contenido su vida privada, grabando vídeos con medios de comunicación en los que mostraba su día a día en campaña, aludiendo en varias ocasiones a sus hijos.

El virus fue también un claro protagonista en los trinos del PP. Con un 28% de uso, estos contenidos se dedicaron a exaltar el modelo por el que la región apostó para enfrentarse a la pandemia, oponiéndolo a las directrices dadas por el Gobierno de España. En este sentido, el coronavirus sirvió para alimentar dos funciones: la muestra de lo conseguido en la anterior legislatura y la crítica al adversario.

En el otro lado del espectro, MM y Mónica García hicieron referencia a la pandemia en el 16% y 18% de sus publicaciones, respectivamente. En este caso, el tema se trató a la inversa: de las felicitaciones por los logros a Isabel Díaz Ayuso por parte del Partido Popular se pasó aquí a la crítica, en muchos casos encarnada por Mónica García como representante de los sanitarios, al haber vivido desde dentro lo que supusieron las decisiones del Gobierno de la Comunidad de Madrid para los hospitales.

Al programa para las elecciones, que ambos partidos compartían en sus páginas web, aludieron en mayor medida MM y su candidata que el PP e Isabel Díaz Ayuso. En el primer caso, nos encontramos con un 14% y un 11% de contenidos pensados para dar a conocer sus propuestas, y en el segundo, solo un 7% y 3% de los trinos.

Aunque el contenido de los retrinos se excluyó del análisis, no está de más mencionar que las cuentas repostearon de forma prácticamente exclusiva -solo MM divulgó las publicaciones de medios de comunicación que se hacían eco de su campaña o que entrevistaban a su candidata- contenido generado en el seno del propio partido: el PP y MM reprodujeron las publicaciones de sus líderes, de otros militantes y de sus grupos municipales, y las candidatas compartieron los mensajes de sus compañeros y partidos.

Instagram

En Instagram, el número de publicaciones fue muy inferior al de los perfiles analizados en Twitter, si bien es cierto que esta investigación tuvo la limitación de acceso al contenido compartido en forma de historia durante la campaña electoral. En total, se examinaron 103 publicaciones, cuyo desglose es el siguiente: 34 del Partido Popular (@ppcomunidadmadrid), 34 de Más Madrid (@masmadrid), 23 de Mónica García (@monicagarciag_) y 12 de Isabel Díaz Ayuso (@isabeldiazayuso). Aunque la media de publicaciones al día fue inferior a la de Twitter, pues de 17,98 publicaciones de media entre los cuatro perfiles se pasó a 1,61 en Instagram, estas siguieron estando concentradas en la segunda semana (49%), seguidas de la primera (35%) y de la jornada de reflexión y el día de las votaciones (16%).

También se repitieron los patrones de Twitter en lo que se refiere a las diferencias en la cantidad de contenidos que compartían las líderes y sus partidos. Mientras que PP y MM difundieron una media de 2,125 contenidos al día, representando cada uno un 33% del total de publicaciones de la muestra, a Mónica García le correspondió un 22% del total de contenidos, con 1,47 publicaciones de media al día en la campaña, y Ayuso de nuevo fue la que menos información daba a conocer en su perfil, con una media de 12%, que no llegó ni siquiera a una publicación al día. La Figura 2 ilustra en qué cuantía fue publicando cada uno de los perfiles su contenido, entre el 18 de abril y el 4 de mayo.

En cuanto a mostrar a las candidatas como el rostro profesional que encarna los valores del partido al que representan y dar a conocer la agenda política durante la campaña, destacan los contenidos de personalización profesional de MM (74%) y de ambas líderes, siendo Mónica García la que más usó su perfil para esta función, con un 83%, 8 puntos por encima del 75% de Isabel Díaz Ayuso. Fue el partido de esta última, el PP, el que menos espacio le dio a esta función en sus fotografías y vídeos, con un 38% de uso, que, aunque inferior al porcentaje del resto de perfiles, no deja de ser el segundo más alto en la lista de funciones para las que el partido empleó principalmente su Instagram.

Fuente: elaboración propia a partir de lo publicado por partidos y candidatas en Instagram.

Figura 2 Contenido compartido en Instagram por partidos y candidatas 

Los datos superaron a los de MM, si evaluamos el número de ocasiones en las que se hizo referencia a la candidata en las publicaciones. En el 88% de ellas, aun no teniendo por qué aparecer como protagonista en las fotografías o vídeos, estaba presente Ayuso. Cuando no aparecía sola o rodeada de compañeros y electores, existía casi en la totalidad de las publicaciones algún cartel con su rostro o una alusión a su persona empleando el hashtag #yoconayuso. Mónica García, por su parte, aparecía o era mencionada en el 76% de los contenidos compartidos por su partido durante la campaña electoral.

Respecto del uso de Instagram, se vuelve a apreciar también la barrera que ya se pudo percibir en Twitter en lo que a la estrategia de la personalización se refiere. Mientras que los resultados demuestran que existía una voluntad de emplear las redes sociales para mostrar a las candidatas en su ejercicio profesional, no hubo apenas contenidos relativos a su esfera doméstica o a sus gustos y aficiones: el PP e Isabel Díaz Ayuso no dedicaron ninguna de sus publicaciones a esta función, y MM se limitó a destinar 3% de sus contenidos a mostrar a Mónica García como madre.

Sin embargo, esta candidata fue la excepción a la regla en este caso. Ella sí que dejó espacio en su cuenta de Instagram a la persona que se escondía tras la política, con un 17% de contenidos destinados a dar a conocer su ámbito doméstico y un 13% a compartir sus preferencias y aficiones, difundiendo muchos de los vídeos que también publicaba en Twitter. Este porcentaje hubiera sido mayor, de haber podido acceder a sus historias, dado que su perfil destacaron varias publicaciones de esta funcionalidad, en las que contestaba a preguntas de sus seguidores referidas a sus intereses y gustos.

En lo que sí hubo una clara diferencia entre Twitter e Instagram fue en la frecuencia de uso del contenido publicado para criticar al adversario. Mientras que en la primera de las redes era habitual, en la segunda solo MM superó el 20% de contenidos dedicados a este fin. Isabel Díaz Ayuso no destinaba ninguna de sus publicaciones a la crítica y Mónica García y el PP lo hicieron, respectivamente, en el 13% y 12% de los casos. Pero lo interesante es que, aun dándose esta función en menor medida, se seguía cumpliendo lo señalado por ^{Bruns y Highfield (2016}) en relación con las estrategias comunicativas de contendiente y titular: las únicas tres menciones de Mónica a un adversario fueron a Ayuso, a quien también MM hizo alusión en tres ocasiones, aunque también nombraba al PP y a la ultraderecha. En cuanto a los reproches del PP, al igual que ocurría en Twitter, se dirigían a Pedro Sánchez, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) y el Gobierno de España. Los diferentes perfiles también compartía la dedicación de una parte de sus fotografías y vídeos al coronavirus, en concreto, 15% en el caso de MM, 13% en el de Mónica García y 9% en el del PP.

Un elemento en el que existió una clara diferencia fue en la difusión del programa electoral. El PP, al igual que su líder, no hacía alusión alguna a este documento, y MM y su candidata, respectivamente, incluyeron propuestas del programa en el 18% y el 13% de los vídeos, fotografías e infografías compartidas.