1.1. La identidad corporativa como esencia de las organizaciones

Cuando se aborda el tema de la identidad, suelen surgir en primera instancia ideas relacionadas con aspectos tales como la personalidad, el carácter, el temperamento, el estilo o el genio que puede manifestar una persona, una red social o incluso una empresa. En contraste, ^{Sánchez Herrera y Pintado Blanco (2013)} afirman que “la identidad corporativa hace referencia a lo que la empresa comunica a sus públicos, partiendo de lo que es” (p. 20), mientras que para ^{Sanz de la Tajada (1994)} es la concepción objetiva de la empresa, es decir, su objeto, misión y objetivos corporativos que se propone, pues gracias a estos se establecen los atributos de identidad de lo que se va a proyectar. En esa misma vía, ^{Villafañe (1999)} la define como “el ser de la empresa, su esencia” (p. 17) Aunque no es el único autor que ha buscado una definición más precisa y concreta de este concepto, su interpretación se alinea con la comprensión actual de la identidad. La cual puede ser definida como “el ser de la empresa, la esencia de la empresa; una idea tan simple que contrasta con la complejidad de las múltiples interpretaciones que se le han atribuido en los últimos años” (^{Villafañe, 1999}, p. 17).

No obstante, a pesar de las numerosas interpretaciones planteadas en torno al concepto de identidad, es evidente que aún no existe un consenso definitivo en relación con una única definición. Por lo tanto, es común que los términos identidad corporativa y comunicación corporativa, utilizados con frecuencia, sean confundidos con la noción de imagen (^{Chaves, 2008}; ^{Currás Pérez, 2010}; ^{Vire Riascos, 2019}). Por consiguiente, es pertinente mencionar que tras una revisión de las definiciones que se han propuesto frente a los conceptos de identidad, imagen y reputación, se evidenció una dificultad en la interpretación y explicación de estos términos, puesto que como lo afirman (^{Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014}), la proliferación de enfoques académicos en el estudio y la comprensión de estos conceptos ha dificultado la creación de un conocimiento integral y por ende una definición única para cada uno de estos términos.

En una de las primeras instancias en que se formuló el concepto de identidad, ^{Kapferer (1992)} propuso una definición que la caracterizaba como “aquello que, mediante una multiplicidad de signos, mensajes y productos, emerge como originado por un único emisor” (p. 40). Por otro lado, ^{Sanz de la Tajada (1994)} la concibió como el “conjunto de características que permiten su distinción de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su entorno externo” (p. 53). ^{Semprini (1995)}, por su parte, la describió como “la forma en que una marca se vuelve visible y se materializa en los diálogos intercambiados entre los actores sociales” (p. 62).

En sintonía con estas perspectivas, ^{Van Riel (1997)} la interpretó como “la manera en que una empresa se presenta a través del uso de símbolos, comunicación y comportamientos” (p. 29). A partir de estas definiciones propuestas, se infiere que la identidad engloba todos los atributos, características, valores, rasgos, activos y pasivos, expresiones, símbolos, comportamientos, discursos, signos y mensajes que una organización transmite a sus stakeholders, con el propósito de ofrecer una representación distintiva de su esencia y propósito.

Ahora bien, ^{Cornelissen y Elving (2003)} plantean que la identidad equivale a la imagen coherente y única de una empresa, comunicada a los grupos de interés mediante la planificación comunicativa y el comportamiento corporativo. Por su parte, para ^{Melewar y Karaosmanoglu (2006)} la identidad tiene un enfoque empresarial en el que la institución presenta su comunicación, diseño, cultura, estructura, identidad de la industria y estrategia de la empresa a sus grupos de interés. Incluso, algunos autores relacionan la identidad corporativa según sea la categoría y el sector empresarial al que pertenece la organización (^{Lavanda et al., 2022}). En un enfoque similar, ^{Sarasvuo (2022)} argumenta que la identidad refleja las aspiraciones futuras de la compañía, ligadas a los aspectos de formulación estratégica.

Además, se plantea la pregunta acerca del propósito de la identidad corporativa dentro del contexto de las organizaciones. En respuesta a esta interrogante, ^{Orozco-Toro (2018)} indica que debe ser un aspecto difundido a los stakeholders, pues hacen parte de los atributos que identifican a la empresa. Razón por la cual deben ser comunicados, dado que es la base para la construcción de la imagen y la RC de la compañía. Siguiendo la misma línea de argumentación, ^{De Toro (2009)} afirma que la formación de la identidad corporativa también se ve influenciada por los grupos de interés, lo que significa que esta identidad refleja las conexiones que el público establece a partir de sus interacciones con la marca. En concordancia con las interpretaciones proporcionadas por los autores mencionados anteriormente, se puede deducir que para que una empresa logre proyectar una imagen auténtica, resulta fundamental establecer, en primer lugar, una estrategia coherente basada en su identidad. Sin este sólido fundamento, la comunicación que la empresa busca mantener con sus stakeholders no alcanzará los resultados deseados, tal como lo señala ^{Orozco- Toro (2018)}. De esta manera, como sostiene ^{Costa (2009)}, “la identidad corporativa ejerce una influencia directa y determinante en el comportamiento social a través de la percepción de la empresa” (p. 62).

1.2. La imagen corporativa como experiencia de los usuarios

Si se considera la identidad como la personalidad que una marca o empresa posee, la noción de imagen puede definirse como “la representación mental o concepto mental vinculado tanto a lo imaginario como a la memoria” (^{Costa, 2009}, p.36). En contraste, afirma que la imagen debe entenderse como una globalidad, como la suma de experiencias que una persona adquiere de una organización. Por lo tanto, la imagen surge de las vivencias de un grupo específico de personas y se difunde sin aferrarse a una objetividad particular. En última instancia, la imagen tiende a distorsionarse en función de las perspectivas, intereses, actitudes y juicios de valor, tanto individuales como colectivos. En otras palabras, la imagen se forma en las mentes del público debido a sus percepciones de la personalidad e identidad de la empresa (^{Alonso Mosquera & Muñoz de Luna Bartolomé, 2014}; ^{Sanz de la Tajada, 1994}).

En ese sentido, ^{Orozco-Toro (2018)} manifiesta que la imagen puede interpretarse desde las percepciones de los grupos de interés concretadas en construcciones mentales, en otras palabras, la imagen se traduce en el acumulado de evaluaciones y asociaciones que se generan en la mente de las personas. Una de las primeras definiciones, presentada por ^{Ind (1992)}, la describe como “la representación que un público específico percibe acerca de una organización, a través de la acumulación de todos los mensajes que ha recibido” (p. 5). Bajo esta misma línea, ^{Sánchez Herrera y Pintado (2013)} la conceptualizan como una “evocación o representación mental que cada individuo elabora, compuesta por un conjunto de atributos relacionados con la compañía” (p. 18). Esto implica una construcción mental que varía según cada persona, lo que conlleva a que la imagen que una persona posea difiera de la que otros mantengan (^{Sánchez Herrera & Pintado, 2013}).

Por su parte, los autores ^{Pérez y Rodríguez del Bosque (2014)} proponen comprender la imagen como la percepción que la empresa ha transmitido, resultante de la suma de información, impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre la misma. Esta perspectiva es compartida por ^{Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura (2007)}, quienes consideran que el contenido de la imagen se configura a partir de los sentimientos, impresiones, creencias y actitudes de un sujeto hacia un producto. Desde esta óptica, la imagen se revela como un concepto multidimensional. E insisten en que la imagen no es más que el resultado de un complejo proceso que se construye en la mente de cada persona, y en el que intervienen diversos factores internos y externos de cada sujeto; entendiendo que en este proceso median diversas fuentes de información sobre la empresa, las cuales no siempre son difundidas en un mismo nivel con objetividad y calidad.

En otras palabras, las propuestas conceptuales mencionadas ofrecen una perspectiva orientada a cómo los grupos de interés perciben la organización. De acuerdo con estas definiciones, la noción de imagen puede ser entendida como la convergencia de percepciones, mensajes y representaciones mentales. Además, abarca un conjunto de creencias, sentimientos y experiencias sensoriales, junto con una red de asociaciones que se forman en la mente de los usuarios a partir de su familiaridad con una marca específica. De esta manera, cada individuo construye su propia interpretación de las marcas con las que está familiarizado.

En este contexto, ^{Jiménez Zarco y Rodríguez Ardura (2007)} enfatizan que la imagen desempeña una función de suma importancia al aspirar al posicionamiento deseado por la organización en el mercado. De hecho, la imagen juega un papel determinante al moldear la percepción que las personas tienen de la empresa en comparación con sus competidores. Esto se logra a través de los atributos y características que son asociados a la organización. Por consiguiente, si la imagen logra proyectar de manera efectiva los atributos inherentes a la organización, será posible alcanzar el posicionamiento que la institución busca.

Ya que, existe una interrelación crucial entre los conceptos de identidad e imagen empresarial en la cual la percepción juega un papel central. La percepción se configura como una representación mental que cada individuo forma en relación con la empresa. En esencia, abarca las múltiples impresiones, percepciones, informaciones, expectativas, actitudes, creencias y sentimientos acumulados durante el tiempo de interacción del individuo con la empresa (^{Pérez & Rodríguez del Bosque, 2014}). De esta manera, se comprende que la percepción de la imagen de una empresa es un proceso dinámico que varía según los grupos de interés involucrados en dicha interacción.

Tanto la imagen como la percepción ejercen una influencia directa sobre los stakeholders, ya que son estos quienes a través de sus percepciones miden y evalúan la imagen corporativa de una organización en atributos como aportes a la comunidad o al entorno, la confianza institucional, el cuidado del cliente, la estabilidad de la organización, la reputación en el medio, la filosofía corporativa, la innovación, y confianza y credibilidad (^{Pasquel, et al., 2016}).

Sin embargo, es importante resaltar que no todos los grupos de interés comparten las mismas percepciones al momento de evaluar la imagen de una organización; estás también dependen de sus experiencias y las de personas cercanas que también han estado en contacto con la marca (^{Pasquel et al., 2016}). De igual manera, los stakeholders también influyen en la percepción de imagen en términos de calidad del bien o servicio, precio, variedad y diseño. Estos atributos son determinantes e influyen en las percepciones de los stakeholders de la organización (^{Pasquel et al., 2016}). Por consiguiente, se puede afirmar que la RC es la percepción que construye una empresa a lo largo del tiempo con sus audiencias en aspectos como el comportamiento y la información (^{Orozco Toro & Ferré Pavia, 2012}).

A pesar de que la RC se consolida gradualmente a través de las experiencias y opiniones de los públicos, es esencial destacar que son precisamente estos públicos quienes desempeñan un papel fundamental en la formación de la reputación, lo que implica que la empresa no es la única responsable de su construcción. Esta perspectiva cuestiona la noción de la RC como un control absoluto sobre las opiniones públicas, un concepto planteado por ^{Aula y Mantere (2008)}, el cual resulta susceptible de un análisis más detenido.

1.3. La reputación corporativa en las organizaciones

Luego del análisis de la literatura especializada en torno al concepto de Reputación Corporativa (RC), se pone de manifiesto un consenso sólido en varios aspectos compartidos por los académicos que investigan en este campo. La RC se conceptualiza como las percepciones y evaluaciones, ya sean favorables o desfavorables, que una organización acumula a lo largo del tiempo, tanto en su interior como más allá de sus límites (^{Hannington, 2006}). Este enfoque también subraya la interacción entre las opiniones de los grupos de interés y los atributos que la institución fomenta, prestando una atención particular al cumplimiento de compromisos y a la adhesión a los valores transmitidos por la marca. Para ^{Hannington (2006)} la reputación corporativa no hace referencia solamente al prestigio de una organización o marca, sino también a la confianza de los clientes en la empresa y en su credibilidad. En suma, la reputación se construye con base en las actitudes y sentimientos que suscita la compañía en los usuarios y stakeholders.

En relación a la gestión de la Responsabilidad Corporativa (RC), ^{Alloza et al., (2013)} argumentan que este componente sigue siendo un activo intangible de considerable valor estratégico para las organizaciones. La importancia de mantener una reputación positiva se traduce en una notable influencia que permite que la empresa se distinga en el competitivo panorama empresarial. Esta diferenciación, a su vez, facilita la atracción de nuevos inversionistas y la retención de clientes y empleados, fortaleciendo así la posición de la empresa en el mercado. Además de estas ventajas, una reputación sólida desempeña un papel fundamental en la construcción de altos niveles de satisfacción y lealtad hacia las marcas.

Según ^{Fombrun y Van Riel (1997)}, existen seis perspectivas desde las cuales se definió la RC: la económica, la estratégica, la de marketing, la organizacional, la sociológica y la de contabilidad. Mientras que para ^{Villafañe (2004)} la reputación está definida en dos grupos: aquellas que la basan en el resultado logrado de la relación con los stakeholders de la organización, y para quienes la reputación es vista como la consolidación de la imagen corporativa de una institución. ^{Gray y Balmer (1998)} la definen como una evaluación de los atributos de una organización de acuerdo con los stakeholders. En la misma vía, ^{Orozco-Toro y Ferré Pavia (2017)} afirman que la reputación ha adquirido una relevancia en la gestión de la marca, por lo que cobra mayor importancia para la estrategia corporativa generar una comunicación de confianza con los grupos de interés.

Es esencial reconocer, no obstante, que el concepto de reputación exhibe un carácter inherentemente dinámico. Esto implica que la reputación de una entidad está en constante vinculación con el nivel de compromiso social que mantiene con sus grupos de interés (^{Jackson, 2004}). Incluso factores como el país de origen o los mercados en los que una empresa específica opera ejercen influencia sobre su reputación (^{Nwagu, 2022}).

En su esencia, la construcción de una reputación positiva se erige sobre el cimiento firme de cumplir las promesas formuladas por las organizaciones en relación con las expectativas sostenidas por sus grupos de interés. Siguiendo esta misma línea, la reputación adquiere solidez al convertirse en un sentimiento favorable hacia una entidad, ya sea una persona o una institución. Dicho sentimiento engloba valores tales como la admiración, una alta estima y la confianza. Estas emociones revisten una importancia capital, dado que ejercen un impacto directo sobre las actitudes, decisiones y comportamientos en relación con una marca (^{Ponzi et al., 2011}; ^{Alloza Losana y Noya, 2004}; ^{Chun, 2005}; Carreras et al., 2013).

Con base en estas definiciones, se puede determinar que el concepto de Responsabilidad Corporativa (RC) se hace sobre la base de las percepciones que tienen los stakeholders frente a una organización, siendo entendida como parte fundamental de los intangibles que posee una empresa; y gracias a los cuales las organizaciones establecen una relación más estrecha y cercana con sus grupos de interés.

Desde esta perspectiva, la RC adquiere la característica de una evaluación emocional que puede variar entre positiva y negativa. Además, está compuesta por elementos como admiración, aprecio y confianza. Estos atributos, que expertos en la materia ya han señalado como crucialmente importantes para la reputación empresarial, constituyen los pilares fundamentales. Estos sentimientos esenciales son la base de la confianza, ejerciendo una influencia determinante en las actitudes y comportamientos que las audiencias pueden adoptar frente a una entidad corporativa.

Visto desde los entornos digitales las empresas también construyen una reputación en el mundo digital, entendida como reputación corporativa online y que hace referencia al conjunto de opiniones, experiencias e información que comparten los usuarios frente a un producto, servicio o marca a través de redes sociales (^{Hernández, et al., 2012}; ^{Zeler, et al., 2022}; ^{Korená & Pártlová, 2023}).

Por lo tanto, la reputación corporativa en línea se perfila como una actividad llevada a cabo por los usuarios en un contexto externo fuera del control de las empresas y desde donde se establece una relación entre los usuarios y las empresas con el objetivo de obtener información relevante acerca de sus inconformidades y satisfacciones, datos que le permiten a las organizaciones identificar las opiniones negativas y establecer estrategias que permitan reducirlas (^{Rodríguez-Díaz, et al., 2018}). Estas estrategias que pretenden analizar la influencia de la reputación online en el desarrollo de las organizaciones pueden incluso permitir medir y gestionar la reputación corporativa general (^{Korená & Pártlová, 2023}; ^{Liadeli, et al., 2022}).

En el contexto actual, el dominio del entorno digital recae principalmente en las redes sociales y las páginas web. La construcción de la reputación corporativa en línea de las organizaciones se encuentra arraigada de manera significativa en este ámbito (^{Schaarschmidt y Walsh, 2018}). Esto evidencia el poder que tienen los medios sociales en la vida cotidiana de los usuarios y los procesos de comunicación masivos que se articulan en estos canales, en los que se intercambian opiniones, experiencias, comentarios, fotos y videos en torno a productos y servicios de las marcas (^{Rodríguez-Díaz et al., 2018}; ^{Segarra, et al., 2023}).

Ahora bien, de acuerdo con ^{Schaarschmidt y Walsh (2018)}, los usuarios evalúan a las empresas a través de lo que comunican en sus sitios web corporativos, redes sociales y opiniones de otros clientes a través de plataformas de calificación y todas estas impresiones juntas determinan la reputación corporativa online de las empresas. Estas mediciones se hacen cada vez más frecuentes, e implican la utilización de una serie de metodologías con las que se puede determinar la reputación corporativa de una organización en el entorno digital (^{Rust et al., 2021}; ^{Park & Jiang, 2023}).

3.1. Análisis general de Facebook en las cajas de compensación

De acuerdo con el seguimiento llevado a cabo en relación a las cajas de compensación durante el lapso de evaluación comprendido entre los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2019, así como enero de 2020, se pone de manifiesto que, entre todas, Compensar y Comfama se destacan como las dos cajas más activas. En orden de actividad le siguen Colsubsidio y Cafam, tal como se puede constatar en la tabla 2, que presenta el número de contenido compartido por mes. Es pertinente señalar que, durante el mes de enero, Compensar se destacó especialmente al presentar un mayor número de contenidos compartidos en comparación con las demás cajas.

El contenido que registró el mayor impacto en la audiencia de Compensar fue publicado el 23 de enero de 2020. Este post hacía referencia a oportunidades de adquisición de vivienda, y logró ser compartido 1.554 veces, obteniendo también 2.890 likes. Además, se contabilizaron 96 reacciones “me encanta”, 25 “me asombra”, 1.774 “me divierte”, 10 “me entristece” y 3 “me enoja”, diversidad de reacciones que resaltan el alcance y la resonancia de dicho contenido.

En lo que respecta a los comentarios generados por esta publicación, se registraron en total 131 respuestas provenientes de los usuarios. Las respuestas revelaron el interés y la participación activa de mujeres, principalmente, quienes manifestaron un fuerte interés en la posibilidad de adquirir una vivienda, haciendo uso del subsidio que ofrece Compensar.

Es evidente que este contenido suscitó una respuesta altamente favorable entre los usuarios, quienes expresaron su agradecimiento hacia Compensar por haber hecho posible la realización del sueño de tener una vivienda propia mediante estos subsidios. En líneas generales, los comentarios se caracterizan por su tono positivo, y en los pocos casos de comentarios críticos, estos no van dirigidos directamente a la marca. En este contexto, se puede discernir que el promedio de publicaciones en la cuenta de Facebook de Compensar durante los cuatro meses analizados asciende a 91,75 por mes. Estas publicaciones ostentan una notable tasa de contenido compartido en relación con las cajas de compensación comparables.

En diciembre, Comfama alcanzó el punto más alto en cuanto a número de compartidos. La marca publicó el 27 de diciembre de 2019, logrando un total de 291 compartidos y 1.534 “me gusta”. Además, la publicación recibió 245 reacciones “me encanta”, 4 reacciones “me sorprende”, 3 reacciones “me enoja” y 1 reacción “me entristece”. Además, la publicación generó 45 comentarios, muchos de los cuales reflejaban un fuerte sentido de pertenencia y afecto hacia la marca. Algunos comentarios incluso abordaron preguntas relacionadas con la afiliación a Empresas Prestadoras de Salud (EPS).

Por su parte, el promedio mensual de publicaciones en Facebook para esta marca es de 101 publicaciones, considerando un período de cuatro meses. Este ritmo de publicación es bastante consistente y no difiere significativamente de la estrategia de Compensar, ya que ambas marcas también presentan un alto nivel de compartidos en sus contenidos. Es importante señalar que, en comparación, las marcas Colsubsidio y Cafam tienen un promedio de publicaciones en Facebook ligeramente menor para el mismo período de tiempo. Colsubsidio registra un promedio de 83.25 publicaciones por mes, mientras que Cafam presenta un promedio de 75.5 publicaciones mensuales en su cuenta de Facebook.

Siguiendo con el análisis, la tabla 3 muestra la relación entre publicaciones y comentarios por mes, y se puede observar que la entidad Compensar obtuvo la cifra más alta de comentarios, alcanzando un total de 2.474 durante los cuatro meses considerados. Le siguen Cafam con 1.488 comentarios, Colsubsidio con 1.097 y Comfama con 694. Los meses que destacan por concentrar la mayor cantidad de comentarios son octubre y enero. En este sentido, la publicación que generó el mayor número de comentarios pertenece a Compensar y fue realizada el 15 de enero. Dicha publicación convoca a mujeres cabeza de hogar y bachilleres interesadas en una oportunidad educativa en el SENA, auspiciada por una multinacional, a que se inscriban en el programa. Los comentarios en este post llegaron a 149, mientras que se compartió 432 veces.

Además, recibió 228 “me gusta”, 21 reacciones de “me encanta” y 2 de “me sorprende”, entre otras interacciones.

La naturaleza de los comentarios generados en respuesta a esta publicación resulta mayoritariamente positiva. Principalmente por parte de mujeres, los usuarios expresaron interés y gratitud por la información facilitada por la Agencia de Empleo y Emprendimiento de Compensar. Cabe destacar el constante compromiso de la marca al brindar respuestas a las preguntas que surgieron en relación a la postulación y el proceso de envío de documentos requeridos. Este compromiso se refleja en las respuestas otorgadas a las dudas planteadas por los usuarios, lo cual ha sido percibido con aprecio y se refleja en los comentarios de agradecimiento expresados ante la claridad proporcionada en relación a sus inquietudes.

En la tabla 4, que muestra la relación entre las publicaciones y las reacciones en redes sociales, se observa que la entidad Compensar ha obtenido la mayor cantidad de reacciones, con un total de 2.1581, en respuesta a los contenidos compartidos en su página de Facebook durante un período de cuatro meses. Entre las reacciones más destacadas se encuentran los “me gusta,” “me encanta,” “me divierte” y “me asombra”.

Entre estas publicaciones, sobresale aquella que ha obtenido la mayor cantidad de “me gusta,” alcanzando un total de 2.890 likes y 25 reacciones de “me encanta”. Esta publicación, realizada el 23 de enero de 2020, promueve la adquisición de viviendas mediante el subsidio otorgado por Compensar, un tema previamente mencionado en este análisis.

En cuanto a la reacción “me encanta,” se destaca un post del 1 de octubre de 2019, en el cual se difunde un video anunciando la apertura de una nueva sede de salud en la localidad de Ciudad Bolívar. Esta iniciativa resultó en un aumento significativo de 60 mil afiliados a la entidad. Este contenido generó un impacto notable en términos de reacciones, específicamente 297 “me gusta” y 55 “me encanta”. Estos tipos de contenidos y formatos permiten la difusión efectiva de las iniciativas de Compensar en favor de sus afiliados, contribuyendo a la visibilidad de los esfuerzos de la organización para ampliar la cobertura de sus servicios a un público más amplio.

Dentro de los comentarios que surgieron, se observa que varios expresan sentimientos de gratitud y agradecimiento hacia la marca, además de plantear cuestionamientos relacionados con la apertura de nuevas sedes en Bogotá, Cundinamarca y otras ciudades como Medellín. Sin embargo, también se identifican comentarios negativos que mencionan la falta de cumplimiento por parte de Compensar en la entrega de medicamentos para adultos mayores. Estos comentarios señalan áreas en las cuales la entidad podría mejorar su desempeño y atención al público.

Otras reacciones notables incluyeron un aumento en el número de reacciones “me divierte”. Un caso que ilustra este fenómeno es el post del 21 de enero de 2020. En dicho post, se aprecia un comportamiento interesante, ya que los usuarios de Compensar parecen encontrar entretenimiento en contenido humorístico de este tipo. Estos contenidos jocosos y cómicos generan una sensación de identificación entre los usuarios y la marca, lo que contribuye a su disfrute.

Por otro lado, es relevante destacar las publicaciones que provocaron sentimientos de enojo o tristeza, principalmente relacionadas con Cafam y Colsubsidio en octubre de 2019. Entre estas publicaciones, se destaca un post publicado en la cuenta de Facebook de Colsubsidio. En este post en particular, se evidencian muestras de insatisfacción por parte de los usuarios en relación con los servicios proporcionados por Famisanar. Específicamente, las críticas se centran en los convenios ofrecidos por la Eps. El post del 7 de octubre registró 38 reacciones de enojo y 4 de tristeza. Estas reacciones negativas ciertamente tienen un impacto en la reputación de la marca Colsubsidio y sus asociados.

Durante el mismo mes, Cafam registró cifras significativas en su interacción en línea. En específico, la entidad obtuvo un total de 32 reacciones de enojo en su publicación del 29 de octubre de 2019. Dicha publicación consistió en un artículo que planteaba la cuestión de si es adecuado disfrazar a las mascotas en Halloween. La comunidad de usuarios generó diversos comentarios en respuesta a esta pregunta. Entre estos comentarios, emergieron distintas perspectivas: mientras algunos usuarios expresaron que esta práctica podría propiciar el maltrato animal, otros la consideraron un acto inofensivo que proporciona entretenimiento tanto a los dueños como a las mascotas en el contexto festivo. En términos generales, las reacciones de enojo reflejaron a aquellos que discrepaban con esta tradición; no obstante, también hubo voces que la defendieron. De esta manera, la marca ha logrado fomentar un espacio de debate en torno a temas de relevancia para su audiencia. Este enfoque resulta positivo al fomentar un diálogo bidireccional entre los usuarios y la entidad.

Del mismo modo, Cafam se destacó como la segunda entidad en lograr una alta interacción en línea durante un período de cuatro meses. En particular, la publicación del 8 de octubre de 2019, que anunciaba la apertura de inscripciones para cursos deportivos, atrajo unas considerables respuestas por parte de la audiencia. En este sentido, la publicación acumuló un total de 2.500 “me gusta”, 77 “me encanta”, 19 “me divierte” y 6 “me sorprende”. En relación con los comentarios generados, predominaron aquellos de carácter positivo. Mayoritariamente, las madres mostraron interés en obtener información sobre los costos y requisitos para inscribir a sus hijos en estos cursos. Cabe destacar que la marca respondió atentamente a cada uno de los comentarios y preguntas formuladas por los usuarios, en su mayoría mujeres. Esta actitud de atención y disposición ha contribuido a generar una percepción favorable y un genuino interés hacia este tipo de contenido por parte de la audiencia.

Analizando el comportamiento destacado en las publicaciones más prominentes durante los cuatro meses en cuestión, se observa que las cajas que obtuvieron las tasas más altas de compartidos, reacciones y comentarios por parte de los usuarios en dichas publicaciones fueron Compensar, con un 0,78 % en octubre, y Cafam, con un 0,19 %. Como resultado, Compensar y Cafam se situaron con los porcentajes más favorables en comparación con Comfama y Colsubsidio. Esto se debe al tipo de contenido difundido por ambas cajas, que genera conversaciones de interés para los usuarios. Estos temas incluyen solicitudes de subsidios para la compra de vivienda, postulación a becas y oportunidades educativas, artículos de interés, inauguración de nuevas sedes y ampliación de la cobertura de servicios para los afiliados, entre otros. Temas que se presentan de manera amena, siguiendo formatos populares como los memes.

En este sentido, las temáticas lograron captar la atención y el interés de los usuarios, fomentando conversaciones con las marcas. Esto también tuvo un impacto en el aumento de seguidores que las cajas obtuvieron desde octubre de 2019 hasta enero de 2020. Durante este período, Compensar experimentó el mayor crecimiento en la cantidad de seguidores, sumando 5.939 nuevos seguidores. Su número de seguidores aumentó de 107.567 a 237.182. Las cifras sugieren que el tono y el contenido compartido en la página de Facebook de Compensar contribuyeron a la atracción de un mayor número de seguidores. Los detalles de estas cifras se encuentran en la tabla 5, que muestra el número de seguidores por mes.

Compensar se destaca por tener el menor número de seguidores en comparación con las otras entidades. No obstante, su crecimiento durante el período de tiempo analizado supera al de Comfama. Esta última obtuvo 237.182 seguidores en enero, lo que representa un aumento de 2,818 seguidores en el mismo lapso que Compensar. Además, Colsubsidio le siguió de cerca a Compensar como la segunda entidad que logró la mayor cantidad de seguidores en el mismo intervalo de tiempo, con 5.596 seguidores. Por último, Cafam concluyó este período con 2.561 seguidores. Por lo tanto, se vuelve evidente que, aunque Compensar no iguala la base de seguidores de sus contrapartes, ha logrado aumentar de manera sustancial esta cifra en comparación con sus competidores. Este logro se atribuye a la relevancia de su contenido, su tono, la comunicación constante con los usuarios y la utilización de formatos en tendencia para la divulgación de información.