Contextualización de Pamplona

Pamplona se fundó el 1 de noviembre de 1549 por Pedro de Ursúa y el capitán Ortún Velázquez de Velasco, con el nombre de Pamplona de Indias (^{Alcaldía de Pamplona, 2021a}). Este municipio pertenece al departamento de Norte de Santander, Colombia y se constituyó como provincia de Pamplona en 1910, junto con los municipios de Cácota, Chitagá, Mutiscua, Pamplonita y Silos (^{Solano Espinosa, 2021}). Pamplona cuenta con una población estimada de 45 521 habitantes según el ^{Departamento Administrativo Nacional de Estadística (2018)}. En cuanto a su economía, está basada en los sectores gastronómico, educativo e industrial, dentro de este último se encuentran las empresas del sector lácteo cuyo conglomerado está conformado por 36 compañías (^{Solano Espinosa, 2021}). En la Figura 1, se muestra la ubicación de Pamplona, Norte de Santander.

Nota. Tomado de Galería de mapas por ^{Alcaldía de Pamplona, 2021b} (https://www.pamplona-nortedesantander.gov.co/MiMunicipio/Paginas/Galeria-de-Mapas.aspx ).

Figura 1 Mapa de Colombia con la ubicación de Pamplona, Norte de Santander 

Marco teórico

De acuerdo con lo expuesto y a partir de los postulados de ^{David (2003)}, se busca identificar las capacidades estratégicas en los empresarios que les permitieron sobrellevar el efecto de la pandemia y pensar en un trabajo corporativo desde las experiencias vividas por ellos en el sector lácteo de la provincia de Pamplona. En términos de ^{Garcés Cano y Duque Oliva (2007)}, estas se definen como “la capacidad estratégica de las empresas para adaptarse o no a los cambios que se generan en los mercados y el reto que ello impone a las posibilidades de construcción y afianzamiento de una verdadera ventaja competitiva” (p. 104). Por tanto, el presente estudio se desarrolló a través de las siguientes capacidades estratégicas: de gestión, la dinámica, de innovación, de mercadeo, de portafolio de productos y la financiera.

Para ^{Gutiérrez Llerena (2018)},la capacidad estratégica de gestión en las grandes empresas es una profesión independiente de los directivos; así mismo, en las pymes la figura del gestor, del propietario y del trabajador tiende a unirse, esta representa parcialmente a la empresa. En segundo lugar, ^{Aguirre y Céspedes (2004)} definieron la capacidad estratégica dinámica como la reducción en la dimensionalidad de variables, desde un número grande a un número pequeño de factores, ya sea a nivel de cultura empresarial o actividades de una empresa. Por su parte, ^{Urcia Cruz (2013)} trabajó la capacidad estratégica de innovación como un desafío determinante de la competitividad global; en la actualidad, el reto es la mejora continua, gestionando factores internos en cuanto a las capacidades de los colaboradores que impulsan la innovación.

Respecto a la capacidad estratégica de mercadeo, ^{Coca Carasila (2008)} afirmó que los principios del mercadeo en el área interna están divididos por niveles, donde la fuerza de ventas, la publicidad, el servicio al cliente, la dirección de producto y la investigación conforman el primer nivel, mientras que el segundo indica que el mercadeo debe ser adoptado por todas las áreas de la empresa pensando en el cliente. Desde su perspectiva, ^{Maury (2006)} planteó la capacidad estratégica portafolio de productos como el conjunto de productos que ofrece una empresa y el diseño de estos, así como la estrategia para disponer de elementos relacionados con la variedad pertinente para satisfacer las necesidades actuales y futuras del mercado. Finalmente, la capacidad estratégica financiera permite tomar decisiones basadas en los indicadores, con el fin de conocer la disponibilidad de capital en la empresa y medir el desempeño de la administración; de igual forma el objetivo básico de la capacidad estratégica financiera radica en la maximización de las utilidades empresariales, con un mínimo de riesgo, ocasionando el pago oportuno de las obligaciones (^{Salazar, 2013}).

En ese sentido, este artículo presenta las experiencias empresariales analizadas desde la historia de vida de los empresarios como metodología cualitativa. Al respecto, ^{Chárriez Cordero (2012)} mencionaron que la metodología en cuestión “permite trabajar la realidad desde una perspectiva humanista ya que hunde sus raíces en los fundamentos de la fenomenología, el existencialismo y la hermenéutica, tratando de comprender la conducta humana desde el propio marco de referencia de las personas” (p. 51). De igual manera, se puede identificar desde la observación participante como lo indicaron ^{Vitorelli et al. (2014)}: “las metodologías cualitativas de recopilación de datos, puede ser considerada objetiva” (p. 79).

Ahora, según ^{Puyana Villamizar y Barreto Gama (1994)}, la historia de vida “es una estrategia de la investigación, encaminada a generar versiones alternativas de la historia social, a partir de la reconstrucción de las experiencias personales” (p. 185). También, estos autores afirmaron que “permite traducir la cotidianidad en palabras, gestos, símbolos, anécdotas, relatos, y constituye una expresión de la permanente interacción entre la historia personal y la historia social” (p. 186).

Empresario emprendedor: del yogur a los quesos

En el 2001 nació esta empresa que se llamó Magdiel, porque es el nombre de mi hija mayor, así la hemos mantenido. En ese momento cuando se creó la empresa, yo trabajaba en Cúcuta en una salsamentaría y mi esposa ya era ingeniera de alimentos. Ella empezó hacer yogur en la casa y lo vendía a los vecinos, hasta que la envidia de la gente nos echó a sanidad y le hicieron cerrar su venta, entonces, decidimos hacer una pieza con las condiciones como lo exigían los entes de control y ella continuó haciendo yogur. Yo lo llevaba y lo vendía a mis compañeros de trabajo; así pasaron varios años, hasta que decidí renunciar y dedicarme a la empresa. Aprovechando que siempre he tenido ese espíritu emprendedor, empecé a buscar clientes en Bucaramanga, así se fueron ampliando las ventas, hasta que un día se nos ocurrió hacer queso. Los primeros no quedaron tan buenos, pero aun así los vendí y se fue mejorando en los procesos, hasta la variedad de quesos que producimos actualmente. […] Una de las estrategias que siempre he tenido es que cuando el cliente no vende el producto, yo lo recibo para sustituirlo por un producto más fresco. Otra de las estrategias es entregar el producto por medio de la degustación. […] La empresa es de tipo familiar y no hemos tenido interés en asociarnos. Cuando iniciamos, hice un préstamo de veinte millones al banco para construir y así logramos hacer la primera planta; poco a poco se ha podido invertir y ampliar. […] Cuando llegó la pandemia, uy, en ese momento para mí fue bastante difícil, ya que estuve grave por esta enfermedad, pero gracias a Dios y al apoyo de la familia, pude recuperarme; a los empleados también los afectó esta enfermedad, pero se cumplió con los protocolos de aislamiento. Ya ahorita en pospandemia, hemos estado trabajando de forma decidida, porque cuando uno se propone las cosas, las puede hacer y si busca hacerlas de la mejor manera, todo se puede lograr; siempre busco llegarle al cliente con nuestros productos y hemos estado ofreciéndolos a nuestra clientela. A pesar de las circunstancias que se vivieron en la pandemia, no nos vimos tan afectados, ya que nuestros productos se siguieron vendiendo aplicando los protocolos de bioseguridad; lo que sí nos afectó fue el costo de los insumos, como el precio del plástico, la sal, la mantequilla y el azúcar. El precio del queso se mantuvo tal cual, ya ahorita debido a que subió el precio de la leche y empieza a escasear por el verano, sí nos toca subir el precio del queso. Las ventas han mejorado poco a poco y actualmente estamos buscando más leche para aumentar la producción. (Informante I, comunicación personal, 2021)

El relato del empresario emprendedor permite conocer la capacidad estratégica de gestión al momento de solucionar las circunstancias que se presentan durante el ejercicio empresarial. En palabras de ^{Monterroso Huamán (2017)}, esta capacidad es la facultad humana destinada a gestionar y proyectar eficaz y eficientemente los recursos de la administración en pro del cliente. Es de resaltar que el sector lácteo ha sufrido por la pandemia y el proceso de pospandemia, caracterizándose la consolidación del espíritu emprendedor como aquello que le ha permitido al empresario mantenerse vigente en estos momentos de crisis.

Empresaria por accidente: de la dificultad al éxito empresarial

La empresa fue fundada por mi esposo, Luis Fernando, quien era una persona muy inteligente y vio la oportunidad de trabajar en este sector, así fue como creó la empresa Lácteos Cácota. Con el paso del tiempo fue aprendiendo el proceso y empezó a manejar él solo la empresa, desde los procesos de producción, hasta el contacto con los clientes, pero todo cambió en el año 2016, cuando el falleció por causa de un accidente. Desde ese momento, me tocó asumir las riendas de la empresa y hacerme cargo de todo; este fue un choque muy fuerte en mi vida, al ver que me tocaba asumir toda la responsabilidad, más aún cuando sabía que era nuestra única fuente de ingresos. […] Me tocó empezar a adelantar todos los procesos jurídicos para pasar la empresa a mi nombre, fueron momentos muy difíciles; así como hubo mucha gente que me apoyó, también se acercó mucha gente que manifestaba tener negocios con mi esposo, pero yo tenía desconocimiento y me tocó responder.

[…] En cuanto a los clientes, pude localizar algunos que tenía Fernando y yo conseguí otros. […] Uy, al inicio de la pandemia cerraron el municipio, solo dejaban salir a una persona por familia. Emocionalmente, sí me afecté y en ese momento no tuve pérdida de familiares, mientras que en la cuarentena sí han muerto algunos. […] En cuanto a la producción no me vi afectada, porque se seguía produciendo normal, saqué un permiso en la Alcaldía para que el carro pudiera recoger la leche y las ventas se mantuvieron. En cuanto a la distribución de los productos, el señor que recoge el queso para la venta siguió viajando normal, pero sí me tocó cerrar el mercado de Cúcuta, porque se hizo muy difícil transportar para allá; eso no me afectó, porque abastecía más a Bucaramanga. […] Lo que sí me afectó fue el paro que se dio por esos tiempos, ya que nos causó pérdidas, porque no teníamos por dónde sacar los productos. Igualmente, la empresa se ha mantenido ofreciendo los mismos productos tanto en pandemia como en pospandemia, pero me he sentido más afectada ahorita en pospandemia, pues yo pienso que es porque los primeros meses la gente se alimentó de los ahorros que tenían en ese momento y después, las ventas disminuyeron un poco. […] En cuanto a los insumos, estos subieron de precio, pero yo no me afecté, porque he tenido en reserva; más bien, la leche sí ha subido de precio, mientras que el queso no se ha podido subir por la competencia. Para el verano se espera subir el precio del queso para podernos mantener, ya que la producción tiende a bajar. (Informante II, comunicación personal, 2021)

La experiencia de la empresaria por accidente devela la capacidad estratégica dinámica que le permite superar las adversidades presentadas por factores externos, tanto a nivel cultural como emocional y económico. En tal sentido, Bohórquez Arévalo (2013) definió esta capacidad como “las propiedades emergentes, la gestión de las interrelaciones e interconexiones de los elementos del sistema social con el ambiente” (p. 262). Finalmente, la coyuntura vivida por la pandemia, así como el proceso de pospandemia, representa una oportunidad para el sector lácteo de continuar desarrollando los procesos productivos y de crecimiento empresarial.

Empresaria conservadora: la fórmula empresarial es la tradición

Chitalac es una empresa de tipo familiar, con más de 35 años en el mercado, fundada por mi padre, Israel Carvajal Villamizar, quien pudo aprender estas recetas gracias a su hermano, Pedro Carvajal, quien había trabajado con el señor Luis Villamizar, el cual adquirió sus conocimientos con el apoyo del señor Clemente Montañez, quien se encontraba en su finca perteneciente a la vereda de Chucarima, del municipio de Chitagá, donde vivió un suceso al tomarse una aguapanela caliente acompañada de un pedazo de cuajada elaborada de forma artesanal: al mezclarlo con la bebida caliente, vio que la cuajada cambiaba su consistencia, él investigó y así empezó hacer queso chitaguense, que marca hoy día la diferencia por sus características y cuyas recetas se han mantenido como tradición. […] Mi padre trabajó con mi tío Pedro en su empresa de lácteos ubicada en el municipio de Belén, Boyacá. Allá, adquirió los conocimientos sobre el queso y decidió montar su propia empresa en el municipio de Chitagá; es así como nace Lácteos el Contento. Ya con el paso de los años se fueron expandiendo los conocimientos y creando otras empresas. […] Debido al deterioro de salud de mi padre, yo asumo sus roles en la empresa. Actualmente, la empresa de Lácteos el Contento recibe el nombre de Lácteos Chitalac. […] En cuanto a la pandemia, en sus inicios el funcionamiento de la empresa se dio de forma normal. Cuando llegó la cuarentena el municipio se cerró y esto nos afectó, ya que no llegaban turistas al pueblo; nos tocó cerrar el punto de venta donde se tenían productos diferenciados; otra de las afectaciones fue a nivel emocional, pero nos dimos cuenta que debíamos continuar y nos enfocamos en seguir trabajando, buscando llevar los productos a los clientes de acuerdo con la capacidad que tenemos. La producción continuó normalmente, así como el envío del queso hacia Bucaramanga, además, no se crearon nuevos productos. En cuanto a los costos de distribución, sí nos vimos afectados, porque el precio del transporte aumentó, los empaques también aumentaron, pero el precio del queso continuó igual, hasta que ahorita en pospandemia subió el precio de la leche, ahí sí se subió el del queso. […] En cuanto a las ventas, hemos mejorado poco a poco, ya que se ha abierto de forma alterna el punto de venta en el pueblo y los turistas han empezado a llegar; la rentabilidad se ha podido mantener gracias a las ventas que tenemos en Bucaramanga. (Informante III, comunicación personal, 2021)

Teniendo en cuenta la experiencia manifestada por la empresaria conservadora, se revela que las capacidades estratégicas financiera y de portafolio de productos fueron impactadas por la pandemia. Es pertinente señalar que el objetivo básico de la capacidad estratégica financiera es el análisis de los datos financieros y el comportamiento histórico para la planeación a largo, mediano y corto plazo, buscando como enfoque las fortalezas empresariales (^{Barreto Granda, 2020}). Por otra parte, ^{Hoyos Ballesteros (2010)} definió la capacidad estratégica de portafolio de productos como la visualización de nuevos productos a partir de las tendencias del mercado. Se puede concluir que el impacto causado por la pandemia ha causado ciertas amenazas en las capacidades estratégicas financiera y de portafolio de productos; de acuerdo con lo indicado por la empresaria conservadora, en pospandemia se proyecta fortalecer estas capacidades que aportan a la competitividad de la empresa.

Empresario alternativo: independizando los conocimientos

Nuestra empresa Lácteos el Roble fue creada por mi padre, Luis Humberto Carrero, desde el año 1991, a la fecha se ha mantenido con su razón social. En la actualidad, soy quien la dirige debido a problemas de salud de mi padre. Esta idea de negocio nace gracias a los conocimientos que adquiere mi padre de una empresa de queso pionera en el municipio. […] Nuestra empresa se llamó Lácteos el Roble debido a que la leche se traía de una vereda llamada El Roble, del municipio de Chitagá, donde mi familia tenía su finca. […] Esta es una empresa totalmente familiar, con procesos muy artesanales, pero que con el tiempo se han ido mejorando. Actualmente, nos encontramos estrenando la nueva adquisición: una maquina empacadora al vacío con la que se espera tener productos más frescos para mejorar la durabilidad en el mercado. […] El funcionamiento hasta antes de la pandemia era muy bueno, se tenía el mercado para vender los productos, había temporadas en las que los productos escaseaban y en otras ocasiones había mucha abundancia; lo que sí nos afectaba era el contrabando de los productos lácteos traídos desde Venezuela.

A raíz de la pandemia, emocionalmente generó mucha preocupación al no saber qué tanto puede llegar a afectar a la familia; en cuanto a nuestros productos, nos hemos mantenido sacando los mismos. Por parte de la distribución, se ha realizado cumpliendo con los protocolos de bioseguridad y acogiéndonos a las regulaciones tanto a nivel nacional como de la Alcaldía. Ahora, hubo días que no se trabajó, porque las plazas de mercado estaban cerradas, mientras que a los empleados se les pagaba normalmente para que ellos no se vieran afectados; esto impactó un poco nuestra rentabilidad, pero con el paso de los días las personas empezaron a comprar a domicilio y la empresa siguió ofreciendo los productos, cumpliendo siempre con toda la normatividad. […] Ya en pospandemia la reactivación ha sido de forma gradual, de una manera muy lenta, pero esperamos que para los próximos meses mejore. A pesar de que en otros años por estas fechas hay escases de productos, porque empezamos con el verano, tenemos muchas expectativas de lo que pueda pasar más adelante. (Informante IV, comunicación personal, 2021)

Todo parece confirmar que las experiencias del empresario alternativo permiten mantener la capacidad estratégica de mercadeo, la cual influye de un modo significativo en el sector empresarial; según De Juan y Atiénzar (2012), esta capacidad es la búsqueda de satisfacción de necesidades del consumidor partiendo de la creación de procesos, de comunicación y de gestión. Para el sector lácteo, la pospandemia ha permitido sacar a flote la capacidad estratégica de mercadeo del empresario alternativo, buscando llegar a los clientes con productos de calidad que satisfagan las necesidades del mercado.

Empresario empírico: echo a pulso

La empresa fue creada hace unos veinte años, es totalmente empírica, nació al ver una oportunidad de negocio. Inicialmente, yo realizaba el recorrido de la línea del bus desde Chitagá hacia Pamplona y recogía la leche que sacaban para la venta algunos campesinos, pero en varias ocasiones se dañaba y esto representaba pérdidas para mí; entonces, junto con mi esposa decidimos empezarla a procesar y así nació la idea de hacer quesos. Poco a poco fuimos adquiriendo más conocimientos y ya con el tiempo fui mejorando la calidad de los quesos, hasta lo que se conoce hoy día como Lácteos Chitagá. Nuestro funcionamiento hasta antes de la pandemia era de forma normal, aunque en algunos momentos nos ha generado afectación la escases de la leche que se da en tiempos de verano, porque disminuye la producción; así como, el contrabando del queso que viene del país vecino, aunque a raíz de la pandemia han hecho más controles que benefician al sector. […] En cuanto a la creación de nuevos productos, la empresa no se proyecta a realizarlos, ya que tenemos nuestros clientes establecidos. […] En cuanto a la pandemia, me afecté a nivel emocional: es un suceso nuevo donde no se tiene mucho conocimiento, lo que generaba miedo y preocupación que un familiar se enfermara. […] Con la pandemia existieron ventajas y desventajas, pero considero que fueron más las ventajas para el sector: la gente comenzó a consumir más productos y las ventas aumentaron, a veces hacía falta queso; nosotros solo cerramos un día y fue porque había mucha preocupación en el municipio con lo que estaba sucediendo. En cuanto a la entrega de los productos, nosotros transitábamos por medio de un permiso de la Alcaldía, cumpliendo con el pico y placa que se había establecido; algunos clientes cerraron por unos días, pero como vieron que la situación no iba a cambiar, continuaron comprando los productos. […] Finalmente, en pospandemia tampoco nos hemos visto afectados, por el contrario, esta situación ha representado una oportunidad para aumentar las ventas, aplicando estrategias como la de recibir los productos que los clientes en ocasiones llevan muchos días sin vender. (Informante V, comunicación personal, 2021)

Mediante lo expresado por el empresario empírico, se puede evidenciar el afianzamiento, especialmente en la estrategia de portafolio de productos, enfocada en la diferenciación respecto a la competencia aplicando estrategias encaminadas a la conservación de la calidad y el precio. Para ^{Figueroa (2014)}, esta capacidad es el conjunto de referencias que posee el área comercial de una empresa con el propósito de ser ofrecidos al consumidor final. En relación con las circunstancias vividas por la pandemia y pospandemia, el empresario empírico percibió esta situación como una ventaja para el sector lácteo, buscando aumentar las ventas con estrategias como recibir los productos que los clientes no venden en cierto tiempo.

A continuación, se representa la estructura cognitiva integradora del estudio, donde se sintetizan las historias de vida de los empresarios del sector lácteo de la provincia de Pamplona (Figura 2):

Figura 2 Estructura cognitiva integradora de las capacidades estratégicas empresariales del sector lácteo de la provincia de Pamplona 

El diagrama de la estructura cognitiva integradora (Figura 2) permite inferir que en el sector lácteo de la provincia de Pamplona se desarrollan capacidades estratégicas de gestión, dinámicas, de innovación, de mercadeo, de portafolio de productos y financieras, las cuales se fortalecen a través del espíritu emprendedor, la aplicación de estrategias de diferenciación, el aprovechamiento de oportunidades y el conocimiento de la cultura, elementos que les han permitido a los empresarios construir ventajas competitivas para mitigar los efectos ocasionados por la pandemia y, así, direccionar al sector hacia el crecimiento empresarial en pospandemia. Sin embargo, para contextualizar este escenario, es necesario tomar en cuenta las experiencias de los empresarios del sector lácteo de la provincia de Pamplona en cuanto al desarrollo de las diferentes capacidades estratégicas.

Al respecto, la capacidad estratégica de gestión -definida por ^{Monterroso Huamán (2017)} como la facultad humana destinada a gestionar y proyectar eficaz y eficientemente los recursos de la administración en pro del cliente- se evidencia en el empresario emprendedor cuando expone: “Ya ahorita en pospandemia hemos estado trabajando de forma decidida” (Informante I, comunicación personal, 2021), lo que destaca como fortaleza la toma de decisiones. En segundo lugar, la capacidad estratégica dinámica -concebida por ^{Aguirre y Céspedes (2004)} como la reducción de la dimensionalidad de variables desde un número grande a uno pequeño de factores, ya sea a nivel de cultura empresarial, actividades de la empresa o individuo- se observa en la empresaria por accidente: “Emocionalmente sí me afecté y en ese momento no tuve pérdida de familiares, mientras que en la cuarentena sí han muerto algunos” (Informante II, comunicación personal, 2021), donde se aprecia como fortaleza, la resiliencia y como debilidad, el miedo.

Por otra parte, la capacidad estratégica de innovación -trabajada por ^{Hoyos Ballesteros (2010)} en términos de la visualización de nuevos productos a partir de las tendencias del mercado, de las propuestas de la competencia y de la calidad de los productos existentes- se encuentra en el caso de la empresaria conservadora: “Nos tocó cerrar el punto de venta donde se tenían productos diferenciados” (Informante III, comunicación personal, 2021), en la que se encuentra como debilidad la desconfianza. Así mismo, en esta historia de vida se percibe la capacidad estratégica financiera -en palabras de ^{Salazar (2013)}, es la maximización de las utilidades empresariales, con un mínimo de riesgo, produciendo el pago oportuno de las obligaciones-: “La rentabilidad se ha podido mantener gracias a las ventas que tenemos en Bucaramanga” (Informante III, comunicación personal, 2021), con lo que se destacan los clientes como fortaleza.

Posteriormente, la capacidad estratégica de mercadeo -abordada por ^{De Juan y Atiénzar (2012)} en cuanto a la búsqueda de satisfacción de necesidades del consumidor, partiendo de la creación de procesos, de comunicación y de gestión- se halla en la historia de vida del empresario alternativo: “Se espera tener productos más frescos para mejorar la durabilidad en el mercado” (Informante IV, comunicación personal, 2021), con lo cual se hace patente la calidad como fortaleza. Por último, la capacidad estratégica de portafolio de productos -que para ^{Figueroa (2014)} es el conjunto de referencias que posee el área comercial de una empresa, con el fin de ser ofrecidos al consumidor final- se advierte en el empresario empírico: “La gente comenzó a consumir más productos y las ventas aumentaron, a veces hacía falta queso” (Informante V, comunicación personal, 2021). En esta expresión se destaca la cantidad de productos ofertados por la empresa, los cuales conforman su portafolio; esto puede sintetizarse como una fortaleza referente a la cobertura de productos.